所謂概念產(chǎn)品此指具備獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）的產(chǎn)品或是具備獨(dú)特消費(fèi)觀念的產(chǎn)品。成功的概念產(chǎn)品推廣,不僅能夠提升品牌形象更能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此為各企業(yè)所采用。以家電行業(yè)為例，各種新概念層不出窮,.即為很好的例證。

推廣“概念產(chǎn)品”是一種對(duì)市場(chǎng)的投資，具備很大的風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)因一個(gè)產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個(gè)“概念產(chǎn)品”而大傷元?dú)狻?/p>

1、造勢(shì)階段——造勢(shì)是為消費(fèi)者描繪出一個(gè)光明的前景，揭露出現(xiàn)在的危機(jī)。

造勢(shì)的手段通常是通過(guò)一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，制造一個(gè)熱點(diǎn)或利用某一熱點(diǎn)，影響廣大目標(biāo)消費(fèi)者的視聽(tīng)，為下一步導(dǎo)入概念做好輔墊。

概念產(chǎn)品的不同，采用方式也各不相同，通常辦法是經(jīng)過(guò)多方論證指出，現(xiàn)在行業(yè)及產(chǎn)品存在哪些不足，這些不足會(huì)給消費(fèi)帶什么樣的危害，而沒(méi)有這種危害，符合發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品是什么。

在造勢(shì)階段，最怕的不是有反對(duì)的聲音，而是悄無(wú)聲息。如果沒(méi)有任何反應(yīng)，說(shuō)明了該概念產(chǎn)品不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的重視，不能制造出輿論。因此許多企業(yè)在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)論或者其他宣傳用以擴(kuò)大影響。有的企業(yè)甚至故意制造反面論調(diào)，然后用更有力的正面論調(diào)去壓倒它，以造成更大的影響，引起消費(fèi)者更大的觀注。

在造勢(shì)階段的宣傳手段，以新聞、行業(yè)評(píng)論，市場(chǎng)分析、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主。同時(shí)，在電視媒體上以新聞訪談等方式進(jìn)行輿論造勢(shì)，或者直接在中央級(jí)媒體上廣告造勢(shì)。

2、解釋階段——導(dǎo)入概念階段，給消費(fèi)者解釋如何達(dá)到光明的前景，解決現(xiàn)在的危機(jī)。

為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、工藝、市場(chǎng)前景、效果等，通常采用的是對(duì)比宣傳的手法。

在此階段的宣傳手段通常是通過(guò)硬性廣告將概念產(chǎn)品直接宣傳給消費(fèi)者，同時(shí)輔助以軟文解釋的方式。

3、提示階段——即鎖定記憶階段，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。

在導(dǎo)入概念，并經(jīng)過(guò)大力的宣傳，被廣大消費(fèi)者接收之后，逐步將此概念塑造成為一個(gè)記憶符號(hào)。消費(fèi)者看到或聽(tīng)到這一符號(hào)，則會(huì)明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來(lái)什么好處。

在概念產(chǎn)品推廣進(jìn)入提示階段時(shí)，必須注意的問(wèn)題時(shí)，將概念產(chǎn)品的記憶符號(hào)與企業(yè)（品牌）鎖定在一起，尤其是在其他品牌紛紛跟進(jìn)之時(shí)更應(yīng)做好。這樣才不致于前期對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育、對(duì)概念的引導(dǎo)成為他人的嫁衣。

在此階段的廣告手段通常是報(bào)紙的欄花式廣告，以及電視的10秒左右的提示性廣告。

4、促銷(xiāo)階段——加強(qiáng)概念產(chǎn)品銷(xiāo)售的階段。

一個(gè)概念產(chǎn)品的導(dǎo)入期通常價(jià)位較高，在成長(zhǎng)期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開(kāi)發(fā)一少部分產(chǎn)品。隨著概念的導(dǎo)入成功，通常會(huì)有大批的跟隨者，或者隨著時(shí)間的推移，該概念已進(jìn)入成熟期，在此種情況下可以考慮將該產(chǎn)品作為一個(gè)技術(shù)符號(hào)附加在其他產(chǎn)品上。延長(zhǎng)概念產(chǎn)品線，擴(kuò)大概念產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售上量，利用概念為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

在概念產(chǎn)品的推廣進(jìn)程中不可輕易將“概念”濫用。如果一個(gè)“概念”尚未被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、所接受，將其作為技術(shù)符號(hào)使用，尤其是向低價(jià)位的延伸只能是折殺該概念的價(jià)值。最終促使自己的概念產(chǎn)品早日衰退，甚至沒(méi)為企業(yè)賺取利潤(rùn)時(shí)就夭折了。這就是海爾的“羊絨洗”產(chǎn)品已經(jīng)做為一個(gè)概念符號(hào)貼在了很多產(chǎn)品上，但一直沒(méi)向低價(jià)延伸的原因。

1、跳躍式

一次將一個(gè)差異化最大的全新概念產(chǎn)品（高級(jí)產(chǎn)品）投放市場(chǎng)。 前期僅為樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品概念形象，引導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)觀念而已。在消費(fèi)者接受這一概念之后，再逐步推出相對(duì)低價(jià)或只有部分功能的類(lèi)概念產(chǎn)品?！陡拍町a(chǎn)品推廣原則》一文中的高宣傳低銷(xiāo)售原則即為此意。

