旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

旅游企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）有利于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照戰(zhàn)略管理大師波特的描述，是產(chǎn)生能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的就是價(jià)值，花費(fèi)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而獲得等值的利益，或者得到足以抵消較高價(jià)格的獨(dú)特利益（即超值），顧客均會(huì)感到滿(mǎn)意。而旅游企業(yè)要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地讓顧客滿(mǎn)意，就必須事先明確企業(yè)在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，在顧客心中處于什么位置，即定好位。

（二）有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的精確執(zhí)行

解決旅游企業(yè)市場(chǎng)定位問(wèn)題的好處在于，它能夠幫助企業(yè)解決好營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題，并保證營(yíng)銷(xiāo)組合的精確執(zhí)行。營(yíng)銷(xiāo)組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)——是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。如果說(shuō)，確定目標(biāo)市場(chǎng)是讓營(yíng)銷(xiāo)人員知道為什么要制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合的話(huà)，那么，準(zhǔn)確的定位戰(zhàn)略則是告訴營(yíng)銷(xiāo)人員如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容。例如，一個(gè)定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”位置的企業(yè)知道，它必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，相應(yīng)地，制訂一個(gè)較高的價(jià)格，通過(guò)高檔的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，以及在品味高的雜志上登廣告，這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。

（三）避免企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

旅游企業(yè)如果不能突出自身優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，在爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)旅游者時(shí)，由于客源的有限性，必然會(huì)進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。由于沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，企業(yè)產(chǎn)品雷同，在產(chǎn)品品種、服務(wù)、人員、形象等方面沒(méi)有明顯的差異，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更多地反映在價(jià)格上。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)缺乏技術(shù)改造和提高服務(wù)質(zhì)量的資金，最終影響到企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

如果說(shuō)定位就是要突出旅游企業(yè)自身產(chǎn)品的差異化，那么被選擇的差異化特征是否有價(jià)值，能不能成為顧客選擇購(gòu)買(mǎi)的理由，非常值得我們思考。因?yàn)槊糠N差異化特征都有可能增加企業(yè)的成本和顧客的利益，所以旅游企業(yè)要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種差異化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件要符合以下這些原則：

1．重要性。被選擇的差異化利益能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益，能夠成為顧客“非買(mǎi)不可的理由”中的重要組成部分。

2．區(qū)別性。被選擇的差異化利益，要么是其他旅游企業(yè)（尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）不能提供的，要么是由企業(yè)以一種十分與眾不同的方式提供的，能夠很容易給顧客留下深刻印象。

3．獨(dú)特性。旅游企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的這種差異化利益，在技術(shù)、設(shè)備、人才、服務(wù)、環(huán)境、資源等方面，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

4．溝通性。這種差異化利益對(duì)于顧客來(lái)講，是容易理解和接受的，并且是可見(jiàn)的。旅游企業(yè)能夠通過(guò)一定的方式與顧客進(jìn)行有效的交流與傳播。

5．負(fù)擔(dān)得起的。顧客能夠接受因企業(yè)提供這種差異化利益而增加的成本費(fèi)用。

6．贏利性。旅游企業(yè)通過(guò)提供這種差異化利益有利可圖。

同時(shí)，隨著企業(yè)的不斷擴(kuò)大，要防止可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤。

1．定位不夠。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)（或者說(shuō)差異化利益）只有一個(gè)模糊的概念，顧客并不真正知道它的任何特殊之處。

2．定位過(guò)分。這引起顧客產(chǎn)生過(guò)于狹窄的印象，未來(lái)將難以進(jìn)一步拓展。

3．定位模糊。對(duì)定位有著過(guò)多的說(shuō)明或者時(shí)常改變產(chǎn)品和服務(wù)的定位，均有可能造成顧客產(chǎn)生混亂的印象。

4．定位疑惑。顧客可能會(huì)從產(chǎn)品和服務(wù)特征、價(jià)格或提供者的角度很難相信企業(yè)宣傳的各種利益。

旅游市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和旅游者對(duì)產(chǎn)品某些特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。因此，旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下3個(gè)步驟來(lái)完成。

1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

旅游者一般都會(huì)選擇那些給自己帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和留住顧客的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客的需要，并向他們提供更多的價(jià)值。正如美國(guó)學(xué)者波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中所指出的：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本?！薄案?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種類(lèi)型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化?！睋?jù)此，可以明確，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理方面的成本優(yōu)勢(shì)及其旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。

