市場(chǎng)空隙指意識(shí)到自己有未滿(mǎn)足需要存在而又沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能充分滿(mǎn)足自己這種需要品牌的消費(fèi)群落。市場(chǎng)空隙是領(lǐng)導(dǎo)者品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空隙是領(lǐng)導(dǎo)者品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)。

　　領(lǐng)導(dǎo)者品牌創(chuàng)建指在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取最大比例消費(fèi)者對(duì)品牌主觀質(zhì)量第一的認(rèn)同。

　　領(lǐng)導(dǎo)者品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)通常指細(xì)分市場(chǎng)。艾里斯與杰克·特勞特(1972)認(rèn)為，通常最大銷(xiāo)售率與市場(chǎng)份額都率先歸于第一品牌；當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)上已經(jīng)有居于第一的品牌，再向同一市場(chǎng)推廣類(lèi)似品牌，即使有很高知名度，也只能被人當(dāng)作追隨者。這意味著領(lǐng)導(dǎo)者品牌對(duì)銷(xiāo)售推動(dòng)力超強(qiáng)且具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)防御能力，反之則容易在競(jìng)爭(zhēng)中處于失利地位。認(rèn)識(shí)到領(lǐng)導(dǎo)者品牌享有諸多優(yōu)勢(shì)，非領(lǐng)導(dǎo)品牌居于弱勢(shì)地位，許多企業(yè)把變身領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)作孜孜不倦地尋求目標(biāo)。

　　今天同類(lèi)品牌質(zhì)量趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，數(shù)量也相比20世紀(jì)70年代增加了許多，由一個(gè)品牌在無(wú)差別市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情形非常少見(jiàn)，而且對(duì)眾多渴望成為第一的品牌而言客觀上也不可能都成為同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。但理論上他們有成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上最好品牌的潛力。消費(fèi)者需要具有多樣性，不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者使用不同標(biāo)準(zhǔn)判斷品牌好壞，不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者心目中最好品牌很可能大相徑庭。故各企業(yè)尋找自己能提供最好產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)并成為該市場(chǎng)上的第一提及品牌更加現(xiàn)實(shí)。

　　能成就領(lǐng)導(dǎo)者品牌的細(xì)分市場(chǎng)必然是空隙市場(chǎng)，即缺乏市場(chǎng)空隙無(wú)法創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌。心理學(xué)認(rèn)為主觀知覺(jué)與客觀事實(shí)常常相左，消費(fèi)者會(huì)抵制接受那些與已有知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不服的信念。領(lǐng)導(dǎo)者品牌是細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者群體對(duì)品牌的一種主觀質(zhì)量認(rèn)同，并非品牌客觀質(zhì)量的忠實(shí)反映。細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者已認(rèn)同某個(gè)品牌是最好品牌后，這種觀念會(huì)導(dǎo)致他們本能地抵觸后來(lái)接受到的相反信息，即后來(lái)品牌即使質(zhì)量真的更好也難于說(shuō)服消費(fèi)者改變認(rèn)識(shí)。由此謀求成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的最好辦法就是率先找到市場(chǎng)空隙成為空隙市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　但近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入同一行業(yè)，同一行業(yè)中品牌數(shù)量大量增加，填滿(mǎn)了大大小小的市場(chǎng)空隙，尋找市場(chǎng)空隙越來(lái)越艱難，因此如何開(kāi)發(fā)出最好品牌的細(xì)分市場(chǎng)，成為創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌首要任務(wù)。

　　1.簡(jiǎn)單找尋法

　　簡(jiǎn)單找尋法即沿著既定分類(lèi)法尋找有無(wú)被其他企業(yè)忽略的市場(chǎng)空隙。盡管由于品牌數(shù)量增多這種方法適用難度越來(lái)越大，但在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空隙的過(guò)程中依然應(yīng)先使用此法，逐個(gè)排除后再用其他方法。

　　一是因?yàn)槭袌?chǎng)千變?nèi)f化難免有例外存在；

　　二是采用這種方法企業(yè)投入資源較少，細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者知道什么最適合自己，企業(yè)有可能只需要悄悄把品牌產(chǎn)品投入合適渠道中就可能達(dá)到目的。

