人們一般把開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)和控制原材料的新供應(yīng)來(lái)源歸納為市場(chǎng)創(chuàng)新。事實(shí)上，市場(chǎng)創(chuàng)新，完整地說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新是指企業(yè)從微觀的角度促進(jìn)市場(chǎng)構(gòu)成的變動(dòng)和市場(chǎng)機(jī)制的創(chuàng)造以及伴隨新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓、占領(lǐng)，從而滿(mǎn)足新需求的行為。

市場(chǎng)創(chuàng)新不同于工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，屬于較為廣義的創(chuàng)新范疇。在現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)新一詞常被人們理解為某項(xiàng)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造，這種把“創(chuàng)新”僅限于技術(shù)范疇的狹隘理解，妨礙了人們運(yùn)用“創(chuàng)新”這一銳利武器。因此，我們應(yīng)該拓寬創(chuàng)新的視野，將創(chuàng)新理解為一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“技術(shù)”范疇的、綜合性的經(jīng)濟(jì)概念。如在銷(xiāo)售過(guò)程中的一種“創(chuàng)新”——分期付款方式的發(fā)明，就是經(jīng)濟(jì)意義的創(chuàng)新。分期付款，也就是用未來(lái)的收人購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的商品。這種購(gòu)買(mǎi)方式，使目前暫元購(gòu)買(mǎi)力的人有了購(gòu)買(mǎi)力；使看似“沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力”的商品有了巨大的購(gòu)買(mǎi)力。它加速了商品的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)類(lèi)型由“供給導(dǎo)向型”向“需求導(dǎo)向型”的重大變革，極大地改變了人類(lèi)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的面貌。因而，分期付款這一“創(chuàng)新”意義重大。

市場(chǎng)創(chuàng)新包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一、開(kāi)拓新市場(chǎng)

開(kāi)拓新市場(chǎng)包括這樣三層意思：

第一、地域意義上的新市場(chǎng)。指企業(yè)產(chǎn)品以前不曾進(jìn)入過(guò)的市場(chǎng)。它包括老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，如由國(guó)內(nèi)向海外拓展，由城市向農(nóng)村拓展。也包括新產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)。

第二、需求意義上的新市場(chǎng)，指現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)都不能很好地滿(mǎn)足潛在需求時(shí)，企業(yè)以新產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)者已有的需求欲望，如向農(nóng)戶(hù)推銷(xiāo)廉價(jià)的、功能較少的彩電，向工薪階層推銷(xiāo)低價(jià)位汽車(chē)等。

第三、產(chǎn)品意義上的新市場(chǎng)。將市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新變?yōu)樵趦r(jià)格、質(zhì)量、性能等方面具有木同檔次的、不同特色的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足或創(chuàng)造不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)群體需求。如福特汽車(chē)公司變換汽車(chē)式樣，向其顧客供應(yīng)不同檔次的汽車(chē)：向富豪供應(yīng)卡迪拉克，向一般人供應(yīng)雪弗蘭，向中等富裕的人供應(yīng)奧爾茲莫比爾。

二、創(chuàng)造市場(chǎng)“新組合”

市場(chǎng)創(chuàng)新又是市場(chǎng)各要素之間的新組合，它既包括產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，還包括營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是哈佛大學(xué)的敦凱提出的一個(gè)概念，它指綜合運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)組合為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念認(rèn)為，企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)諸因素，都是不斷發(fā)展變化的變數(shù)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，任一因素的變化都會(huì)出現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

市場(chǎng)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反映了兩種不同的思路：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以“大路”貨為基礎(chǔ)，以總體成本取勝，以市場(chǎng)分享為目標(biāo)，著重廣告、推銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)等手段。因此，資金最為充足的企業(yè)在“戰(zhàn)”中取勝的可能性較大。而市場(chǎng)創(chuàng)新則靠產(chǎn)品和服務(wù)的差別性取勝，致力于市場(chǎng)創(chuàng)造，即提出新的產(chǎn)品概念，建立新的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序，因而，最具有創(chuàng)造精神的企業(yè)取勝的可能性最大。正如托馬斯·彼得斯所言：“不要老是分享市場(chǎng)，而要考慮創(chuàng)造市場(chǎng)。不是取得一份較大餡餅，而是要設(shè)法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅?！?

