市場(chǎng)信號(hào)指一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng)。這種信號(hào)能直接或間接反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以多種多樣的方式提供信號(hào)。有些信號(hào)是虛張聲勢(shì)，有些信號(hào)是警告，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)信號(hào)是市場(chǎng)中信息傳遞的間接方式，既使并非全部也有大部分競(jìng)爭(zhēng)者的行為表達(dá)了某種信息，有助于分析競(jìng)爭(zhēng)者情況和制定戰(zhàn)略。

因此，發(fā)現(xiàn)和準(zhǔn)確地識(shí)別市場(chǎng)信號(hào)，對(duì)于制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為中發(fā)現(xiàn)信號(hào)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的有效補(bǔ)充因素。有關(guān)市場(chǎng)信號(hào)的知識(shí)對(duì)于有效的競(jìng)爭(zhēng)行為也至關(guān)重要。準(zhǔn)確地譯解市場(chǎng)信號(hào)的先決條件是進(jìn)行基本的競(jìng)爭(zhēng)者分析，即了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)目標(biāo)，對(duì)于市場(chǎng)和其本身的假設(shè)，當(dāng)前的戰(zhàn)略和能力。作為競(jìng)爭(zhēng)者分析的第二步驟，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信號(hào)建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已知情況和其行為進(jìn)行分析對(duì)比并作出具有敏銳判斷的基礎(chǔ)之上。譯解信號(hào)的洞察力是建立在不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為和競(jìng)爭(zhēng)者情況的分析之間進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上的。

市場(chǎng)信號(hào)的基本功能有二：它們可能是競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)機(jī)、意圖和目標(biāo)的真實(shí)指示；也可能是虛張聲勢(shì)。所謂虛張聲勢(shì)就是競(jìng)爭(zhēng)者為本身利益而設(shè)計(jì)誤導(dǎo)其它企業(yè)采取或不采取某些行動(dòng)的信號(hào)。辯別真實(shí)和虛假兩種信號(hào)常需要敏銳的判斷。

市場(chǎng)信號(hào)的形式多種多樣，采取何種形式主要依據(jù)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為及使用的媒介等因素。為了討論不同的信號(hào)形式，指出其中哪些被用作虛假信號(hào)以及虛假和真實(shí)信號(hào)如何被區(qū)分是很重要的。

幾種重要的市場(chǎng)信號(hào)形式如下：

1、行動(dòng)的提前宣告

提前宣告的形式、性質(zhì)、時(shí)間可能是有力的信號(hào)。提前宣告是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者使用的正式信息傳遞方式，表明它可能采取也可能不采取某種行動(dòng)，如建設(shè)工廠、更改價(jià)格等。一項(xiàng)預(yù)先宣告并不能保證一定會(huì)有行動(dòng)；一項(xiàng)宣告可能被宣布然而并不付諸實(shí)施，其原因可能是根本就未準(zhǔn)備實(shí)施，也可能后來(lái)又宣布取消。宣告的這種特性使其作為信號(hào)更有價(jià)值，這一點(diǎn)以后還將討論。一般來(lái)說(shuō)，提前宣告可能具有幾種互不排斥的信號(hào)功能。

首先，它可能表示某種行動(dòng)意圖以搶先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)某種地位。例如，如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者宣布了某種重大的新增能力，這種能力可能滿足預(yù)期工業(yè)增長(zhǎng)的全部需求，這個(gè)企業(yè)可能是在試圖勸說(shuō)其它企業(yè)不要再增加能力，因?yàn)槟菚?huì)導(dǎo)致能力過(guò)剩。又如IBM的典型作法，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以宣布一還未作好上市準(zhǔn)備的新產(chǎn)品，以使購(gòu)買者等待購(gòu)買其新產(chǎn)品，而在該新產(chǎn)品未上市前不購(gòu)買其它企業(yè)的產(chǎn)品。另外一個(gè)例子是Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯達(dá)公司，因?yàn)橐浪孤?柯達(dá)公司在一些新款相機(jī)投入生產(chǎn)之前很久。就透漏了一些新產(chǎn)品的情況以阻止其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷售。