另外一種概念產(chǎn)品是以提升企業(yè)形象為主。在商場(chǎng)擺放高科技概念產(chǎn)品樣機(jī)（或購(gòu)買(mǎi)或組裝），以此證實(shí)企業(yè)的實(shí)力，提升品牌形象。一旦消費(fèi)者接受，并且企業(yè)的條件成熟，則會(huì)推出類(lèi)似的產(chǎn)品。前期海爾在全國(guó)展示其系列網(wǎng)絡(luò)家電，現(xiàn)在將系列網(wǎng)絡(luò)家電直接展示在了商場(chǎng)，海信則直接在大商場(chǎng)建立了概念產(chǎn)品店。這種概念產(chǎn)品店的出現(xiàn)直接促進(jìn)了在賣(mài)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是類(lèi)概念產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2、漸進(jìn)式

在一個(gè)概念產(chǎn)品推廣成功之后，有了眾多的跟隨者，或者該概念產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期之后，再推出更高級(jí)的產(chǎn)品，再次引起一個(gè)高潮，不斷推進(jìn)以延長(zhǎng)概念產(chǎn)品的生命。

選擇“概念”的原則

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有多項(xiàng)特點(diǎn)，選擇一個(gè)什么樣的“概念”來(lái)推廣，通常應(yīng)遵循以下原則：

　　1、市場(chǎng)適應(yīng)性

　　即消費(fèi)者的適用性，一個(gè)概念產(chǎn)品的推出必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。并且必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。

　　2、不可跟蹤性

　　概念產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講必須具備一定的進(jìn)入壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。一個(gè)產(chǎn)品概念或一個(gè)消費(fèi)觀念炒熱以后，會(huì)有眾多的跟隨者，企業(yè)必須設(shè)立進(jìn)入壁壘，以保持自己引導(dǎo)的概念能銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，為自己帶業(yè)利益。

　　3、可延伸性

　　對(duì)企業(yè)而言，主推廣的概念產(chǎn)品的支持技術(shù)能夠延伸，將一個(gè)產(chǎn)品延伸為一條產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品的原則

　　有了一個(gè)“概念”之后，要圍繞此概念去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上概念產(chǎn)品，而并非技術(shù)意義上的概念產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循如下原則

　　1、核心概念原則

　　一個(gè)概念產(chǎn)品的推出需要有多項(xiàng)技術(shù)的支持，多項(xiàng)技術(shù)者應(yīng)圍繞核心概念進(jìn)行。比如開(kāi)發(fā)一種安全型汽車(chē)，那么這種車(chē)的各種部件都要圍饒安全去做，不僅要有安全的氣囊、也要有安全的剎車(chē)等等，如果開(kāi)發(fā)的是一種適合家用的舒適的車(chē)，那么就要圍饒“舒適”去做。如果開(kāi)發(fā)的是一種靜音型的洗衣機(jī)，僅僅采用了靜音的電機(jī)是不夠的，電機(jī)的噪音降下來(lái)了而其他部件的噪音仍然很大，難以成為“靜音”產(chǎn)品。

　　2、全新產(chǎn)品原則

　　推廣一個(gè)概念產(chǎn)品，應(yīng)堅(jiān)持全新產(chǎn)品原則，讓目標(biāo)在消費(fèi)者感覺(jué)到這是一種“全新”的產(chǎn)品?？赏ㄟ^(guò)以下幾方面實(shí)現(xiàn)：

　　全新產(chǎn)品類(lèi)別：為顯示概念產(chǎn)品的創(chuàng)造性，重新命名一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。電子行業(yè)的SVCD與CVD之爭(zhēng)，就是為了在產(chǎn)品類(lèi)別上確定“全新”的產(chǎn)品概念。自己的產(chǎn)品已不是原來(lái)意義上的VCD，而是全新的產(chǎn)品。

　　全新產(chǎn)品名稱(chēng)：通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)達(dá)到證實(shí)產(chǎn)品全新的目的。例如：一種外桶能夠旋轉(zhuǎn)的波輪洗衣機(jī)，名稱(chēng)叫做“手搓式” 洗衣機(jī)，而淡化其波輪洗衣機(jī)。另一種方式是企業(yè)通過(guò)新的副品牌或行銷(xiāo)名稱(chēng)達(dá)到產(chǎn)品差異（全新）的目的。

　　全新產(chǎn)品外觀：要讓消費(fèi)者直覺(jué)上感到產(chǎn)品的差異性，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)表達(dá)、型號(hào)命名、甚至外包裝都要以全新面貌出現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)一種具備高新技術(shù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外在表現(xiàn)上與原產(chǎn)品幾乎沒(méi)什么差異，這樣的產(chǎn)品的是難以讓消費(fèi)者認(rèn)為是新產(chǎn)品的。