可見(jiàn)，市場(chǎng)新組合是從微觀角度促進(jìn)已有市場(chǎng)的重新組合和調(diào)整，建立一種更合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，賦予企業(yè)以新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增值能力，這就是市場(chǎng)創(chuàng)新的宗旨所在。

創(chuàng)業(yè)家的應(yīng)變力——市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)來(lái)源。

創(chuàng)業(yè)家的市場(chǎng)創(chuàng)新，并不是僅僅為解決將商品賣(mài)出去的問(wèn)題，而且也是在別人認(rèn)為沒(méi)有市場(chǎng)的情況下創(chuàng)造出一個(gè)“市場(chǎng)”的問(wèn)題。并且，在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場(chǎng)時(shí)，能不能另外獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)拓出一個(gè)屬于自己的新市場(chǎng)，也屬市場(chǎng)創(chuàng)新之列。此外，創(chuàng)業(yè)家的市場(chǎng)創(chuàng)新并不僅僅是以一種全新的產(chǎn)品去開(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，而且也包括！日產(chǎn)品新市場(chǎng)；并不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)組織形成的創(chuàng)新，如從百貨店到超級(jí)市場(chǎng)，再由超級(jí)市場(chǎng)到自動(dòng)售貨等，而且還包括營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，如分期付款、賒銷(xiāo)、直銷(xiāo)等。

從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，創(chuàng)業(yè)家的市場(chǎng)創(chuàng)新，就是開(kāi)拓一個(gè)新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，架起企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求之間的聯(lián)系橋梁。如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)家的工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是生產(chǎn)什么產(chǎn)品和如何生產(chǎn)產(chǎn)品去滿(mǎn)足人們需求的問(wèn)題，那么創(chuàng)業(yè)家的市場(chǎng)創(chuàng)新則是怎樣賣(mài)出這些產(chǎn)品去滿(mǎn)足人們需求的問(wèn)題。

創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來(lái)源在前面已經(jīng)介紹過(guò)了，那么創(chuàng)業(yè)家是怎樣抓住市場(chǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的呢？就市場(chǎng)創(chuàng)新而言，創(chuàng)業(yè)家的市場(chǎng)應(yīng)變力是抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)的保證。

1973年至l984年，美國(guó)遇到了經(jīng)濟(jì)衰退，通貨膨脹猶如股級(jí)之馬，尤其是房?jī)r(jià)上漲速度比其它任何東西都快得多。同時(shí)，住房抵押貸款利率扶搖直上。而此時(shí)正是美國(guó)“戰(zhàn)后嬰兒潮”中出生的孩子中的頭幾批達(dá)到25歲左右，即達(dá)到第一次成家買(mǎi)房子的年齡。因此，美國(guó)的大批住房建筑商便專(zhuān)門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)建造了一種小型的廉價(jià)住宅，稱(chēng)為“基本住宅”。這種房子比起已成為標(biāo)準(zhǔn)住宅的房屋來(lái)，面積要小一些，結(jié)構(gòu)也簡(jiǎn)單一些，價(jià)格也便宜一些。但是，它具有“良好的實(shí)用價(jià)值”，而且價(jià)格也完全能夠?yàn)槌醮钨?gòu)買(mǎi)住宅的人所承受。然而，市場(chǎng)上的滯銷(xiāo)證明這種住宅是一次嚴(yán)重的失敗。建筑商想方設(shè)法試圖予以挽救，如低息賒售并延長(zhǎng)還款期等，可是仍無(wú)濟(jì)于事。

