人們一般把開辟一個新的市場和控制原材料的新供應(yīng)來源歸納為市場創(chuàng)新。事實上，市場創(chuàng)新，完整地說，企業(yè)市場創(chuàng)新是指企業(yè)從微觀的角度促進市場構(gòu)成的變動和市場機制的創(chuàng)造以及伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)對新市場的開拓、占領(lǐng)，從而滿足新需求的行為。

市場創(chuàng)新不同于工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，屬于較為廣義的創(chuàng)新范疇。在現(xiàn)實生活中，創(chuàng)新一詞常被人們理解為某項技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造，這種把“創(chuàng)新”僅限于技術(shù)范疇的狹隘理解，妨礙了人們運用“創(chuàng)新”這一銳利武器。因此，我們應(yīng)該拓寬創(chuàng)新的視野，將創(chuàng)新理解為一個遠遠超出“技術(shù)”范疇的、綜合性的經(jīng)濟概念。如在銷售過程中的一種“創(chuàng)新”——分期付款方式的發(fā)明，就是經(jīng)濟意義的創(chuàng)新。分期付款，也就是用未來的收人購買現(xiàn)在的商品。這種購買方式，使目前暫元購買力的人有了購買力；使看似“沒有購買力”的商品有了巨大的購買力。它加速了商品的實現(xiàn)過程，促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展，并實現(xiàn)了經(jīng)濟類型由“供給導(dǎo)向型”向“需求導(dǎo)向型”的重大變革，極大地改變了人類整個經(jīng)濟的面貌。因而，分期付款這一“創(chuàng)新”意義重大。

市場創(chuàng)新包含兩個方面的內(nèi)容：

一、開拓新市場

開拓新市場包括這樣三層意思：

第一、地域意義上的新市場。指企業(yè)產(chǎn)品以前不曾進入過的市場。它包括老產(chǎn)品進入新市場，如由國內(nèi)向海外拓展，由城市向農(nóng)村拓展。也包括新產(chǎn)品進入新市場。

第二、需求意義上的新市場，指現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)都不能很好地滿足潛在需求時，企業(yè)以新產(chǎn)品滿足市場消費者已有的需求欲望，如向農(nóng)戶推銷廉價的、功能較少的彩電，向工薪階層推銷低價位汽車等。

第三、產(chǎn)品意義上的新市場。將市場上原有的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新變?yōu)樵趦r格、質(zhì)量、性能等方面具有木同檔次的、不同特色的產(chǎn)品，可以滿足或創(chuàng)造不同消費層次、不同消費群體需求。如福特汽車公司變換汽車式樣，向其顧客供應(yīng)不同檔次的汽車：向富豪供應(yīng)卡迪拉克，向一般人供應(yīng)雪弗蘭，向中等富裕的人供應(yīng)奧爾茲莫比爾。

二、創(chuàng)造市場“新組合”

市場創(chuàng)新又是市場各要素之間的新組合，它既包括產(chǎn)品創(chuàng)新和市場領(lǐng)域的創(chuàng)新，也包括營銷手段的創(chuàng)新，還包括營銷觀念的創(chuàng)新。

市場營銷組合是哈佛大學(xué)的敦凱提出的一個概念，它指綜合運用企業(yè)可控制的因素，實行最優(yōu)化組合，以達到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。市場營銷組合觀念是市場營銷觀念的重要組成部分。營銷組合為實現(xiàn)銷售目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。市場營銷組合觀念認為，企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、定價、分銷與促銷諸因素，都是不斷發(fā)展變化的變數(shù)。在營銷過程中，任一因素的變化都會出現(xiàn)新的市場營銷組合。

市場創(chuàng)新與市場營銷反映了兩種不同的思路：市場營銷以“大路”貨為基礎(chǔ)，以總體成本取勝，以市場分享為目標(biāo)，著重廣告、推銷和價格戰(zhàn)等手段。因此，資金最為充足的企業(yè)在“戰(zhàn)”中取勝的可能性較大。而市場創(chuàng)新則靠產(chǎn)品和服務(wù)的差別性取勝，致力于市場創(chuàng)造，即提出新的產(chǎn)品概念，建立新的標(biāo)準(zhǔn)和市場秩序，因而，最具有創(chuàng)造精神的企業(yè)取勝的可能性最大。正如托馬斯·彼得斯所言：“不要老是分享市場，而要考慮創(chuàng)造市場。不是取得一份較大餡餅，而是要設(shè)法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅?！?