第二，宣告可能是一種威脅，如果某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者堅(jiān)持執(zhí)行其預(yù)定計(jì)劃的話。如果企業(yè)A 得知企業(yè)B 對(duì)其產(chǎn)品系列中某些產(chǎn)品降價(jià)的意圖（或企業(yè)B 宣布了這種意圖），企業(yè)A 可能也宣布降價(jià)，且降價(jià)幅度比企業(yè)B 大得多。這可能會(huì)制止企業(yè)B 實(shí)施降價(jià)措施，因?yàn)锽 現(xiàn)在知道A 對(duì)較低的價(jià)格不滿，并準(zhǔn)備進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

第三，宣告可能是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者意見(jiàn)的試探，這是在利用宣告不是必須實(shí)行這一特點(diǎn)。如企業(yè)A 可能宣布一種新的保修計(jì)劃，并觀察其它企業(yè)的反應(yīng)。如果反應(yīng)并非出乎預(yù)料，則企業(yè)A 將按計(jì)劃實(shí)行新方案。如果競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出不愉快的信號(hào)，或宣布某種與A 不同保修計(jì)劃，則A 可能撤銷計(jì)劃中的變更方案，或宣布一項(xiàng)修正計(jì)劃以與其競(jìng)爭(zhēng)者相適應(yīng)。

上述一系列活動(dòng)意味著宣告的第四種角色，這種角色與其威脅作用相關(guān)。宣告可以是在不斷發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中表達(dá)高興和不高興信息的工具。宣告一項(xiàng)與某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者一致的行動(dòng)意味著高興，而宣告一項(xiàng)懲罰行動(dòng)或與競(jìng)爭(zhēng)者差異很大的行動(dòng)則表示不高興。

宣告的第五種，也是普通的功能，是作為一種安撫步驟，以使即將采取的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其它企業(yè)刺激最小。這種宣告是試圖避免戰(zhàn)略調(diào)整觸發(fā)一系列不利的報(bào)復(fù)行動(dòng)和戰(zhàn)爭(zhēng)。比如，企業(yè)A 認(rèn)為本產(chǎn)業(yè)的價(jià)格水平應(yīng)向下調(diào)整。提前宣告這一行動(dòng)，并用具體的成本變化加以說(shuō)明，可以避免使企業(yè)B 將這種價(jià)格變化認(rèn)作是在市場(chǎng)份額方面的侵略行動(dòng)井因此采取某些有力的報(bào)復(fù)。當(dāng)必要的戰(zhàn)略調(diào)整并不帶有侵略性時(shí)，宣告的這種作用非常普遍地被使用。但是，這種宣告也可被用于麻痹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使其具有安全感，以有利于本企業(yè)采取行動(dòng)，這是市場(chǎng)信號(hào)可作為“雙刃劍”的許多例子中的一個(gè)。

宣告的第六種功能是用來(lái)在諸如能力增加等方面避免代價(jià)高昂的同時(shí)行動(dòng)，因?yàn)楹芏嘈略龉S可能造成能力過(guò)剩。一個(gè)企業(yè)可能提前宣布擴(kuò)展計(jì)劃，以有利于競(jìng)爭(zhēng)者們隨后計(jì)劃其擴(kuò)展，這樣，可以使能力過(guò)剩變得最小。宣告的最后一種作用是向金融機(jī)構(gòu)傳送信息，以達(dá)到提高股票價(jià)格或提高企業(yè)信譽(yù)之目的。這種作法意味著企業(yè)在某種公共關(guān)系動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，盡可能將其本身的情況公之于眾。但這種宣傳可能將不適當(dāng)?shù)男畔鹘o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成麻煩。