全新宣傳表達(dá)：宣傳方式、記憶符號(hào)、色彩、標(biāo)示等各方面都要表達(dá)出產(chǎn)品概念的全新。

　　總之是要通過(guò)各種方式表達(dá)出全新的“概念”。

宣傳產(chǎn)品概念的原則

　　一個(gè)產(chǎn)品概念或消費(fèi)觀念提出后，如何讓消費(fèi)者接受，并得到迅速傳播，應(yīng)堅(jiān)持如下原則：

　　1、對(duì)比宣傳原則

　　對(duì)比產(chǎn)生價(jià)值，概念產(chǎn)品通過(guò)與原來(lái)產(chǎn)品的對(duì)比方能顯示出其價(jià)值所在。對(duì)比內(nèi)容有效果對(duì)比、過(guò)程對(duì)比、消費(fèi)者心理感覺(jué)對(duì)比等等。在對(duì)比方式上，可與自己原產(chǎn)品對(duì)比、與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品對(duì)比。與自己原產(chǎn)品相對(duì)比容易失去原有顧客及原有市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)比又容易帶來(lái)糾紛。

　　因此選擇一種與對(duì)手相同或相近的產(chǎn)品（或?qū)ｉT(mén)生產(chǎn)此種產(chǎn)品），以此作為廣告參比產(chǎn)品與概念產(chǎn)品作對(duì)比性宣傳，既不影響原來(lái)市場(chǎng)又可打擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　在近期的“水戰(zhàn)”中，某公司宣布全線停止純凈水的生產(chǎn)，并通過(guò)系列活動(dòng)證實(shí)天然水更有利于人的健康。在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中盡管是同一企業(yè)的產(chǎn)品但消費(fèi)者很容易天然水類(lèi)比純凈水類(lèi)更好。通過(guò)證明比企業(yè)原產(chǎn)品好，最終目的是為了證明比競(jìng)爭(zhēng)品牌更好。

　　2、信任支持原則

　　在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳有一個(gè)常規(guī)：凡是自己企業(yè)所具有而競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的東西都是好的和必須的，凡是競(jìng)爭(zhēng)品牌所獨(dú)有的都是不好的或沒(méi)必要的。概念產(chǎn)品無(wú)論采用了什么新技術(shù)、給消費(fèi)者帶來(lái)多大和利益，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)，則會(huì)想辦法進(jìn)行抵制。因此，企業(yè)必須采用通過(guò)各種方式對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行證明，以防受到攻擊?？梢酝ㄟ^(guò)有影響的國(guó)際組織、國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)、有影響的組織等進(jìn)行各種鑒定、認(rèn)證等，以此增加消費(fèi)者的信任。

推動(dòng)概念產(chǎn)品銷(xiāo)售的原則

　　推出一個(gè)產(chǎn)品概念，僅僅是成功了一半，只有將概念產(chǎn)品推廣才能獲得效益。如何成功地推廣這種產(chǎn)品，通常有以下原則：

　　1、高宣傳低銷(xiāo)售原則

　　一個(gè)概念型產(chǎn)品在概念的導(dǎo)入期，通常采用的是高價(jià)策略，樹(shù)立起此形象，吸引部分超前的消費(fèi)者。要把這種成功推廣，則需要引導(dǎo)廣大的理性消費(fèi)者。通常可采用高宣傳低售策略，即主宣傳高價(jià)類(lèi)產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念宣傳出去，然后在此產(chǎn)品概念下開(kāi)發(fā)低價(jià)類(lèi)產(chǎn)品，用低價(jià)類(lèi)產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)?；蛘呃么恕案拍睢?，針對(duì)不同市場(chǎng)再開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。（僅為提升象而開(kāi)發(fā)的概念產(chǎn)品除外）。

　　2、重點(diǎn)投入原則

　　推廣概念產(chǎn)品需要三個(gè)階段，導(dǎo)入概念、推廣產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在三個(gè)過(guò)程中都需要遵循重點(diǎn)投入的原則。

　　在概念導(dǎo)入階段，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)制造出一個(gè)視聽(tīng)熱點(diǎn)，（或者是利用某個(gè)熱點(diǎn)）引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的觀注，即產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。在此階段，需要企業(yè)將宣傳信號(hào)集中在一個(gè)點(diǎn)上。

　　在推廣產(chǎn)品階段，需要企業(yè)在促銷(xiāo)、廣告、人員推動(dòng)、渠道、財(cái)務(wù)激勵(lì)等各方面對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投入，一方面可以增加概念產(chǎn)品銷(xiāo)售，另一方面可以增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的信心。

　　在一個(gè)“概念”被廣大消費(fèi)者接收之后，利用此概念延伸出的系列產(chǎn)品，需要加強(qiáng)對(duì)延伸產(chǎn)品的特性宣傳，在促銷(xiāo)、廣告等方面的特別宣傳。

1、概念點(diǎn)——直接向消費(fèi)者說(shuō)明了它是什么，與其他有什么不同

概念點(diǎn)必須新穎、獨(dú)特、能夠引起消費(fèi)者的興趣。產(chǎn)品的概念點(diǎn)，要好記憶、易傳播。并且能代表產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，或代表新的一種生活方式（消費(fèi)觀念）。 產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品的技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)而最能體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的點(diǎn)通常會(huì)成為概念點(diǎn)。

