感性商品是以人的直觀感覺作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品，它是相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)商品而言的，人們在購買經(jīng)濟(jì)商品時采用的是經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)，其購買行為建立在經(jīng)濟(jì)邏輯之上。

感性商品出現(xiàn)不是偶然的而是有其內(nèi)在依據(jù)以及社會經(jīng)濟(jì)文化原因的。

1.人們需求的發(fā)展導(dǎo)致感性商品的必然出現(xiàn)。隨著人們收入的不斷提高.社會財富的充足，顧客對商品數(shù)量和質(zhì)量的需求日益得到滿足.生產(chǎn)產(chǎn)品越來越豐富，那種“有錢買不到商品”的現(xiàn)象已一去不復(fù)返了。追求自我滿足、追求精神上的滿足成為當(dāng)代人的基本消費取向。作為滿足這些消費需求的感性商品也應(yīng)運而生。

2.商場和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展也推動了感性商品的發(fā)展。感性商品越來越受到商場和生產(chǎn)企業(yè)的青睞。感性商品要比經(jīng)濟(jì)商品更能給商家?guī)碡S厚的回報。經(jīng)濟(jì)商品能滿足顧客的基本需求但不一定會給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益而利潤空間往往是不大的。

3.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展為感性商品的出現(xiàn)提供了社會基礎(chǔ)。在我國計劃經(jīng)濟(jì)時代社會生產(chǎn)能力明顯不足.生存和物質(zhì)性商品一直是社會生產(chǎn)的基本方向。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的大幅度提高，人們的生活空間和范圍的不斷擴(kuò)展，與生活相關(guān)的信息量的增加和視野的開闊.人們豐富和充實自己的生活，表現(xiàn)自我、重視心理需要和精神需要的文化層次較高的消費已越來越迫切。

4.社會生產(chǎn)能力的極大改善和提高為感性商品的提供創(chuàng)造了條件。工業(yè)化時代大規(guī)模的生產(chǎn)能夠提供豐富的商品同時降低生產(chǎn)成本.但對商品的“個性”有所抹殺?，F(xiàn)代工業(yè)社會，是一個高科技廣泛運用的社會.特別是當(dāng)代大t先進(jìn)的、高科技生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計也足以使原本豐富的商品更具有鮮明的個性和時尚氣息，這些為感性商品的生產(chǎn)創(chuàng)造了基本條件。

現(xiàn)代商品，按照顧客的消費需求可以分為兩大類:一類是經(jīng)濟(jì)商品是與滿足顧客的某種基本生活需要相聯(lián)系的、物質(zhì)性、經(jīng)濟(jì)性的商品.比如柴米油鹽等生活必需品:一類是感性商品即顧客物質(zhì)性滿足之外更多獲得心理和精神上滿足的、象征性的商品比如美容、護(hù)膚以及化妝品等。前者顧客利用的主要是商品的內(nèi)在質(zhì)t和實際效用.后者是體現(xiàn)商品持有者的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位以及生活情趣、個人修養(yǎng)等個性特征和品質(zhì)。

任何一種商品都具有兩個方面的功能特性:一是物質(zhì)性功能:一是非物質(zhì)性功能。物質(zhì)性功能比如結(jié)實、適用、方便和多功能也能滿足顧客的心理需要.只不過是滿足顧客基本的需求。非物質(zhì)性功能比如顏色、款式、包裝等方面則更加注重給顧客帶來更高層次的滿足和享受。

對感性商品和經(jīng)濟(jì)商品的區(qū)分并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn).而在于顧客的心理感受。

但商品物質(zhì)性和非物質(zhì)性功能的劃分則為商場區(qū)分這兩類商品提供了參考依據(jù)。顧客購買商品時.如果注重的是商品的物質(zhì)性功能.則該商品可視為經(jīng)濟(jì)商品。如果顧客注重的是商品的非物質(zhì)性功能則該商品可以視為為感性商品。也就是說確定商品是經(jīng)濟(jì)商品還是感性商品取決于顧客購買時所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)。如果以物質(zhì)性功能與價格之比.即性價比為評價標(biāo)準(zhǔn)，則該商品為經(jīng)濟(jì)商品;如果以商品的非物質(zhì)性功能是否令顧客愉快歡喜為評價標(biāo)準(zhǔn)，則該商品為感性商品。