　　市場(chǎng)上同類(lèi)品牌數(shù)量較少市場(chǎng)空隙隨處可見(jiàn)年代是尋找法則適用黃金時(shí)代。那時(shí)深入開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需要為不同類(lèi)型消費(fèi)者提供不同品牌觀念尚未普及，于是一些在觀念與行動(dòng)上走在前列的企業(yè)避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍空白市場(chǎng)，成為新細(xì)分市場(chǎng)第一提及品牌。金龜車(chē)在微車(chē)市場(chǎng)上成功，摩爾香煙獲取女性香煙市場(chǎng)第一品牌美名，七喜占據(jù)不含咖啡因飲料市場(chǎng)頭把交椅均采用此法。

　　2.品牌類(lèi)別重構(gòu)法則

　　品牌類(lèi)別重構(gòu)法即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品未能滿(mǎn)足的消費(fèi)需要，把是否滿(mǎn)足這種需要作為區(qū)分消費(fèi)者市場(chǎng)的新的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，重新設(shè)計(jì)品牌并將其歸入能滿(mǎn)足消費(fèi)群落需要的新類(lèi)別，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)群落銷(xiāo)售、宣傳這種分類(lèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種分類(lèi)的意識(shí)。

　　品牌類(lèi)別重構(gòu)法的確能聚合同質(zhì)消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需要因其購(gòu)買(mǎi)、使用與處置過(guò)程的不同，因個(gè)人情況的不同等均會(huì)發(fā)生變化，而且在上述情形下消費(fèi)者還能充分意識(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品能否滿(mǎn)足自己的需要，以及滿(mǎn)足自己需要的程度，因此上述情形下會(huì)出現(xiàn)大小不一的市場(chǎng)空隙。如果企業(yè)能夠結(jié)合消費(fèi)者決策過(guò)程、個(gè)人因素、環(huán)境條件等去觀察現(xiàn)有品牌的不足，極容易發(fā)現(xiàn)這些未滿(mǎn)足的消費(fèi)者群體。如果這種群體的規(guī)模夠大就能構(gòu)成企業(yè)可用的潛在市場(chǎng)空隙。

　　企業(yè)無(wú)需耗費(fèi)資源去告訴他們需要未能得到充分滿(mǎn)足，只需要第一個(gè)向他們證明本企業(yè)品牌能夠充分滿(mǎn)足其需要就可能成為該市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。不少企業(yè)采用該方法找到市場(chǎng)空隙，如七喜發(fā)現(xiàn)了需要軟飲料的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)它成功地向消費(fèi)者市場(chǎng)證實(shí)自己是軟飲料，不含咖啡因后，在該市場(chǎng)贏得了領(lǐng)導(dǎo)地位。白加黑感冒藥從患者服用感冒藥的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分希望感冒藥保證療效的同時(shí)不影響學(xué)習(xí)與工作的患者群體。歐萊雅公司則發(fā)現(xiàn)了渴求專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品公司的空隙市場(chǎng)，并以自己擁有羽西，美寶蓮、小護(hù)士、蘭蔻等好幾個(gè)公眾熟悉的好品牌后來(lái)居上成為專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品市場(chǎng)上佼佼者。

　　以未滿(mǎn)足需要聚合消費(fèi)者形成空隙市場(chǎng)有時(shí)必須增加一個(gè)步驟，喚醒消費(fèi)者需要。如前述，由于消費(fèi)者對(duì)欲望的想象遠(yuǎn)不如專(zhuān)業(yè)人士更豐富，有時(shí)一個(gè)能更好滿(mǎn)足他們需要的新產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)后，消費(fèi)者可能不會(huì)自行產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品欲望，此時(shí)需要用一定方式喚醒消費(fèi)者需要，才能真正聚合消費(fèi)者。最簡(jiǎn)單的方法就是為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)需要這種新產(chǎn)品的環(huán)境，在環(huán)境操作下讓消費(fèi)者自行產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的需要，由此形成市場(chǎng)空隙。英特爾公司就是這樣不斷為其新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)空隙的。由于英特爾公司處理器更新速度過(guò)快，很多消費(fèi)者還沒(méi)有感到自己現(xiàn)有電腦有什么問(wèn)題，新一代處理器就出來(lái)了。于是英特爾公司開(kāi)始投資或者免費(fèi)贊助新游戲，新程序等的開(kāi)發(fā)，當(dāng)然這些新游戲與程序等都需要在更新的處理器下才能正常運(yùn)行，由此新市場(chǎng)空隙出現(xiàn)。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)品牌絕對(duì)消除法

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌絕對(duì)消除法指并購(gòu)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后雪藏該品牌從此不再生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌與消費(fèi)者一切聯(lián)系，讓消費(fèi)者慢慢遺忘該品牌，留出絕對(duì)空缺市場(chǎng)。

