產(chǎn)品概念測(cè)試，有時(shí)稱為“概念測(cè)試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指在實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客頭腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

• 消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題；
• 利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；
• 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的；
• 總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。^[1]

產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：

• “它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；
• “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；
• “它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；
• “它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：

1、概念篩選測(cè)試

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2、概念吸引力測(cè)試

吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

3、產(chǎn)品樣板測(cè)試

許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

產(chǎn)品概念的測(cè)試包括概念篩選和概念傳播兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1．概念篩選模型

2．概念傳播模型

對(duì)于篩選完畢的概念，需要經(jīng)過(guò)完整的測(cè)試，才能夠成為下一步產(chǎn)品

·消費(fèi)者的基本觀念，即需求及重要性構(gòu)成的確認(rèn)；

·產(chǎn)品概念定位的利益點(diǎn)與其基本觀念的契合程度；

·確認(rèn)能夠令產(chǎn)品概念與利益點(diǎn)緊密結(jié)合的溝通方式，以保證目標(biāo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念一定會(huì)帶來(lái)需要的利益點(diǎn)，即需求的滿足；

·產(chǎn)品概念的獨(dú)特性檢驗(yàn)。

3．測(cè)試的組織方法

·概念篩選測(cè)試階段：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、

6.產(chǎn)品概念測(cè)試的注意事項(xiàng)[5]