感性商品滿足的是當(dāng)代顧客追求自身情感需要的消費需求?，F(xiàn)代商場的功能已經(jīng)不是昔日僅提供物質(zhì)商品的場所而變成了顧客實現(xiàn)自我、滿足自我的重要地占商場中的商品琳瑯滿目.相比理性商品.感性商品能給商場帶來較高的附加價值和利潤。因為顧客購買感性商品.并不一定是他們非買不可的生活必需品.而是一種能與顧客心理需求引起共鳴的心理商品。比如說手表.幾元錢的電子手表也能看時間，為何要買高檔的手表呢?這就是高檔手表給顧客帶來的一種象征地位和身份的特殊意義。感性商品的購買往往是一種隨機(jī)的.非理性的購買.其購買的欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性.即商品帶給他們的視覺、味覺、聽覺、感覺上的沖擊和特別的享受。

現(xiàn)代消費的總趨勢越來越瞬息萬變。

消費需求由于極度多樣而極度分散。顧客的心理因素變化不定.因而需求更加模糊呈現(xiàn)出多彩多樣的、變化莫測的特點。顧客購買商場感性時采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn).其購買行為建立在感覺邏輯之上。比如商場感性商品的顏色、式樣、包裝與商場環(huán)境的匹配等幾個方面功能.會在顧客心目中產(chǎn)生明快、精致、時代、古典等感覺.從而引起他們愉悅、喜歡、超越等情感.在這種情況下顧客就不大考慮價格因素產(chǎn)生購買行為。

另外.感性商品容易形成消費流行趨勢。感性商品的特殊性往往容易得到高收入階層、社會地位較高的階層(如作家、畫家、影視演員.歌星等)以及喜歡時尚的、具有一定地位和社會威望的顧客認(rèn)可。他們的購買行為會對社會上其他人產(chǎn)生較大的影響，也是他人模仿和攀比的對象.從而形成一種消費流行。

商場感性商品的營銷重點在于培養(yǎng)顧客良好的購物情緒和態(tài)度.使顧客感受到商品帶給他們視覺、聽覺、味覺、感覺等方面的沖擊，形成良好的心理反應(yīng)促成其購買行為，并進(jìn)一步影響其他顧客。

商場感性商品營銷策略應(yīng)當(dāng)從商場產(chǎn)品、促銷、服務(wù)和環(huán)境等四個方面來進(jìn)行。

1.產(chǎn)品方面

主要做到以下幾點:

• 商品的引進(jìn)和生產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。感性商品具有變化快商品壽命周期短.消費的可誘導(dǎo)性強(qiáng)，商品易于模仿。因此.商場在引進(jìn)和生產(chǎn)商品的時候.必須重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性和文化等方面.在產(chǎn)品的引進(jìn)方面努力營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性幫助顧客完成或者形成某種情感體驗。對于大型商場而言.應(yīng)重點經(jīng)營選擇性大、技術(shù)性高.附加值大.代表時尚、具有前澹性的商品。

• 在產(chǎn)品組合方面應(yīng)該認(rèn)真研究不同層次顧客的特有心理，了解他們的特色需求，通過別具一格的組合體現(xiàn)感性的力t去打動顧客。

• 在商品的包裝方面?zhèn)鬟_(dá)情感和文化。包裝可以說是現(xiàn)代商場營銷的最重要、最有效的手段，也是體現(xiàn)商場個性化、差異化的要素，在感性商品營銷中具有特殊的功效。

• 開發(fā)自有品牌促成顧客情感的追隨。良好的品牌形象能給商場帶來無窮的財富，商場經(jīng)營應(yīng)該品牌至上的原則，樹立貼近時代、富有專業(yè)性和個性的經(jīng)營特色。開發(fā)出自有品牌，同時注意鞏固優(yōu)勢產(chǎn)品。

2.促銷方面

好的商場的促銷活動會對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊不良的促銷活動則可能影響顧客購物的好心情，甚至打消購物念頭。這就要求商場能夠針對顧客心理、情感需求有的放矢‘投其所好開展促銷活動.實施多元化、情感化的促銷組合.給顧客的感官沖擊。具體說來.需做到以下幾點:

• 廣告“煽情”。商場廣告應(yīng)該關(guān)注顧客特定的心態(tài).利用良好的藝術(shù)形式渲染商品特有的情感特色迅速切入顧客心里，獲得成功。

• 人情“攻心”。商場人員推銷特別是導(dǎo)購員和營業(yè)員在推銷商品時應(yīng)該想方設(shè)法加強(qiáng)與顧客交流情感做到細(xì)微處見真情。

因為推銷過程中商品和推銷人員表現(xiàn)出人性的關(guān)懷是最容易打動并感動消費者的。

• 公共關(guān)系“固情”。感性商品的購買已經(jīng)超越了簡單的商品與貨幣的交換關(guān)系而更為廣泛的表現(xiàn)出信息文流、情感溝通的關(guān)系。公共關(guān)系能為商場樹立良好的形象.增加商品中的“感性成分”(增加顧客的心理偏好)。