可見，市場新組合是從微觀角度促進已有市場的重新組合和調(diào)整，建立一種更合理的市場結(jié)構(gòu)，賦予企業(yè)以新的競爭優(yōu)勢和增值能力，這就是市場創(chuàng)新的宗旨所在。

創(chuàng)業(yè)家的應(yīng)變力——市場創(chuàng)新的機會來源。

創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新，并不是僅僅為解決將商品賣出去的問題，而且也是在別人認為沒有市場的情況下創(chuàng)造出一個“市場”的問題。并且，在眾人蜂擁而至試圖瓜分市場時，能不能另外獨辟蹊徑，開拓出一個屬于自己的新市場，也屬市場創(chuàng)新之列。此外，創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新并不僅僅是以一種全新的產(chǎn)品去開拓一個全新的市場，而且也包括！日產(chǎn)品新市場；并不僅僅是營銷組織形成的創(chuàng)新，如從百貨店到超級市場，再由超級市場到自動售貨等，而且還包括營銷方式的創(chuàng)新，如分期付款、賒銷、直銷等。

從實質(zhì)上說，創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新，就是開拓一個新的銷售市場，架起企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求之間的聯(lián)系橋梁。如果說創(chuàng)業(yè)家的工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是生產(chǎn)什么產(chǎn)品和如何生產(chǎn)產(chǎn)品去滿足人們需求的問題，那么創(chuàng)業(yè)家的市場創(chuàng)新則是怎樣賣出這些產(chǎn)品去滿足人們需求的問題。

創(chuàng)新機會的來源在前面已經(jīng)介紹過了，那么創(chuàng)業(yè)家是怎樣抓住市場創(chuàng)新機會的呢？就市場創(chuàng)新而言，創(chuàng)業(yè)家的市場應(yīng)變力是抓住創(chuàng)新機會的保證。

1973年至l984年，美國遇到了經(jīng)濟衰退，通貨膨脹猶如股級之馬，尤其是房價上漲速度比其它任何東西都快得多。同時，住房抵押貸款利率扶搖直上。而此時正是美國“戰(zhàn)后嬰兒潮”中出生的孩子中的頭幾批達到25歲左右，即達到第一次成家買房子的年齡。因此，美國的大批住房建筑商便專門為他們設(shè)計建造了一種小型的廉價住宅，稱為“基本住宅”。這種房子比起已成為標(biāo)準(zhǔn)住宅的房屋來，面積要小一些，結(jié)構(gòu)也簡單一些，價格也便宜一些。但是，它具有“良好的實用價值”，而且價格也完全能夠為初次購買住宅的人所承受。然而，市場上的滯銷證明這種住宅是一次嚴(yán)重的失敗。建筑商想方設(shè)法試圖予以挽救，如低息賒售并延長還款期等，可是仍無濟于事。