2、利益點(diǎn)——向消費(fèi)者表明它能給你帶來(lái)什么

利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，而對(duì)手不能或較難提供的。

3、支持點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信概念產(chǎn)品的理由

支持產(chǎn)品概念成立的是一個(gè)系統(tǒng)，包括企業(yè)有實(shí)力開(kāi)發(fā)具備此技術(shù)的產(chǎn)品，該技術(shù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，這種利益得到了證實(shí)認(rèn)可，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供。行業(yè)不同該支持系統(tǒng)的重點(diǎn)（支持點(diǎn)）亦不相同。但整個(gè)支持系列必須成立，一個(gè)環(huán)節(jié)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破，則整個(gè)概念產(chǎn)品的推廣有失敗的可能。

4、記憶點(diǎn)——概念產(chǎn)品給消費(fèi)者一個(gè)代表性符號(hào)

該記憶符號(hào)必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。

1、制造概念，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要“概念”來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)地位，跟隨者需要“概念”進(jìn)攻市場(chǎng)；補(bǔ)缺者需要概念來(lái)確定企業(yè)特色。

引導(dǎo)一個(gè)概念，如果沒(méi)有行業(yè)內(nèi)其他品牌的跟蹤，難以形成市場(chǎng)（對(duì)手發(fā)現(xiàn)不能跟蹤就會(huì)大力抵制）。通過(guò)一個(gè)概念引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，這能夠極大地提升企業(yè)形象。競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨能夠使這一概念得到迅速傳播，這一產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)迅速擴(kuò)大，概念的引導(dǎo)者如操作得當(dāng)也將是最大的受益者。

2、制造壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)、超越

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)難以形成市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的加入會(huì)減少企業(yè)的利益，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越又會(huì)直損害到概念的推廣。因此，企業(yè)應(yīng)制造進(jìn)入壁壘，將競(jìng)爭(zhēng)者的跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)或一定的距離之后，讓跟進(jìn)者的宣傳只起到推波助瀾的作用，而不會(huì)成為“概念”的受益者。

引導(dǎo)一個(gè)“概念”前期做的是對(duì)消費(fèi)者的普及性教育，在此階段應(yīng)盡力將概念“鎖定”在企業(yè)上，以防止“做了行業(yè)先驅(qū)，最終犧牲了自己”。萬(wàn)燕電子開(kāi)發(fā)出VCD并做了前期的引導(dǎo)性宣傳，最終被各家企業(yè)超越，一方面前期末能將“概念”鎖定上品牌；另一方面，沒(méi)能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--核心技術(shù)。

3、自我防護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)者破壞

當(dāng)一種消費(fèi)需求或消費(fèi)觀念引導(dǎo)取得成功時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大威脅，對(duì)手沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)抗時(shí)，會(huì)尋找（或制造）這種產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行攻擊。因此企業(yè)必須預(yù)見(jiàn)到可能的攻擊，充分做好防御的準(zhǔn)備。

4、自我突破，奪取更大的市場(chǎng)

一個(gè)企業(yè)引導(dǎo)“概念”，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，通常難以形成消費(fèi)熱潮。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)取得成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)跟進(jìn)而來(lái)。為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)通常采取“申請(qǐng)專(zhuān)利”等保護(hù)措施，但這并不是上策，因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)無(wú)法用專(zhuān)利保護(hù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可用同一思路開(kāi)發(fā)出相仿或更強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

最為有效的措施是在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)、引導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，不斷地開(kāi)發(fā)改進(jìn)型產(chǎn)品進(jìn)行自我超越。

一、概念產(chǎn)品就是高技術(shù)含量產(chǎn)品

概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上概念產(chǎn)品，概念的核心是“消費(fèi)觀念”，“技術(shù)”僅僅是為實(shí)現(xiàn)這一“觀念”做支持而已。

技術(shù)含量是一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而產(chǎn)品概念則是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。很多產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，但由于具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念，而被消費(fèi)者所接受。此類(lèi)概念產(chǎn)品的典型案例是：海爾的“小小神童”洗衣機(jī)。在當(dāng)時(shí)看來(lái)洗衣機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)是大容量、全自動(dòng)、功能全。海爾成功地引導(dǎo)出“即時(shí)洗”的消費(fèi)觀念：有了臟衣服要隨時(shí)洗，不同的衣服要分開(kāi)洗。在這種“概念”下的洗衣機(jī)功能簡(jiǎn)單、體積容量小，技術(shù)含量也低，但很快為消費(fèi)者所接受，銷(xiāo)量劇增。

相反許多科技含量高的產(chǎn)品，由于沒(méi)有消費(fèi)意義上的“概念”，而不為消費(fèi)者所接受。比如某企業(yè)成功地將一種高科技的“變頻電機(jī)”應(yīng)用在了洗衣機(jī)上，這種電機(jī)的聲音極小，但僅僅是降低了電機(jī)的噪音，但其他部件的聲音仍然很大，這種產(chǎn)品自然不能稱(chēng)之為“超靜音”的概念產(chǎn)品。一種彩電采了“雙倍掃描”技術(shù)可以提高電視畫(huà)面的清晰度，但由于其他部件原因，該彩電的整體清晰度并未提高，這類(lèi)產(chǎn)品自然也不是“高清晰”電視。

由此，我們可以作出如下結(jié)論：概念產(chǎn)品是具備獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品通常由差異化的功能或獨(dú)特的技術(shù)作為支撐。

