一提起“海爾”，人們自然會想到它是中國家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，是高品質(zhì)的代表者；一提起“康師傅”，留給消費(fèi)者的則是高檔、可靠、口感好、質(zhì)量高的印象。這就是“海爾”、“康師傅”的品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。是從消費(fèi)者的角度來看待和評價(jià)品牌的，是消費(fèi)者對品牌的一種感知與印象。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場上的產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，且同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)間的競爭已脫離傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品和廣告形式，“品牌”成為了企業(yè)間競爭的有力武器。在未來的市場中，企業(yè)在同樣保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足顧客需求的情況下，誰擁有了名優(yōu)品牌，誰就擁有了市場。因此，品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要一環(huán)。同時(shí)，中國加入WTO后，眾多的國際知名品牌如可口可樂、三星等大舉進(jìn)駐中國市場，深受中國消費(fèi)者的青睞，使得原本競爭激烈的中國市場更加白熱化。面對激烈的競爭和國外知名品牌的沖擊，中國企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，關(guān)鍵是做好品牌形象建設(shè)。

品牌形象建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營過程中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面：

1、好的品牌形象是企業(yè)有力的競爭武器。一個(gè)良好的品牌形象是為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，并深深植根于消費(fèi)者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費(fèi)者的心，培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，促使消費(fèi)者反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)長期保持強(qiáng)有力的市場競爭優(yōu)勢。

2、好的品牌形象能為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注意到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價(jià)值。

3、好的品牌形象是企業(yè)對社會公眾的一種保證。良好的品牌形象意味著企業(yè)對社會公眾的一種保證和承諾，它是高品質(zhì)或優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，它能給消費(fèi)者提供競爭對手所無法媲美的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者也傾向于選購美譽(yù)度高、形象好的產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)面臨上市、招商引資、經(jīng)營拓展等重大經(jīng)營抉擇時(shí)，優(yōu)秀的品牌形象將發(fā)揮舉足輕重的作用。

4、品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。好的品牌是企業(yè)擁有的最大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)節(jié)約市場活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，品牌帶給消費(fèi)者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)者對商品的忠誠，品牌是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉。

品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。品牌形象總是隨著市場、消費(fèi)者、競爭對手不斷地在調(diào)整，因此，塑造品牌形象是一個(gè)隨著社會環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)在塑造品牌形象之后，要適時(shí)、適當(dāng)?shù)刈龀龈碌拇胧３只蛱嵘放菩蜗笤谏鐣娦闹械牡匚?。品牌形象更新的原因有?

1、 改變原有的錯(cuò)誤品牌形象

由于中國企業(yè)接觸品牌管理的時(shí)間較短，品牌管理理論和實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗(yàn)不足，市場上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢見不鮮，本應(yīng)是面向兒童的產(chǎn)品卻找青年明星做廣告；在產(chǎn)品最初的品牌設(shè)計(jì)中可能因考慮不周，沒有兼顧設(shè)計(jì)、品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播。這對產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展是十分不利的，企業(yè)只有更新原有的品牌形象，才能取得進(jìn)一步的發(fā)展。

2、品牌形象老化

品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是品牌管理不善，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等；外部因素是隨著科技與信息的快速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活型態(tài)也在不斷變化，過去的產(chǎn)品已能不能滿足消費(fèi)者變化了的需求。企業(yè)必須適時(shí)、適當(dāng)?shù)馗缕放?，改變品牌形象老化的局面。十幾年前耳熟能詳?shù)摹胺浠ㄅ啤?a href="/wiki/%E6%97%A5%E7%94%A8%E5%93%81" title="日用品">日用品以其物美價(jià)廉的優(yōu)勢深受消費(fèi)者的青睞，但隨著時(shí)間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當(dāng)今的消費(fèi)訴求，這必然會遭到消費(fèi)者的遺棄。