正在大多數(shù)住宅建筑南自認倒霉、收縮和退出“基本住宅”市場的時候，有人卻發(fā)現(xiàn)了機會。一位當(dāng)時經(jīng)營規(guī)模還很小的建筑商面對這種失敗，苦苦地思索這一反常事件的癥結(jié)所在。這位建筑商通過探究發(fā)現(xiàn)，人們的購房觀念已經(jīng)變化了，特別是美國的年輕夫婦購買第一所住宅的要求發(fā)生了變化。這所房子不再像他們祖父母時那樣，是這個家庭的永久住宅，也不再是這對夫婦打算住一輩子或者至少是長期居住的房子。他們購買第一所住宅，購買的不是一種“價值”，而是兩種“價值”。他們購買它，一來是為了暫時住上一陣子，二來則是購買了一種“選擇權(quán)”，即購買一種在幾年之后購置他們“真正的”住宅的選擇權(quán)，這所“真正的住宅” 要位于較好地段，有較好的學(xué)校，且要寬敞舒適。然而他們在為以后購買的這所昂貴得多的永久住宅第幾次付款時，將需要利用第一所房子積存起來的資產(chǎn)。現(xiàn)在， “基本住宅”暫時住可以，但將來能以適當(dāng)?shù)膬r格轉(zhuǎn)售出去嗎？如果不能轉(zhuǎn)售出去，它就不僅不是以后購置“真正的住宅”的一種選擇權(quán)，倒反而會成為實現(xiàn)他們真正的住房需要和要求的障礙和負擔(dān)。擔(dān)心將來不能按適當(dāng)?shù)膬r格轉(zhuǎn)售出去，擔(dān)心不能得到以后購買“真正的住宅”的選擇權(quán)，這就是人們不買“基本住宅”的癥結(jié)所在。當(dāng)時一般住宅建筑商只考慮到住房只是“住”，買房在于價格的高低，而不知道購房者的真正用意。

于是他毅然進行了市場創(chuàng)新。他將“基本住宅”改變成為“第一幢住宅”，然后再改造成“永久性住宅”。他是在聽取了住宅購置者的意見后作了這種改變的。在出售時，他向購房的年輕夫婦保證，今后按一定的價格幫助他們出售現(xiàn)在他們所購買的“第一幢住宅”，其條件是必須在5到7年內(nèi)向他們公司購買“永久性住宅”。事實上，這種“永久性住宅”是在“基本住宅”的基礎(chǔ)上改建成的。

探究了問題的原因，通過采用與眾不同的營銷方法，這位建筑商不僅銷售了他的‘“基本住宅”，而且在短短的5年中，將原來經(jīng)營范圍僅限于一個大城市的小公司，發(fā)展成為一個業(yè)務(wù)遍及7個大城市的大公司，并且在每一個城市它都是數(shù)一數(shù)二的。從1978年至1982年，是建筑業(yè)的蕭條期，美國的一些較大的建筑商在整整一個季節(jié)里連一所房子也沒有售出去。然而，前面介紹的這位住宅建筑商卻仍然繼續(xù)得到了發(fā)展。

再來看一個小商品經(jīng)營商的例子。針頭線腦是許多商人不愿經(jīng)營的商品，因為它幾乎無利可圖。然而美國商人佛蘭克·W·霍華斯在此領(lǐng)域依靠市場創(chuàng)新而發(fā)家致富?；羧A斯的創(chuàng)新秘訣在于：

一、收集一般小型雜貨店里賣不掉累積下來的商品，如襯衣、襪子、手提包、皮帶等，無論進價如何，統(tǒng)一用5到10美分的價格出榜；

二、將店鋪設(shè)在顧客眾多的地帶，創(chuàng)造人們頒便購買的機會；

三、運用連鎖經(jīng)營的方式降低銷售成本。正因為霍華斯創(chuàng)造了這種不尋常的營銷方式，所以，他才取得了成功。他1879年創(chuàng)立的第一個小店鋪到1930年，發(fā)展為擁有1380家分店的全球性商業(yè)企業(yè)。