這樣我們就不難解釋為什么很多企業(yè)費(fèi)盡大力宣傳高科技產(chǎn)品而不能成功的原因。

二、推廣概念產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)先者的事情

由于推廣一個(gè)概念產(chǎn)品從市場(chǎng)的調(diào)研、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、觀念的引導(dǎo)等各個(gè)方面都需要較大的投入，因此通常由行業(yè)的領(lǐng)先者來(lái)完成。但并非推廣概念產(chǎn)品是就行業(yè)領(lǐng)先者的事，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展都必須在市場(chǎng)上找到自己的定位，找到企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)待目標(biāo)消費(fèi)者不變化的需求，就必須用不同的概念產(chǎn)品來(lái)滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)的任何個(gè)性產(chǎn)品，都是具體獨(dú)特銷(xiāo)售主張或消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，也都需要獨(dú)特的消費(fèi)引導(dǎo)來(lái)推廣。

一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要概念產(chǎn)品引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，通常推廣的概念產(chǎn)品是高科技術(shù)含量，前瞻性，發(fā)展空間大，能引導(dǎo)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。而一個(gè)行業(yè)的跟隨者需要推廣概念產(chǎn)品去取得更大的市場(chǎng)，通常推廣的概念產(chǎn)品是超越性的、差異性的（與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相比）。一個(gè)行業(yè)的補(bǔ)缺者，需要推廣概念產(chǎn)品凸顯企業(yè)特點(diǎn)，通常推廣的概念產(chǎn)品是個(gè)性化的、針對(duì)性強(qiáng)的、消費(fèi)觀念獨(dú)特的。

三、推廣概念產(chǎn)品就是猛作產(chǎn)品宣傳廣告

提起推廣概念產(chǎn)品，大家可能首先想到的輔天蓋地的產(chǎn)品廣告。這種辦法推廣一個(gè)大眾化的消費(fèi)品很容易成功，尤其對(duì)品牌混雜而消費(fèi)者又渴望可靠的產(chǎn)品效果更為明顯，比如純凈水、鈣中鈣等產(chǎn)品。但是這種辦法對(duì)于概念產(chǎn)品則不太可行。

推廣概念產(chǎn)品是引導(dǎo)一種消費(fèi)觀念，在一定意義上說(shuō)對(duì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)產(chǎn)品功能的宣傳更為重要。在推出一個(gè)概念產(chǎn)品之前，需要制造聲勢(shì)為推出產(chǎn)品做好輔墊，打好消費(fèi)者基礎(chǔ)。

要消費(fèi)接受一個(gè)概念產(chǎn)品，必須讓消費(fèi)者相信一個(gè)推理，即產(chǎn)品特點(diǎn)的支持。比如，推廣一個(gè)“納米技術(shù)－－凈水洗”的概念產(chǎn)品，僅大力度宣傳產(chǎn)品廣告是不行的，還必須能夠推理證明出，納米技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)凈水洗。

要想使消費(fèi)者接受本企業(yè)的概念產(chǎn)品，還必須宣傳出該企業(yè)有能力（有實(shí)力）推出這種產(chǎn)品，尤其對(duì)于超前型產(chǎn)品。

推廣概念產(chǎn)品是一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程，這個(gè)基本過(guò)程如下：

您需要某種生活－－這種產(chǎn)品能滿足您的需要－－能使產(chǎn)品具備這種性能－－我們能夠以別人更具備實(shí)力開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品。

結(jié)論：所以您應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)我的這種產(chǎn)品。

產(chǎn)品宣傳廣告僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。推廣概念產(chǎn)品也是四個(gè)環(huán)節(jié)必備的過(guò)程，只是對(duì)于不同產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)，宣傳的重點(diǎn)不同或選擇的媒體不同而已。

四、概念產(chǎn)品就是功能神奇的產(chǎn)品

很多企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時(shí)，將其產(chǎn)品宣傳的神乎其神，但推廣概念產(chǎn)品并不是將其宣傳的越神奇越好，而是越能貼近消費(fèi)者越好。當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品宣傳的很神奇很技術(shù)、很專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者不知道能為自己帶來(lái)什么好處時(shí)，是不會(huì)接受的。當(dāng)你把一個(gè)概念產(chǎn)品宣傳得什么都能給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)，他也是不相信的。當(dāng)你把產(chǎn)品宣傳的無(wú)所不能時(shí)，也是產(chǎn)品的生命到頭時(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的期望與產(chǎn)品的實(shí)際差距太大，消費(fèi)者的滿意自然更低。

三株口服液在早期迅速為消費(fèi)者接受，除推廣的手段高明之外，其產(chǎn)品的主要宣傳點(diǎn)為“喝三株，腸胃舒”，滿足了廣大消費(fèi)者的貼切要求。在后期即使沒(méi)有常德事件，三株口服液也不可能存活多久，因?yàn)槿旯疽褜⑦@種產(chǎn)品宣傳的無(wú)所不能了。巨人集團(tuán)的腦黃金不被廣大消費(fèi)所接受，是因?yàn)樘衿媪耍?jìng)?cè)恍麄鳌皩W(xué)生喝巨人腦黃金，保證考上大學(xué)，考不上退款”以及“讓一億人先聰明起來(lái)”。史玉柱的另一大作腦白金則要好的多，因?yàn)槠渲髟V求點(diǎn)是改善睡眠質(zhì)量。