正在大多數(shù)住宅建筑南自認(rèn)倒霉、收縮和退出“基本住宅”市場(chǎng)的時(shí)候，有人卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。一位當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)規(guī)模還很小的建筑商面對(duì)這種失敗，苦苦地思索這一反常事件的癥結(jié)所在。這位建筑商通過(guò)探究發(fā)現(xiàn)，人們的購(gòu)房觀念已經(jīng)變化了，特別是美國(guó)的年輕夫婦購(gòu)買(mǎi)第一所住宅的要求發(fā)生了變化。這所房子不再像他們祖父母時(shí)那樣，是這個(gè)家庭的永久住宅，也不再是這對(duì)夫婦打算住一輩子或者至少是長(zhǎng)期居住的房子。他們購(gòu)買(mǎi)第一所住宅，購(gòu)買(mǎi)的不是一種“價(jià)值”，而是兩種“價(jià)值”。他們購(gòu)買(mǎi)它，一來(lái)是為了暫時(shí)住上一陣子，二來(lái)則是購(gòu)買(mǎi)了一種“選擇權(quán)”，即購(gòu)買(mǎi)一種在幾年之后購(gòu)置他們“真正的”住宅的選擇權(quán)，這所“真正的住宅” 要位于較好地段，有較好的學(xué)校，且要寬敞舒適。然而他們?cè)跒橐院筚?gòu)買(mǎi)的這所昂貴得多的永久住宅第幾次付款時(shí)，將需要利用第一所房子積存起來(lái)的資產(chǎn)?，F(xiàn)在， “基本住宅”暫時(shí)住可以，但將來(lái)能以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格轉(zhuǎn)售出去嗎？如果不能轉(zhuǎn)售出去，它就不僅不是以后購(gòu)置“真正的住宅”的一種選擇權(quán)，倒反而會(huì)成為實(shí)現(xiàn)他們真正的住房需要和要求的障礙和負(fù)擔(dān)。擔(dān)心將來(lái)不能按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格轉(zhuǎn)售出去，擔(dān)心不能得到以后購(gòu)買(mǎi)“真正的住宅”的選擇權(quán)，這就是人們不買(mǎi)“基本住宅”的癥結(jié)所在。當(dāng)時(shí)一般住宅建筑商只考慮到住房只是“住”，買(mǎi)房在于價(jià)格的高低，而不知道購(gòu)房者的真正用意。

于是他毅然進(jìn)行了市場(chǎng)創(chuàng)新。他將“基本住宅”改變成為“第一幢住宅”，然后再改造成“永久性住宅”。他是在聽(tīng)取了住宅購(gòu)置者的意見(jiàn)后作了這種改變的。在出售時(shí)，他向購(gòu)房的年輕夫婦保證，今后按一定的價(jià)格幫助他們出售現(xiàn)在他們所購(gòu)買(mǎi)的“第一幢住宅”，其條件是必須在5到7年內(nèi)向他們公司購(gòu)買(mǎi)“永久性住宅”。事實(shí)上，這種“永久性住宅”是在“基本住宅”的基礎(chǔ)上改建成的。

探究了問(wèn)題的原因，通過(guò)采用與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方法，這位建筑商不僅銷(xiāo)售了他的‘“基本住宅”，而且在短短的5年中，將原來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍僅限于一個(gè)大城市的小公司，發(fā)展成為一個(gè)業(yè)務(wù)遍及7個(gè)大城市的大公司，并且在每一個(gè)城市它都是數(shù)一數(shù)二的。從1978年至1982年，是建筑業(yè)的蕭條期，美國(guó)的一些較大的建筑商在整整一個(gè)季節(jié)里連一所房子也沒(méi)有售出去。然而，前面介紹的這位住宅建筑商卻仍然繼續(xù)得到了發(fā)展。

