天貓原名淘寶商城，是一個綜合性購物網(wǎng)站，是淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售)。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。2014年2月19日，阿里集團(tuán)宣布天貓國際正式上線，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

　　淘寶網(wǎng)在2003年誕生2004年7月份，阿里巴巴董事局主席馬云宣布將投資3.5億人民幣發(fā)展淘寶網(wǎng)，當(dāng)時淘寶網(wǎng)的身價和其他競爭對手還差一個檔次二之后，通過不斷地升級、突破，淘寶進(jìn)入高速擴(kuò)張期，到2005年4月份，淘寶一季度的交易額突破10億大關(guān)，當(dāng)時還沒有一家中國公司達(dá)到這樣的水平。

　　2008年4月，淘寶商城成立；2010年11月淘寶商城獨(dú)立域名Tmall.com正式啟用；2011年6月、淘寶分拆、淘寶商城獨(dú)立；2011年10月，38家B2C集體入駐淘寶商城；2012年1月，淘寶商城更名為“天貓”。2012年，“天貓”擁有6.5萬商家，超過7萬個品牌，日均流量超過4000萬UV。2010年雙十一單日交易額9.36億2家店鋪超2干萬，11家店鋪超千萬總共181家店鋪過百萬。2011年雙十一單日交易額33.6億，3家店鋪銷售突破4000萬元，5家突破2000萬元，總共有497家店鋪過千萬。

　　天貓從08年成立，經(jīng)過短短一年時間的發(fā)展。到09年的成交總額達(dá)到70億元人民幣；到2010年，其成交總額達(dá)到300億人民幣，實(shí)現(xiàn)了翻四翻的增長；到2011年，其成交總額則突破1000億大關(guān)。

　　可以從這些數(shù)據(jù)中看到，天貓從成立之初到2011年短短的3年時間里，年成交總額就從70億上升到1000億，增長了10多倍，這可以說是電商行業(yè)的奇跡。據(jù)權(quán)威部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在2011年B2C市場份額中，淘寶商城占有53.3%的市場份額大大領(lǐng)先于位居第二位的京東商城17.2%，第三位的蘇寧易購3.3%，第四位的亞馬遜2.6%，第五名的凡客誠品2.1%、第六位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1.9%，第七位的易迅網(wǎng)1.3%，第八位的庫巴網(wǎng)1.2%，第九位的新蛋網(wǎng)0.8%，第十位的紅孩子0.3%，其他中小型網(wǎng)商15.5%。

• 商品

　　天貓的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設(shè)置網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)。

• 服務(wù)

　　天貓比普通店鋪更有吸引力的是它的服務(wù)，它不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務(wù)：

　　1.七天無理由退換貨

　　天貓賣家接受買家七天內(nèi)無理由退換貨，無需擔(dān)心買到的不合適，或者買到的東西和實(shí)際相差太大。

　　2.正品保障

　　天貓賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督。

　　3.信用評價

　　淘寶信用評價體系由：心、鉆石、皇冠三部分構(gòu)成，并成等級提升，目的是為誠信交易提供參考。并在此過成功保障買家利益，督促賣家誠信交易。

　　2009年淘寶信用評價系統(tǒng)升級：2009年9月24即日起，淘寶網(wǎng)所有店鋪違規(guī)、產(chǎn)生糾紛的退款及受到的處罰，將被完全公布在評價頁面。這將成為除評價以外，買家對賣家誠信度判斷的最重要標(biāo)準(zhǔn)。這是淘寶網(wǎng)全網(wǎng)購物保障計(jì)劃中一條重要措施。此前，淘寶網(wǎng)已啟動2000萬購物保障基金及購買機(jī)票六重保障。店鋪評價頁面升級后，消費(fèi)者可參考參數(shù)更多并且不限于交易完成后的評價，買家將能夠知悉賣家諸多維度的信息，網(wǎng)購將因更公開透明而安全、放心。升級后的評價體系將在以往的評價列表基礎(chǔ)上，加上店鋪相關(guān)信息，包括是否參加消費(fèi)者保障計(jì)劃；對消費(fèi)者有何種承諾；受到處罰的情況。對于已經(jīng)加入消保的賣家，顯示信息包括：該店鋪已加入淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)及對買家的承諾等。對于因?yàn)檫`規(guī)被清退出消保的賣家，在被清退后30天之內(nèi)，將顯示：該店鋪已被清退出淘寶網(wǎng)消費(fèi)者保障服務(wù)。同時，在賣家服務(wù)質(zhì)量查詢欄里面，消費(fèi)者可以看到該賣家是否有被投訴情況；產(chǎn)生糾紛的退款情況及違規(guī)情況。

• 功能

　　天貓具有普通店鋪和旺鋪都不具有的功能：

　　1.信用評價無負(fù)值，從0開始，最高為5，全面評價交易行為。

　　2.店鋪頁面自定義裝修，部分頁面裝修功能領(lǐng)先于普通店鋪和旺鋪。

　　3.產(chǎn)品展示功能采用flash技術(shù)，全方位展示您的產(chǎn)品。

　　4.全部采用商城認(rèn)證，保證交易的信用。

　　商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)方式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價值，同時把系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

