所謂概念產(chǎn)品此指具備獨特的銷售主張（USP）的產(chǎn)品或是具備獨特消費觀念的產(chǎn)品。成功的概念產(chǎn)品推廣,不僅能夠提升品牌形象更能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，因此為各企業(yè)所采用。以家電行業(yè)為例，各種新概念層不出窮,.即為很好的例證。

推廣“概念產(chǎn)品”是一種對市場的投資，具備很大的風險。很多企業(yè)因一個產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個“概念產(chǎn)品”而大傷元氣。

1、造勢階段——造勢是為消費者描繪出一個光明的前景，揭露出現(xiàn)在的危機。

造勢的手段通常是通過一個公關(guān)活動，制造一個熱點或利用某一熱點，影響廣大目標消費者的視聽，為下一步導(dǎo)入概念做好輔墊。

概念產(chǎn)品的不同，采用方式也各不相同，通常辦法是經(jīng)過多方論證指出，現(xiàn)在行業(yè)及產(chǎn)品存在哪些不足，這些不足會給消費帶什么樣的危害，而沒有這種危害，符合發(fā)展趨勢的產(chǎn)品是什么。

在造勢階段，最怕的不是有反對的聲音，而是悄無聲息。如果沒有任何反應(yīng)，說明了該概念產(chǎn)品不會引起競爭者和消費者的重視，不能制造出輿論。因此許多企業(yè)在開展公關(guān)活動時，請來專家或其他機構(gòu)進行評論或者其他宣傳用以擴大影響。有的企業(yè)甚至故意制造反面論調(diào)，然后用更有力的正面論調(diào)去壓倒它，以造成更大的影響，引起消費者更大的觀注。

在造勢階段的宣傳手段，以新聞、行業(yè)評論，市場分析、消費者調(diào)查等軟性文章為主。同時，在電視媒體上以新聞訪談等方式進行輿論造勢，或者直接在中央級媒體上廣告造勢。

2、解釋階段——導(dǎo)入概念階段，給消費者解釋如何達到光明的前景，解決現(xiàn)在的危機。

為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、工藝、市場前景、效果等，通常采用的是對比宣傳的手法。

在此階段的宣傳手段通常是通過硬性廣告將概念產(chǎn)品直接宣傳給消費者，同時輔助以軟文解釋的方式。

3、提示階段——即鎖定記憶階段，加強消費者的記憶。

在導(dǎo)入概念，并經(jīng)過大力的宣傳，被廣大消費者接收之后，逐步將此概念塑造成為一個記憶符號。消費者看到或聽到這一符號，則會明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來什么好處。

在概念產(chǎn)品推廣進入提示階段時，必須注意的問題時，將概念產(chǎn)品的記憶符號與企業(yè)（品牌）鎖定在一起，尤其是在其他品牌紛紛跟進之時更應(yīng)做好。這樣才不致于前期對消費者的基礎(chǔ)教育、對概念的引導(dǎo)成為他人的嫁衣。

在此階段的廣告手段通常是報紙的欄花式廣告，以及電視的10秒左右的提示性廣告。

4、促銷階段——加強概念產(chǎn)品銷售的階段。

一個概念產(chǎn)品的導(dǎo)入期通常價位較高，在成長期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開發(fā)一少部分產(chǎn)品。隨著概念的導(dǎo)入成功，通常會有大批的跟隨者，或者隨著時間的推移，該概念已進入成熟期，在此種情況下可以考慮將該產(chǎn)品作為一個技術(shù)符號附加在其他產(chǎn)品上。延長概念產(chǎn)品線，擴大概念產(chǎn)品的整體銷售上量，利用概念為企業(yè)帶來更大的效益。

在概念產(chǎn)品的推廣進程中不可輕易將“概念”濫用。如果一個“概念”尚未被廣大的消費者所認識、所接受，將其作為技術(shù)符號使用，尤其是向低價位的延伸只能是折殺該概念的價值。最終促使自己的概念產(chǎn)品早日衰退，甚至沒為企業(yè)賺取利潤時就夭折了。這就是海爾的“羊絨洗”產(chǎn)品已經(jīng)做為一個概念符號貼在了很多產(chǎn)品上，但一直沒向低價延伸的原因。

1、跳躍式

一次將一個差異化最大的全新概念產(chǎn)品（高級產(chǎn)品）投放市場。 前期僅為樹立一個產(chǎn)品概念形象，引導(dǎo)一個消費觀念而已。在消費者接受這一概念之后，再逐步推出相對低價或只有部分功能的類概念產(chǎn)品。《概念產(chǎn)品推廣原則》一文中的高宣傳低銷售原則即為此意。