再來(lái)看一個(gè)小商品經(jīng)營(yíng)商的例子。針頭線(xiàn)腦是許多商人不愿經(jīng)營(yíng)的商品，因?yàn)樗鼛缀鯚o(wú)利可圖。然而美國(guó)商人佛蘭克·W·霍華斯在此領(lǐng)域依靠市場(chǎng)創(chuàng)新而發(fā)家致富?；羧A斯的創(chuàng)新秘訣在于：

一、收集一般小型雜貨店里賣(mài)不掉累積下來(lái)的商品，如襯衣、襪子、手提包、皮帶等，無(wú)論進(jìn)價(jià)如何，統(tǒng)一用5到10美分的價(jià)格出榜；

二、將店鋪設(shè)在顧客眾多的地帶，創(chuàng)造人們頒便購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)；

三、運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式降低銷(xiāo)售成本。正因?yàn)榛羧A斯創(chuàng)造了這種不尋常的營(yíng)銷(xiāo)方式，所以，他才取得了成功。他1879年創(chuàng)立的第一個(gè)小店鋪到1930年，發(fā)展為擁有1380家分店的全球性商業(yè)企業(yè)。

可見(jiàn)，創(chuàng)業(yè)家不僅能在有利可圖的地方找到獲利的途徑，而且即使在別人認(rèn)為無(wú)利可圖的地方，他也能點(diǎn)石成金，或變滄海為良田。

市場(chǎng)創(chuàng)新的方式很多，概括起來(lái)有產(chǎn)品方式、價(jià)格方式、廣告方式、公關(guān)方式等等。

一、市場(chǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)品方式

市場(chǎng)創(chuàng)新的產(chǎn)品方式就是以一種新異的、獨(dú)具一格的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，這是創(chuàng)業(yè)家市場(chǎng)創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容。在許多行業(yè)內(nèi)部有利用這種方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)家典范。在服務(wù)行業(yè)中，美國(guó)人艾德里安·戴爾西、拉西·希爾布洛姆和羅伯特·林德，發(fā)現(xiàn)普通的信件包裹傳遞速度和服務(wù)質(zhì)量不能適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和人們的需求變化，于是立志通過(guò)創(chuàng)新解決這一問(wèn)題。他們?nèi)∪齻€(gè)姓氏的第一個(gè)字母為名，組成了DHL快速傳遞公司。最初，他們將美國(guó)西海岸海運(yùn)公司的發(fā)貨單據(jù)等重要單據(jù)，用飛機(jī)專(zhuān)程送往夏威夷接貨點(diǎn)，親自交給收貨單位，大大簡(jiǎn)化了所需辦理的手續(xù)。這使得貨船抵港后能迅速卸貨、交貨及返航，減少運(yùn)輸公司的港口費(fèi)用，從而創(chuàng)造了一種大受運(yùn)輸公司及個(gè)體客戶(hù)歡迎的快遞業(yè)務(wù)。這種新的快遞業(yè)務(wù)開(kāi)辟了一個(gè)新的服務(wù)市場(chǎng)。

在計(jì)算機(jī)行業(yè)中，日本的佐佐木明，以研制一種專(zhuān)門(mén)供中小學(xué)生用的“學(xué)習(xí)機(jī)”，即一部類(lèi)似微型計(jì)算機(jī)的學(xué)習(xí)機(jī)配上小學(xué)四、五、六年級(jí)的數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、國(guó)語(yǔ)軟件，來(lái)代替家庭教師或補(bǔ)習(xí)學(xué)校，從而開(kāi)出一個(gè)“智慧市場(chǎng)”。

在汽車(chē)行業(yè)，美國(guó)人喬·恩格爾貝格在50年代研制出了第一代工業(yè)機(jī)器人，從而徹底改變了汽車(chē)制造業(yè)的面貌，提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