宣告有時(shí)也可被用于統(tǒng)一內(nèi)部對(duì)某項(xiàng)行動(dòng)的支持。公開(kāi)宣布某項(xiàng)行動(dòng)可能消除內(nèi)部關(guān)于企業(yè)意向的爭(zhēng)論。宣布財(cái)務(wù)目標(biāo)也偶爾地發(fā)揮重新統(tǒng)一內(nèi)部支持的作用。

通過(guò)上述討論，可以發(fā)現(xiàn)：在任何物質(zhì)資源被消耗之前，一場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)斗就已通過(guò)宣告而展開(kāi)了。最近，在計(jì)算機(jī)存貯器生產(chǎn)廠家之間進(jìn)行的宣告戰(zhàn)及其結(jié)果，就是這種情況的一個(gè)例證。德州儀器公司宣布了兩年后投入生產(chǎn)的一種隨機(jī)存貯器的價(jià)格， 1 個(gè)星期后，伯馬公司（BOwmar）宣布了更低的價(jià)格，3 個(gè)星期后，摩托羅拉公司宣布了比上述兩公司更低的價(jià)格。又過(guò)兩個(gè)星期，德州儀器公司又宣布了僅是摩托羅拉公司價(jià)格一半的價(jià)格，于是，其它公司決定不生產(chǎn)這種產(chǎn)品，這樣，德州儀器公司在大部分投資實(shí)施之前就打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。同樣，來(lái)來(lái)回回地使用宣告可能決定價(jià)格變更的幅度或使一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者減少其計(jì)劃，而不需要真的擾亂市場(chǎng)或冒通過(guò)一場(chǎng)戰(zhàn)斗再改變或撤回計(jì)劃的危險(xiǎn)。

正確地辨別一項(xiàng)預(yù)先宣告是一項(xiàng)搶先行動(dòng)還是一種安撫行為是非常重要的。做出這種辨別的出發(fā)點(diǎn)是分析競(jìng)爭(zhēng)者是否可以從搶先行動(dòng)中得到長(zhǎng)期利益。如果存在這樣一種長(zhǎng)期利益的話，則這極有可能是一項(xiàng)搶先行動(dòng)。如果搶先行動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者幾乎無(wú)益，或者，為其本身利益，競(jìng)爭(zhēng)者可能通過(guò)使人吃驚的行動(dòng)而做得更好的話，那么，宣告可能是一種安撫信號(hào)。已知競(jìng)爭(zhēng)者的能力，它的一項(xiàng)宣告揭示的行動(dòng)對(duì)其它企業(yè)的損害要比不宣告的情況小得多，則這種宣告一般可被看作是安撫行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)機(jī)的另一個(gè)線索是相對(duì)于具體行動(dòng)的宣告發(fā)出時(shí)間。宣告遠(yuǎn)在行動(dòng)之前，則很可能是安撫信號(hào)，依此類推。但要完整地闡述其中的規(guī)律非常困難。

宣告可能會(huì)是欺騙，因?yàn)樾娌⒉豢偸潜粓?zhí)行。如上所述，宣告可能是表達(dá)企業(yè)意向信息的一種方法，通過(guò)這種方式威脅其它企業(yè)，使其撤銷某種行動(dòng)，減弱某種行動(dòng)或不首先發(fā)起某種行動(dòng)。例如，一個(gè)企業(yè)為了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取消增加能力的計(jì)劃，也宣布一項(xiàng)新建工廠的計(jì)劃，以求保持其產(chǎn)業(yè)能力份額的計(jì)劃，雖然其計(jì)劃會(huì)造成很大的能力過(guò)剩。如果以這些為目的的欺騙失敗的話，沒(méi)有任何力量會(huì)驅(qū)使欺騙者去兌現(xiàn)其威脅。但是，是否兌現(xiàn)一項(xiàng)威脅或其它行動(dòng)會(huì)關(guān)系到將來(lái)的宣告和將來(lái)承諾的信譽(yù)。在某種極端情況下，一個(gè)宣告可能是一項(xiàng)精心設(shè)計(jì)的欺騙，以造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為加緊防御并不存在的威脅而耗費(fèi)資源。