另外一種概念產(chǎn)品是以提升企業(yè)形象為主。在商場擺放高科技概念產(chǎn)品樣機（或購買或組裝），以此證實企業(yè)的實力，提升品牌形象。一旦消費者接受，并且企業(yè)的條件成熟，則會推出類似的產(chǎn)品。前期海爾在全國展示其系列網(wǎng)絡(luò)家電，現(xiàn)在將系列網(wǎng)絡(luò)家電直接展示在了商場，海信則直接在大商場建立了概念產(chǎn)品店。這種概念產(chǎn)品店的出現(xiàn)直接促進了在賣產(chǎn)品的銷售，尤其是類概念產(chǎn)品的銷售。

2、漸進式

在一個概念產(chǎn)品推廣成功之后，有了眾多的跟隨者，或者該概念產(chǎn)品進入了成熟期之后，再推出更高級的產(chǎn)品，再次引起一個高潮，不斷推進以延長概念產(chǎn)品的生命。

選擇“概念”的原則

　　每個企業(yè)的產(chǎn)品都有多項特點，選擇一個什么樣的“概念”來推廣，通常應(yīng)遵循以下原則：

　　1、市場適應(yīng)性

　　即消費者的適用性，一個概念產(chǎn)品的推出必須經(jīng)過嚴密科學(xué)的調(diào)查分析，必須要明確目標消費者，能夠滿足目標消費者的需求。并且必須調(diào)查出其市場潛力及市場容量。

　　2、不可跟蹤性

　　概念產(chǎn)品對競爭者來講必須具備一定的進入壁壘，防止競爭者的跟進。一個產(chǎn)品概念或一個消費觀念炒熱以后，會有眾多的跟隨者，企業(yè)必須設(shè)立進入壁壘，以保持自己引導(dǎo)的概念能銷售自己的產(chǎn)品，為自己帶業(yè)利益。

　　3、可延伸性

　　對企業(yè)而言，主推廣的概念產(chǎn)品的支持技術(shù)能夠延伸，將一個產(chǎn)品延伸為一條產(chǎn)品線，增強品牌整體競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額。

開發(fā)概念產(chǎn)品的原則

　　有了一個“概念”之后，要圍繞此概念去開發(fā)產(chǎn)品，概念產(chǎn)品是消費意義上概念產(chǎn)品，而并非技術(shù)意義上的概念產(chǎn)品，開發(fā)概念產(chǎn)品時應(yīng)遵循如下原則

　　1、核心概念原則

　　一個概念產(chǎn)品的推出需要有多項技術(shù)的支持，多項技術(shù)者應(yīng)圍繞核心概念進行。比如開發(fā)一種安全型汽車，那么這種車的各種部件都要圍饒安全去做，不僅要有安全的氣囊、也要有安全的剎車等等，如果開發(fā)的是一種適合家用的舒適的車，那么就要圍饒“舒適”去做。如果開發(fā)的是一種靜音型的洗衣機，僅僅采用了靜音的電機是不夠的，電機的噪音降下來了而其他部件的噪音仍然很大，難以成為“靜音”產(chǎn)品。

　　2、全新產(chǎn)品原則

　　推廣一個概念產(chǎn)品，應(yīng)堅持全新產(chǎn)品原則，讓目標在消費者感覺到這是一種“全新”的產(chǎn)品?？赏ㄟ^以下幾方面實現(xiàn)：

　　全新產(chǎn)品類別：為顯示概念產(chǎn)品的創(chuàng)造性，重新命名一個產(chǎn)品類別。電子行業(yè)的SVCD與CVD之爭，就是為了在產(chǎn)品類別上確定“全新”的產(chǎn)品概念。自己的產(chǎn)品已不是原來意義上的VCD，而是全新的產(chǎn)品。

　　全新產(chǎn)品名稱：通過產(chǎn)品名稱達到證實產(chǎn)品全新的目的。例如：一種外桶能夠旋轉(zhuǎn)的波輪洗衣機，名稱叫做“手搓式” 洗衣機，而淡化其波輪洗衣機。另一種方式是企業(yè)通過新的副品牌或行銷名稱達到產(chǎn)品差異（全新）的目的。

　　全新產(chǎn)品外觀：要讓消費者直覺上感到產(chǎn)品的差異性，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計表達、型號命名、甚至外包裝都要以全新面貌出現(xiàn)。如果一個企業(yè)開發(fā)一種具備高新技術(shù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外在表現(xiàn)上與原產(chǎn)品幾乎沒什么差異，這樣的產(chǎn)品的是難以讓消費者認為是新產(chǎn)品的。

