廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。

廣告客體包括顯在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣告的實(shí)際客體與目標(biāo)客體。從表面上來看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒體接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體，但是實(shí)際上，科學(xué)的廣告觀念，廣告目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。因此，我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

1、廣告的實(shí)際客體（actual object），即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。

2、廣告的目標(biāo)客體(target object)，則是指廣告的訴求對(duì)象。也就是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，來確定廣告活動(dòng)的特定訴求對(duì)象。

1)廣告的客體是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人”是廣告客體最為基本的角色；

2)廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色；

3)廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是大眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有下面幾個(gè)特征。

1、 多重性

所謂多重性，是指廣告受眾是多重角色的扮演者。開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，都是以廣大消費(fèi)者為中心的。作為消費(fèi)者的客體，有其特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，它們直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑ナ裁礃拥男畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù);同時(shí)，消費(fèi)者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲?a href="/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A%E5%AF%B9%E8%B1%A1" title="溝通對(duì)象">溝通對(duì)象。因此，“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色，只有作為消費(fèi)者的廣告受眾才是有意義的。

其次，廣告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。作為社會(huì)成員，在特定的社會(huì)環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會(huì)角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，而這些又直接影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買決策過程。因此，在討論廣告受眾時(shí)，必須考慮到他們的社會(huì)角色。

再次，廣告受眾又是媒介受眾。一般來說，廣告信息是接觸媒介的過程中接收到的，

所以，只有先成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾對(duì)傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。

廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。

2、集群性

廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個(gè)體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個(gè)體的特性、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素的影響和制約，他們又會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也成為不同的廣告訴求對(duì)象。所以，我們所說的廣告客體，不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。

3、自主性

作為廣告客體的受眾中的每一個(gè)人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個(gè)體，他們與傳播者一樣有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。他們雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的接受活動(dòng)從來就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。

4、互動(dòng)性

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的一方，無處不在，無時(shí)不在。廣告信息作為社會(huì)文化的一部分，不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化;同時(shí)也潛移默化地影響著他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實(shí)際上，廣告受眾在此過程中卻是能動(dòng)的，他們能夠?qū)V告活動(dòng)中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。