概念產(chǎn)品的另一誤區(qū)是“概念”太深?yuàn)W、太專(zhuān)業(yè)。海爾冰箱“無(wú)級(jí)變述全自動(dòng)”概念，經(jīng)過(guò)多次細(xì)致了解才知道是可以無(wú)級(jí)自動(dòng)調(diào)溫，可消費(fèi)者并不知道“無(wú)級(jí)變速全自動(dòng)到底是什么，更不用說(shuō)傳播“。而西門(mén)子冰箱的“精確控溫，數(shù)字保鮮”，則效果好的多。從目前的消費(fèi)者接受情況及銷(xiāo)售情況來(lái)看“無(wú)級(jí)變速全自動(dòng)”這一概念點(diǎn)是不成功的。

五、宣傳概念產(chǎn)品就是采用對(duì)此宣傳原則就是把對(duì)手比下去

推廣概念產(chǎn)品最為有效的一個(gè)宣傳手法是對(duì)比宣傳，大部分的概念產(chǎn)品推廣采用了這種手段。企業(yè)間的“糾紛”很大部分來(lái)源于宣傳的對(duì)比。很多企業(yè)的概念產(chǎn)品能夠成功推廣得益于對(duì)比宣傳手法的成功，同時(shí)一些企業(yè)投入巨資推廣的概念產(chǎn)品，只因?qū)Υ诵麄鞑划?dāng)而全盤(pán)皆輸。

縱觀2000年商戰(zhàn)，除彩電的價(jià)格戰(zhàn)外，打的最熱鬧的要屬瓶裝水大戰(zhàn)。養(yǎng)生堂公司力圖通過(guò)引導(dǎo)一個(gè)“礦泉水比純凈水更有益于人的健康”這一概念來(lái)推廣其礦泉水。通過(guò)“大蒜的生長(zhǎng)”等一系列所謂的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，來(lái)證實(shí)“農(nóng)夫山泉礦泉水”比農(nóng)夫山泉純凈水更有益于人的健康，有利于兒童的生長(zhǎng)發(fā)育。同時(shí)宣傳出“農(nóng)夫山泉礦泉水”含有對(duì)人體有益的礦物質(zhì)等等。盡管作對(duì)比的是自身的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者看來(lái)“農(nóng)夫山泉的純凈水”與其他品牌的純凈水是完全相同的。這種拿自己產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的手法巧妙地把對(duì)手“比”了下去。

2000年另一場(chǎng)炒的紛紛揚(yáng)揚(yáng)的事件是洗衣機(jī)行業(yè)的節(jié)水事件。海爾推廣其“國(guó)際A級(jí)－－節(jié)水型”概念產(chǎn)品，巧妙地通過(guò)一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，讓某市的節(jié)水辦作了洗衣機(jī)用水量的公告。將行業(yè)內(nèi)主要品牌的洗衣機(jī)用水量進(jìn)行對(duì)比宣傳。這種手法，激起了行業(yè)公憤，于是五大品牌聯(lián)起手來(lái)對(duì)抗海爾，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“關(guān)于抵制海爾誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的嚴(yán)正聲明”。盡管海爾利用其強(qiáng)大的公關(guān)實(shí)力，將此事擺平。但這種全行業(yè)的“宣傳抵制”足以摧毀一個(gè)概念產(chǎn)品。筆者走前商場(chǎng)洗衣機(jī)柜臺(tái)時(shí)，多家企業(yè)的促銷(xiāo)員同時(shí)指出節(jié)水產(chǎn)品是誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種合力使“國(guó)際A級(jí)－－節(jié)水”產(chǎn)品難以推動(dòng)。這與98年多家彩電企業(yè)同時(shí)指出“全媒體、全數(shù)字”是愚弄消費(fèi)者有驚人的相似。因此，推廣一個(gè)概念產(chǎn)品時(shí)不要引起行業(yè)公憤。

推廣概念產(chǎn)品時(shí)對(duì)消費(fèi)者觀念的引導(dǎo)比對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳更為重要，如果能引導(dǎo)更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)節(jié)水型產(chǎn)品，而海爾又是最早的引導(dǎo)者，最有技術(shù)含量的產(chǎn)品，那么將是最大的受益者。在沒(méi)有弄不清楚一個(gè)姑娘到底喜歡什么樣的小伙子時(shí)，就揮動(dòng)拳頭，費(fèi)了牛勁，將競(jìng)爭(zhēng)者打跑，然后對(duì)姑娘說(shuō)一聲：“我的拳擊是最利害的”，如果姑娘喜歡的是有頭腦有文才的書(shū)生，你豈不是白費(fèi)力。如果眾人同時(shí)指責(zé)你舞弊而又得到了姑娘的認(rèn)可，豈不是弄巧成拙。

六、推廣概念產(chǎn)品就要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)