創(chuàng)業(yè)家用新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新的例子不勝枚舉。然而，是不是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品工藝上與眾不同，便自然而然就能在市場(chǎng)上獨(dú)占一席呢？事情不是如此簡(jiǎn)單。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品交換的成功是一個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”。索尼電器在當(dāng)今世界電器市場(chǎng)上可謂首屈一指，可誰(shuí)知道當(dāng)年它們開(kāi)拓市場(chǎng)的艱難曲折呢？盛田昭夫為了將井深大和自己共同研制的電器打入美國(guó)市場(chǎng)，甚至舉家遷至美國(guó)。為顯示公司的形象和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性，他特地選擇在美國(guó)貴族區(qū)居住以體驗(yàn)美國(guó)人的心理和習(xí)慣。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，只是預(yù)示著一個(gè)潛在的市場(chǎng)，要將這個(gè)潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，還需要精于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

真正的創(chuàng)業(yè)家應(yīng)能準(zhǔn)確地判斷顧客的“真正需要”，為他們提供新的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的價(jià)格還應(yīng)能為顧客所接受。正因?yàn)檫@樣，創(chuàng)業(yè)家不僅能在價(jià)值的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)獲勝，而且能在價(jià)格的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)獲利。米其林的選擇就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

在汽車(chē)的斜紋輪胎和輻射輪胎的比較上，后者的成本和價(jià)格高于前者，故美國(guó)許多有國(guó)際市場(chǎng)的汽車(chē)輪胎制造商都曾拒絕過(guò)輻射輪胎。而法國(guó)的汽車(chē)輪胎制造商米其林，通過(guò)廣泛的實(shí)例演示，宣傳這種輪胎的安全性和耐用性，使美國(guó)顧客愿意出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)輻射輪胎，從而打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。

歸結(jié)起來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品方式進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新，首先要以市場(chǎng)的“趨勢(shì)”為依據(jù)，有目的地研制出能滿(mǎn)足顧客“真正需要”的產(chǎn)品。其次還要輔之以市場(chǎng)創(chuàng)新的價(jià)格和廣告等其他創(chuàng)新方式，使產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中成功地“跳躍”到消費(fèi)者手中。

二、市場(chǎng)創(chuàng)新的價(jià)格方式

市場(chǎng)創(chuàng)新的價(jià)格方式就是指創(chuàng)業(yè)家如何利用價(jià)格這個(gè)工具來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。價(jià)格創(chuàng)新方式可分為高價(jià)方式和低價(jià)方式兩種。

1、以高價(jià)格創(chuàng)新

高價(jià)格創(chuàng)新方式是許多創(chuàng)業(yè)家在實(shí)踐過(guò)程中積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，這種方式只適用于特定的場(chǎng)合。這些場(chǎng)合有：

（1）稀缺性商品。物以稀為貴，稀缺商品其價(jià)必高。

（2） 質(zhì)優(yōu)性商品。常言道，質(zhì)優(yōu)則價(jià)高。同類(lèi)產(chǎn)品中，高價(jià)總意味著高質(zhì)量。高檔次。當(dāng)企業(yè)要顯示自己的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比，質(zhì)量、性能和服務(wù)更超群時(shí)，可以定高價(jià)。高價(jià)能滿(mǎn)足人們追求精品和檔次的心理。

（3）貴族性商品。一般老百姓都羨慕上流社會(huì)富有階層的人，并總希望自己能達(dá)到他們那樣的地位，因而上流社會(huì)和富有階層的人便成為他們模仿的對(duì)象。上流社會(huì)中流行什么樣的商品，必然也會(huì)被普通百姓爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生“貴族效應(yīng)’。

（4）初生性商品。當(dāng)市場(chǎng)上有較大的需求潛力、顧客求新心強(qiáng)、而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未形成對(duì)，企業(yè)推出新產(chǎn)品可以定高價(jià)，以先聲奪人，樹(shù)立品牌威望和地位，同時(shí)也可較快收回開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的投資。