要想確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要具體了解以下問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位是怎樣的?目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者的需要和欲望的滿(mǎn)足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到滿(mǎn)足的?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者需要的利益，企業(yè)可以做什么?通過(guò)回答以上3個(gè)問(wèn)題，旅游企業(yè)就可以從中找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異所在，并由此確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

并不是所有的差異都能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)要做的就是區(qū)分哪些差異能夠成為有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常，企業(yè)要通過(guò)對(duì)以下問(wèn)題的回答來(lái)衡量。

(1)重要性：要能夠給相當(dāng)數(shù)量的旅游者帶來(lái)實(shí)惠。

(2)獨(dú)特型：既沒(méi)有其他企業(yè)使用，也不能再以更獨(dú)特的方式被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用。

(3)可溝通性：易于被旅游者見(jiàn)到并理解。

(4)可負(fù)擔(dān)性：旅游者能夠負(fù)擔(dān)得起由于差異帶來(lái)的費(fèi)用。

(5)獲利性：旅游企業(yè)能夠從中獲得利益。

大多數(shù)旅游者對(duì)各個(gè)旅游企業(yè)之間的細(xì)微差異并不十分感興趣，旅游企業(yè)也沒(méi)有必要費(fèi)時(shí)、費(fèi)力去深入探求每一處的不同。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)只需要對(duì)那些最能體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格、最適合目標(biāo)市場(chǎng)需要之處進(jìn)行必要宣傳即可。這就要求企業(yè)確定需要突出多少種差異和需要突出哪些差異。

3.溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位

在確定了市場(chǎng)定位后，旅游企業(yè)就必須要把它準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給目標(biāo)旅游者，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使目標(biāo)旅游者了解、熟悉、認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位，并在旅游者心目中建立與其定位相一致的形象。如一家旅游企業(yè)定位于“質(zhì)量上乘”，那么它就必須努力地把這種信息傳播出去。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的其他要素表達(dá)出來(lái)，如高價(jià)格，因?yàn)樵谌藗兊挠^(guān)念中高價(jià)格往往意味著高質(zhì)量：高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的廣告媒體選擇、高素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作等，這一切必須與企業(yè)“質(zhì)量上乘”的定位相一致。

此外，旅游企業(yè)還要不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)形象并保持與目標(biāo)旅游者的溝通，以鞏固其市場(chǎng)地位。如果目標(biāo)旅游者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)偏差，或者由于企業(yè)宣傳上的失誤而造成目標(biāo)旅游者的誤會(huì)，企業(yè)要及時(shí)糾正與其市場(chǎng)定位不一致的形象。

旅游市場(chǎng)定位的常用方法有以下幾種。

(1)初次定位。初次定位是指新成立的旅游企業(yè)初入市場(chǎng)、旅游新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者旅游產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)為滿(mǎn)足某一特定目標(biāo)旅游者的需要，采用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合而使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與特色為目標(biāo)旅游消費(fèi)群體接受的過(guò)程。

(2)避強(qiáng)定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，則遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，根據(jù)自己的條件及相對(duì)優(yōu)勢(shì)，突出宣傳自己與眾不同的特色，滿(mǎn)足市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘的需求，這就是避強(qiáng)地位。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在旅游者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)旅游企業(yè)所采用。

(3)迎頭定位。這是一種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。例如，于1999年10月開(kāi)通的城際間快速列車(chē)，以其快速、舒適、便利、價(jià)格合理的優(yōu)勢(shì)，吸引了更多的乘客，與航空客運(yùn)展開(kāi)了針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。．實(shí)行迎頭定位的旅游企業(yè)應(yīng)具備的條件是能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)出質(zhì)量更好或成本更低的旅游產(chǎn)品；市場(chǎng)容量大，能容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者；擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力。這種定位存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但能夠激勵(lì)企業(yè)以較高的目標(biāo)要求自己奮發(fā)向上。

(4)重新定位。重新定位是指旅游企業(yè)通過(guò)改變產(chǎn)品特色等手段，改變目標(biāo)旅游者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，塑造新的形象。

即使企業(yè)產(chǎn)品原有定位很恰當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，也需要考慮重新定位。①競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降。②旅游者偏好發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。所以，一般來(lái)說(shuō)，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力的手段。當(dāng)然，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。