全新宣傳表達：宣傳方式、記憶符號、色彩、標示等各方面都要表達出產(chǎn)品概念的全新。

　　總之是要通過各種方式表達出全新的“概念”。

宣傳產(chǎn)品概念的原則

　　一個產(chǎn)品概念或消費觀念提出后，如何讓消費者接受，并得到迅速傳播，應(yīng)堅持如下原則：

　　1、對比宣傳原則

　　對比產(chǎn)生價值，概念產(chǎn)品通過與原來產(chǎn)品的對比方能顯示出其價值所在。對比內(nèi)容有效果對比、過程對比、消費者心理感覺對比等等。在對比方式上，可與自己原產(chǎn)品對比、與競爭者產(chǎn)品對比。與自己原產(chǎn)品相對比容易失去原有顧客及原有市場，與競爭品牌相對比又容易帶來糾紛。

　　因此選擇一種與對手相同或相近的產(chǎn)品（或?qū)ｉT生產(chǎn)此種產(chǎn)品），以此作為廣告參比產(chǎn)品與概念產(chǎn)品作對比性宣傳，既不影響原來市場又可打擊對競爭者。

　　在近期的“水戰(zhàn)”中，某公司宣布全線停止純凈水的生產(chǎn)，并通過系列活動證實天然水更有利于人的健康。在對比實驗中盡管是同一企業(yè)的產(chǎn)品但消費者很容易天然水類比純凈水類更好。通過證明比企業(yè)原產(chǎn)品好，最終目的是為了證明比競爭品牌更好。

　　2、信任支持原則

　　在產(chǎn)品競爭中，宣傳有一個常規(guī)：凡是自己企業(yè)所具有而競爭品牌所沒有的東西都是好的和必須的，凡是競爭品牌所獨有的都是不好的或沒必要的。概念產(chǎn)品無論采用了什么新技術(shù)、給消費者帶來多大和利益，只要競爭對手無法跟進，則會想辦法進行抵制。因此，企業(yè)必須采用通過各種方式對概念產(chǎn)品進行證明，以防受到攻擊。可以通過有影響的國際組織、國家權(quán)威機構(gòu)、有影響的組織等進行各種鑒定、認證等，以此增加消費者的信任。

推動概念產(chǎn)品銷售的原則

　　推出一個產(chǎn)品概念，僅僅是成功了一半，只有將概念產(chǎn)品推廣才能獲得效益。如何成功地推廣這種產(chǎn)品，通常有以下原則：

　　1、高宣傳低銷售原則

　　一個概念型產(chǎn)品在概念的導(dǎo)入期，通常采用的是高價策略，樹立起此形象，吸引部分超前的消費者。要把這種成功推廣，則需要引導(dǎo)廣大的理性消費者。通?？刹捎酶咝麄鞯褪鄄呗?，即主宣傳高價類產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念宣傳出去，然后在此產(chǎn)品概念下開發(fā)低價類產(chǎn)品，用低價類產(chǎn)品去占領(lǐng)市場?；蛘呃么恕案拍睢?，針對不同市場再開發(fā)系列產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的市場。（僅為提升象而開發(fā)的概念產(chǎn)品除外）。

　　2、重點投入原則

　　推廣概念產(chǎn)品需要三個階段，導(dǎo)入概念、推廣產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在三個過程中都需要遵循重點投入的原則。

　　在概念導(dǎo)入階段，通過公關(guān)活動制造出一個視聽熱點，（或者是利用某個熱點）引起廣大目標消費者的觀注，即產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)。在此階段，需要企業(yè)將宣傳信號集中在一個點上。

　　在推廣產(chǎn)品階段，需要企業(yè)在促銷、廣告、人員推動、渠道、財務(wù)激勵等各方面對概念產(chǎn)品進行重點投入，一方面可以增加概念產(chǎn)品銷售，另一方面可以增強銷售人員的信心。

　　在一個“概念”被廣大消費者接收之后，利用此概念延伸出的系列產(chǎn)品，需要加強對延伸產(chǎn)品的特性宣傳，在促銷、廣告等方面的特別宣傳。

1、概念點——直接向消費者說明了它是什么，與其他有什么不同

概念點必須新穎、獨特、能夠引起消費者的興趣。產(chǎn)品的概念點，要好記憶、易傳播。并且能代表產(chǎn)品發(fā)展趨勢，或代表新的一種生活方式（消費觀念）。 產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費意義上的概念。產(chǎn)品的技術(shù)含量最高的點不一定就是概念點而最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點通常會成為概念點。

