“顧客終生價(jià)值”(Customer Lifetime Value)指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值)。

品牌管理的中心目標(biāo)，就是通過(guò)占據(jù)顧客的心智空間，提高顧客的生涯價(jià)值。從狹義來(lái)理解，顧客生涯價(jià)值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一個(gè)顧客在與公司保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過(guò)折現(xiàn)后的累積和。從廣義來(lái)理解，顧客生涯價(jià)值是指所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。企業(yè)在品牌管理過(guò)程中必須從廣義的角度來(lái)把握顧客生涯價(jià)值。

事實(shí)上，顧客生涯價(jià)值不是一個(gè)單維的矢量。它是一個(gè)立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。

一是顧客維持時(shí)間維度。企業(yè)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值；

二是顧客份額（Customer Share）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價(jià)值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)；

三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價(jià)值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰(shuí)，同時(shí)注意開拓潛在顧客①。

1.收集顧客資料和數(shù)據(jù)

公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息(年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等)、住址信息(區(qū)號(hào)、房屋類型、擁有者等)、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購(gòu)買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購(gòu)買渠道、更新、交易等)、需求(未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)需求等)、關(guān)系(家庭、朋友等)。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值測(cè)算。

2.定義和計(jì)算終生價(jià)值

影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來(lái)自顧客初始購(gòu)買的收益流；所有與顧客購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本；顧客購(gòu)買的頻率；顧客購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)度；顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流；顧客推薦給朋友、同事及其他人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

3.顧客投資與利潤(rùn)分析

可以直接基于交易成本或資金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過(guò)去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的利潤(rùn)。國(guó)外的汽車業(yè)這樣計(jì)算顧客的終生價(jià)值：他們把每位上門顧客一生所可能購(gòu)買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上顧客可能需要的零件和維修服務(wù)而得出這個(gè)數(shù)字。他們甚至更精確地計(jì)算出加上購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入。

4.顧客分組

從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤(rùn)，隨后企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將顧客分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如說(shuō)企業(yè)可以用聚類分析法將顧客分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個(gè)組制定相應(yīng)的措施。

5.開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

衡量“顧客終生價(jià)值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場(chǎng)和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計(jì)出能吸引他們的交叉銷售方法（Cros s-Selling）、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法（Add-on Selling）、多渠道營(yíng)銷（Multi-Channel Marketing）和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運(yùn)用RFM模式來(lái)提高客戶的價(jià)值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來(lái)。

顧客終生價(jià)值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測(cè)量和計(jì)算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終生價(jià)值預(yù)測(cè)方法為DWYER方法和顧客事件預(yù)測(cè)法。

1.DWYER方法

該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時(shí)流失型。

永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無(wú)法分割，只能給予一個(gè)供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來(lái)。暫時(shí)流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來(lái)說(shuō)不一定意味著已經(jīng)失去了這個(gè)客戶，客戶也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。

DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測(cè)一組客戶的終生價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終生價(jià)值，無(wú)法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于公司的終生價(jià)值。

2.顧客事件預(yù)測(cè)法

這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课活櫩徒⒁粋€(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。

顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來(lái)事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。

其一，預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。

其二，預(yù)測(cè)的過(guò)程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過(guò)程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異。