競(jìng)爭(zhēng)者們的提前宣告可采取多種多樣的媒介，如正式對(duì)新聞界透漏，管理人員對(duì)證卷分析人員的講話，與新聞界會(huì)見(jiàn)等等。宣告選擇的方式是宣告者潛在動(dòng)機(jī)的一種線索。宣告越正式，宣告者越希望信息被送達(dá)，也越希望宣告的聽(tīng)眾更廣泛。宣告的媒介物也影響到什么人可以收到信息。在專業(yè)雜志上發(fā)表的宣告可能僅僅被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本產(chǎn)業(yè)其它企業(yè)所注意。這種宣告與對(duì)廣大證券分析人士和全國(guó)性商業(yè)報(bào)刊所作的宣告具有不同的涵義。對(duì)廣泛聽(tīng)眾所作的提前宣告可能形成要采取某些行動(dòng)的公開(kāi)承諾，這種宣告具有威懾價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)認(rèn)為要撤回這種宣告非常困難。

2、在既成事實(shí)之后宣告行動(dòng)或結(jié)果

企業(yè)經(jīng)常于事實(shí)發(fā)生之后宣布（證實(shí)）行動(dòng)或結(jié)果，如新增工廠、銷售數(shù)字等。這種宣告可能帶有某種信號(hào)，特別是當(dāng)所透漏的信息很難得而且/或者該公司將其公布很出入意料時(shí)。事后的宣告具有告知其它企業(yè)注意這些信息以改變它們行為的作用。像任何宣告一樣，一項(xiàng)事后宣告可能是錯(cuò)誤的或更可能是帶有誤導(dǎo)性的，雖然這種情況似乎并不普遍。許多這種與數(shù)據(jù)有關(guān)的宣告，像市場(chǎng)份額等，并不通過(guò)審計(jì)，也不完全符合sEC 審查程序和責(zé)任。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為某些數(shù)據(jù)具有搶占的性質(zhì)或能夠傳達(dá)某種行動(dòng)信息時(shí)，它們有時(shí)宣布誤導(dǎo)性的數(shù)據(jù)。這種戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)例子是宣布包括相關(guān)產(chǎn)品在內(nèi)的銷售數(shù)字，這個(gè)數(shù)字使表面的市場(chǎng)占有率變大。另一種戰(zhàn)術(shù)是引用一個(gè)新建廠的最終能力，也就是將最終生產(chǎn)能力暗指為最初的能力，盡管要實(shí)際達(dá)到此能力將需要第二次增加。如果企業(yè)能夠了解或推理出這種誤導(dǎo)，則它可以得到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者意圖和真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要信號(hào)，這一行動(dòng)將從對(duì)現(xiàn)有能力的精確宣告及同時(shí)對(duì)未來(lái)擴(kuò)展計(jì)劃的宣告中清晰地區(qū)分出來(lái)。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開(kāi)討論

