廣告的客體，就是指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。

廣告客體包括顯在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣告的實(shí)際客體與目標(biāo)客體。從表面上來(lái)看，廣告通過(guò)大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^(guò)媒體接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體，但是實(shí)際上，科學(xué)的廣告觀念，廣告目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。因此，我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

1、廣告的實(shí)際客體（actual object），即所謂的通過(guò)一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。

2、廣告的目標(biāo)客體(target object)，則是指廣告的訴求對(duì)象。也就是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，來(lái)確定廣告活動(dòng)的特定訴求對(duì)象。

1)廣告的客體是作為社會(huì)生活中的人而存在，“社會(huì)的人”是廣告客體最為基本的角色；

2)廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色；

3)廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是大眾傳播的對(duì)象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有下面幾個(gè)特征。

1、 多重性

所謂多重性，是指廣告受眾是多重角色的扮演者。開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，都是以廣大消費(fèi)者為中心的。作為消費(fèi)者的客體，有其特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，它們直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑ナ裁礃拥男畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù);同時(shí)，消費(fèi)者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲?a href="/wiki/%E6%B2%9F%E9%80%9A%E5%AF%B9%E8%B1%A1" title="溝通對(duì)象">溝通對(duì)象。因此，“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色，只有作為消費(fèi)者的廣告受眾才是有意義的。

其次，廣告受眾是社會(huì)成員，是作為社會(huì)生活中的人而存在的。作為社會(huì)成員，在特定的社會(huì)環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會(huì)角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，而這些又直接影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買決策過(guò)程。因此，在討論廣告受眾時(shí)，必須考慮到他們的社會(huì)角色。

再次，廣告受眾又是媒介受眾。一般來(lái)說(shuō)，廣告信息是接觸媒介的過(guò)程中接收到的，

所以，只有先成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾對(duì)傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過(guò)媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。

廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。

2、集群性

廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個(gè)體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個(gè)體的特性、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素的影響和制約，他們又會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會(huì)產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也成為不同的廣告訴求對(duì)象。所以，我們所說(shuō)的廣告客體，不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。

3、自主性

作為廣告客體的受眾中的每一個(gè)人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個(gè)體，他們與傳播者一樣有強(qiáng)烈的自主意識(shí)、創(chuàng)造意識(shí)、自尊心理和自己對(duì)信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。他們雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的接受活動(dòng)從來(lái)就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。

4、互動(dòng)性

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告受眾是受作用的一方，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。廣告信息作為社會(huì)文化的一部分，不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化;同時(shí)也潛移默化地影響著他們的價(jià)值觀念、道德觀念和社會(huì)行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實(shí)際上，廣告受眾在此過(guò)程中卻是能動(dòng)的，他們能夠?qū)V告活動(dòng)中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說(shuō)服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。