　　如前述，領(lǐng)導(dǎo)者品牌是一種消費(fèi)者的心理認(rèn)同，這種認(rèn)同反映在行為上就是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌與目標(biāo)消費(fèi)者失去任何聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者已有行為習(xí)慣將被迫轉(zhuǎn)變，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的記憶也可能逐漸模糊，這就給后進(jìn)入者提供了被消費(fèi)者接受與認(rèn)可的機(jī)會(huì)，此時(shí)市場(chǎng)空隙就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌絕對(duì)消除法適用背景與尋找法則適用背景有相似處，同類(lèi)產(chǎn)品品牌數(shù)量不多，品質(zhì)相差大，本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這是競(jìng)爭(zhēng)品牌從市場(chǎng)中消失后，并購(gòu)實(shí)施方能夠順利推廣己方品牌的保證，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，新的市場(chǎng)空隙出現(xiàn)只能導(dǎo)致更為激烈競(jìng)爭(zhēng)，并購(gòu)實(shí)施方并不一定能獲得消費(fèi)者認(rèn)同成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造市場(chǎng)空隙的目的是為了成為該市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果沒(méi)有能力成為該空隙市場(chǎng)上第一品牌，創(chuàng)造市場(chǎng)空隙就失去了任何意義。競(jìng)爭(zhēng)品牌絕對(duì)消除法之適用背景也有獨(dú)特處，并購(gòu)實(shí)施方資金雄厚，在其選定細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)有第一品牌存在，其他細(xì)分市場(chǎng)又無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)目標(biāo)，才有可能有必要實(shí)施絕對(duì)消除法。

　　改革開(kāi)放早期一些跨國(guó)企業(yè)曾在我國(guó)采用此法并獲取成功，百事可樂(lè)與寶潔公司為其中典型。百事可樂(lè)與寶潔公司資金雄厚毋庸置疑，它們使用此法時(shí)代基本上在20世紀(jì)80年代末或90年代早期，那時(shí)中國(guó)剛好處于同一行業(yè)中品牌不多，但在這兩家企業(yè)選中的目標(biāo)市場(chǎng)上又存在已獲取第一提及知名度品牌存在。為除掉眼中釘，百事可樂(lè)并購(gòu)并雪藏天府可樂(lè)，“1994年北京日化二廠與美國(guó)寶潔公司合資，后者以65%的股份控股合資公司，“熊貓”品牌被雪藏”。然后在去除強(qiáng)敵的市場(chǎng)上主要通過(guò)產(chǎn)品持續(xù)行銷(xiāo)方式逐步贏得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可。

　　今天絕對(duì)消除法應(yīng)用出現(xiàn)一定難度。鑒于此類(lèi)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我國(guó)眾多企業(yè)已開(kāi)始警覺(jué)，通常在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就品牌并購(gòu)問(wèn)題談判時(shí)設(shè)置品牌保護(hù)條款，杜絕絕對(duì)消除法使用機(jī)會(huì)；而且隨著同類(lèi)品牌數(shù)量日益繁多，以及同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)空隙越來(lái)越難尋求，簡(jiǎn)單雪藏造就的市場(chǎng)空隙必然吸引大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋搶?zhuān)Y(jié)果可能是為他人做嫁衣裳。但以并購(gòu)為手段造就市場(chǎng)空隙的思路依然值得借鑒，于是轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法出現(xiàn)。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移法

　　轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法指并購(gòu)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)品牌，然后采用改變品牌形象或價(jià)位等手法讓競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)群體認(rèn)為原有品牌不再適合自己從而留出心理空白形成市場(chǎng)空隙。理論上這種方法切實(shí)可行。

　　首先，市場(chǎng)空隙實(shí)質(zhì)上是一種心理概念，當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為沒(méi)有適合自己的最好品牌存在時(shí)市場(chǎng)空隙就出現(xiàn)了。

　　其次，領(lǐng)導(dǎo)者品牌本質(zhì)上是消費(fèi)者為品牌賦予的心理地位，是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的最適合自己的品牌，其認(rèn)可內(nèi)容既包括對(duì)品牌技術(shù)質(zhì)量、價(jià)位、包裝等客觀因素的認(rèn)同，也包括對(duì)品牌形象、聲譽(yù)等主觀因素的認(rèn)同。這意味著企業(yè)改變品牌外在因素，可導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變，一旦認(rèn)為原品牌不再適合自己的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)占目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)市場(chǎng)空隙出現(xiàn)。