　　(一)天貓商城定位

　　天貓商城旨在依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢資源，整合上萬家品牌商、生產(chǎn)商，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)者打造網(wǎng)購一站式的服務(wù)，力爭將以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺。

　　(二)天貓商城業(yè)務(wù)系統(tǒng)研究

　　天貓商城構(gòu)筑店鋪展示系統(tǒng)、信用評價體系、商家成長機(jī)制、即時溝通工具、商品編碼系統(tǒng)、API平臺開放系統(tǒng)、正品保障機(jī)制、SNS社區(qū)和淘江湖系統(tǒng)、支付體系等八大機(jī)制體系，構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)圈，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)者打造一站式的購物體驗(yàn)平臺。

　　(三)天貓商城關(guān)鍵資源能力研究

　　關(guān)鍵資源和能力指讓企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重要工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的資源和能力，如何獲得和建立這些資源和能力。l產(chǎn)品組合資源和市場知名度。產(chǎn)品的豐富程度是影響商城銷售的重要因素。天貓商城依托于淘寶網(wǎng)的發(fā)展，將淘寶網(wǎng)產(chǎn)品組合進(jìn)行篩選，進(jìn)駐到天貓商城，相比較京東商城等競爭對手，在產(chǎn)品線上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。網(wǎng)站知名度影響消費(fèi)者購物的入口。據(jù)ALEXA數(shù)據(jù)，天貓商城列16位，遠(yuǎn)超其競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。2．融資能力。天貓商城在融資方面具有非常大的優(yōu)勢。一是內(nèi)部融資，天貓商城背靠阿里巴巴集團(tuán)，資金非常充裕。二是風(fēng)險(xiǎn)融資，天貓商城行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，市場發(fā)展前景看好，是風(fēng)險(xiǎn)投資追逐的焦點(diǎn)。

　　(四)天貓商城盈利模式研究

　　天貓商城以自己強(qiáng)大的市場份額和注冊用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務(wù)，充分挖掘注意力經(jīng)濟(jì)的價值，從很多環(huán)節(jié)實(shí)行收費(fèi)模式，為未來的盈利奠定基礎(chǔ)。1.技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和實(shí)時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。天貓商城的收費(fèi)主要有實(shí)時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。技術(shù)服務(wù)費(fèi)目前年費(fèi)是3萬元／年，商戶需在人駐時一次陛交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實(shí)時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)也是主營業(yè)務(wù)收入中重要的部分，標(biāo)準(zhǔn)是支付寶成交額(不含郵費(fèi))×商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率。2．廣告收入和關(guān)鍵詞競價收費(fèi)。天貓商城目前整合了淘寶網(wǎng)4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是一個非常好的廣告平臺。天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。另外，由于內(nèi)部競爭激烈，天貓商城允許商家付費(fèi)購買關(guān)鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來源。3．軟件和服務(wù)收費(fèi)。天貓商城依托自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借助消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務(wù)，如圖片空間、會員關(guān)系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、量子統(tǒng)計(jì)等等。由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量。

　　(五)自由現(xiàn)金流和企業(yè)價值研究

　　雖然商城的自由現(xiàn)金流比較匱乏，但商城具有非?？斓某砷L速度。2009年，淘寶商城市場銷售額為100億元，到2010年達(dá)到了400多億，2011年突破千億市場占有率優(yōu)勢更加明顯。因此雖然自由現(xiàn)金流不樂觀，但考慮到商城的成長速度和成長效率，其未來的自由現(xiàn)金流將會非常充裕，企業(yè)的未來價值也得到非常大地提升。

　　2009 年11月11日，天貓（淘寶商城）借“光棍節(jié)”之說，開始舉辦大型促銷活動，以期塑造天貓的商業(yè)節(jié)日。天貓選擇 11月11日是因?yàn)檫@剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷旺季的空白期，通過“造節(jié)”促進(jìn)消費(fèi)。自 2009 年以來的促銷戰(zhàn)績可以看出，電商企業(yè)的“造節(jié)”消費(fèi)取得了巨大成功。

　　從參與者來講，2009 年參與品牌數(shù)僅27個，2010 年增加到 150家店鋪，2011 年上升到 2000 家店鋪，2012 年僅天貓店鋪就超過 1 萬家；就成交額而言，2009 年淘寶商城為 5200 萬元，2010 年增加到 19億元，2011 年淘寶集團(tuán)達(dá)到 52 億元，2012 年淘寶集團(tuán)總銷售額為191 億元（淘寶 59 億，天貓 132億）；就品牌交易規(guī)模而言，2009 年杰克瓊斯為 500 萬元，2010 年 80多家店鋪銷售額過百萬，最高的超過 2000 萬元，2011 年 497 家超過百萬（其中 3 家品牌店的銷售額超過 4000 萬元，38 家超過 1000 萬元），截止 2012 年 11 月 11 日上午8 時，已有 53 家天貓商城店鋪的支付寶成交額過千萬元（其中，店鋪銷量過 4000 萬的 1 家，3000 萬以上的 9 家，634 家以上的店超過百萬）；就物流規(guī)模而言，自 2009 年以來逐年上升，2012 年的物流配送累積到節(jié)后的一周左右，幾近癱瘓；推廣成本方面，2012 年僅紅包就派發(fā)了 1.1 億元。