啤酒效應（Beer effect）指的并非僅是啤酒行業(yè)的現象，而是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象。該效應指的是由于鏈中各節(jié)點企業(yè)之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內部的傳遞中失真?！?

在營銷流通領域中，由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。

上個世紀60年代麻省理工學院的斯特曼（Sterman）教授做了一個著名的試驗──啤酒銷售流通試驗。在這個試驗中有四組學生分別代表消費者、零售商、經銷商、廠家，由此形成一個簡單的供應鏈。試驗要求：任何上、下游企業(yè)之間不能交換任何商業(yè)資訊，只允許下游企業(yè)向上游企業(yè)傳遞訂單，消費者只能將訂單下給零售商。結果表明：由于鏈中各節(jié)點企業(yè)之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供應鏈內部傳遞時失真了。啤酒效應暴露了供應鏈中信息傳遞中的問題。不對稱的信息往往會扭曲供應鏈內部的需求信息，而且不同階段對需求狀況有著截然不同的估計，如果不能及時詳細掌握供應鏈的供求狀況，其結果便是導致供應鏈失調。

啤酒游戲，是上世紀60年代MIT的Sloan管理學院所發(fā)展出來的一種策略游戲。彼得·圣吉（Senge）在其著名的《第五項修煉》中，用了整整一章描述啤酒游戲及其反映的系統化思考的問題，比如蝴蝶效應和被切割的局部思考等，繼而探討如何有效進行系統化思考。彼得·圣吉（Senge）的系統化思考的觀點，消除了片面、局部思考的危機，以系統化思考作為融合自我超越、改善心智模式、建立共同遠景、團隊學習四項修煉的第五項修煉，以建立學習型組織的框架。聚合此五項修煉，使組織釋放出潛藏的巨大能量。

近二十多年以來，啤酒游戲在教室與管理訓練講習會中被玩過好幾千次。在五大洲都有人玩過這個游戲，參加的人有各種年齡、國籍、文化和行業(yè)背景。有些參加者以前沒聽說過生產／配銷系統，有些人已花了相當長的時間在這樣的業(yè)務上。然而每次玩這個游戲，都會發(fā)生相同的危機,產生類似的結果……。其中原因必定超乎個體因素，在于游戲所處的結構中。啤酒游戲配銷系統的波動現象，揭示了系統思考的原理：結構影響行為。不同的人處于相同的結構之中，傾向于產生性質類似的結果，人類系統中的結構是微妙而錯綜復雜的。在啤酒游戲中發(fā)現了彼得.圣吉提出的七項學習智障。

啤酒產銷模擬游戲假設：（1）簡化為單線產銷、供銷：只由零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商四個企業(yè)實體組成產供銷系統；（2）有需求時，盡量滿足需求發(fā)貨，除非缺貨；（3）發(fā)貨后即下達采購訂單，各個企業(yè)實體只有一個決策，即采購數量的決策。

每個企業(yè)實體均可自由做出決策，其唯一目的是追求利潤最大化，游戲的最后結果是以整組總成本最低者為優(yōu)勝。

啤酒游戲企業(yè)實體：（1）零售商：按照顧客訂單和庫存量向顧客發(fā)貨，并向批發(fā)商訂貨；銷售比較穩(wěn)定的一種啤酒（叫 “情人”啤酒），雖不是超級流行的品牌，但就像每天都收到早報一般，開始時每周都賣掉4箱“情人”啤酒。為了確定總是有足夠的情人啤酒，嘗試著隨時保持12箱的庫存量。因此每周一啤酒卡車經過時都訂購4箱，久而久之，已經將每周4箱的周轉率看作理所當然。 （2）同樣，批發(fā)商向分銷商、分銷商向制造商定貨； （3）制造商：根據訂單和庫存量決定生產量，并向分銷商發(fā)貨。

經典的啤酒游戲揭示出：改善啤酒游戲的績效，參加人員必須擴大思考的范圍，了解不同角色之間的互動情形，克服七項學習智障，學會系統化思考方式，融合五項修煉，掌握系統結構層次的洞察力，建立結構性的思考框架，運用在大系統中有效運營的決策方式與策略。

這不是一個偶然的現象，據調查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現象。這個現象也造就了一個新名詞的產生——供應鏈。在供應鏈上，常常存在著如預測不準確、需求不明確，供給不穩(wěn)定，企業(yè)間合作性與協調性差、造成了供應缺乏，生產與運輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下，成本過高等現象。

引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應。啤酒效應扭曲了供應鏈內的需求信息，不同階段對需求狀況有著截然不同的估計，其結果導致供應鏈失調。

通?？蛻舳?0％的市場需求變化會導致供應商訂單量200％的變化。這就是可怕的啤酒效應。

由于太多的因素引發(fā)了高端酒的消費現象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對于高端酒的關注。更多的商業(yè)資本通過廠商聯營貼牌定制等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業(yè)資本的注入，最終，由于高端酒的銷售周期性原因(逢年過節(jié))，以及商超終端和批發(fā)環(huán)節(jié)的零散性大宗團購的銷售現象的影響，而引發(fā)了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節(jié)性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。

值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業(yè)生產過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經濟損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進入高端市場，應對生產商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰(zhàn)略分析，找準切入點，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。