在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者及有關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準(zhǔn)確的測(cè)量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實(shí)踐中逐漸形成了一些測(cè)量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。

測(cè)量是指按照特定的規(guī)則對(duì)測(cè)量對(duì)象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號(hào)，將其屬性量化的過程。測(cè)量的本質(zhì)是一個(gè)數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測(cè)量對(duì)象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對(duì)應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計(jì)量來研究個(gè)體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測(cè)量的不是對(duì)象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，更多的是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等。

1．態(tài)度和態(tài)度測(cè)量

在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩浴?

通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)?，有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。因此，利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)是完全必要的，這就是所謂的量表。

量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。

量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個(gè)原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。

2．測(cè)量的量表

對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量量表（又可稱為測(cè)量尺度）?；镜臏y(cè)量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。

（1） 類別量表

類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中對(duì)每個(gè)受訪者進(jìn)行編號(hào)，這個(gè)編號(hào)就是類別量表。當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識(shí)別不同對(duì)象時(shí)，數(shù)字與對(duì)象間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在市場(chǎng)營銷研究中，類別量表常用來標(biāo)識(shí)不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對(duì)象等。這些對(duì)象對(duì)于該數(shù)字所代表的特征來說是同質(zhì)的。例如，將控制組標(biāo)記為第1組，實(shí)驗(yàn)組標(biāo)記為第二組。這種分類要滿足互補(bǔ)性和完備性。

類別量表的數(shù)字不能反映對(duì)象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。對(duì)類別量表中的數(shù)字，只能計(jì)算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計(jì)量，如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、二次檢驗(yàn)等。計(jì)算平均數(shù)是沒有任何意義的。

（2） 順序量表

順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。順序量表可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對(duì)象的相對(duì)位置，但沒有規(guī)定對(duì)象間差距的大小。排在第1位的對(duì)象比排在第2位的對(duì)象具有多的某種特征，但是只多一點(diǎn)兒還是多了很多則無從得知。順序量表的例子有產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)、足球賽的名次等。

在順序量表中，和類別量表一樣，等價(jià)的個(gè)體有相同的名次。任何一系列數(shù)字都可用于表達(dá)對(duì)象之間己排定的順序關(guān)系。例如，可對(duì)順序量表施以任何變換，只要能保持對(duì)象間基本的順序關(guān)系。因此，除了計(jì)算頻度，順序量表還可用來計(jì)算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。

（3）等距量表

等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象間的差別，它就等于量表上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。有關(guān)等距量表最典型的實(shí)際例子是溫度計(jì)。在市場(chǎng)營銷研究中，利用評(píng)比量表得到的態(tài)度數(shù)據(jù)一般經(jīng)常作為等距數(shù)據(jù)來處理。

等距量表中原點(diǎn)不是固定的，測(cè)量單位也是人為的。因此，任何形式為y=a+bx的線性變換都能夠保持等距量表的特性。這里，x是測(cè)量變量在原量表中的值，y是變換后得到的新值，b是一個(gè)正的常數(shù)，a可以是任何常數(shù)。因此，對(duì)四個(gè)對(duì)象A、B、C、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價(jià)的。后一種量表可以從前一種量表經(jīng)過變換得到，其中a=20，b=2。由于原點(diǎn)不固定，量表上數(shù)字的比值沒有任何意義，例如D和B的比值變換前為2:1，變換后卻為7:6，但測(cè)量值差距之比是有意義的，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中常數(shù)a、b都被消掉了。在不同量表中，對(duì)象D、B的差值和對(duì)象C、B的差值之比都是2:1。

對(duì)于等比量表可采用類別量表和順序量表適用的一切統(tǒng)計(jì)方法。此外，還可以計(jì)算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差以及其他有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量。

（4） 等比量表

等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場(chǎng)營銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來測(cè)量。

等比量表僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個(gè)正的常數(shù)。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個(gè)常數(shù)a。例如從“米”到“厘米”的變換（b=100），不管是用米還是用厘米做為測(cè)量單位，對(duì)象之間的比較總是一致的。

所有的統(tǒng)計(jì)方法都適于等比量表，包括幾何平均數(shù)的計(jì)算。遺憾的是等比量表對(duì)態(tài)度測(cè)量并沒有太大的用處。

量表作為一種測(cè)量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的定量化測(cè)量程序，即用數(shù)字來代表測(cè)量對(duì)象的某一特性，從而對(duì)測(cè)量對(duì)象的不同的特性以多個(gè)不同的數(shù)字來表示的過程，根據(jù)要測(cè)量的概念或?qū)ο蟮膹?fù)雜性和不確定性，量表既表現(xiàn)為四種不同的測(cè)量水平，又有一維量表與多維量表之分，本節(jié)中我們主要討論用于態(tài)度測(cè)量的一維順序量表和等距量表。

