所謂概念營(yíng)銷(xiāo), 是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念, 通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚 觀念、 科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

時(shí)代背景的變遷,不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。影響營(yíng)銷(xiāo)理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營(yíng)銷(xiāo):

信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用 ,信息爆炸的時(shí)代已來(lái)臨。由于每個(gè)人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會(huì)里,有限的注意力與無(wú)限的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者的需求變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念有著重大影響。 目前 ,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個(gè)性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),而如何實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)?概念營(yíng)銷(xiāo)是一種重要選擇方式,通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)可以把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營(yíng)銷(xiāo)

目前的市場(chǎng)已經(jīng)形成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”。在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下,賣(mài)方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo),構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷(xiāo), 以此作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

從某種意義上來(lái)說(shuō),概念營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加,低層次的營(yíng)銷(xiāo)方式已無(wú)法贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷(xiāo)理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)

如果消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話,是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的。概念營(yíng)銷(xiāo)的一大特征就是通過(guò)推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快出現(xiàn)了一片新市場(chǎng),而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位

概念營(yíng)銷(xiāo)遵循STP理論 ,但是它又有所突破,即在市場(chǎng)細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài),有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場(chǎng)。這是因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷(xiāo)所要推出的概念在還沒(méi)有推出前,誰(shuí)也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營(yíng)銷(xiāo),個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)

概念營(yíng)銷(xiāo)的另一大特征是差異營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),這三種營(yíng)銷(xiāo)理念互有相通。概念營(yíng)銷(xiāo)既是差異營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無(wú)法復(fù)制的;概念營(yíng)銷(xiāo)又是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。

如何進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo),有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無(wú)限,也是無(wú)從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方法主要為以下五種:

與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 潮流相順應(yīng)

順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對(duì)概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追求和社會(huì)發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營(yíng)銷(xiāo)上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

與高新技術(shù)相掛鉤

高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營(yíng)銷(xiāo)中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。例如,以前有家 企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開(kāi)關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來(lái)進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo),推出“夜視開(kāi)關(guān)”概念,一下子打開(kāi)了銷(xiāo)路。其實(shí),“夜視開(kāi)關(guān)”與“發(fā)光開(kāi)關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無(wú)差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開(kāi)關(guān)”只是一種普通的稱謂,而“夜視開(kāi)關(guān)”卻成功地將小小的開(kāi)關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)

重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)在概念營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常使用,有時(shí)甚至為了概念營(yíng)銷(xiāo)的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營(yíng)銷(xiāo)中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強(qiáng)附會(huì),而且新聞事件要有轟動(dòng)效應(yīng),而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價(jià)值與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)。

與目標(biāo)顧客的切身利益相契合

將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,在概念營(yíng)銷(xiāo)中也常常運(yùn)用。 目前消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別關(guān)注,因此在食品概念營(yíng)銷(xiāo)中突出健康概念,往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配

消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營(yíng)銷(xiāo)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如,日系轎車(chē)主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車(chē)身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的,但是隨著油價(jià)的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

概念營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):

概念營(yíng)銷(xiāo)須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)

市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。概念營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

概念營(yíng)銷(xiāo)需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)

在概念營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說(shuō),產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意,也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力下降。因此,在概念營(yíng)銷(xiāo)中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合

從概念營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,中間還隔著營(yíng)銷(xiāo)渠道,因此需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合,從而確保最終購(gòu)買(mǎi)。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買(mǎi)。這就需要對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷(xiāo)的效果。

概念營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

概念營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此,須進(jìn)行成本收益 分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析, 科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)的決策。此外,還要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷(xiāo),在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的他類(lèi)產(chǎn)品。有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。