旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標(biāo)市場的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

旅游企業(yè)進行準(zhǔn)確的市場定位，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢

所謂競爭優(yōu)勢，按照戰(zhàn)略管理大師波特的描述，是產(chǎn)生能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。顧客愿意花錢購買的就是價值，花費低于競爭對手的價格而獲得等值的利益，或者得到足以抵消較高價格的獨特利益（即超值），顧客均會感到滿意。而旅游企業(yè)要建立競爭優(yōu)勢，最大限度地讓顧客滿意，就必須事先明確企業(yè)在哪些方面與競爭對手不一樣，在顧客心中處于什么位置，即定好位。

（二）有利于企業(yè)營銷組合的精確執(zhí)行

解決旅游企業(yè)市場定位問題的好處在于，它能夠幫助企業(yè)解決好營銷組合問題，并保證營銷組合的精確執(zhí)行。營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷——是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。如果說，確定目標(biāo)市場是讓營銷人員知道為什么要制訂相應(yīng)的營銷組合的話，那么，準(zhǔn)確的定位戰(zhàn)略則是告訴營銷人員如何設(shè)計營銷組合的內(nèi)容。例如，一個定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”位置的企業(yè)知道，它必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，相應(yīng)地，制訂一個較高的價格，通過高檔的銷售渠道進行分銷，以及在品味高的雜志上登廣告，這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。

（三）避免企業(yè)間的惡性競爭

旅游企業(yè)如果不能突出自身優(yōu)勢，讓企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來，在爭奪同樣的目標(biāo)旅游者時，由于客源的有限性，必然會進一步加劇市場競爭，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性競爭的局面。由于沒有進行有效的市場定位，企業(yè)產(chǎn)品雷同，在產(chǎn)品品種、服務(wù)、人員、形象等方面沒有明顯的差異，企業(yè)間的競爭就會更多地反映在價格上。價格競爭又會進一步降低企業(yè)的利潤，使企業(yè)缺乏技術(shù)改造和提高服務(wù)質(zhì)量的資金，最終影響到企業(yè)和整個行業(yè)的發(fā)展。

如果說定位就是要突出旅游企業(yè)自身產(chǎn)品的差異化，那么被選擇的差異化特征是否有價值，能不能成為顧客選擇購買的理由，非常值得我們思考。因為每種差異化特征都有可能增加企業(yè)的成本和顧客的利益，所以旅游企業(yè)要細心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。一種差異化利益值得開發(fā)的前提條件要符合以下這些原則：

1．重要性。被選擇的差異化利益能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益，能夠成為顧客“非買不可的理由”中的重要組成部分。

2．區(qū)別性。被選擇的差異化利益，要么是其他旅游企業(yè)（尤其是主要競爭對手）不能提供的，要么是由企業(yè)以一種十分與眾不同的方式提供的，能夠很容易給顧客留下深刻印象。

3．獨特性。旅游企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的這種差異化利益，在技術(shù)、設(shè)備、人才、服務(wù)、環(huán)境、資源等方面，不易被競爭對手模仿。

4．溝通性。這種差異化利益對于顧客來講，是容易理解和接受的，并且是可見的。旅游企業(yè)能夠通過一定的方式與顧客進行有效的交流與傳播。

5．負擔(dān)得起的。顧客能夠接受因企業(yè)提供這種差異化利益而增加的成本費用。

6．贏利性。旅游企業(yè)通過提供這種差異化利益有利可圖。

同時，隨著企業(yè)的不斷擴大，要防止可能出現(xiàn)的定位錯誤。

1．定位不夠。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客對自身產(chǎn)品和服務(wù)（或者說差異化利益）只有一個模糊的概念，顧客并不真正知道它的任何特殊之處。

2．定位過分。這引起顧客產(chǎn)生過于狹窄的印象，未來將難以進一步拓展。

3．定位模糊。對定位有著過多的說明或者時常改變產(chǎn)品和服務(wù)的定位，均有可能造成顧客產(chǎn)生混亂的印象。

4．定位疑惑。顧客可能會從產(chǎn)品和服務(wù)特征、價格或提供者的角度很難相信企業(yè)宣傳的各種利益。

旅游市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和旅游者對產(chǎn)品某些特性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。因此，旅游企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下3個步驟來完成。

1.識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢

旅游者一般都會選擇那些給自己帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和留住顧客的關(guān)鍵是要比競爭對手更好地理解顧客的需要，并向他們提供更多的價值。正如美國學(xué)者波特在《競爭優(yōu)勢》一書中所指出的：“競爭優(yōu)勢來自企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。”“競爭優(yōu)勢有兩種類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化?！睋?jù)此，可以明確，旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于其旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和經(jīng)營管理方面的成本優(yōu)勢及其旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計能力。