1、評(píng)價(jià)量表

評(píng)價(jià)量表也叫評(píng)比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。

2、等級(jí)量表

等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。

3、配對(duì)比較量表

在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。

4、沙氏通量表

在市場(chǎng)營銷研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)做相對(duì)來說比較麻煩。

5、李克特量表

李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

6、語意差異量表

在市場(chǎng)研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。

測(cè)量態(tài)度的量表可采用不同的形式。在設(shè)計(jì)研究所需要的量表時(shí)，必須考慮以上六個(gè)主要的問題：量級(jí)層次的個(gè)數(shù)；采用平衡的還是不平衡的量表；采用奇數(shù)個(gè)還是偶數(shù)個(gè)層次；采用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫選擇；量級(jí)層次的描述方式；量表的形式。

（1）量級(jí)層次的個(gè)數(shù)

在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。但是并不能簡(jiǎn)單地規(guī)定幾個(gè)量級(jí)層次是最優(yōu)的。決定最優(yōu)的量級(jí)層次數(shù)要考慮許多因素。如果受訪者對(duì)調(diào)查感興趣，并且對(duì)于要測(cè)量的對(duì)象擁有足夠多的知識(shí)，可以采用較多的量級(jí)層次；反之，如果受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的知識(shí)有限并且對(duì)研究不太感興趣，就應(yīng)該用較少的量級(jí)層次。測(cè)量對(duì)象的性質(zhì)也對(duì)量級(jí)層次數(shù)有影響。有些測(cè)量對(duì)象本有不太容易作精細(xì)地分辨，因此少數(shù)幾個(gè)量級(jí)層次就是夠了。另一個(gè)重要的影響因素是數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問中，層次不能多，否則會(huì)把受訪者搞糊涂；郵寄訪問中，層次數(shù)要受到紙張大小的限制。數(shù)據(jù)分析的方法也會(huì)影響量級(jí)層次的數(shù)目。如果只有作簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，分成五層就是夠了；而如果要進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，可能需要要七個(gè)或更多的層次。

（2）采用平衡的還是不平衡的量表

在平衡的量表中，“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時(shí)，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個(gè)層次。如果來用不平衡的量表，在數(shù)據(jù)分析時(shí)要考慮到量級(jí)層次不平衡的方向和程度。

（3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次

對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無偏好的選項(xiàng)。中立的選項(xiàng)可能會(huì)帶來很大的反應(yīng)偏差，因?yàn)橛性S多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測(cè)對(duì)象、或是不愿意表露態(tài)度時(shí)傾向于選這種較“保險(xiǎn)”的答案。

到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會(huì)對(duì)被測(cè)對(duì)象將中立態(tài)度。即使只有少數(shù)持中立態(tài)度的反應(yīng)者，也必須使用奇數(shù)層次的量表。否則，如果調(diào)研人員相信沒有反應(yīng)者會(huì)持中立態(tài)度，或是想要強(qiáng)迫受訪者作出有利或不利的選擇，就應(yīng)該使用偶數(shù)層次的量表。與此相關(guān)的一個(gè)問題是，是采用強(qiáng)迫性的還是非強(qiáng)迫性的量表。

（4）采用強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表

在強(qiáng)迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項(xiàng)，受訪者被迫表達(dá)有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個(gè)答案，通常是靠近中間位置的答案。如果有相當(dāng)多的受訪者對(duì)題目的主題沒有意見，將會(huì)引起測(cè)量結(jié)果的偏差。而反應(yīng)者并非沒有意見，只是不愿意暴露時(shí)，強(qiáng)迫選擇將能提高量表測(cè)量結(jié)果的精確性。

（5）量級(jí)層次的描述方式

量級(jí)層次有許多種不同的描述方式，這些方式可能會(huì)對(duì)測(cè)量結(jié)果造成影響。量級(jí)層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對(duì)每個(gè)量級(jí)層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。對(duì)于量級(jí)層次的描述應(yīng)盡可能靠近各層次。

對(duì)量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時(shí)所使用的形容同的強(qiáng)度對(duì)測(cè)量的結(jié)果會(huì)有所影響。使用語氣強(qiáng)烈的形容詞，如1=完全不同意、7=完全同意，受訪者不大可能能會(huì)選擇靠邊兩端的答案，結(jié)果的分布將比較陡峭和集中。而使用語氣較弱的形容詞，如1=基本不同意，7=基本同意，將得到較為扁平和分散的結(jié)果分布。

（6）量表的形式

同一個(gè)量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級(jí)層次可以用方框、線段、數(shù)軸上的點(diǎn)表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用。

市場(chǎng)研究中，有時(shí)使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計(jì)量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪者是兒童的情況。