在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念。

概念篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

1、測(cè)試問卷的內(nèi)容

概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買的”，一疊是“沒有興趣購(gòu)買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購(gòu)買／不能確定的”。

然后從“有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐枺骸阿龠@個(gè)概念卡想告訴你一些什么？ ②概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特？獨(dú)特的地方在哪里？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”

其次，從“沒有興趣購(gòu)買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對(duì)每一張卡詢問不喜歡的地方。

最后，詢問背景資料。

2、數(shù)據(jù)分析方法

如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。

市場(chǎng)潛力分析法是通過將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比，這個(gè)百分比說明每個(gè)概念被接受的水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣，第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比/概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比

• 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
• 落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高；
• 落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低；
• 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等；
• 落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。

運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，下表是前面五個(gè)概念被訪者認(rèn)為“非常/較獨(dú)特”，“很/較可信”的百分比。

從表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。

通過概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。