可見，創(chuàng)業(yè)家不僅能在有利可圖的地方找到獲利的途徑，而且即使在別人認為無利可圖的地方，他也能點石成金，或變滄海為良田。

市場創(chuàng)新的方式很多，概括起來有產(chǎn)品方式、價格方式、廣告方式、公關(guān)方式等等。

一、市場創(chuàng)新的產(chǎn)品方式

市場創(chuàng)新的產(chǎn)品方式就是以一種新異的、獨具一格的產(chǎn)品或服務(wù)來開拓新的市場，這是創(chuàng)業(yè)家市場創(chuàng)新的一個重要內(nèi)容。在許多行業(yè)內(nèi)部有利用這種方式實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)家典范。在服務(wù)行業(yè)中，美國人艾德里安·戴爾西、拉西·希爾布洛姆和羅伯特·林德，發(fā)現(xiàn)普通的信件包裹傳遞速度和服務(wù)質(zhì)量不能適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟活動和人們的需求變化，于是立志通過創(chuàng)新解決這一問題。他們?nèi)∪齻€姓氏的第一個字母為名，組成了DHL快速傳遞公司。最初，他們將美國西海岸海運公司的發(fā)貨單據(jù)等重要單據(jù)，用飛機專程送往夏威夷接貨點，親自交給收貨單位，大大簡化了所需辦理的手續(xù)。這使得貨船抵港后能迅速卸貨、交貨及返航，減少運輸公司的港口費用，從而創(chuàng)造了一種大受運輸公司及個體客戶歡迎的快遞業(yè)務(wù)。這種新的快遞業(yè)務(wù)開辟了一個新的服務(wù)市場。

在計算機行業(yè)中，日本的佐佐木明，以研制一種專門供中小學(xué)生用的“學(xué)習(xí)機”，即一部類似微型計算機的學(xué)習(xí)機配上小學(xué)四、五、六年級的數(shù)學(xué)、英語、國語軟件，來代替家庭教師或補習(xí)學(xué)校，從而開出一個“智慧市場”。

在汽車行業(yè)，美國人喬·恩格爾貝格在50年代研制出了第一代工業(yè)機器人，從而徹底改變了汽車制造業(yè)的面貌，提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

創(chuàng)業(yè)家用新產(chǎn)品進行市場創(chuàng)新的例子不勝枚舉。然而，是不是產(chǎn)品在設(shè)計、售后服務(wù)、產(chǎn)品工藝上與眾不同，便自然而然就能在市場上獨占一席呢？事情不是如此簡單。在市場競爭中，商品交換的成功是一個“驚險的跳躍”。索尼電器在當(dāng)今世界電器市場上可謂首屈一指，可誰知道當(dāng)年它們開拓市場的艱難曲折呢？盛田昭夫為了將井深大和自己共同研制的電器打入美國市場，甚至舉家遷至美國。為顯示公司的形象和產(chǎn)品的競爭性，他特地選擇在美國貴族區(qū)居住以體驗美國人的心理和習(xí)慣。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，只是預(yù)示著一個潛在的市場，要將這個潛在市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，還需要精于市場營銷。

真正的創(chuàng)業(yè)家應(yīng)能準(zhǔn)確地判斷顧客的“真正需要”，為他們提供新的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的價格還應(yīng)能為顧客所接受。正因為這樣，創(chuàng)業(yè)家不僅能在價值的基礎(chǔ)上競爭獲勝，而且能在價格的基礎(chǔ)上競爭獲利。米其林的選擇就說明了這一點。

在汽車的斜紋輪胎和輻射輪胎的比較上，后者的成本和價格高于前者，故美國許多有國際市場的汽車輪胎制造商都曾拒絕過輻射輪胎。而法國的汽車輪胎制造商米其林，通過廣泛的實例演示，宣傳這種輪胎的安全性和耐用性，使美國顧客愿意出錢購買輻射輪胎，從而打開了美國市場。

歸結(jié)起來說，以產(chǎn)品方式進行市場創(chuàng)新，首先要以市場的“趨勢”為依據(jù)，有目的地研制出能滿足顧客“真正需要”的產(chǎn)品。其次還要輔之以市場創(chuàng)新的價格和廣告等其他創(chuàng)新方式，使產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中成功地“跳躍”到消費者手中。