3、豐富品牌形象

我國很多企業(yè)憑借一個(gè)拳頭產(chǎn)品成功后，往往就只會以這單一的產(chǎn)品在市場上長期競爭；而且有些企業(yè)的宣傳手段也十分單一，降價(jià)、優(yōu)惠大贈(zèng)送是其慣用的方法。然而在激烈的市場競爭中，講究的是推陳出新，創(chuàng)新意識更是必不可少。通過豐富品牌形象，如開發(fā)新產(chǎn)品、采用新包裝等，為品牌注入新的活力，樹立豐富的品牌形象，才能吸引消費(fèi)者的眼球，提高品牌競爭力。如可口可樂公司，雖然只提供可口可樂一種產(chǎn)品，但它不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化，為消費(fèi)者提供多種選擇，消費(fèi)者可以選擇的“可口可樂”系列包括可口可樂、不含咖啡因可樂、健怡可口可樂、櫻桃可口可樂，還有不屬于可樂系列的產(chǎn)品如雪碧、芬達(dá)汽水等，這些產(chǎn)品的推出極大地豐富了產(chǎn)品的組合，為可口可樂家族注入了新的活力。

4、有效抵制競爭對手的威脅

雖然品牌形象比產(chǎn)品或服務(wù)更難以模仿，但隨著時(shí)間的推移，那些市場追隨者或新進(jìn)入者往往借助模仿手段，有意模仿那些市場占有率高、品牌知名度好的產(chǎn)品來混淆消費(fèi)者，在一定程度上威脅著企業(yè)的市場份額。因此，適當(dāng)?shù)母缕放菩蜗?，保持與競爭對手的距離，防止被競爭對手利用或鉆空子，才能保護(hù)原有的品牌形象。

5、配合企業(yè)整體戰(zhàn)略

品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外，還可以是為了配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。多數(shù)企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，就會重新規(guī)劃戰(zhàn)略，如2002年，玉堂釀造總廠改制并更名為玉堂醬園有限公司，同時(shí)，整廠搬遷至新工業(yè)園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號增添了新鮮活力。新世紀(jì)里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過新的品牌形象得到充分的展現(xiàn)。

品牌形象更新策略可分為以下幾方面：

1、標(biāo)識系統(tǒng)的更新

（1）名稱更新

品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯(lián)想，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進(jìn)行更換。適當(dāng)?shù)母缕放泼Q，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。如天汽集團(tuán)推出“夏利2000”汽車時(shí)，將其定位為經(jīng)濟(jì)型家用汽車，但因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識里，“夏利”已經(jīng)是“出租車”的代名詞，導(dǎo)致不少消費(fèi)者放棄了購買。于是，天汽集團(tuán)決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場”取而代之。通過更名，“城市廣場”重新樹立了形象。

（2）標(biāo)志更新

品牌標(biāo)志是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費(fèi)者。品牌標(biāo)志是品牌形象的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞的金黃色 “M”字標(biāo)志、奧迪的四環(huán)相聯(lián)標(biāo)志，中國海爾的“海爾兄弟”都是這些企業(yè)醒目的標(biāo)志。如果品牌標(biāo)志無法給消費(fèi)者留下深刻印象，無法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)給予更新。

（3）包裝更新

包裝是品牌的一部分，沒有包裝就沒有品牌，沒有品牌也就無法開展市場競爭。包裝可以表現(xiàn)品牌的個(gè)性與魅力，塑造一種獨(dú)特的形象。包裝可以起到保護(hù)商品和增加商品的價(jià)值的作用。商品的包裝需隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和消費(fèi)者品味的改變而及時(shí)做出更新?！胺浠ㄅ啤比沼闷分员幌M(fèi)者淘汰，正是因?yàn)樗３忠怀刹蛔兊姆涓C狀的瓶身包裝，缺乏時(shí)代感，在消費(fèi)者眼中，已是一種過時(shí)的商品，即使質(zhì)量再好，也很少有人問津。因此，企業(yè)只有及時(shí)的更換包裝，轉(zhuǎn)變形象，讓品牌緊跟時(shí)代的腳步，才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

在國際市場上，我國許多企業(yè)的產(chǎn)品無論在功能上還是質(zhì)量上，都絲毫不遜色于外國產(chǎn)品，但都因不重視品牌標(biāo)識系統(tǒng)的建設(shè)而導(dǎo)致企業(yè)在國際競爭中處于弱勢地位。

2、產(chǎn)品的更新

以一種產(chǎn)品叱詫市場的時(shí)代已過去，產(chǎn)品的多樣化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。只有單一產(chǎn)品的情形很容易使企業(yè)陷入“全軍覆沒”的危險(xiǎn)。就算是世界碳酸飲料“巨頭” 可口可樂公司，即使只提供可口可樂一種產(chǎn)品，也在不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進(jìn)了不下70次。

