啤酒效應(yīng)（Beer effect）指的并非僅是啤酒行業(yè)的現(xiàn)象，而是營銷流通領(lǐng)域一種具有普遍意義的現(xiàn)象。該效應(yīng)指的是由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內(nèi)部的傳遞中失真?！?

在營銷流通領(lǐng)域中，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產(chǎn)商，生產(chǎn)商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費(fèi)者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產(chǎn)商對需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產(chǎn)商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當(dāng)需求縮減的時候也是一樣。

上個世紀(jì)60年代麻省理工學(xué)院的斯特曼（Sterman）教授做了一個著名的試驗(yàn)──啤酒銷售流通試驗(yàn)。在這個試驗(yàn)中有四組學(xué)生分別代表消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商、廠家，由此形成一個簡單的供應(yīng)鏈。試驗(yàn)要求：任何上、下游企業(yè)之間不能交換任何商業(yè)資訊，只允許下游企業(yè)向上游企業(yè)傳遞訂單，消費(fèi)者只能將訂單下給零售商。結(jié)果表明：由于鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供應(yīng)鏈內(nèi)部傳遞時失真了。啤酒效應(yīng)暴露了供應(yīng)鏈中信息傳遞中的問題。不對稱的信息往往會扭曲供應(yīng)鏈內(nèi)部的需求信息，而且不同階段對需求狀況有著截然不同的估計(jì)，如果不能及時詳細(xì)掌握供應(yīng)鏈的供求狀況，其結(jié)果便是導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)。

啤酒游戲，是上世紀(jì)60年代MIT的Sloan管理學(xué)院所發(fā)展出來的一種策略游戲。彼得·圣吉（Senge）在其著名的《第五項(xiàng)修煉》中，用了整整一章描述啤酒游戲及其反映的系統(tǒng)化思考的問題，比如蝴蝶效應(yīng)和被切割的局部思考等，繼而探討如何有效進(jìn)行系統(tǒng)化思考。彼得·圣吉（Senge）的系統(tǒng)化思考的觀點(diǎn)，消除了片面、局部思考的危機(jī)，以系統(tǒng)化思考作為融合自我超越、改善心智模式、建立共同遠(yuǎn)景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)四項(xiàng)修煉的第五項(xiàng)修煉，以建立學(xué)習(xí)型組織的框架。聚合此五項(xiàng)修煉，使組織釋放出潛藏的巨大能量。

近二十多年以來，啤酒游戲在教室與管理訓(xùn)練講習(xí)會中被玩過好幾千次。在五大洲都有人玩過這個游戲，參加的人有各種年齡、國籍、文化和行業(yè)背景。有些參加者以前沒聽說過生產(chǎn)／配銷系統(tǒng)，有些人已花了相當(dāng)長的時間在這樣的業(yè)務(wù)上。然而每次玩這個游戲，都會發(fā)生相同的危機(jī),產(chǎn)生類似的結(jié)果……。其中原因必定超乎個體因素，在于游戲所處的結(jié)構(gòu)中。啤酒游戲配銷系統(tǒng)的波動現(xiàn)象，揭示了系統(tǒng)思考的原理：結(jié)構(gòu)影響行為。不同的人處于相同的結(jié)構(gòu)之中，傾向于產(chǎn)生性質(zhì)類似的結(jié)果，人類系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)是微妙而錯綜復(fù)雜的。在啤酒游戲中發(fā)現(xiàn)了彼得.圣吉提出的七項(xiàng)學(xué)習(xí)智障。

啤酒產(chǎn)銷模擬游戲假設(shè)：（1）簡化為單線產(chǎn)銷、供銷：只由零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商四個企業(yè)實(shí)體組成產(chǎn)供銷系統(tǒng)；（2）有需求時，盡量滿足需求發(fā)貨，除非缺貨；（3）發(fā)貨后即下達(dá)采購訂單，各個企業(yè)實(shí)體只有一個決策，即采購數(shù)量的決策。

每個企業(yè)實(shí)體均可自由做出決策，其唯一目的是追求利潤最大化，游戲的最后結(jié)果是以整組總成本最低者為優(yōu)勝。

啤酒游戲企業(yè)實(shí)體：（1）零售商：按照顧客訂單和庫存量向顧客發(fā)貨，并向批發(fā)商訂貨；銷售比較穩(wěn)定的一種啤酒（叫 “情人”啤酒），雖不是超級流行的品牌，但就像每天都收到早報(bào)一般，開始時每周都賣掉4箱“情人”啤酒。為了確定總是有足夠的情人啤酒，嘗試著隨時保持12箱的庫存量。因此每周一啤酒卡車經(jīng)過時都訂購4箱，久而久之，已經(jīng)將每周4箱的周轉(zhuǎn)率看作理所當(dāng)然。 （2）同樣，批發(fā)商向分銷商、分銷商向制造商定貨； （3）制造商：根據(jù)訂單和庫存量決定生產(chǎn)量，并向分銷商發(fā)貨。

經(jīng)典的啤酒游戲揭示出：改善啤酒游戲的績效，參加人員必須擴(kuò)大思考的范圍，了解不同角色之間的互動情形，克服七項(xiàng)學(xué)習(xí)智障，學(xué)會系統(tǒng)化思考方式，融合五項(xiàng)修煉，掌握系統(tǒng)結(jié)構(gòu)層次的洞察力，建立結(jié)構(gòu)性的思考框架，運(yùn)用在大系統(tǒng)中有效運(yùn)營的決策方式與策略。

這不是一個偶然的現(xiàn)象，據(jù)調(diào)查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象也造就了一個新名詞的產(chǎn)生——供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈上，常常存在著如預(yù)測不準(zhǔn)確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差、造成了供應(yīng)缺乏，生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下，成本過高等現(xiàn)象。

引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應(yīng)。啤酒效應(yīng)扭曲了供應(yīng)鏈內(nèi)的需求信息，不同階段對需求狀況有著截然不同的估計(jì)，其結(jié)果導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)。

通常客戶端10％的市場需求變化會導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200％的變化。這就是可怕的啤酒效應(yīng)。

由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費(fèi)現(xiàn)象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應(yīng)商、廠商對于高端酒的關(guān)注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯(lián)營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性大宗團(tuán)購的銷售現(xiàn)象的影響，而引發(fā)了更上一級的供應(yīng)商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉(zhuǎn)移庫存等營銷措施進(jìn)一步促進(jìn)了高端白酒的啤酒效應(yīng)。

值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會導(dǎo)致巨大經(jīng)濟(jì)損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進(jìn)入高端市場，應(yīng)對生產(chǎn)商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。