推廣概念產(chǎn)品時(shí)，一旦成功地引導(dǎo)了消費(fèi)，則會(huì)有眾多的跟隨者來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。為確保利益，通常的做法申請(qǐng)專(zhuān)利或采取其他措施進(jìn)行保護(hù)，防止、抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。但這種辦法通常難以湊效，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可根據(jù)這一思路利用這一觀念，開(kāi)發(fā)類(lèi)似或更高級(jí)的產(chǎn)品。如果對(duì)手無(wú)法跟蹤或難以跟蹤時(shí)，則會(huì)設(shè)法進(jìn)行抵制（或惡意攻擊），使概念產(chǎn)品的推廣更加困難。對(duì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，本身就是一件困難的事，一個(gè)企業(yè)難以做好。

在推廣概念產(chǎn)品的初期，將概念與品牌鎖定在一起，同時(shí)，可以誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者加入，共同引導(dǎo)一個(gè)觀念，激活一個(gè)市場(chǎng)。在概念引導(dǎo)的初期，與競(jìng)爭(zhēng)者之間是一種相互合作的關(guān)系，來(lái)不得相互攻擊，這樣會(huì)毀掉一個(gè)市場(chǎng)。

但是，這種競(jìng)爭(zhēng)的加入（尤其超越性的宣傳），又將直接危害到企業(yè)的利益，因此在引導(dǎo)一個(gè)概念產(chǎn)品之前，準(zhǔn)備好第二代、第三代的產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，可以推出更高的產(chǎn)品，以此不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其限制在距離之外?？窟@種不斷的自我超越達(dá)到利益最大化的目的。

因此，推廣概念產(chǎn)品是要將其跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)，不是要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，但要堅(jiān)決防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

七、推廣概念產(chǎn)品要迅速為企業(yè)帶來(lái)利益

推廣概念產(chǎn)品通常容易遭到銷(xiāo)售部門(mén)的反對(duì)，尤其是一線銷(xiāo)售部門(mén)的反對(duì)。因?yàn)樽隽舜罅康膹V告卻見(jiàn)不到銷(xiāo)售成果，做了大量看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的廣告。一旦投放了廣告未能迅速見(jiàn)效，便會(huì)指責(zé)市場(chǎng)推廣部門(mén)：不懂銷(xiāo)售，不了解市場(chǎng)，如果將廣告費(fèi)用來(lái)做促銷(xiāo)（讓利、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送）將會(huì)使銷(xiāo)量提升多少。熟不知推廣概念產(chǎn)品本身與在主銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)就不同，不可能迅速見(jiàn)效。

首先，一些概念產(chǎn)品本身就是只為提升企業(yè)形象而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不可能熱賣(mài)。宣傳這類(lèi)產(chǎn)品的作用是隱性的，自然不能很快見(jiàn)效。有些概念產(chǎn)品本身針對(duì)的就只是一部分人，目標(biāo)市場(chǎng)較小。

其次，推廣概念產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)，本身就需要一個(gè)過(guò)程，在前期造勢(shì)階段，通常大投入，而小產(chǎn)出，此時(shí)決不能用銷(xiāo)量來(lái)衡量成敗。

再就是在推廣概念產(chǎn)品初期，主要是為了誘導(dǎo)超前型的消費(fèi)者，本身相對(duì)較少。而前期為了證明其產(chǎn)品價(jià)值（或?yàn)榱死麧?rùn)）通常價(jià)位較高，限制了銷(xiāo)售。

因此，推廣概念產(chǎn)品不能以短期收效見(jiàn)成敗。

八、迅速將概念產(chǎn)品大眾化

在一個(gè)概念產(chǎn)品為消費(fèi)接受、認(rèn)識(shí)之后，企業(yè)通常想做的是迅速將概念產(chǎn)品普及，以此獲取更大的利益。在競(jìng)爭(zhēng)者加入之后，企業(yè)為了奪取初期開(kāi)發(fā)的有限市場(chǎng)，也會(huì)迅速將概念產(chǎn)品大眾化--推出低價(jià)類(lèi)產(chǎn)品。這種做法有以下不妥：

首先，概念產(chǎn)品一旦迅速大眾化，就會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)概念產(chǎn)品的興趣，折殺概念產(chǎn)品的價(jià)值。比如：汽車(chē)的安全裝備ABS防抱死裝置，如果在推出不久后便應(yīng)用在了高中低各種車(chē)型上（甚至農(nóng)用車(chē)三輪車(chē)上，如果該公司有這種產(chǎn)品的話）。那么，ABS防抱死裝置，將是一個(gè)很平常的東西，不會(huì)有更多的人對(duì)其感興趣。

其次，一個(gè)企業(yè)迅速將所有產(chǎn)品概念化(全面應(yīng)用新技術(shù))，沒(méi)有了非概念產(chǎn)品作對(duì)比，則無(wú)法證明該“概念”的價(jià)值。比如，健康空調(diào)的空氣負(fù)離子裝置，如果該企業(yè)的產(chǎn)品全是帶空氣負(fù)離子裝置的健康空調(diào)，沒(méi)有了不帶健康負(fù)離子裝置的空調(diào)作對(duì)比，則無(wú)法證明這種健康空氣負(fù)離子的價(jià)值。

再次，迅速將概念產(chǎn)品大眾化，會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)無(wú)力推廣。前期的引導(dǎo)性宣傳投入也只能是為后來(lái)的跟隨者輔了路。因此，迅速將概念產(chǎn)品大眾化只能是加速該概念的滅亡。

