主副品牌是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌。在主副品牌策略下，以涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品或若干產(chǎn)品的品牌作為主品牌，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，用副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。例如，海爾公司的產(chǎn)品，大都使用主副品牌策略，“海爾——小神童，海爾——小王子，海爾——大力神”等產(chǎn)品都是在企業(yè)名稱“海爾”后加上各種產(chǎn)品的副品牌，突出某一產(chǎn)品的特點(diǎn)。

一、主副品牌策略不應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略上的決擇。

在中國(guó)的企業(yè)，往往只重視營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和價(jià)值，而不大注重品牌的價(jià)值創(chuàng)造和延續(xù)，或根本就沒(méi)有品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案，在很多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，我們看不到創(chuàng)造品牌價(jià)值的各種指標(biāo)。

中國(guó)企業(yè)很多的做法是將品牌營(yíng)運(yùn)和銷(xiāo)售過(guò)程割裂的，即企業(yè)只注重對(duì)銷(xiāo)售流程的重視，而忽略了對(duì)品牌價(jià)值有意識(shí)的創(chuàng)造和維護(hù)。更有不少企業(yè)甚至天真地認(rèn)為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場(chǎng)創(chuàng)品牌，只要市場(chǎng)占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒(méi)有往深層次想，純粹通過(guò)提升市場(chǎng)占有率，靠銷(xiāo)售規(guī)?；龃蟮钠放?，往往運(yùn)用的有力手段都是靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的，所以應(yīng)運(yùn)而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價(jià)值含金量并不高，品牌附加的溢價(jià)則更低，這也是中國(guó)企業(yè)中為什么有很多銷(xiāo)量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷(xiāo)售背后的利潤(rùn)率是不成正比的原因，正如中國(guó)彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機(jī)莫不如此。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌銷(xiāo)售額往往是同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌的20%—30%，但國(guó)外品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)率卻是相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國(guó)外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中更多的是通過(guò)確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并堅(jiān)定不移的在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，去選擇可匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡管很多國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率不高，但其品牌價(jià)值高。

主副品牌的策略應(yīng)從品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度來(lái)看。

二、推出一個(gè)主品牌和副品牌的運(yùn)作策略略應(yīng)該如何？

1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用？

中國(guó)很多企業(yè)為了打低端市場(chǎng)都習(xí)慣采用一個(gè)副品牌來(lái)降價(jià)，但副品牌降價(jià)效果并不理想。為什么：

我認(rèn)為一個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)能否成功，或長(zhǎng)期成功，取決于消費(fèi)群對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的心理認(rèn)可值。當(dāng)品牌的降價(jià)策略低于消費(fèi)者心中的心理認(rèn)可值時(shí)，降價(jià)促銷(xiāo)的效果就會(huì)規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認(rèn)可值，當(dāng)對(duì)手品牌采用低價(jià)咄咄逼人時(shí)，利奧主品牌可以用部分型號(hào)降價(jià)反擊，能迅速瓦解對(duì)手攻勢(shì)。若用一個(gè)新的副品牌來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因?yàn)檫@個(gè)新的副品牌在消費(fèi)者心中的“心理認(rèn)可價(jià)值”還不清晰。

所以我認(rèn)為副品牌的推出不應(yīng)全用來(lái)狙擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

2、副品牌一推出就應(yīng)定位于高端。為什么？

副品牌定位于高端是一個(gè)利于主品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)位置。及時(shí)推出副品牌并向高端定位發(fā)展，一可以借助現(xiàn)有的主品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴(kuò)大主品牌的生存空間。二可以通過(guò)高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個(gè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。

3、副品牌向高端延伸，形成一個(gè)副品牌產(chǎn)生利潤(rùn)，樹(shù)品牌價(jià)值標(biāo)桿；主品牌做規(guī)模銷(xiāo)售，保證企業(yè)現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個(gè)比較理想的戰(zhàn)略組合。至于執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略出現(xiàn)的部份成本上揚(yáng)，以及在高端品牌創(chuàng)立過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因?yàn)殡A段性和利潤(rùn)減少而放棄正確的戰(zhàn)略決擇。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，選擇正確的品牌戰(zhàn)略比選擇實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)要更重要。

母子品牌和主副品牌是兩個(gè)絕然不同的概念，他們所包括的內(nèi)涵以及適用范疇都存有相當(dāng)?shù)牟町悾?

首先從概念的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團(tuán)公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團(tuán)公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌；主副品牌代表著價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系（副品牌被主品牌驅(qū)動(dòng)），主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買(mǎi)的品牌，而副品牌則指的是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌。

其次從導(dǎo)向的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌跟組織架構(gòu)有關(guān)，母品牌和子品牌需要不同的管理策略；主副品牌跟品牌架構(gòu)有關(guān)，是五種品牌架構(gòu)類(lèi)型（單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書(shū)品牌和獨(dú)立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協(xié)調(diào)一致。

最后從內(nèi)容的區(qū)別上來(lái)講，母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書(shū)品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等，而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

為了能夠更好地說(shuō)明母子品牌和主副品牌的不同，我們可以通過(guò)以下案例進(jìn)行分析：母品牌不是主品牌，如GM（通用汽車(chē)）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個(gè)子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽(yù)擔(dān)保的背書(shū)品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個(gè)子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動(dòng)者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來(lái)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是，如雀巢母品牌擁有6個(gè)全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina，母品牌在其7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在食品、寵物護(hù)理和食品服務(wù)上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

母品牌是主品牌，如作為母品牌的 Forte hotels通過(guò)主副品牌的架構(gòu)來(lái)響應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，F(xiàn)orte travellodge針對(duì)路邊方便旅店，F(xiàn)orte posthouse針對(duì)大眾旅店，F(xiàn)orte crest針對(duì)高品質(zhì)商務(wù)酒店，F(xiàn)orte grand針對(duì)高級(jí)國(guó)際酒店，在這些細(xì)分市場(chǎng)Forte都是做為主品牌而存在的。

母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會(huì)作為主品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)子品牌；主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價(jià)值，未必母品牌能夠提供。