2、利益點——向消費者表明它能給你帶來什么

利益點必須是消費者所關(guān)心的，而對手不能或較難提供的。

3、支持點——讓消費者相信概念產(chǎn)品的理由

支持產(chǎn)品概念成立的是一個系統(tǒng)，包括企業(yè)有實力開發(fā)具備此技術(shù)的產(chǎn)品，該技術(shù)能夠給消費者帶來某種利益，這種利益得到了證實認可，并且競爭對手不能提供。行業(yè)不同該支持系統(tǒng)的重點（支持點）亦不相同。但整個支持系列必須成立，一個環(huán)節(jié)被競爭對手攻破，則整個概念產(chǎn)品的推廣有失敗的可能。

4、記憶點——概念產(chǎn)品給消費者一個代表性符號

該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。

1、制造概念，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要“概念”來開拓市場、穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)地位，跟隨者需要“概念”進攻市場；補缺者需要概念來確定企業(yè)特色。

引導(dǎo)一個概念，如果沒有行業(yè)內(nèi)其他品牌的跟蹤，難以形成市場（對手發(fā)現(xiàn)不能跟蹤就會大力抵制）。通過一個概念引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，這能夠極大地提升企業(yè)形象。競爭品牌的跟隨能夠使這一概念得到迅速傳播，這一產(chǎn)品市場也會迅速擴大，概念的引導(dǎo)者如操作得當也將是最大的受益者。

2、制造壁壘，防止競爭者跟進、超越

沒有競爭者的跟進難以形成市場，但競爭者的加入會減少企業(yè)的利益，而競爭對手的超越又會直損害到概念的推廣。因此，企業(yè)應(yīng)制造進入壁壘，將競爭者的跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)或一定的距離之后，讓跟進者的宣傳只起到推波助瀾的作用，而不會成為“概念”的受益者。

引導(dǎo)一個“概念”前期做的是對消費者的普及性教育，在此階段應(yīng)盡力將概念“鎖定”在企業(yè)上，以防止“做了行業(yè)先驅(qū)，最終犧牲了自己”。萬燕電子開發(fā)出VCD并做了前期的引導(dǎo)性宣傳，最終被各家企業(yè)超越，一方面前期末能將“概念”鎖定上品牌；另一方面，沒能保持競爭優(yōu)勢--核心技術(shù)。

3、自我防護，防止競爭者破壞

當一種消費需求或消費觀念引導(dǎo)取得成功時，對競爭對手造成很大威脅，對手沒有類似產(chǎn)品進行對抗時，會尋找（或制造）這種產(chǎn)品的不足之處進行攻擊。因此企業(yè)必須預(yù)見到可能的攻擊，充分做好防御的準備。

4、自我突破，奪取更大的市場

一個企業(yè)引導(dǎo)“概念”，如果沒有競爭對手跟進，通常難以形成消費熱潮。當一個產(chǎn)品打市場取得成功后，競爭對手往往會跟進而來。為防止競爭對手跟進通常采取“申請專利”等保護措施，但這并不是上策，因為很多技術(shù)無法用專利保護。競爭對手可用同一思路開發(fā)出相仿或更強的產(chǎn)品進行競爭。

最為有效的措施是在自己開辟的市場、引導(dǎo)的消費領(lǐng)域內(nèi)，不斷地開發(fā)改進型產(chǎn)品進行自我超越。

一、概念產(chǎn)品就是高技術(shù)含量產(chǎn)品

概念產(chǎn)品是消費意義上概念產(chǎn)品，概念的核心是“消費觀念”，“技術(shù)”僅僅是為實現(xiàn)這一“觀念”做支持而已。

技術(shù)含量是一個產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品概念則是消費者的買點。很多產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，但由于具有獨特的消費觀念，而被消費者所接受。此類概念產(chǎn)品的典型案例是：海爾的“小小神童”洗衣機。在當時看來洗衣機的發(fā)展趨勢是大容量、全自動、功能全。海爾成功地引導(dǎo)出“即時洗”的消費觀念：有了臟衣服要隨時洗，不同的衣服要分開洗。在這種“概念”下的洗衣機功能簡單、體積容量小，技術(shù)含量也低，但很快為消費者所接受，銷量劇增。

相反許多科技含量高的產(chǎn)品，由于沒有消費意義上的“概念”，而不為消費者所接受。比如某企業(yè)成功地將一種高科技的“變頻電機”應(yīng)用在了洗衣機上，這種電機的聲音極小，但僅僅是降低了電機的噪音，但其他部件的聲音仍然很大，這種產(chǎn)品自然不能稱之為“超靜音”的概念產(chǎn)品。一種彩電采了“雙倍掃描”技術(shù)可以提高電視畫面的清晰度，但由于其他部件原因，該彩電的整體清晰度并未提高，這類產(chǎn)品自然也不是“高清晰”電視。

