重要消費(fèi)者是指那些對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重影響的消費(fèi)者個(gè)體或者團(tuán)體。

重要消費(fèi)者主要有以下四個(gè)方面的特征：

(1)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大的消費(fèi)者。消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量中所占據(jù)的份額無(wú)疑是衡量其地位的主要根據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量是其購(gòu)買(mǎi)能力的集中表現(xiàn)。企業(yè)可以比較容易地通過(guò)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料來(lái)發(fā)現(xiàn)和確定重要客戶。

(2)購(gòu)買(mǎi)頻率較高的消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)總量既可以通過(guò)單位購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最大化來(lái)形成，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率的最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，那些購(gòu)買(mǎi)頻率較高的消費(fèi)者無(wú)疑也是企業(yè)的重要客戶。

(3)供求關(guān)系穩(wěn)定的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的重要性不但可以通過(guò)他們的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)表現(xiàn)，而且還可以通過(guò)他們與企業(yè)的供求關(guān)系來(lái)反映。有些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量雖然較小，購(gòu)買(mǎi)頻率盡管較低，但是，由于他們是企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，日積月累，仍然可以給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

(4)社會(huì)影響較大的消費(fèi)者。我們說(shuō)過(guò)，企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者也是企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者。由于不同消費(fèi)者的社會(huì)影響不同，他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值也千差萬(wàn)別。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)影響較大的消費(fèi)者，其消費(fèi)選擇往往會(huì)起到時(shí)髦領(lǐng)袖的作用，強(qiáng)烈地影響著他人的消費(fèi)取向，因此，也可以視為企業(yè)的重要客戶。

英國(guó)航空公司主席科林·馬歇爾認(rèn)為：“即便在一個(gè)大規(guī)模的市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，你也不能吸引和保留每一個(gè)人，……關(guān)鍵是辨別和吸引那些值得你為之服務(wù)的人。然后把他們作為顧客，獲得他們一生消費(fèi)中盡可能大的份額。”

“辨別和吸引那些值得你為之服務(wù)的人”，科林·馬歇爾說(shuō)得是如何的好啊!市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)著名的“20：80法則”，其基本思想是：重要消費(fèi)者雖然只占全部消費(fèi)者的20％，卻町以影響其余80％的消費(fèi)者，并為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤(rùn)?？梢?jiàn)，重要消費(fèi)者不但是企業(yè)利潤(rùn)的主要支撐者，而且是企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者。因此，辨別這2()％的消費(fèi)者，吸引這20％的消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)客戶管理的基本原則之一。

重要消費(fèi)者的管理藝術(shù)主要可以分為以下兩個(gè)方面：

1．優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)不同企業(yè)的特點(diǎn)不同，其重要消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。但是，不論企業(yè)的性質(zhì)和規(guī)模如何，同樣都存在著一個(gè)優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)主要由行業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)力結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)和輻射結(jié)構(gòu)四個(gè)部分組成。

(1)用戶行業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂行業(yè)結(jié)構(gòu)，是指在同一產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品項(xiàng)目中，重要用戶所占比例的大小。一般來(lái)說(shuō)，重要用戶所占的比例與企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)成正比關(guān)系，與企業(yè)的管理費(fèi)用成反比關(guān)系。這就是說(shuō)，重要用戶越多，其銷(xiāo)售量就越大、與此相反，企業(yè)用戶的管理費(fèi)用反而會(huì)因此降低。

(2)用戶實(shí)力結(jié)構(gòu)。所謂實(shí)力結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)重要用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力：按照用戶的銷(xiāo)售額、利稅額、資本利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率等指標(biāo)，我們可以把用戶分為ABCD四種類(lèi)型，顯然，八類(lèi)用戶越多，用戶的實(shí)力結(jié)構(gòu)就越好。有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料表明，A類(lèi)用戶占50％以上，B類(lèi)用戶占35％左右的用戶結(jié)構(gòu)是最佳的實(shí)力結(jié)構(gòu)。

(3)用戶地域結(jié)構(gòu)。所謂地域結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)的用戶在整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域里的分布狀況：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在市場(chǎng)所轄的各個(gè)地區(qū)都應(yīng)當(dāng)有企業(yè)產(chǎn)品的用戶。同時(shí)，每一個(gè)地區(qū)也都應(yīng)當(dāng)有它自己的實(shí)力結(jié)構(gòu)。盡管不同地區(qū)用戶的實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)不同，但是，它們的組成比例仍然必須符合實(shí)力結(jié)構(gòu)的共同規(guī)律。