3、廣告的更新

多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹立并強(qiáng)化品牌形象、進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以在短時(shí)間樹立起品牌形象。但是，不同時(shí)期的廣告應(yīng)該有所不同。消費(fèi)者在改變，消費(fèi)者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現(xiàn)手法也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。可口可樂在這方面的更新可謂是個(gè)典范。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告詞達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，可口可樂通過廣告語的不斷更新，保持一種年輕時(shí)代感的形象，使百年老品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)年輕、時(shí)尚。

4、公關(guān)策略

公關(guān)是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關(guān)是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會公眾之間的橋梁，可以加強(qiáng)企業(yè)與社會公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，公關(guān)也可以挽救品牌的不良形象，改變品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高公眾的支持度。通過公關(guān)來改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。

5、品牌定位更新策略

定位是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無可替代的位置，樹立起品牌的正面形象。消費(fèi)者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場很好地對接，消費(fèi)者不能認(rèn)同和接受，那么企業(yè)就需要對品牌進(jìn)行修正或重新定位了。

（1）品牌定位修正

為品牌找到準(zhǔn)確的定位并非易事，市場的復(fù)雜和競爭的激烈往往會使企業(yè)在品牌定位時(shí)產(chǎn)生偏差，品牌定位后，在日常的營銷工作中應(yīng)保持對此定位的檢查，如果發(fā)現(xiàn)偏差，應(yīng)該及時(shí)給予修正，不斷完善品牌的定位。

（2）品牌重新定位

品牌重新定位是企業(yè)改變品牌形象弱化、產(chǎn)品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。萬寶路剛進(jìn)入市場時(shí)，它的定位是女性香煙，但銷售額并不理想，甚至落到停產(chǎn)的地步。后來，萬寶路重新定位為男性香煙，并且樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的西部牛仔形象，由此銷路大增，至今在煙草業(yè)獨(dú)樹一幟。這個(gè)案例表明，當(dāng)一個(gè)品牌定位的目標(biāo)市場與自身不對路或沒能從競爭中脫穎而出時(shí)，一般需要重新定位。不可否認(rèn)，徹底變更定位會給企業(yè)營銷工作帶來大規(guī)模的變動(dòng)和一定的財(cái)務(wù)支出。但是，徹底變更品牌可以在短時(shí)間內(nèi)得到見效。

蘇格蘭威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例

20世紀(jì)90年代，美國各種酒類消費(fèi)無一例外呈下降趨勢，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔(dān)憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)Dewars品牌在美國消費(fèi)者心目中形象較積極，市場份額在同類酒中位居榜首。但從長遠(yuǎn)眼光來看，忠實(shí)的消費(fèi)者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動(dòng)的營銷策略，Dewars會最終失去已有的市場地位。

1992年5月，Dewars的美國進(jìn)口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司為De-wars品牌提出了更新形象的設(shè)想。S&S找到廣告代理公司--李?yuàn)W貝納廣告公司(Leo Burnett)，其后一年里，S&S的營銷人員與 LBC密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開始重振Dewars威士忌的雄風(fēng)。

1.市場診斷與研究

上世紀(jì)六、七十年代，Dewars的銷售額每年以10％的速度增長，當(dāng)時(shí)Dewars的管理層忽略了吸納新消費(fèi)者，結(jié)果失掉了整整一代人。

市場調(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢。18～35歲的消費(fèi)者在總?cè)丝谥须m占到36％，但在蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足28％，為所有調(diào)查年齡組中所占比例最低的。尤其不容樂觀的是，這一比例十年來還在逐漸降低。分析其原因是，二、三十歲的消費(fèi)者對某種酒的忠誠度低，喜歡嘗試新口味，隨著這些年輕人年齡的增長，消費(fèi)習(xí)慣逐步穩(wěn)定，導(dǎo)致蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額進(jìn)一步下降。

為扭轉(zhuǎn)這種不利的局勢，Dewars必須集中力量開發(fā)潛在的消費(fèi)者市場。Dewars以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。因此，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象。

要成功吸引到年輕消費(fèi)者，首先要做到以下幾點(diǎn)：

第一，改變年輕人認(rèn)為“威士忌是父親喝的酒”、“味道很差”的看法。這絕非易事，Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)男性消費(fèi)者流行在飲酒時(shí)加入其他飲品，認(rèn)為更可口更有趣，因此可以推薦消費(fèi)者在飲用Dewars時(shí)摻入蘇打水、果汁等其他飲品。