　　實(shí)踐中歐萊雅采用此法已獲取巨大成功。鑒于市場(chǎng)空隙難求，歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士品牌并下移小護(hù)士目標(biāo)市場(chǎng)，“‘新小護(hù)士’希望改變“老小護(hù)士”的形象和產(chǎn)品架構(gòu)，通過(guò)大張旗鼓的終端改造和新品推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)目標(biāo)。實(shí)際情況是，消費(fèi)者未能很快接納“新小護(hù)士”。“新小護(hù)士”的改變太大了，定位過(guò)于年輕，讓老的消費(fèi)者彷徨不前，……”。小護(hù)士原有目標(biāo)群體感到小護(hù)士變身幼稚小女孩專(zhuān)用護(hù)膚品牌，不再適合自己優(yōu)雅成熟形象，為卡尼爾創(chuàng)造了市場(chǎng)空隙。為卡尼爾取代小護(hù)士領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位奠定了不可或缺的心理基礎(chǔ)。

　　轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法適用時(shí)必須注意兩大問(wèn)題，第一，在新品牌未成功取代原品牌地位前，原品牌必須在原有銷(xiāo)售渠道中持續(xù)銷(xiāo)售，杜絕競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)窺視新市場(chǎng)空隙。第二，為避免企業(yè)資源浪費(fèi)，在策略謀劃之初就應(yīng)為原品牌尋到良好出路，使轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌的過(guò)程同時(shí)成為原品牌進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程方是上策，由此下移本企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法出現(xiàn)。

　　5.下移本企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法

　　下移本企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法即改變本企業(yè)在高端市場(chǎng)中居領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌之形象或價(jià)位使其更符合較低端市場(chǎng)需要，從而令低端市場(chǎng)消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有品牌缺陷，最終造就市場(chǎng)空隙的方法。下移本企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法通常不單獨(dú)使用，而是與轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法配合使用，否則下移行為將毫無(wú)意義。

　　如前所述鑒于轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法中被取代原品牌在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將在渠道中持續(xù)存在，如果只是簡(jiǎn)單放棄該品牌已投入資金，已獲得的銷(xiāo)售渠道力量，被放棄品牌已形成的品牌資產(chǎn)等都將被廢棄，造成極大浪費(fèi)，降低新品牌取代舊品牌的意義。相反如果能夠?yàn)樵衅放祁A(yù)先找好出路，則可避免上述問(wèn)題。

　　通常采用下移本企業(yè)品牌目標(biāo)市場(chǎng)法可達(dá)到立即造就新市場(chǎng)空隙并奪取該空隙目的。這是因?yàn)橥磺乐匈?gòu)物的消費(fèi)者通常對(duì)渠道中高端品牌主觀質(zhì)量認(rèn)可度高，只是因?yàn)樾蜗蟆?a href="/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC" title="價(jià)格">價(jià)格等因素導(dǎo)致消費(fèi)者不愿或不能購(gòu)買(mǎi)。換言之原品牌實(shí)質(zhì)上擁有潛在市場(chǎng)空隙，將其變現(xiàn)的主要條件是使產(chǎn)品外在因素，如形象或價(jià)位符合他們需要。當(dāng)小護(hù)士形象更加青春靚麗，價(jià)位更低后實(shí)質(zhì)上變現(xiàn)了潛在市場(chǎng)空隙，促使消費(fèi)者對(duì)小護(hù)士的積極態(tài)度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。上述兩種方法相互配合為企業(yè)迅速開(kāi)拓同一行業(yè)中多個(gè)空隙市場(chǎng)，從專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路提供了可能。相比其他企業(yè)創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)者品牌過(guò)程，可謂真正的高效率，低投入。

　　市場(chǎng)情況始終處于不斷變動(dòng)中，具體采用上述哪種方法拓展市場(chǎng)空隙取決于那種方法更為有效，同時(shí)鑒于逐利性是企業(yè)本性，能以較低費(fèi)用迅速幫助企業(yè)建立第一提及知名度的方法當(dāng)為首選方法。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念是提高效力、效率，降低成本的好方法，由此在企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空隙的活動(dòng)中還可能以整合思維為導(dǎo)向，變通使用上述各種方法。事實(shí)上轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)品牌法是整合思維導(dǎo)向下由競(jìng)爭(zhēng)品牌絕對(duì)消除法演化而來(lái)，下移目標(biāo)市場(chǎng)法是競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移法配套方法正是整合思維引導(dǎo)的結(jié)果。