一種并不經(jīng)常發(fā)生的情況是：競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)產(chǎn)業(yè)條件進(jìn)行評(píng)論，如對(duì)價(jià)格和需求的預(yù)測(cè)，對(duì)未來(lái)能力的預(yù)測(cè)和外部變化如原材料漲價(jià)等情況的重要性等等。這種評(píng)論帶有某種信號(hào)，因?yàn)樗赡鼙┞栋l(fā)表評(píng)述企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)情況的假設(shè)，而其戰(zhàn)略正是建立在這些假設(shè)基礎(chǔ)之上。這樣，這種討論可能有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地企圖使其它企業(yè)在同樣的假設(shè)條件下運(yùn)作，以使錯(cuò)誤動(dòng)機(jī)或戰(zhàn)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)減到最小。這樣的評(píng)論也可能包含含蓄的限制價(jià)格要求：“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還非常殘醋，我們的產(chǎn)業(yè)在將增長(zhǎng)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者方面做得很糟糕”。“本產(chǎn)業(yè)中的問(wèn)題是一些企業(yè)還未意識(shí)到他們目前的價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)講對(duì)我們的增長(zhǎng)和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力是有害的”?；蛘?，產(chǎn)業(yè)討論可能暗含了一些要求，包括其它企業(yè)應(yīng)該有秩序地增加能力，而不是陷入一場(chǎng)過(guò)度廣告競(jìng)爭(zhēng)，不要打破與大客戶做生意時(shí)的等級(jí)順序，或其它事情上的排名，以及關(guān)于在其它企業(yè)“正確”行事的前提下，將予以合作的暗示等。

當(dāng)然，企業(yè)可能為改善本身地位而對(duì)產(chǎn)業(yè)情況進(jìn)行評(píng)論。例如一個(gè)企業(yè)傾向于讓價(jià)格下降，于是會(huì)在評(píng)論產(chǎn)業(yè)情況時(shí)，讓人感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格顯得太高，即使該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)應(yīng)保持其價(jià)格水平。這種可能性意味著一個(gè)注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)論信號(hào)的企業(yè)必須依靠自己去證實(shí)產(chǎn)業(yè)情況，并去尋求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講在何種情況下按其對(duì)事實(shí)的解釋可使其地位改善，由此可以明確自己的意圖。

除一般地對(duì)產(chǎn)業(yè)情況進(jìn)行評(píng)論外，競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)對(duì)其對(duì)手的行動(dòng)直接進(jìn)行評(píng)論：“由于X 和Y 原因，最近對(duì)顧客信貸的增加是不合適的”。這種評(píng)論可表達(dá)對(duì)某種行動(dòng)的高興或不高興。但象其它公開(kāi)宣告一樣，對(duì)其目的可有不同的解釋。這可能是一種為自身服務(wù)的、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)意愿的曲解，以求改善其自身地位。

有時(shí)企業(yè)指名贊揚(yáng)競(jìng)爭(zhēng)者或籠統(tǒng)地贊揚(yáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。這種情況曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，例如在醫(yī)院管理領(lǐng)域。這種贊揚(yáng)通常是一種安撫姿態(tài)，其目的是減輕緊張狀態(tài)或結(jié)束不愉快行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)受全產(chǎn)業(yè)在顧客或金融機(jī)構(gòu)中整體形象影響的情況下，這種贊揚(yáng)很普遍。

4、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身行動(dòng)的討論和解釋

競(jìng)爭(zhēng)者們經(jīng)常在公眾面前或利用某些講壇來(lái)討論其自身的行動(dòng)，這些場(chǎng)合很可能使討論傳播到其它企業(yè)。上述第二種方式的一個(gè)普遍的例子是與主要顧客或分銷商討論其行動(dòng)，在這種情況下，這種討論幾乎可以肯定會(huì)在產(chǎn)業(yè)中流傳開(kāi)。

一個(gè)企業(yè)對(duì)其自身的解釋或討論可有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地服務(wù)于最少三種目的。第一，可以嘗試使其它企業(yè)了解這一行動(dòng)的邏輯，因而追隨這一行動(dòng)，或者發(fā)出信息，即這一行動(dòng)并非要刺激其它企業(yè)。第二，對(duì)行為的解釋和討論可能是一種搶先占據(jù)的姿態(tài)。即將推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)有時(shí)告訴新聞界其行動(dòng)代價(jià)是如何高和如何困難的故事，這個(gè)故事可能會(huì)嚇住其它企業(yè)不敢一試。最后，這種討論和解釋可能企圖傳達(dá)某種承諾。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以強(qiáng)調(diào)投入資源的巨大數(shù)量和在新領(lǐng)域中的長(zhǎng)期目的，因此，使對(duì)手相信它將駐足在那個(gè)領(lǐng)域中，而不要試圖取代它。