二、市場創(chuàng)新的價格方式

市場創(chuàng)新的價格方式就是指創(chuàng)業(yè)家如何利用價格這個工具來應(yīng)付競爭和開拓市場。價格創(chuàng)新方式可分為高價方式和低價方式兩種。

1、以高價格創(chuàng)新

高價格創(chuàng)新方式是許多創(chuàng)業(yè)家在實踐過程中積累的寶貴經(jīng)驗，這種方式只適用于特定的場合。這些場合有：

（1）稀缺性商品。物以稀為貴，稀缺商品其價必高。

（2） 質(zhì)優(yōu)性商品。常言道，質(zhì)優(yōu)則價高。同類產(chǎn)品中，高價總意味著高質(zhì)量。高檔次。當(dāng)企業(yè)要顯示自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量、性能和服務(wù)更超群時，可以定高價。高價能滿足人們追求精品和檔次的心理。

（3）貴族性商品。一般老百姓都羨慕上流社會富有階層的人，并總希望自己能達到他們那樣的地位，因而上流社會和富有階層的人便成為他們模仿的對象。上流社會中流行什么樣的商品，必然也會被普通百姓爭相購買，產(chǎn)生“貴族效應(yīng)’。

（4）初生性商品。當(dāng)市場上有較大的需求潛力、顧客求新心強、而競爭對手尚未形成對，企業(yè)推出新產(chǎn)品可以定高價，以先聲奪人，樹立品牌威望和地位，同時也可較快收回開發(fā)產(chǎn)品的投資。

美國的施樂公司曾成功地運用高價格創(chuàng)新方式。該公司是如年代導(dǎo)人“復(fù)印機時代”的功臣。當(dāng)公司研制成功“塞克洛斯914”干式復(fù)印機時，公司的第一代總經(jīng)理威爾遜將它的價格訂在295美元。這個價格使公司的其他人驚訝不止，因為“塞洛克斯914”的開發(fā)成本僅為24U）美元。威爾遜為什么喊出這么高的價格呢？這是因為塞洛克斯復(fù)印機性能優(yōu)越，而且公司還為之提供良好的售后服務(wù)。此前的復(fù)印機在工作之前木僅需要特殊的復(fù)印液，而且還要使用一種涂有特殊的感光材料的復(fù)印紙，否則就復(fù)印不出來。相比之下塞洛克斯就簡便多了，它只要一般干紙，不論是文字還是圖片，均能在三四秒之內(nèi)就清晰地復(fù)印出來。但是塞洛克斯復(fù)印機的不利之處在于它結(jié)構(gòu)復(fù)雜，難于保管和操作，因而它需要優(yōu)良的售后服務(wù)。為了使復(fù)印機能賣出去，威爾遜采取了租賃制，禁止成品直接買賣。之所以這樣做，是為了維護塞洛克斯的信用和聲譽，而不希望他人隨便持有它?！斑\用租賃制，并充實售后服務(wù)”，這就是威爾遜的設(shè)想。施樂公司曾經(jīng)一度在世界復(fù)印機市場上的占有率達到扣％到刀％。

以高價進行市場創(chuàng)新必須注意解決這樣一些問題：

（1）高價格低滲透問題。也就是商品價格高但市場占有率低，解決這個問題可以通過產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略，前例中的高價加租賃制就屬于促銷策略的一種。

（2）高價格導(dǎo)致仿效者問題。由于高價往往得高利，所以高價商品容易招致眾多的仿效者。

如何對付仿效者呢？可采用如下辦法：

其一，形成“標(biāo)準(zhǔn)”。這是IBM的方法，也就是放開一切讓人家盡情仿效，最后形成了以IBM為計算機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的局面，它自然而然成了計算機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。

其二，阻礙模仿?？梢酝ㄟ^申請專利等法律手段阻止模仿者進入。

其三，速戰(zhàn)速撤。在仿效者還沒來得及進入時，通過促銷快速打開市場，在盡可能短的時間內(nèi)獲利。當(dāng)仿效者進入、產(chǎn)品價格下降后，就快速退到其他相關(guān)領(lǐng)域。