美國(guó)的施樂(lè)公司曾成功地運(yùn)用高價(jià)格創(chuàng)新方式。該公司是如年代導(dǎo)人“復(fù)印機(jī)時(shí)代”的功臣。當(dāng)公司研制成功“塞克洛斯914”干式復(fù)印機(jī)時(shí)，公司的第一代總經(jīng)理威爾遜將它的價(jià)格訂在295美元。這個(gè)價(jià)格使公司的其他人驚訝不止，因?yàn)椤叭蹇怂?14”的開(kāi)發(fā)成本僅為24U）美元。威爾遜為什么喊出這么高的價(jià)格呢？這是因?yàn)槿蹇怂箯?fù)印機(jī)性能優(yōu)越，而且公司還為之提供良好的售后服務(wù)。此前的復(fù)印機(jī)在工作之前木僅需要特殊的復(fù)印液，而且還要使用一種涂有特殊的感光材料的復(fù)印紙，否則就復(fù)印不出來(lái)。相比之下塞洛克斯就簡(jiǎn)便多了，它只要一般干紙，不論是文字還是圖片，均能在三四秒之內(nèi)就清晰地復(fù)印出來(lái)。但是塞洛克斯復(fù)印機(jī)的不利之處在于它結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難于保管和操作，因而它需要優(yōu)良的售后服務(wù)。為了使復(fù)印機(jī)能賣(mài)出去，威爾遜采取了租賃制，禁止成品直接買(mǎi)賣(mài)。之所以這樣做，是為了維護(hù)塞洛克斯的信用和聲譽(yù)，而不希望他人隨便持有它?！斑\(yùn)用租賃制，并充實(shí)售后服務(wù)”，這就是威爾遜的設(shè)想。施樂(lè)公司曾經(jīng)一度在世界復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到扣％到刀％。

以高價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新必須注意解決這樣一些問(wèn)題：

（1）高價(jià)格低滲透問(wèn)題。也就是商品價(jià)格高但市場(chǎng)占有率低，解決這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，前例中的高價(jià)加租賃制就屬于促銷(xiāo)策略的一種。

（2）高價(jià)格導(dǎo)致仿效者問(wèn)題。由于高價(jià)往往得高利，所以高價(jià)商品容易招致眾多的仿效者。

如何對(duì)付仿效者呢？可采用如下辦法：

其一，形成“標(biāo)準(zhǔn)”。這是IBM的方法，也就是放開(kāi)一切讓人家盡情仿效，最后形成了以IBM為計(jì)算機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的局面，它自然而然成了計(jì)算機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。

其二，阻礙模仿?？梢酝ㄟ^(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利等法律手段阻止模仿者進(jìn)入。

其三，速戰(zhàn)速撤。在仿效者還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)入時(shí)，通過(guò)促銷(xiāo)快速打開(kāi)市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲利。當(dāng)仿效者進(jìn)入、產(chǎn)品價(jià)格下降后，就快速退到其他相關(guān)領(lǐng)域。

2、以低價(jià)格創(chuàng)新

低價(jià)格創(chuàng)新方式就是以低于市場(chǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格向特定的顧客群體提供商品。這種方式一般適用于生產(chǎn)批量大、銷(xiāo)售潛力高、產(chǎn)品成本低而顧客又較熟悉的產(chǎn)品。