由此，我們可以作出如下結(jié)論：概念產(chǎn)品是具備獨特的銷售主張或消費觀念的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品通常由差異化的功能或獨特的技術(shù)作為支撐。

這樣我們就不難解釋為什么很多企業(yè)費盡大力宣傳高科技產(chǎn)品而不能成功的原因。

二、推廣概念產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)先者的事情

由于推廣一個概念產(chǎn)品從市場的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)、觀念的引導(dǎo)等各個方面都需要較大的投入，因此通常由行業(yè)的領(lǐng)先者來完成。但并非推廣概念產(chǎn)品是就行業(yè)領(lǐng)先者的事，因為任何一個企業(yè)要生存和發(fā)展都必須在市場上找到自己的定位，找到企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者。對待目標消費者不變化的需求，就必須用不同的概念產(chǎn)品來滿足和引導(dǎo)消費者。企業(yè)的任何個性產(chǎn)品，都是具體獨特銷售主張或消費觀念的產(chǎn)品，也都需要獨特的消費引導(dǎo)來推廣。

一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要概念產(chǎn)品引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，通常推廣的概念產(chǎn)品是高科技術(shù)含量，前瞻性，發(fā)展空間大，能引導(dǎo)大眾消費的產(chǎn)品。而一個行業(yè)的跟隨者需要推廣概念產(chǎn)品去取得更大的市場，通常推廣的概念產(chǎn)品是超越性的、差異性的（與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相比）。一個行業(yè)的補缺者，需要推廣概念產(chǎn)品凸顯企業(yè)特點，通常推廣的概念產(chǎn)品是個性化的、針對性強的、消費觀念獨特的。

三、推廣概念產(chǎn)品就是猛作產(chǎn)品宣傳廣告

提起推廣概念產(chǎn)品，大家可能首先想到的輔天蓋地的產(chǎn)品廣告。這種辦法推廣一個大眾化的消費品很容易成功，尤其對品牌混雜而消費者又渴望可靠的產(chǎn)品效果更為明顯，比如純凈水、鈣中鈣等產(chǎn)品。但是這種辦法對于概念產(chǎn)品則不太可行。

推廣概念產(chǎn)品是引導(dǎo)一種消費觀念，在一定意義上說對消費觀念的引導(dǎo)產(chǎn)品功能的宣傳更為重要。在推出一個概念產(chǎn)品之前，需要制造聲勢為推出產(chǎn)品做好輔墊，打好消費者基礎(chǔ)。

要消費接受一個概念產(chǎn)品，必須讓消費者相信一個推理，即產(chǎn)品特點的支持。比如，推廣一個“納米技術(shù)－－凈水洗”的概念產(chǎn)品，僅大力度宣傳產(chǎn)品廣告是不行的，還必須能夠推理證明出，納米技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)凈水洗。

要想使消費者接受本企業(yè)的概念產(chǎn)品，還必須宣傳出該企業(yè)有能力（有實力）推出這種產(chǎn)品，尤其對于超前型產(chǎn)品。

推廣概念產(chǎn)品是一個說服消費者的過程，這個基本過程如下：

您需要某種生活－－這種產(chǎn)品能滿足您的需要－－能使產(chǎn)品具備這種性能－－我們能夠以別人更具備實力開發(fā)這種產(chǎn)品。

結(jié)論：所以您應(yīng)該購買我的這種產(chǎn)品。

產(chǎn)品宣傳廣告僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)。推廣概念產(chǎn)品也是四個環(huán)節(jié)必備的過程，只是對于不同產(chǎn)品、不同的市場，宣傳的重點不同或選擇的媒體不同而已。

四、概念產(chǎn)品就是功能神奇的產(chǎn)品

很多企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時，將其產(chǎn)品宣傳的神乎其神，但推廣概念產(chǎn)品并不是將其宣傳的越神奇越好，而是越能貼近消費者越好。當你把一個產(chǎn)品概念產(chǎn)品宣傳的很神奇很技術(shù)、很專業(yè)，消費者不知道能為自己帶來什么好處時，是不會接受的。當你把一個概念產(chǎn)品宣傳得什么都能給消費者帶來時，他也是不相信的。當你把產(chǎn)品宣傳的無所不能時，也是產(chǎn)品的生命到頭時。因為消費者的期望與產(chǎn)品的實際差距太大，消費者的滿意自然更低。