要想確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要具體了解以下問題：競爭對手的產(chǎn)品定位是怎樣的?目標(biāo)市場上旅游者的需要和欲望的滿足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到滿足的?針對競爭對手的市場定位和目標(biāo)市場上旅游者需要的利益，企業(yè)可以做什么?通過回答以上3個問題，旅游企業(yè)就可以從中找出與競爭對手的差異所在，并由此確定自己的競爭優(yōu)勢。

2.選擇有價值的競爭優(yōu)勢

并不是所有的差異都能成為競爭優(yōu)勢，旅游企業(yè)要做的就是區(qū)分哪些差異能夠成為有價值的競爭優(yōu)勢。通常，企業(yè)要通過對以下問題的回答來衡量。

(1)重要性：要能夠給相當(dāng)數(shù)量的旅游者帶來實惠。

(2)獨特型：既沒有其他企業(yè)使用，也不能再以更獨特的方式被競爭對手使用。

(3)可溝通性：易于被旅游者見到并理解。

(4)可負擔(dān)性：旅游者能夠負擔(dān)得起由于差異帶來的費用。

(5)獲利性：旅游企業(yè)能夠從中獲得利益。

大多數(shù)旅游者對各個旅游企業(yè)之間的細微差異并不十分感興趣，旅游企業(yè)也沒有必要費時、費力去深入探求每一處的不同。一般來說，旅游企業(yè)只需要對那些最能體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格、最適合目標(biāo)市場需要之處進行必要宣傳即可。這就要求企業(yè)確定需要突出多少種差異和需要突出哪些差異。

3.溝通及傳播企業(yè)的市場定位

在確定了市場定位后，旅游企業(yè)就必須要把它準(zhǔn)確無誤地傳遞給目標(biāo)旅游者，使其獨特的競爭優(yōu)勢在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企業(yè)要通過營銷活動使目標(biāo)旅游者了解、熟悉、認同本企業(yè)的市場定位，并在旅游者心目中建立與其定位相一致的形象。如一家旅游企業(yè)定位于“質(zhì)量上乘”，那么它就必須努力地把這種信息傳播出去。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息可以通過營銷的其他要素表達出來，如高價格，因為在人們的觀念中高價格往往意味著高質(zhì)量：高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的廣告媒體選擇、高素質(zhì)經(jīng)銷商的合作等，這一切必須與企業(yè)“質(zhì)量上乘”的定位相一致。

此外，旅游企業(yè)還要不斷強化其市場形象并保持與目標(biāo)旅游者的溝通，以鞏固其市場地位。如果目標(biāo)旅游者對企業(yè)的市場定位理解出現(xiàn)偏差，或者由于企業(yè)宣傳上的失誤而造成目標(biāo)旅游者的誤會，企業(yè)要及時糾正與其市場定位不一致的形象。

旅游市場定位的常用方法有以下幾種。

(1)初次定位。初次定位是指新成立的旅游企業(yè)初入市場、旅游新產(chǎn)品投入市場，或者旅游產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)為滿足某一特定目標(biāo)旅游者的需要，采用所有的市場營銷組合而使其競爭優(yōu)勢與特色為目標(biāo)旅游消費群體接受的過程。

(2)避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與強大的競爭者抗衡時，則遠離競爭者，根據(jù)自己的條件及相對優(yōu)勢，突出宣傳自己與眾不同的特色，滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的需求，這就是避強地位。這種定位的優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在旅游者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)旅游企業(yè)所采用。

(3)迎頭定位。這是一種以強對強的市場定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。例如，于1999年10月開通的城際間快速列車，以其快速、舒適、便利、價格合理的優(yōu)勢，吸引了更多的乘客，與航空客運展開了針鋒相對的競爭。．實行迎頭定位的旅游企業(yè)應(yīng)具備的條件是能比競爭對手設(shè)計出質(zhì)量更好或成本更低的旅游產(chǎn)品；市場容量大，能容納兩個或兩個以上的競爭者；擁有比競爭者更多的資源和能力。這種定位存在一定風(fēng)險，但能夠激勵企業(yè)以較高的目標(biāo)要求自己奮發(fā)向上。

(4)重新定位。重新定位是指旅游企業(yè)通過改變產(chǎn)品特色等手段，改變目標(biāo)旅游者對產(chǎn)品的認識，塑造新的形象。

即使企業(yè)產(chǎn)品原有定位很恰當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，也需要考慮重新定位。①競爭者推出的市場定位侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降。②旅游者偏好發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的品牌。所以，一般來說，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營困境，尋求重新獲得競爭力的手段。當(dāng)然，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品市場范圍引起的。