美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司創(chuàng)始人米歇爾·戴爾，就是以低價(jià)來(lái)開(kāi)拓創(chuàng)新學(xué)生計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的。當(dāng)米歇爾考入得克薩斯大學(xué)讀書(shū)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)校園里許多人都想擁有一臺(tái)個(gè)人電腦，但商店里的電腦標(biāo)價(jià)令他們望而卻步，而且當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)的性能也不太適合學(xué)生使用。米歇爾還了解到，IBM公司的推銷(xiāo)商們很少有人能完成公司的“定額”。于是，米歇爾與推銷(xiāo)商們聯(lián)系，以進(jìn)價(jià)買(mǎi)下剩余的計(jì)算機(jī)，搬回自己的寢室，自己著手進(jìn)行一些小小的改進(jìn)，使之更適合大學(xué)生使用。為了適應(yīng)學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)，他采取了低價(jià)戰(zhàn)略，售價(jià)比當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐耐?lèi)機(jī)型低15％。由于價(jià)格低廉和性能適用，這種計(jì)算機(jī)很快贏得了市場(chǎng)。校園里的大學(xué)生、公司的寫(xiě)字間、診所及律師事務(wù)所都有了他的改裝機(jī)，從而形成了一個(gè)學(xué)生型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。所有這些都是在他的大學(xué)寢室里實(shí)現(xiàn)的。1984年5月米歇爾拿出自己的所有積蓄創(chuàng)辦了德?tīng)栍?jì)算機(jī)公司，當(dāng)時(shí)他只有19歲。到對(duì)歲時(shí)，米歇爾已經(jīng)是美國(guó)有名的“億萬(wàn)富翁”了。他的德?tīng)栍?jì)算機(jī)公司也成為整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)的驕子。

可見(jiàn)，低價(jià)可以使原來(lái)潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，使市場(chǎng)的外延擴(kuò)大。創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)可以考慮使用低價(jià)策略，以“價(jià)廉物美”來(lái)刺激消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，逐漸提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)安全渡過(guò)危險(xiǎn)期。

三、市場(chǎng)創(chuàng)新的廣告方式

推出一種能滿(mǎn)足顧客需要的新產(chǎn)品并不代表創(chuàng)業(yè)者可以從此坐享其成，因?yàn)轭櫩湍芊窳私夂徒邮苓@種新產(chǎn)品還是一個(gè)未知數(shù)。能否解開(kāi)這個(gè)未知數(shù)直接關(guān)系到這種新產(chǎn)品乃至整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的成敗?？煽诳蓸?lè)的例子很好地證明了這一點(diǎn)。

可口可樂(lè)的誕生純屬偶然。1886年的一天約翰·彭巴頓的藥店里來(lái)了一位頭痛患者，他要買(mǎi)一種由彭巴頓自制的糖漿。店員因?yàn)闆](méi)有找到水，便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調(diào)了糖漿，客人飲后對(duì)其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配制的新飲料命名為“可口可樂(lè)”，并注冊(cè)了商標(biāo)“Con—Cds”。就這樣，可口可樂(lè)誕生了。但可口可樂(lè)并沒(méi)有給彭巴頓帶來(lái)財(cái)富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷(xiāo)售這種“飲料”，而銷(xiāo)售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因，除了產(chǎn)品自身的問(wèn)題之外，推銷(xiāo)不得法是失敗的最重要因素。

直到亞特蘭大另一位藥劑師買(mǎi)下可口可樂(lè)的制造、銷(xiāo)售權(quán)利，可口可樂(lè)才真正迎來(lái)了春天。應(yīng)該說(shuō)他才算得上是真正的可口可樂(lè)之父，因?yàn)樗麨榭煽诳蓸?lè)創(chuàng)造了一個(gè)世界市場(chǎng)，讓可口可樂(lè)成為了當(dāng)今頭號(hào)的大眾飲料。

柯勒對(duì)可口可樂(lè)的配方進(jìn)行了改良，使它更適合大眾的口味。為了讓大眾了解可口可樂(lè)，何勒進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。他與加工企業(yè)和各經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，由可口可樂(lè)公司總部負(fù)責(zé)調(diào)制出統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的、味道出色的可口可樂(lè)原漿，再由各地加工企業(yè)加工成大眾飲料，然后由經(jīng)銷(xiāo)商們經(jīng)銷(xiāo)?？吕諡榭煽诳蓸?lè)建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并以此向世人證明可口可樂(lè)的品質(zhì)是可以信任的。此外，廣告也是柯勒手中的利器?？煽诳蓸?lè)廣告幾乎無(wú)處不在，大街上、電視上。汽車(chē)上、店門(mén)上，球場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)。就這樣，可口可樂(lè)從亞特蘭大席卷了美國(guó)，征服了全世界。