三株口服液在早期迅速為消費者接受，除推廣的手段高明之外，其產(chǎn)品的主要宣傳點為“喝三株，腸胃舒”，滿足了廣大消費者的貼切要求。在后期即使沒有常德事件，三株口服液也不可能存活多久，因為三株公司已將這種產(chǎn)品宣傳的無所不能了。巨人集團的腦黃金不被廣大消費所接受，是因為太神奇了，競?cè)恍麄鳌皩W(xué)生喝巨人腦黃金，保證考上大學(xué)，考不上退款”以及“讓一億人先聰明起來”。史玉柱的另一大作腦白金則要好的多，因為其主訴求點是改善睡眠質(zhì)量。

概念產(chǎn)品的另一誤區(qū)是“概念”太深奧、太專業(yè)。海爾冰箱“無級變述全自動”概念，經(jīng)過多次細致了解才知道是可以無級自動調(diào)溫，可消費者并不知道“無級變速全自動到底是什么，更不用說傳播“。而西門子冰箱的“精確控溫，數(shù)字保鮮”，則效果好的多。從目前的消費者接受情況及銷售情況來看“無級變速全自動”這一概念點是不成功的。

五、宣傳概念產(chǎn)品就是采用對此宣傳原則就是把對手比下去

推廣概念產(chǎn)品最為有效的一個宣傳手法是對比宣傳，大部分的概念產(chǎn)品推廣采用了這種手段。企業(yè)間的“糾紛”很大部分來源于宣傳的對比。很多企業(yè)的概念產(chǎn)品能夠成功推廣得益于對比宣傳手法的成功，同時一些企業(yè)投入巨資推廣的概念產(chǎn)品，只因?qū)Υ诵麄鞑划敹P皆輸。

縱觀2000年商戰(zhàn)，除彩電的價格戰(zhàn)外，打的最熱鬧的要屬瓶裝水大戰(zhàn)。養(yǎng)生堂公司力圖通過引導(dǎo)一個“礦泉水比純凈水更有益于人的健康”這一概念來推廣其礦泉水。通過“大蒜的生長”等一系列所謂的科學(xué)實驗，來證實“農(nóng)夫山泉礦泉水”比農(nóng)夫山泉純凈水更有益于人的健康，有利于兒童的生長發(fā)育。同時宣傳出“農(nóng)夫山泉礦泉水”含有對人體有益的礦物質(zhì)等等。盡管作對比的是自身的產(chǎn)品，但在消費者看來“農(nóng)夫山泉的純凈水”與其他品牌的純凈水是完全相同的。這種拿自己產(chǎn)品進行對比的手法巧妙地把對手“比”了下去。

2000年另一場炒的紛紛揚揚的事件是洗衣機行業(yè)的節(jié)水事件。海爾推廣其“國際A級－－節(jié)水型”概念產(chǎn)品，巧妙地通過一個公關(guān)活動，讓某市的節(jié)水辦作了洗衣機用水量的公告。將行業(yè)內(nèi)主要品牌的洗衣機用水量進行對比宣傳。這種手法，激起了行業(yè)公憤，于是五大品牌聯(lián)起手來對抗海爾，召開新聞發(fā)布會，發(fā)布了“關(guān)于抵制海爾誤導(dǎo)消費者行為的嚴正聲明”。盡管海爾利用其強大的公關(guān)實力，將此事擺平。但這種全行業(yè)的“宣傳抵制”足以摧毀一個概念產(chǎn)品。筆者走前商場洗衣機柜臺時，多家企業(yè)的促銷員同時指出節(jié)水產(chǎn)品是誤導(dǎo)消費者，這種合力使“國際A級－－節(jié)水”產(chǎn)品難以推動。這與98年多家彩電企業(yè)同時指出“全媒體、全數(shù)字”是愚弄消費者有驚人的相似。因此，推廣一個概念產(chǎn)品時不要引起行業(yè)公憤。

推廣概念產(chǎn)品時對消費者觀念的引導(dǎo)比對產(chǎn)品功能的宣傳更為重要，如果能引導(dǎo)更多的消費者來購買節(jié)水型產(chǎn)品，而海爾又是最早的引導(dǎo)者，最有技術(shù)含量的產(chǎn)品，那么將是最大的受益者。在沒有弄不清楚一個姑娘到底喜歡什么樣的小伙子時，就揮動拳頭，費了牛勁，將競爭者打跑，然后對姑娘說一聲：“我的拳擊是最利害的”，如果姑娘喜歡的是有頭腦有文才的書生，你豈不是白費力。如果眾人同時指責你舞弊而又得到了姑娘的認可，豈不是弄巧成拙。