2、以低價格創(chuàng)新

低價格創(chuàng)新方式就是以低于市場上同類商品的價格向特定的顧客群體提供商品。這種方式一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛力高、產(chǎn)品成本低而顧客又較熟悉的產(chǎn)品。

美國戴爾計算機公司創(chuàng)始人米歇爾·戴爾，就是以低價來開拓創(chuàng)新學(xué)生計算機市場的。當(dāng)米歇爾考入得克薩斯大學(xué)讀書時，他發(fā)現(xiàn)校園里許多人都想擁有一臺個人電腦，但商店里的電腦標(biāo)價令他們望而卻步，而且當(dāng)時計算機的性能也不太適合學(xué)生使用。米歇爾還了解到，IBM公司的推銷商們很少有人能完成公司的“定額”。于是，米歇爾與推銷商們聯(lián)系，以進價買下剩余的計算機，搬回自己的寢室，自己著手進行一些小小的改進，使之更適合大學(xué)生使用。為了適應(yīng)學(xué)生市場的特點，他采取了低價戰(zhàn)略，售價比當(dāng)時當(dāng)?shù)氐耐悪C型低15％。由于價格低廉和性能適用，這種計算機很快贏得了市場。校園里的大學(xué)生、公司的寫字間、診所及律師事務(wù)所都有了他的改裝機，從而形成了一個學(xué)生型計算機市場。所有這些都是在他的大學(xué)寢室里實現(xiàn)的。1984年5月米歇爾拿出自己的所有積蓄創(chuàng)辦了德爾計算機公司，當(dāng)時他只有19歲。到對歲時，米歇爾已經(jīng)是美國有名的“億萬富翁”了。他的德爾計算機公司也成為整個計算機行業(yè)的驕子。

可見，低價可以使原來潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，使市場的外延擴大。創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)可以考慮使用低價策略，以“價廉物美”來刺激消費者，擴大銷售量，逐漸提高市場占有率，使企業(yè)安全渡過危險期。

三、市場創(chuàng)新的廣告方式

推出一種能滿足顧客需要的新產(chǎn)品并不代表創(chuàng)業(yè)者可以從此坐享其成，因為顧客能否了解和接受這種新產(chǎn)品還是一個未知數(shù)。能否解開這個未知數(shù)直接關(guān)系到這種新產(chǎn)品乃至整個創(chuàng)業(yè)計劃的成敗?？煽诳蓸返睦雍芎玫刈C明了這一點。

可口可樂的誕生純屬偶然。1886年的一天約翰·彭巴頓的藥店里來了一位頭痛患者，他要買一種由彭巴頓自制的糖漿。店員因為沒有找到水，便隨手拿了一杯蘇打水為那位顧客沖調(diào)了糖漿，客人飲后對其口味贊不絕口。彭巴頓把這種用可可葉和可拉桑以及蘇打水等為原料配制的新飲料命名為“可口可樂”，并注冊了商標(biāo)“Con—Cds”。就這樣，可口可樂誕生了。但可口可樂并沒有給彭巴頓帶來財富。彭巴頓一年間作了朝美元的廣告以銷售這種“飲料”，而銷售額卻只有可憐的50美元。追究彭巴頓的失敗原因，除了產(chǎn)品自身的問題之外，推銷不得法是失敗的最重要因素。

直到亞特蘭大另一位藥劑師買下可口可樂的制造、銷售權(quán)利，可口可樂才真正迎來了春天。應(yīng)該說他才算得上是真正的可口可樂之父，因為他為可口可樂創(chuàng)造了一個世界市場，讓可口可樂成為了當(dāng)今頭號的大眾飲料。