• 營業(yè)推廣“導(dǎo)情”。商場通過有計劃的營業(yè)推廣活動.造成紅紅火火的銷售態(tài)勢，感染商場中的每一個人。顧客在這種氛圍中“購物的情緒”得到良好的引導(dǎo)。再加上商場工作人員與顧客之間的互動更能加強(qiáng)彼此的溝通和感情的文流。

3.服務(wù)方面

感性商品的評價標(biāo)準(zhǔn)是顧客的心理。顧客購買過程不僅僅包括顧客在商場中購買商品的過程.還包括顧客的購后評價。而且顧客購后評價還會影響到他以后的購買行為.同時還可能影響到其他人的購買行為(如果顧客獲得心理上的極大滿足他就會向他周圍的朋友、同事、親戚傳播產(chǎn)品和商場的好處的)。而商場服務(wù)的好壞將改變顧客的心理感受。

為此商場應(yīng)當(dāng)注意以下幾點:

• 提高營業(yè)員(導(dǎo)購員)的助銷能力。這就要求營業(yè)員具有較高的服務(wù)技巧和推銷能力.其中態(tài)度和行為的友善、面部保持微笑對顧客而言就是一種信息:尊重和感謝。這樣能使顧客有一種愉悅的購物心理并實現(xiàn)主動購物。

• 商場管理層參與和投入到服務(wù)中來。高級經(jīng)理、部門經(jīng)理如果能到一線進(jìn)行助銷.這其中獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營業(yè)額本身。這可以在顧客心目中形成該商場服務(wù)意識強(qiáng)、整體觀念明顯.產(chǎn)生信賴心理。

• 商場后勤服務(wù)人員培養(yǎng)服務(wù)意識。商場清潔員、寄存服務(wù)人員、保安等的服務(wù)是感性商品的重要組成部分。這些人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、儀容儀表等直接反映商場的服務(wù)質(zhì)量.影響顧客對商品的心理評價。

• 注重商品之外的附加服務(wù)的競爭。感性商品特別注意售前、售中和售后的服務(wù)。因為優(yōu)良的服務(wù)能夠培養(yǎng)對商品和商場以及企業(yè)的好感，即喚起顧客心理的某種情感.使其內(nèi)心產(chǎn)生偏好。尤其是商場整個銷售過程中的系統(tǒng)服務(wù)是體現(xiàn)現(xiàn)代商場關(guān)注顧客，提供個性化、細(xì)致化和人性化服務(wù)的重要保證。

4.環(huán)境方面

感性商品的特點是能讓顧客獲得心理上的愉悅、歡喜。商場環(huán)境的好壞則能夠?qū)︻櫩偷男睦砥鸬綕撘颇淖饔?。如顧客一走進(jìn)商場.感到清新明亮、寬敞、充滿溫情和富有時代感會覺得購物也是一種享受.其心理就會對商場及其商品產(chǎn)生好感。

• 商品陳列對感性商品的銷售非常重要。商場要能夠通過陳列向顧客準(zhǔn)確并且生動的傳達(dá)商品的信息陳列講求訴求力.能夠吸引顧客.激發(fā)其購買欲望。陳列商品做到“易視、易摸、易選擇、豐滿“.給顧客視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等感覺上的沖擊，并且能夠結(jié)合時尚、節(jié)日進(jìn)行調(diào)整陳列和引導(dǎo)。

• 色彩則以微妙的方式影響商場顧客的感知和行為。通常像黃和紅這樣的暖色更吸引人而淺色調(diào)更能使顧客感到輕松。研究表明:暖色調(diào)適合做商場外部裝飾內(nèi)部用藍(lán)綠這樣的淺顏色能鼓勵顧客多在商場里面停留增加他們與營銷要素的接觸。

• 音樂在豪華商場中不可缺少，這是塑造高檔商店形象的必需品，但應(yīng)以輕音樂為主商場里彌漫著優(yōu)雅的旋律和節(jié)奏能讓顧客心曠神怡、輕松自如。

• POP廣告是無聲的宣傳員。POP廣告幫助商場把商品信息準(zhǔn)確并富有誘惑力傳遞給顧客.給顧客良好的視覺沖擊。這里必須注意的是商場必須讓各種商品的POP廣告與整個商場的氛圍一致，不要出現(xiàn)整個商場體現(xiàn)明媚的春天的氛圍.有一家柜臺卻在做“反季節(jié)銷售商品“POP廣告。