5、競(jìng)爭(zhēng)者的策略與其可能采取的相比較

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者可能選擇的做法而言，實(shí)際采取的價(jià)格和廣告水平，新增能力的規(guī)模，采用的具體產(chǎn)品特性等等，全部這些都帶有關(guān)于動(dòng)機(jī)的信號(hào)。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的戰(zhàn)略變量達(dá)到可能最嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)的利益的程度，這就是一種強(qiáng)烈的侵略信號(hào)。如果一個(gè)企業(yè)實(shí)際能夠更嚴(yán)重地?fù)p害其它企業(yè)，但它選擇了其可行方案中另外一種對(duì)其它企業(yè)危害較小的戰(zhàn)略（例如：一種比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本還高的價(jià)格便可證明），這是一種潛在的安撫信號(hào)。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者采取一種與其自身狹義利益不一致的行動(dòng)也意味著發(fā)出安撫信號(hào)。

6、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品可以首先打入邊緣市場(chǎng)，這種新產(chǎn)品也可以攻擊性地出售給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客?？梢允紫葘?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品系列中某些核心產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行變更，也可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有大大興趣的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格變更。一項(xiàng)行動(dòng)可以在每年進(jìn)行產(chǎn)品類型調(diào)整的正常時(shí)間進(jìn)行，也可以在某一非正常時(shí)間實(shí)行。上述這些例子表達(dá)了戰(zhàn)略變更所采取的方式如何有助于區(qū)別一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的愿望是進(jìn)行一項(xiàng)懲罰還是采取一項(xiàng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有益的行動(dòng)。但是，像通常與這類與動(dòng)機(jī)有關(guān)的地方，也有欺騙的風(fēng)險(xiǎn)存在。

7、偏離過(guò)去的目標(biāo)

如果一個(gè)企業(yè)在歷史上專門(mén)生產(chǎn)產(chǎn)品系列中的高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在卻開(kāi)始生產(chǎn)一種低檔產(chǎn)品，那么這指示出其在目標(biāo)和假設(shè)方面存在潛在的重大調(diào)整。在戰(zhàn)略任何其它方面的目標(biāo)轉(zhuǎn)移都帶有類似信息。這種偏離發(fā)生時(shí)，應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)信號(hào)給予認(rèn)真的關(guān)注并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析。

8、偏離產(chǎn)業(yè)慣例

偏離產(chǎn)業(yè)正常行為的行動(dòng)通常是一種進(jìn)攻性信號(hào)。這方面的例子包括：

對(duì)在產(chǎn)業(yè)中從未降過(guò)價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行削價(jià)銷售，以及在一個(gè)全新的地區(qū)或網(wǎng)家建立工廠等。

9、交叉規(guī)避

當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域中開(kāi)展一項(xiàng)行動(dòng)，而其競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)是在對(duì)發(fā)起者有影響的另一領(lǐng)域中采取行動(dòng)，這種情況叫作交叉規(guī)避。當(dāng)某些企業(yè)在不同的地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)或這些企業(yè)的產(chǎn)品系列不完全相同時(shí)，這種情況是經(jīng)常發(fā)生的。例如：一個(gè)以東海岸為基地的企業(yè)進(jìn)入西海岸市場(chǎng)，然后這個(gè)企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)西海岸企業(yè)的反應(yīng)是向東海岸進(jìn)軍。一個(gè)類似于這種例子的情況曾在烘烤咖啡業(yè)中發(fā)生過(guò)。麥?zhǔn)瞎荆∕axwell House）很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)在東海岸有很大市場(chǎng)，而福格公司（Fo1ger）的力量在西海岸很強(qiáng)大，福格公司被寶潔公司（Procter & Gamble）兼并后，通過(guò)運(yùn)用進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)東海岸市場(chǎng)的入侵。麥?zhǔn)瞎镜姆磽舨呗允窃诟８窆镜闹匾鞑渴袌?chǎng)上降價(jià)和增加市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支。在機(jī)器制造業(yè)中也有過(guò)這種事情。底勒公司（Deere）于1950 年末采取與卡特皮勒公司（herpillar）類似的戰(zhàn)略進(jìn)入了挖土機(jī)械產(chǎn)業(yè)。底勒公司付出了更大的努力去侵占卡特皮勒公司的重要市場(chǎng)。現(xiàn)在，一個(gè)流傳很廣的謠言是卡特皮勒公司正在計(jì)劃打入底勒公司一向強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)。