六、推廣概念產(chǎn)品就要防止競爭對手跟進

推廣概念產(chǎn)品時，一旦成功地引導(dǎo)了消費，則會有眾多的跟隨者來搶奪市場。為確保利益，通常的做法申請專利或采取其他措施進行保護，防止、抵制競爭對手的跟進。但這種辦法通常難以湊效，因為競爭對手可根據(jù)這一思路利用這一觀念，開發(fā)類似或更高級的產(chǎn)品。如果對手無法跟蹤或難以跟蹤時，則會設(shè)法進行抵制（或惡意攻擊），使概念產(chǎn)品的推廣更加困難。對消費觀念的引導(dǎo)，本身就是一件困難的事，一個企業(yè)難以做好。

在推廣概念產(chǎn)品的初期，將概念與品牌鎖定在一起，同時，可以誘導(dǎo)競爭者加入，共同引導(dǎo)一個觀念，激活一個市場。在概念引導(dǎo)的初期，與競爭者之間是一種相互合作的關(guān)系，來不得相互攻擊，這樣會毀掉一個市場。

但是，這種競爭的加入（尤其超越性的宣傳），又將直接危害到企業(yè)的利益，因此在引導(dǎo)一個概念產(chǎn)品之前，準備好第二代、第三代的產(chǎn)品，當競爭者加入時，可以推出更高的產(chǎn)品，以此不斷超越競爭對手，將其限制在距離之外?？窟@種不斷的自我超越達到利益最大化的目的。

因此，推廣概念產(chǎn)品是要將其跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)，不是要防止競爭對手跟進，但要堅決防止競爭對手超越。

七、推廣概念產(chǎn)品要迅速為企業(yè)帶來利益

推廣概念產(chǎn)品通常容易遭到銷售部門的反對，尤其是一線銷售部門的反對。因為做了大量的廣告卻見不到銷售成果，做了大量看似與產(chǎn)品無關(guān)的廣告。一旦投放了廣告未能迅速見效，便會指責市場推廣部門：不懂銷售，不了解市場，如果將廣告費用來做促銷（讓利、抽獎、贈送）將會使銷量提升多少。熟不知推廣概念產(chǎn)品本身與在主銷產(chǎn)品的銷售促進就不同，不可能迅速見效。

首先，一些概念產(chǎn)品本身就是只為提升企業(yè)形象而開發(fā)的產(chǎn)品，不可能熱賣。宣傳這類產(chǎn)品的作用是隱性的，自然不能很快見效。有些概念產(chǎn)品本身針對的就只是一部分人，目標市場較小。

其次，推廣概念產(chǎn)品是對消費的引導(dǎo)，本身就需要一個過程，在前期造勢階段，通常大投入，而小產(chǎn)出，此時決不能用銷量來衡量成敗。

再就是在推廣概念產(chǎn)品初期，主要是為了誘導(dǎo)超前型的消費者，本身相對較少。而前期為了證明其產(chǎn)品價值（或為了利潤）通常價位較高，限制了銷售。

因此，推廣概念產(chǎn)品不能以短期收效見成敗。

八、迅速將概念產(chǎn)品大眾化

在一個概念產(chǎn)品為消費接受、認識之后，企業(yè)通常想做的是迅速將概念產(chǎn)品普及，以此獲取更大的利益。在競爭者加入之后，企業(yè)為了奪取初期開發(fā)的有限市場，也會迅速將概念產(chǎn)品大眾化--推出低價類產(chǎn)品。這種做法有以下不妥：

首先，概念產(chǎn)品一旦迅速大眾化，就會失去消費者對概念產(chǎn)品的興趣，折殺概念產(chǎn)品的價值。比如：汽車的安全裝備ABS防抱死裝置，如果在推出不久后便應(yīng)用在了高中低各種車型上（甚至農(nóng)用車三輪車上，如果該公司有這種產(chǎn)品的話）。那么，ABS防抱死裝置，將是一個很平常的東西，不會有更多的人對其感興趣。

其次，一個企業(yè)迅速將所有產(chǎn)品概念化(全面應(yīng)用新技術(shù))，沒有了非概念產(chǎn)品作對比，則無法證明該“概念”的價值。比如，健康空調(diào)的空氣負離子裝置，如果該企業(yè)的產(chǎn)品全是帶空氣負離子裝置的健康空調(diào)，沒有了不帶健康負離子裝置的空調(diào)作對比，則無法證明這種健康空氣負離子的價值。

