品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌更新是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現(xiàn)象，稱為品牌老化。現(xiàn)代社會，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時社會消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐漸加快，這都會影響到產(chǎn)品的市場壽命。如英雄牌打字機(jī)，曾以電子式英文打字機(jī)盛銷一時，但后來隨個人電腦技術(shù)及多任務(wù)系統(tǒng)的推出，機(jī)械式及電子式英文打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場淘汰，該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。

品牌更新是拯救品牌的良方妙藥，是品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中的必然要求和結(jié)果，是品牌自身、市場、消費(fèi)者、宏觀政策等方面變化帶來的產(chǎn)物。但是企業(yè)在進(jìn)行品牌更新時，也要綜合考慮各種因素，一方面，要考慮品牌更新的成本，另一方面，要考慮市場對品牌新形象的認(rèn)可與接受程度，即品牌新形象所增加的收入。在品牌更新中應(yīng)遵循以下原則：

1、對癥下藥。

品牌產(chǎn)生問題既有內(nèi)部原因也有外部原因，既有可控原因也有不可控原因，既有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來主要要如下幾種：品牌的產(chǎn)品步入衰退期、品牌產(chǎn)生不正確聯(lián)想、不適當(dāng)定位、個性不突出；延伸不成功、競爭者挑戰(zhàn)、市場和消費(fèi)者的變化、更新，對癥下藥。如果品牌已經(jīng)變成“朽木”，不已改造更新，品牌經(jīng)營者應(yīng)立即拋棄，節(jié)能型重新創(chuàng)建發(fā)展，不可感情用事而猶豫不決、錯失良機(jī)。

2、嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)。

品牌更新首先要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查研究，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)；然后，針對找到問題的關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)進(jìn)行研究論證，確立有效的方法；接著，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、測試分析、評估決策，切不可委曲求全；最后，嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)地貫徹執(zhí)行品牌更新工程。在品牌更新實(shí)施過程中，如發(fā)現(xiàn)一些突發(fā)問題，應(yīng)立即上級，請求重新研究決定。

3、求實(shí)創(chuàng)新。

實(shí)事求是是解決一切問題的出發(fā)點(diǎn)、根本點(diǎn)和落腳點(diǎn)。只有實(shí)事求是，問題才能得到解決和發(fā)展；只有創(chuàng)新才能更好地求實(shí)。品牌更新必須求實(shí)創(chuàng)新，才能超越自己，超越歷史，超越競爭對手，走向卓越。許多強(qiáng)勢品牌不斷地變換角度，不停地推出新產(chǎn)品，使別的品牌和企業(yè)根本無力模仿。例如日本索尼公司不斷地開辟著新的市場空間，創(chuàng)新發(fā)展。它曾在六個月的時間內(nèi)，僅在英國市場上就推出101種新音像設(shè)備、電視機(jī)和錄像產(chǎn)品。

4、以市場為中心。

以市場為中心，就要以消費(fèi)者為中心。以4P(產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷)為核心的傳統(tǒng)營銷理論，越來越失去它過去的輝煌，而以4C(消費(fèi)者、便利、成本、溝通)為核心的新營銷理論，越來越成為工商業(yè)的法寶和競爭的思想武器。品牌更新只有以市場為中心，以消費(fèi)者為中心，才能符合及滿足消費(fèi)者的需要，才能真正成功，進(jìn)而其才能在原有的市場秩序中突飛猛進(jìn)，達(dá)到品牌更新應(yīng)有的意義和作用。

5、效益整合原則。

效益是品牌更新的目的和根本動力，也是企業(yè)和品牌的追求。效益第一，是市場經(jīng)濟(jì)永恒的話題和不變的原則。我們不僅要講這些經(jīng)濟(jì)效益也講社會效益。品牌更新，不能像“猴子掰玉米”那樣，不丟這樣，就丟那樣，應(yīng)力求與原有一些元素既相吻合又相促進(jìn)，才能達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)，絕不可與原有一些元素相悖，給人一種混亂的感覺。

