品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入同一市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊。

品牌擴(kuò)展策略具有多種優(yōu)勢(shì)。著名的品牌名稱可使信產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)與接收，從而有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類別。品牌擴(kuò)展可節(jié)省用于促銷新品牌所需要的大量費(fèi)用，并且是消費(fèi)者迅速了解新產(chǎn)品。

由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車,得到消費(fèi)者承認(rèn),起到“借船出海”、“借勢(shì)造勢(shì)”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因?yàn)槿绱?品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營(yíng)范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。

與品牌擴(kuò)展策略相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)包括：

1、一旦新產(chǎn)品不能令人滿意，就可能影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度。

2、品牌過(guò)分?jǐn)U展將導(dǎo)致已經(jīng)有的品牌名稱喪失其在消費(fèi)者心目中的特殊定位；這種某一品牌名稱不再使消費(fèi)者立即聯(lián)想到特定產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的情況叫做品牌淡化。

還有一種品牌擴(kuò)展的方式，即公司在其耐用品類的低檔增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各產(chǎn)品的基價(jià)很低。

近幾年來(lái),隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營(yíng)已從產(chǎn)品行銷轉(zhuǎn)向品牌行銷,如青島海爾集團(tuán),自1984 年到1991年7年的時(shí)間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后,海爾集團(tuán)利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等27個(gè)門類的產(chǎn)品,成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型。與此同時(shí), 也有許多企業(yè)盲目實(shí)施品牌擴(kuò)展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個(gè)有綜合實(shí)力的大公司,結(jié)果不但沒(méi)有取得實(shí)效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結(jié)國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略過(guò)程中存在的問(wèn)題,尋求科學(xué)、規(guī)范的實(shí)施辦法,顯得十分重要。

(一)縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略的實(shí)踐，主要有三個(gè)問(wèn)題:

問(wèn)題之一：擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客心中。具體地說(shuō),就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過(guò)程中,一旦顧客接受了某個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說(shuō),消費(fèi)者趨向于把某個(gè)品牌看成某種特定產(chǎn)品。如 “娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費(fèi)者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了。“雪佛蘭”汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。

問(wèn)題之二：使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。

有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過(guò)程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí),消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴(kuò)展到啤酒,消費(fèi)者就難以接受了。因?yàn)椤拔柑焙汀捌【啤焙苋菀资谷送ㄟ^(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突,當(dāng)消費(fèi)者想起“999”胃泰這種藥,喝帶有“心理藥味”的酒時(shí),自然不是一種好享受。倘若進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒過(guò)量會(huì)傷胃,“999”品牌無(wú)疑是在提醒消費(fèi)者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的銷路就值得懷疑了。湖北有家很有名的企業(yè),本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的,現(xiàn)在卻利用核心品牌擴(kuò)展到生產(chǎn)冰淇淋等冷飲,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想時(shí),不知這種冰淇淋會(huì)是什么滋味。

問(wèn)題之三：損害原品牌的高品質(zhì)形象。

企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展的過(guò)程中,下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象:其一,許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實(shí)施品牌擴(kuò)展策略,卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約,只好走收購(gòu)、兼并其他小企業(yè)或重新投資生產(chǎn)的路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱,產(chǎn)品質(zhì)量不上去,重新投資生產(chǎn)又受資金、技術(shù)等因素的制約,影響產(chǎn)品質(zhì)量,從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。如美國(guó)A·C吉爾伯特公司經(jīng)過(guò)多年努力,已在消費(fèi)者心目中樹(shù)起了名牌男孩玩具的形象,1961年該公司決定將品牌擴(kuò)展到女孩玩具上,結(jié)果由于質(zhì)量低劣,價(jià)格低,使公司作為高品質(zhì)男孩玩具制造商的形象受到極大損害。1966年,吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。其二,把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年,美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼得森上任后,盲目擴(kuò)展品牌,把“派克”品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆,由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象,結(jié)果喪失了部分高檔筆市場(chǎng)。

(二)企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí)可以采取的對(duì)策分析

品牌,尤其名牌,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)展有可能對(duì)企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響,甚至是致命的打擊。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),重要的是如何科學(xué)地實(shí)施品牌擴(kuò)展策略。我認(rèn)為,首先,打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。從戰(zhàn)略的高度依據(jù)事先確定的企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo),結(jié)合產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行品牌名稱的命名,為實(shí)施品牌擴(kuò)展策略打下伏筆;其次,是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品和核心品牌在以下幾個(gè)方面是否達(dá)成一致:一是品牌定位、價(jià)位、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客是否相同;二是分銷渠道是否相同,能否利用原有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì);三是售前與售后服務(wù)是否相同,即能否在品牌擴(kuò)展之后讓顧客產(chǎn)生“統(tǒng)一感”或“一致感”。具體地說(shuō),企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略過(guò)程中可以采取三個(gè)方面的對(duì)策:

對(duì)策之一：企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。

在多元化的市場(chǎng)上,企業(yè)都意識(shí)到它無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧客提供產(chǎn)品或服務(wù),所以要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后,在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí),要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利來(lái)”是“男人的世界”就決定了“金利來(lái)”公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)女性用品。“雅戈?duì)枴笔敲埔r衫,就決定了“雅戈心”必須保持較高的質(zhì)量,并且一般只能從事服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。一般情況下,品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此,如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),受原品牌定位的限制,應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

對(duì)策之二：是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略。如“長(zhǎng)虹”品牌在彩電領(lǐng)域獲得極大成功之后,擴(kuò)展到空調(diào)領(lǐng)域,在保證長(zhǎng)虹空調(diào)高性能、高品質(zhì)的前提下,利用其原有的龐大的售后服務(wù)系統(tǒng),很快贏得了市場(chǎng)。

對(duì)策之三：在進(jìn)行品牌擴(kuò)展之前,準(zhǔn)備評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值。

因?yàn)槠放茢U(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位。當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行品牌擴(kuò)展,很容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面。比如,巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下,迫不及待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),結(jié)果顧此失彼,致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散,使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。

對(duì)策之四：為減少株連效應(yīng),可采用新穎獨(dú)特的方式將原品牌掛上次品牌或副品牌。

所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí),會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。為了避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)者也可在商標(biāo)不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個(gè)小名,即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就形成了一定的“間隔”,從而有效地減小了“株連”的危險(xiǎn)性。如“康師傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排檔”系列等等。

此外,企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)還要看企業(yè)對(duì)新品的期望值大小,如果企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品在知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌擴(kuò)展策略,必須使用新的名稱,而期望值較低的產(chǎn)品則可背上原有品牌。