20世紀70年代以來，傳統(tǒng)的主流市場營銷理論就一直遭受著來自其他理論領域，包括非主流市場營銷理論的批評。例如，營銷戰(zhàn)略導致的對自然資源的任意開采，對消費者的實際需求關心太少卻生產(chǎn)出了太多的對健康和環(huán)境有害的產(chǎn)品，通過廣告的刺激、產(chǎn)品的差異化以及人為地縮短產(chǎn)品的生命周期導致了資源的浪費，等等。在這種形勢下，營銷學界也圍繞環(huán)境保護問題進行了卓有成效的討論，并提出了一系列影響廣泛的營銷概念。其中，以生態(tài)營銷、綠色營銷、可持續(xù)營銷最具代表性，它們都屬于環(huán)境營銷的概念范疇。

可持續(xù)營銷是20世紀90年代才被提出來的一個較新概念，是指可持續(xù)性經(jīng)濟發(fā)展中的，支持可持續(xù)性經(jīng)濟發(fā)展的市場營銷^[1]。

可持續(xù)營銷概念的提出者，雖然為未來營銷勾畫了一個想象中的新境界，但迄今并沒有為實踐者提出一個切實可行的策略體系。除非能夠發(fā)展出一個健全、完善的策略體系，可持續(xù)營銷對于實踐者來說仍將是一個烏托邦式的理想。除此之外，可持續(xù)營銷在承認為企業(yè)和消費者的信息不完全，進而只有有限理性的同時，同樣忽視了政府也存在信息不完全和有限理性的問題。^[1]

1、它屬于宏觀營銷的范疇。

2、它致力于企業(yè)與生態(tài)環(huán)境間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、它是保持企業(yè)盈利能力和延長企業(yè)壽命的一種努力。

4、它呼吁人們承認傳統(tǒng)營銷理論的局限性，因此信奉對市場進行政府管制的干預主義。