6、持續(xù)發(fā)展原則。

品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是為了更新而更新。更新還是“革命”，要看品牌發(fā)展到什么狀態(tài)。如果品牌資產(chǎn)已經(jīng)貶到負(fù)數(shù)的地步，最好扔掉，但有的品牌還沒腐朽到是負(fù)數(shù)，對于品牌本身來說只是一個重新定位、修正的問題。品牌更新應(yīng)該珍惜原來已有的品牌資產(chǎn)的 基礎(chǔ)，應(yīng)該繼承品牌歷史遺產(chǎn)來重塑或修正品牌，把品牌資產(chǎn)利用最大化。

7、符合法律原則。

法律是一起行為的檢驗(yàn)器，品牌更新也不例外。品牌更新，只有符合法律，才能得到法律的保護(hù)和人們的擁護(hù)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果餓目的。否則，不僅前功盡棄，得不到法律的保護(hù)，還可能會收到法律的懲罰，這樣不但與品牌更新原有目的和動機(jī)相悖，還會導(dǎo)致品牌走向滅亡。

(1)、形象更新

形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況：

第一.消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象。如隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者已開始把無公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)這時即可采用避實(shí)擊虛的方法，重新塑造產(chǎn)品形象，避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環(huán)保形象。

第二.檔次調(diào)整。企業(yè)要開發(fā)新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場的形象，就經(jīng)歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。

(2)、定位的修正

從企業(yè)的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時代發(fā)展的角度，要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以，企業(yè)在建立品牌之后，會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。

第一、競爭環(huán)境使得企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，在進(jìn)入軟飲料市場后，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象征自己狂放不羈思想的標(biāo)志物。于是該飲料即開始以新形象新包裝上市，并專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實(shí)就虛的戰(zhàn)略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，品牌的新市場定位給他們帶來了生機(jī)。

第二.時代變化而引起修正定位。例如英國創(chuàng)立于1908年的李庫柏(LEE COOPER)牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領(lǐng)先的牛仔褲生產(chǎn)商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代——自由無拘束；五十年代——叛逆；六十年代——輕松時髦；七十年代——豪放粗獷；八十年代——新浪潮下的標(biāo)新立異；九十年代——返璞歸真。

(3)、產(chǎn)品更新?lián)Q代

現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實(shí)力基礎(chǔ)。企業(yè)的品牌想要在競爭中處于不敗之地，就必須保持技術(shù)創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有這么一個例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經(jīng)錯誤地估計(jì)中國技術(shù)水平及市場消費(fèi)能力，誤認(rèn)為中國無氟制劑技術(shù)近幾年之內(nèi)不會獲得成功并投入使用。但中國很快便研制出了無氟環(huán)保冰箱并批量上市，此時，他們卻仍守著舊冰箱生產(chǎn)線的投資，眼望著人家先行一步并盡占商機(jī)而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢，這也是為什么眾多消費(fèi)者偏愛該品牌的緣故。

(4)、管理創(chuàng)新

“管理創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛發(fā)展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維系，從根本上說是企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。管理創(chuàng)新是指從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它含有多項(xiàng)內(nèi)容，諸如與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理過程創(chuàng)新等。上的紐帶較弱，因此對品牌資產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展的控制力也較弱。

1、調(diào)查分析階段

品牌經(jīng)營者在實(shí)施品牌更新之前，必須進(jìn)行調(diào)查分析，以便了解該品牌自身情況，消費(fèi)者和競爭對手及宏觀政策等方面，為準(zhǔn)確的品牌更新打下有利的基礎(chǔ)。

2、明確品牌的劣勢和弊端

品牌經(jīng)營者在調(diào)查分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难芯?，明確品牌的弊端和劣勢，并要了解產(chǎn)生該劣勢和弊端的根本原因。

3、尋找、驗(yàn)證措施

針對問題，需要不斷地尋找地策以及對對策進(jìn)行比較分析、驗(yàn)證，明確方法和措施存在哪些優(yōu)勢和劣勢，實(shí)施會產(chǎn)生哪些正面影響和負(fù)面影響，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行下一步操作。

4、執(zhí)行實(shí)施階段

實(shí)施階段是最復(fù)雜最困難的一環(huán)，實(shí)施的好壞關(guān)系到品牌的命運(yùn)和前程，因此計(jì)劃的實(shí)施，除了需要及時高效外，還要靈活、認(rèn)真、科學(xué)。