廣告就是這樣一種把產(chǎn)品推向市場(chǎng)、讓顧客了解產(chǎn)品性能的途徑。下面再舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明廣告的妙用。

吉諾·鮑洛奇是享譽(yù)世界的推銷(xiāo)大王。這位出生于美國(guó)明尼蘇達(dá)州的鐵礦工的兒子，具有天才般的推銷(xiāo)本氯化曾將因一起火災(zāi)而使皮發(fā)黃并起了不少黑點(diǎn)的18 箱香蕉命名為“阿根廷”香蕉，最后以高出市價(jià)一倍的高價(jià)推銷(xiāo)一空。他最拿手的是廣告創(chuàng)新。他在廣告上花的錢(qián)并不多，但他卻使投入到廣告上的每一分錢(qián)產(chǎn)生效益。如他用幽默廣告打開(kāi)了“重慶炒面”在美國(guó)的市場(chǎng)。有一條廣告是這樣的：有一個(gè)人宣布，“十個(gè)醫(yī)生中有九個(gè)推薦‘重慶沙面”’。然后，鏡頭對(duì)準(zhǔn)10名醫(yī)生，其中竟有9個(gè)是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之余，深深地被產(chǎn)品吸弓叮，人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個(gè)微不足道的食品公司的所有者，主要經(jīng)營(yíng)東方食品。他通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的新穎廣告，向美國(guó)人推銷(xiāo)中國(guó)的炒面和東方菜，開(kāi)創(chuàng)了東方食品的西方市場(chǎng)。

保羅·高爾文是最先將收音機(jī)應(yīng)用于汽車(chē)業(yè)的人。汽車(chē)收音機(jī)也是摩托羅拉公司的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)高爾文的汽車(chē)收音機(jī)在美國(guó)普及、發(fā)展時(shí)，卻遇到一次又一次的打擊。人們把它“指控”為車(chē)禍的罪魁禍?zhǔn)?，認(rèn)為它分散了司機(jī)的注意力。許多州甚至還展開(kāi)了關(guān)于從法律上禁止在汽車(chē)內(nèi)安裝使用收音機(jī)的辯論。1933年，高爾文制造公司在阿華州蘇城的一位代理人，在汽車(chē)?yán)锇惭b55型收音機(jī)又引起了一場(chǎng)火災(zāi)，大火燒毀了整個(gè)車(chē)庫(kù)，還燒毀了相鄰房屋的一半，此事令高爾文制造公司的聲譽(yù)一落千丈。面對(duì)這一次次打擊，高爾文毅然將幾千臺(tái)55型收音機(jī)從市場(chǎng)上收回，拆下里面尚能使用的真空管與擴(kuò)音器之后，用一柄大錘忍痛將它們?nèi)吭覛?。同時(shí)，用新的產(chǎn)品重樹(shù)公司形象。

他尋覓到一位杰出的廣告人才維克多·歐文。在歐文的策劃下，摩托羅拉發(fā)起了第一次全國(guó)范圍內(nèi)的廣告促銷(xiāo)汽車(chē)收音機(jī)活動(dòng)。過(guò)去公司每月只在《星期六晚郵報(bào)》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人注意。新的廣告策略主要是利用名人效應(yīng)，如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行，和著名的林德利特爾·約翰尼簽訂廣告協(xié)議等，使公司名聲大噪。此外，它還在全美縱橫交錯(cuò)的公路兩旁，樹(shù)立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過(guò)這些活動(dòng)，又重新樹(shù)立了公司及其產(chǎn)品的形象。

四、市場(chǎng)創(chuàng)新的公關(guān)方式（暫缺）