柯勒對可口可樂的配方進行了改良，使它更適合大眾的口味。為了讓大眾了解可口可樂，何勒進行了大規(guī)模的宣傳活動。他與加工企業(yè)和各經(jīng)銷企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，由可口可樂公司總部負責(zé)調(diào)制出統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的、味道出色的可口可樂原漿，再由各地加工企業(yè)加工成大眾飲料，然后由經(jīng)銷商們經(jīng)銷?？吕諡榭煽诳蓸方⒘她嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)，并以此向世人證明可口可樂的品質(zhì)是可以信任的。此外，廣告也是柯勒手中的利器?？煽诳蓸窂V告幾乎無處不在，大街上、電視上。汽車上、店門上，球場上，隨處可見。就這樣，可口可樂從亞特蘭大席卷了美國，征服了全世界。

廣告就是這樣一種把產(chǎn)品推向市場、讓顧客了解產(chǎn)品性能的途徑。下面再舉兩個例子來說明廣告的妙用。

吉諾·鮑洛奇是享譽世界的推銷大王。這位出生于美國明尼蘇達州的鐵礦工的兒子，具有天才般的推銷本氯化曾將因一起火災(zāi)而使皮發(fā)黃并起了不少黑點的18 箱香蕉命名為“阿根廷”香蕉，最后以高出市價一倍的高價推銷一空。他最拿手的是廣告創(chuàng)新。他在廣告上花的錢并不多，但他卻使投入到廣告上的每一分錢產(chǎn)生效益。如他用幽默廣告打開了“重慶炒面”在美國的市場。有一條廣告是這樣的：有一個人宣布，“十個醫(yī)生中有九個推薦‘重慶沙面”’。然后，鏡頭對準(zhǔn)10名醫(yī)生，其中竟有9個是中用人。這種幽默廣告在令人捧腹之余，深深地被產(chǎn)品吸弓叮，人們決定親自一試。鮑洛奇原本是一個微不足道的食品公司的所有者，主要經(jīng)營東方食品。他通過一個又一個的新穎廣告，向美國人推銷中國的炒面和東方菜，開創(chuàng)了東方食品的西方市場。

保羅·高爾文是最先將收音機應(yīng)用于汽車業(yè)的人。汽車收音機也是摩托羅拉公司的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)高爾文的汽車收音機在美國普及、發(fā)展時，卻遇到一次又一次的打擊。人們把它“指控”為車禍的罪魁禍?zhǔn)?，認為它分散了司機的注意力。許多州甚至還展開了關(guān)于從法律上禁止在汽車內(nèi)安裝使用收音機的辯論。1933年，高爾文制造公司在阿華州蘇城的一位代理人，在汽車?yán)锇惭b55型收音機又引起了一場火災(zāi)，大火燒毀了整個車庫，還燒毀了相鄰房屋的一半，此事令高爾文制造公司的聲譽一落千丈。面對這一次次打擊，高爾文毅然將幾千臺55型收音機從市場上收回，拆下里面尚能使用的真空管與擴音器之后，用一柄大錘忍痛將它們?nèi)吭覛?。同時，用新的產(chǎn)品重樹公司形象。

他尋覓到一位杰出的廣告人才維克多·歐文。在歐文的策劃下，摩托羅拉發(fā)起了第一次全國范圍內(nèi)的廣告促銷汽車收音機活動。過去公司每月只在《星期六晚郵報》的第三版刊登一欄廣告。這種廣告很不引人注意。新的廣告策略主要是利用名人效應(yīng)，如利用羅馬天主教皇凱撒的加冕慶典游行，和著名的林德利特爾·約翰尼簽訂廣告協(xié)議等，使公司名聲大噪。此外，它還在全美縱橫交錯的公路兩旁，樹立了閃耀著摩托羅拉名字的、令人目不暇接的紅、黃、黑廣告牌。通過這些活動，又重新樹立了公司及其產(chǎn)品的形象。

四、市場創(chuàng)新的公關(guān)方式（暫缺）