交叉規(guī)避反應(yīng)代表了這樣一種選擇，防御企業(yè)對(duì)于最初的行動(dòng)不進(jìn)行直接回?fù)?，而是間接進(jìn)行反擊。采取間接反擊方式的企業(yè)可以有節(jié)制地不采取毀滅性的行動(dòng)和在被入侵的市場(chǎng)直接進(jìn)行對(duì)抗，而是清楚地表示出不滿和韋后進(jìn)行嚴(yán)厲報(bào)復(fù)的威脅。

如果交叉規(guī)避行動(dòng)直指入侵者的獲利市場(chǎng)，則可被看作是嚴(yán)重警告。如果交叉規(guī)避行動(dòng)指向入侵者的次要市場(chǎng)，則可能是表示某些事將發(fā)生，但不希望觸發(fā)入侵者未作準(zhǔn)備和倉(cāng)促的反擊行動(dòng)。對(duì)次要市場(chǎng)的反擊也可能表示若入侵者不撤銷行動(dòng)，防御者將在隨后的交叉規(guī)避行動(dòng)中投入更大賭注。

如果市場(chǎng)占有率的差別非常大，則交叉規(guī)避策略可能是約束競(jìng)爭(zhēng)者的一種很有效的工具。例如，當(dāng)交叉規(guī)避行動(dòng)涉及價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)份額大的企業(yè)所受損失比發(fā)出信號(hào)的企業(yè)會(huì)大得多。這一事實(shí)可能增加壓力迫使入侵者退縮。

上述分析的含義是在交錯(cuò)的市場(chǎng)中保持一種有節(jié)制的姿態(tài)可能是一種有用的潛在威懾。

10、戰(zhàn)斗品牌

一種與交叉規(guī)避相關(guān)的信號(hào)形式是戰(zhàn)斗品牌。一個(gè)受到威脅或潛在威脅的企業(yè)可能引入一種品牌，這一品牌具有對(duì)威脅者進(jìn)行懲罰或表示要進(jìn)行懲罰的作用（無(wú)論這是否是使用這種品牌的唯一動(dòng)機(jī)。如可口可樂(lè)公司在70年代中期曾采用了一種叫作“皮伯先生”（Mr Pibb）的新品牌，這種品牌的產(chǎn)品與一種正在侵占市場(chǎng)的叫作“皮伯博士”（Dr. Pepptxr）的產(chǎn)品非常近似。麥?zhǔn)瞎驹诟８窆菊谌肭值氖袌?chǎng)上采用了一種叫“地平線”的咖啡品牌，這種產(chǎn)品無(wú)論特性還是包裝，都與福格公司的產(chǎn)品很相近。戰(zhàn)斗品牌可以作為一種警告或威懾的手段。也可以作為突擊部隊(duì)去吸收競(jìng)爭(zhēng)攻擊的主要沖擊力。在競(jìng)爭(zhēng)者的嚴(yán)厲攻擊開(kāi)始之前，這種品牌僅僅作為一種警告，并不經(jīng)常給予支持和推動(dòng)。戰(zhàn)斗品牌也可以作為大戰(zhàn)役的一部分，成為一種進(jìn)攻性武器。

