在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念。

概念篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。

如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。

1、測試問卷的內(nèi)容

概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。

然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：“①這個概念卡想告訴你一些什么？ ②概念中的產(chǎn)品是否獨特？獨特的地方在哪里？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”

其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。

最后，詢問背景資料。

2、數(shù)據(jù)分析方法

如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法。

市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受的水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣，第二、第三有興趣購買的百分比/概念被分到有興趣購買組的百分比

• 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高；
• 落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高；
• 落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低；
• 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等；
• 落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。

運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析，下表是前面五個概念被訪者認為“非常/較獨特”，“很/較可信”的百分比。

從表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。

通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應用定性研究來測試這些概念的吸引力，進一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。