97年海信推廣變頻空調(diào)，有句有名的廣告語(yǔ)：“空調(diào)的革命從變頻開(kāi)始，中國(guó)的變頻從海信開(kāi)始”（概念造勢(shì)、品牌鎖定，一“句”兩得）。提起海信空調(diào)通常別人聯(lián)想到的就是變頻。后來(lái)有了眾多的跟隨者，但海信直到2000年才推出大眾化的“工薪變頻”空調(diào)。幾年來(lái)“變頻等于高價(jià)”的積累，使海信“工薪變頻”空調(diào)迅速走紅，在2000年取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

九、推廣概念產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣部門(mén)的工作

在很多企業(yè)新產(chǎn)品通常是由技術(shù)部門(mén)開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)出樣機(jī)后，由市場(chǎng)推廣部門(mén)找“賣(mài)點(diǎn)”、“包裝產(chǎn)品”或“制造概念”。將產(chǎn)品包裝完成后，由銷(xiāo)售部門(mén)去銷(xiāo)售產(chǎn)品，具體如何銷(xiāo)售－－自己看著辦去。這樣是難以將一個(gè)概念產(chǎn)品推廣好的。

一個(gè)概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上的概念產(chǎn)品，必須先有消費(fèi)概念，然后圍繞這一概念去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。因此，必須由市場(chǎng)部門(mén)或技術(shù)部門(mén)的市場(chǎng)人員先調(diào)查清楚了消費(fèi)者需要，和競(jìng)爭(zhēng)的要求，從而市場(chǎng)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)合作導(dǎo)出“消費(fèi)概念”，再?lài)@“概念”，從產(chǎn)品的功能組合，性能控制、外觀甚至產(chǎn)品的型號(hào)、外包裝箱設(shè)計(jì)等方方面面去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

一個(gè)概念產(chǎn)品的推廣更要求一線銷(xiāo)售部門(mén)的配合，因?yàn)橥茝V概念最終體現(xiàn)的銷(xiāo)售由一線銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)完成。當(dāng)一線銷(xiāo)售部門(mén)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不能迅速上銷(xiāo)量時(shí)，便不會(huì)大力宣傳該產(chǎn)品。有時(shí)甚至發(fā)生貶著概念產(chǎn)品去賣(mài)在售主銷(xiāo)產(chǎn)品的情況。銷(xiāo)售部門(mén)為“促進(jìn)銷(xiāo)售”擅自對(duì)概念產(chǎn)品大幅降價(jià)，或者瘋抬價(jià)格。企業(yè)的主宣傳的概念產(chǎn)品，而各地分支銷(xiāo)售部門(mén)不重點(diǎn)推銷(xiāo)以及銷(xiāo)售部門(mén)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不及時(shí)向總部反饋等等問(wèn)題，都會(huì)直接影響到概念產(chǎn)品的推廣。

因此，企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時(shí)應(yīng)制定出詳細(xì)具體的執(zhí)行計(jì)劃，明確各部門(mén)的責(zé)任，由各部門(mén)共同協(xié)調(diào)完成。

十、概念產(chǎn)品的引導(dǎo)者就會(huì)是受益者

推廣概念產(chǎn)品能夠提升企業(yè)形象為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，但并非概念的引導(dǎo)者就會(huì)是受益者，因?yàn)橥茝V概念產(chǎn)品是一項(xiàng)具備很大風(fēng)險(xiǎn)的投資，極有可能使企業(yè)因此而大傷元?dú)狻?

首先，宣傳引導(dǎo)的“概念”不當(dāng)，消費(fèi)者不接受，會(huì)使企業(yè)的投資付之東流。比如某企業(yè)曾推廣一種“胃康”牙膏，引導(dǎo)“通過(guò)刷牙來(lái)治胃病”的概念，消費(fèi)者并不接受，因?yàn)橛辛宋覆〕晕杆?，刷牙治胃病，邪了，最終這種產(chǎn)品未成氣候就消聲匿跡了。

其次，企業(yè)大力宣傳引導(dǎo)的概念，對(duì)消費(fèi)者做的基礎(chǔ)教育工作，開(kāi)拓新市場(chǎng)被眾多的跟蹤者洗劫一空。VCD的發(fā)展就是這樣一個(gè)例子，恐怕沒(méi)有多少人知道VCD首創(chuàng)者是那家企業(yè)了。

再次，企業(yè)宣傳引導(dǎo)的概念產(chǎn)品，被競(jìng)爭(zhēng)者“蓋帽”了，企業(yè)的宣傳引導(dǎo)為對(duì)手的銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)。LG的雙力神洗衣機(jī)，宣傳“外桶旋轉(zhuǎn)、雙力洗滌、更干凈”。海爾與之類(lèi)似的“蓋帽”產(chǎn)品“手搓式”洗衣機(jī)的大力宣傳推廣，蓋過(guò)了雙力神最終成了最大的受益者。

最后，很多企業(yè)推廣的概念產(chǎn)品，被競(jìng)爭(zhēng)者找出了問(wèn)題，最終被“消滅”，更會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的損失。比如巨人集團(tuán)的“巨人吃飯香”產(chǎn)品。