11、秘密反托拉斯訴訟

如果某企業(yè)對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出秘密反托拉斯指控，這一行動(dòng)可被認(rèn)作不滿信號(hào)，在某些情況下，是一種騷擾或拖延戰(zhàn)術(shù)。因此，秘密訴訟與交叉規(guī)避戰(zhàn)略非常相似。因?yàn)槊孛茉V訟可以在任何時(shí)候由提出企業(yè)撤回，相對(duì)于削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等策略來(lái)說(shuō)，這是一種潛在的溫和性不滿信號(hào)。這種信號(hào)可能說(shuō)“這次你走得太遠(yuǎn)了，最好還是撤回?！边@樣可以避免在市場(chǎng)上直接發(fā)生對(duì)抗的危險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)較弱的企業(yè)指控一個(gè)較強(qiáng)的企業(yè)時(shí)，這種指控可能是一種使較強(qiáng)企業(yè)警覺(jué)的方式，使其在訴訟懸而未決時(shí)不采取任何入侵行動(dòng)。如果較強(qiáng)的企業(yè)感到自己處于法律審查的威脅下，則其實(shí)力會(huì)被有效地中和掉。

當(dāng)大企業(yè)指控小企業(yè)時(shí)，秘密反托拉斯訴訟可能是實(shí)行處罰的經(jīng)過(guò)粉飾的方法。訴迫使弱小企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)期中承擔(dān)極高的法律費(fèi)用并牽制其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的注意。根據(jù)上述討論，訴訟是一種告誡企圖侵占太多市場(chǎng)的較弱企業(yè)的危險(xiǎn)較小的方。懸而未決的訴訟可能通過(guò)法律行動(dòng)而暫時(shí)擱置。并有選擇地將其重新提出（使弱企業(yè)承擔(dān)支出消費(fèi)），假如較弱企業(yè)錯(cuò)誤地理解了信號(hào)的話。

研究歷史上一個(gè)企業(yè)的公告和行動(dòng)之間的或其它各種潛在信號(hào)及后果之間的關(guān)系將極大地提高準(zhǔn)確判別信號(hào)的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去行動(dòng)之前無(wú)意中露出的信號(hào)進(jìn)行研究，對(duì)發(fā)現(xiàn)這一企業(yè)新的無(wú)意識(shí)的信號(hào)會(huì)很有幫助。在產(chǎn)品改變之前，是否銷售部門(mén)總是采取特定的行動(dòng)？是否新產(chǎn)品總是在全國(guó)銷售會(huì)議之后推出？新產(chǎn)品上市之前，現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格是否總是先變化？當(dāng)能力利用達(dá)到某一特定水平時(shí)，對(duì)手是否總是宣告能力增加？等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，在譯解這些信號(hào)時(shí)，總會(huì)有與過(guò)去行為偏離的可能性。理想的完整競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析將事先發(fā)現(xiàn)這種偏離的經(jīng)濟(jì)和組織原因。

對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的注意是否可能分散精力，在譯解市場(chǎng)信號(hào)方面的微妙性可能會(huì)造成一種觀點(diǎn)，即對(duì)市場(chǎng)信號(hào)太多的注意是一種與生產(chǎn)相矛盾的精力分散。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，與其去猜測(cè)對(duì)手的紊亂的行為和信號(hào)，不如將其時(shí)間和力量用于競(jìng)爭(zhēng)。

雖然可以想象出一種情況，即高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都集中精力于各種信號(hào)，以致忽視了經(jīng)營(yíng)管理和取得有力的戰(zhàn)略地位。但這種想象并不足以為忽視有價(jià)值的潛在信息辯解。戰(zhàn)略制定本身就包含著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其行為的某些明確和不明確的假設(shè)。市場(chǎng)信號(hào)可能極大地增加企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，并因此而增強(qiáng)這些假設(shè)的準(zhǔn)確性。無(wú)視市場(chǎng)信號(hào)就等于無(wú)視全部競(jìng)爭(zhēng)者。