第二，LBC為S&S提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍應(yīng)該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。

2.目標(biāo)人群定位

LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接受試驗(yàn)的年輕人（21-34歲）進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以便弄清他們的生活方式和價(jià)值觀，然后確定新的營銷戰(zhàn)略。

經(jīng)反復(fù)論證，最后確定25-34歲的消費(fèi)者為Dewars的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。

3.確定廣告主題

找到目標(biāo)人群以后，LBC和S&S的又一重要任務(wù)是確定廣告宣傳活動(dòng)的主題。 1992年6月，LBC將25～34歲的消費(fèi)者按年齡、婚姻狀況及飲酒愛好等劃分小組，然后分別向他們展示已經(jīng)擬好的多種主題設(shè)想，如“最后的邊陲”、 “歡樂時(shí)光”、“享受的藝術(shù)”等等，同時(shí)了解他們的反應(yīng)。

4個(gè)月后，LBC初步為品牌選定了一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的定位宣言：“Dewars擁有清爽、大膽無拘的特性”。但問題馬上就來了，“清爽”雖然可以在一定程度上消除目標(biāo)人群對威士忌口味的負(fù)面印象，卻與Dewars品牌的實(shí)際形象不符。同時(shí)，廣告若過分強(qiáng)調(diào)混合飲用的概念，就會與威士忌強(qiáng)硬、大膽、獨(dú)立的形象相抵觸，而且還可能遭到現(xiàn)有消費(fèi)者的排斥。理想的定位應(yīng)該能夠兼顧老主顧和新目標(biāo)。

經(jīng)反復(fù)斟酌，最后LBC將品牌定位為“Dewars威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀”，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍充滿活力與人性，切合目標(biāo)人群的心理。接下來的問題是如何用廣告活動(dòng)將Dewars威士忌與目標(biāo)人群的生活方式及價(jià)值觀聯(lián)系起來。

4.擬定廣告方案

在紐約與波士頓地區(qū)，S&S請專門的調(diào)查公司對LBC設(shè)計(jì)的廣告方案進(jìn)行定性調(diào)查，了解消費(fèi)者的反應(yīng)。有兩個(gè)方案脫穎而出：“真實(shí)”與“憶往昔”。最終LBC確定用“真實(shí)”作為此次廣告活動(dòng)的具體方案，但由于“真實(shí)”與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“Dewars體現(xiàn)了自信的成長”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi)群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象，以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。

1993年的第四季度，Dewars的營銷人員選擇美國的東北部地區(qū)，包括波士頓、費(fèi)城、普羅維登斯及紐約幾個(gè)威士忌主要消費(fèi)城市作為廣告的重點(diǎn)投放市場。其中，印刷廣告針對全東北部地區(qū)，戶外廣告則集中在以上四個(gè)主要城市。25～34歲年齡段的消費(fèi)者被視為Dewars重獲新生的關(guān)鍵。

5.現(xiàn)場促銷

廣告可以解決Dewars的形象問題，而現(xiàn)場促銷活動(dòng)則可以解決味道問題。配合廣告活動(dòng)， S & S雇傭美國專業(yè)促銷公司U. S. Concepts在各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行一系列的現(xiàn)場促銷。

Dewars威士忌的現(xiàn)場促銷活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧進(jìn)行。酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都印上De-wars的標(biāo)識，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費(fèi)者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費(fèi)者可憑此換取一杯Dewars 威士忌。舉辦一場這樣的促銷活動(dòng)大概需花費(fèi)1000美元。按照計(jì)劃，現(xiàn)場促銷活動(dòng)將分兩次在波士頓、紐約、費(fèi)城和羅德島舉行，一次定在9~11月，另一次是3～5月。

促銷活動(dòng)將直接影響到參與活動(dòng)消費(fèi)者對Dewars威士忌的看法，他們今后到其他酒吧仍可能選飲Dewars，而且還會帶動(dòng)起親朋好友選用該酒。有效的現(xiàn)場促銷活動(dòng)再加上媒體廣告，Dewars的新形象很快便會通過口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。

隨后，公司還請一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司利用樣品禮券上收集到的資料，定期對顧客進(jìn)行電話追蹤調(diào)查，以評估促銷活動(dòng)的影響。