(4)用戶輻射結(jié)構(gòu)。所謂輻射結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)的每一個(gè)重要用戶不但要有較高的銷(xiāo)售能力，而且要有較高的輻射能力，即能夠?qū)λ車(chē)南M(fèi)者形成輻射性的影響，不斷提高其銷(xiāo)售或消費(fèi)的數(shù)量。有關(guān)的研究資料表明，ABCD不同類(lèi)型的用戶之間，一般可以形成1：2：4：16的輻射能力。

2．重視大戶管理

(1)重視大戶的檔案管理。對(duì)大戶的檔案管理是管理的起點(diǎn)。但是，我們卻不能把這種檔案管理等同于大戶資料的收集和整理，而是要把它看作一個(gè)建立和利用檔案進(jìn)行管理的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，大戶檔案管理應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

其一是大戶的基礎(chǔ)資料，如企業(yè)名稱(chēng)、通汛地址、電話號(hào)碼、法人代表以及它的行業(yè)類(lèi)型、組織結(jié)構(gòu)、固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)以及這些資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量等。

其二是大戶的法人資料，如法人代表的年齡、性別、個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛(ài)好、家庭狀況、社會(huì)關(guān)系、文化程度、工作能力、決策特點(diǎn)等。

其三是大戶的經(jīng)營(yíng)特征，如企業(yè)規(guī)模、服務(wù)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)觀念、管理特色、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿Φ取Ｆ渌氖谴螽a(chǎn)的消費(fèi)狀況，如實(shí)力結(jié)構(gòu)、輻射結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)潛力，購(gòu)買(mǎi)實(shí)績(jī)、交易條件、商業(yè)信譽(yù)、發(fā)展趨勢(shì)、存在問(wèn)題等：大戶檔案管理的靈魂在于分析檔案資料、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出存在問(wèn)題、提高營(yíng)銷(xiāo)效率：同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意檔案的動(dòng)態(tài)管理，不但要關(guān)注現(xiàn)在客戶，而且還要關(guān)注潛在客戶，從客戶的發(fā)展變化中發(fā)現(xiàn)大戶、培養(yǎng)大戶。

(2)重視大戶的組織管理。對(duì)大戶的組織管理是管理的深化；管理心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，就管理的效率和效果而言，管理一個(gè)組織系統(tǒng)往往比管理若千散兵游勇更容易取得成功。但是，我們這里所說(shuō)的組織系統(tǒng)，既不是把它們納入企業(yè)的組織系統(tǒng)，也不是把它們硬性地組合在一起，而是通過(guò)開(kāi)辦俱樂(lè)部的形式，把它們或者它們的法人代表吸引到企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中來(lái)。我國(guó)某大學(xué)的一位教授下晦經(jīng)營(yíng)摩托車(chē)，兩三個(gè)月都知音難覓，后來(lái)他成立丫一個(gè)摩托車(chē)俱樂(lè)部，“雪澡塵梅、茶茗忙人”，擁爐清談、撫琴作賦，生意很快就紅火起來(lái)。

(3)重視與大戶的信息溝通。與大戶的信息溝通是管理的基本形式。信息是思想和感情的載體，通過(guò)信息溝通，不但可以交流思想，而且可以交流感情，培養(yǎng)重要客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。世界著名的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商吉拉德每一個(gè)月都要向他的重要客戶寄發(fā)一萬(wàn)三千多封信。那信常變常新、美侖美奐，客戶們期盼如煎、翹首仰望，那生意之好自不待言。世界著名的保時(shí)捷公司在寄給重要客戶的畫(huà)報(bào)上甚至印制有他們的尊姓大名和車(chē)牌號(hào)碼，那生意之好也自不待言。

(4)重視與大產(chǎn)的感情交流。與大產(chǎn)的感情交流是管理的重要內(nèi)容。如果說(shuō)企業(yè)與重要客戶的信息交流可以通過(guò)間接的形式實(shí)現(xiàn)，那么，企業(yè)與重要客戶的感情交流則非直接接觸不可。其中，最有人情味的形式是專(zhuān)訪，即通過(guò)與重要客戶面對(duì)面的接觸，來(lái)交流思想、交流感情，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。許多日本企業(yè)甚至把專(zhuān)訪視為一項(xiàng)重要的管理策略。每到年關(guān)歲底之際，他們無(wú)不對(duì)重要客戶登門(mén)拜訪。人手不夠者甚至不惜花費(fèi)重金雇請(qǐng)數(shù)萬(wàn)名訪員來(lái)完成這項(xiàng)使命。