再次，迅速將概念產(chǎn)品大眾化，會降低企業(yè)的利潤，使企業(yè)無力推廣。前期的引導(dǎo)性宣傳投入也只能是為后來的跟隨者輔了路。因此，迅速將概念產(chǎn)品大眾化只能是加速該概念的滅亡。

97年海信推廣變頻空調(diào)，有句有名的廣告語：“空調(diào)的革命從變頻開始，中國的變頻從海信開始”（概念造勢、品牌鎖定，一“句”兩得）。提起海信空調(diào)通常別人聯(lián)想到的就是變頻。后來有了眾多的跟隨者，但海信直到2000年才推出大眾化的“工薪變頻”空調(diào)。幾年來“變頻等于高價”的積累，使海信“工薪變頻”空調(diào)迅速走紅，在2000年取得良好的銷售業(yè)績。

九、推廣概念產(chǎn)品是市場推廣部門的工作

在很多企業(yè)新產(chǎn)品通常是由技術(shù)部門開發(fā)出來產(chǎn)出樣機后，由市場推廣部門找“賣點”、“包裝產(chǎn)品”或“制造概念”。將產(chǎn)品包裝完成后，由銷售部門去銷售產(chǎn)品，具體如何銷售－－自己看著辦去。這樣是難以將一個概念產(chǎn)品推廣好的。

一個概念產(chǎn)品是消費意義上的概念產(chǎn)品，必須先有消費概念，然后圍繞這一概念去開發(fā)產(chǎn)品。因此，必須由市場部門或技術(shù)部門的市場人員先調(diào)查清楚了消費者需要，和競爭的要求，從而市場部門與技術(shù)部門合作導(dǎo)出“消費概念”，再圍繞“概念”，從產(chǎn)品的功能組合，性能控制、外觀甚至產(chǎn)品的型號、外包裝箱設(shè)計等方方面面去開發(fā)產(chǎn)品。

一個概念產(chǎn)品的推廣更要求一線銷售部門的配合，因為推廣概念最終體現(xiàn)的銷售由一線銷售部門來完成。當一線銷售部門發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不能迅速上銷量時，便不會大力宣傳該產(chǎn)品。有時甚至發(fā)生貶著概念產(chǎn)品去賣在售主銷產(chǎn)品的情況。銷售部門為“促進銷售”擅自對概念產(chǎn)品大幅降價，或者瘋抬價格。企業(yè)的主宣傳的概念產(chǎn)品，而各地分支銷售部門不重點推銷以及銷售部門發(fā)現(xiàn)問題不及時向總部反饋等等問題，都會直接影響到概念產(chǎn)品的推廣。

因此，企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時應(yīng)制定出詳細具體的執(zhí)行計劃，明確各部門的責任，由各部門共同協(xié)調(diào)完成。

十、概念產(chǎn)品的引導(dǎo)者就會是受益者

推廣概念產(chǎn)品能夠提升企業(yè)形象為企業(yè)帶來利潤，但并非概念的引導(dǎo)者就會是受益者，因為推廣概念產(chǎn)品是一項具備很大風險的投資，極有可能使企業(yè)因此而大傷元氣。

首先，宣傳引導(dǎo)的“概念”不當，消費者不接受，會使企業(yè)的投資付之東流。比如某企業(yè)曾推廣一種“胃康”牙膏，引導(dǎo)“通過刷牙來治胃病”的概念，消費者并不接受，因為有了胃病吃胃藥，刷牙治胃病，邪了，最終這種產(chǎn)品未成氣候就消聲匿跡了。

其次，企業(yè)大力宣傳引導(dǎo)的概念，對消費者做的基礎(chǔ)教育工作，開拓新市場被眾多的跟蹤者洗劫一空。VCD的發(fā)展就是這樣一個例子，恐怕沒有多少人知道VCD首創(chuàng)者是那家企業(yè)了。

再次，企業(yè)宣傳引導(dǎo)的概念產(chǎn)品，被競爭者“蓋帽”了，企業(yè)的宣傳引導(dǎo)為對手的銷售打下了基礎(chǔ)。LG的雙力神洗衣機，宣傳“外桶旋轉(zhuǎn)、雙力洗滌、更干凈”。海爾與之類似的“蓋帽”產(chǎn)品“手搓式”洗衣機的大力宣傳推廣，蓋過了雙力神最終成了最大的受益者。

最后，很多企業(yè)推廣的概念產(chǎn)品，被競爭者找出了問題，最終被“消滅”，更會給企業(yè)帶來災(zāi)難性的損失。比如巨人集團的“巨人吃飯香”產(chǎn)品。