產(chǎn)品概念測試，有時稱為“概念測試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指在實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客頭腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

• 消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題；
• 利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；
• 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的；
• 總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。^[1]

產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：

• “它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；
• “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；
• “它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；
• “它對于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。

產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

1、概念篩選測試

在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。若對每一個產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

2、概念吸引力測試

吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

3、產(chǎn)品樣板測試

許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國家移植到發(fā)展中國家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

產(chǎn)品概念的測試包括概念篩選和概念傳播兩個環(huán)節(jié)：

1．概念篩選模型

2．概念傳播模型

對于篩選完畢的概念，需要經(jīng)過完整的測試，才能夠成為下一步產(chǎn)品

·消費(fèi)者的基本觀念，即需求及重要性構(gòu)成的確認(rèn)；

·產(chǎn)品概念定位的利益點(diǎn)與其基本觀念的契合程度；

·確認(rèn)能夠令產(chǎn)品概念與利益點(diǎn)緊密結(jié)合的溝通方式，以保證目標(biāo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念一定會帶來需要的利益點(diǎn)，即需求的滿足；

·產(chǎn)品概念的獨(dú)特性檢驗(yàn)。

3．測試的組織方法

·概念篩選測試階段：焦點(diǎn)小組座談會、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問。

·概念傳播測試階段：焦點(diǎn)小組座談會。

產(chǎn)品概念測試需注意以下幾點(diǎn)。

(一)產(chǎn)品概念測試方法的選擇

產(chǎn)品概念測試一般采用焦點(diǎn)座談會、定點(diǎn)訪問、入戶訪問等方法，一般不可采用偶遇訪問，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品概念測試時需要展示產(chǎn)品概念的文字說明或圖片說明，需要給予被訪者一定思考時間。

(二)準(zhǔn)備好產(chǎn)品概念的文字說明或圖片說明

產(chǎn)品概念一般都是用比較簡潔的語言加以表達(dá)的。被訪消費(fèi)者由于沒有經(jīng)歷整個產(chǎn)品概念的形成過程，因此對產(chǎn)品概念的理解往往會形成某種障礙和不完善。

因此，在產(chǎn)品概念測試時，要向被訪者提供產(chǎn)品概念的說明，這種說明可以用文字也可用圖片。這種說明一般是以揭示產(chǎn)品概念內(nèi)涵的方法進(jìn)行的。

(三)產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容

1．對產(chǎn)品概念的理解程度

了解被訪者，根據(jù)產(chǎn)品概念的陳述，是否確實(shí)理解了產(chǎn)品概念的含義。一個不易被消費(fèi)者理解的概念不能說是一個成功的概念。

2．對產(chǎn)品概念的記憶程度

要求被訪者復(fù)述產(chǎn)品概念說明，從而可以確定被訪者的記憶點(diǎn)和遺忘點(diǎn)，由此可對產(chǎn)品概念進(jìn)行修改。

3．消費(fèi)者對概念表述的產(chǎn)品的需求滿足程度

如果概念表述的產(chǎn)品確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求，特別是未被滿足的需求，那么其市場前景是樂觀的。

4．概念表述的產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越程度

概念表述的產(chǎn)品確有超過現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)越處，這是產(chǎn)品存在的依據(jù)。比較優(yōu)越性可揭示概念表述的產(chǎn)品有利及不利于消費(fèi)者的特性。

5．消費(fèi)者對概念表述的產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品的更加喜愛

消費(fèi)者對概念表述的產(chǎn)品應(yīng)有比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的喜歡程度。

6．消費(fèi)者對概念表述的產(chǎn)品表現(xiàn)的購買傾向

這一內(nèi)容是產(chǎn)品概念測試的基本點(diǎn)。一個消費(fèi)者缺乏購買傾向的產(chǎn)品，不應(yīng)列入開發(fā)之列。

7．對概念表述的產(chǎn)品的改進(jìn)意見

這一內(nèi)容的目的是進(jìn)一步獲取消費(fèi)者需求以改進(jìn)產(chǎn)品特性或添加產(chǎn)品特性。