舉辦包裝促銷最主要的目的，是希望憑借特殊的包裝在零售點的陳列架上做最突出的“演出”，特別是商品差異性不大時，更加突顯效果。關(guān)于包裝促銷運用方式有包裝內(nèi)(Reusabe containers)等，不論運用何種方式均是將贈品直接隨產(chǎn)品附送。

上述附贈品的包裝促銷可以有效地用來解決一些營銷問題，尤其面對競爭狀況時更具成效，例如，以贈品對抗競爭品牌的價格策略或優(yōu)待券促銷等。此外，假如所附的贈品具有顯著的價值，甚至消費者愿意付比沒贈品時更高的金額來購買此商品。當各牌競爭不相上下時，利用附贈品的促銷手法，可以輕易獲得離常規(guī)貨架另開特殊地點展示的優(yōu)待。

包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝等之促銷，在激勵消費者嘗試購買方面都特別有效。尤其是當消費者因贈品而買了本產(chǎn)品，經(jīng)試用后深感滿意時，他們自然會繼續(xù)使用而成為您的忠實顧客了。因此，盡管贈品所費不可避免，但以能增加新使用者而言，卻也是相當值得的。

各個包裝類促銷術(shù)的優(yōu)點和契機相當多，但不盡相同，我們將分別一一陳述。當然，他們也有共同的長處，如前所述的影響及時購買欲、提高經(jīng)銷商進貨意識、獲得店內(nèi)特別陳列展售、給消費者額外價值的贈品等。

1．主要的包裝內(nèi)/包裝上贈送的優(yōu)點

（1）當同類產(chǎn)品正處于競爭激烈之時，可在零售點上塑造產(chǎn)品差異化。

（2）媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內(nèi)看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

（3）憑借贈品的附送達到市場細分的目的。例如訴求對象因小孩或成人的不同，則在選擇贈品時，也必須因目標對象而異。

（4）選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，最能增加產(chǎn)品的使用頻度。如面粉贈食譜，提供顧客用面粉調(diào)制食品的方法，以增加其用量。同樣地，買湯類食品送湯碗等，均會增加使用率。

（5）促銷活動之前即可預(yù)知贈品數(shù)量，易控制成本。因為營銷人員能確知多少贈品包裝必須制造與運送，則促銷預(yù)算是增是減，自然控制自如了。

（6）附送贈品比折價促銷能增加更多的新試用者。因為，如果謹慎地選擇理想的贈品，其價值感勢必優(yōu)于減價的利益，當然更能吸引消費者的嘗試購買。

2．包裝外贈送的優(yōu)點

（1）可增加贈品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將贈品放在產(chǎn)品旁，一同陳列銷售。

（2）較大較實用的贈品皆可贈送，因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

（3）此類贈品相當富于彈性。因所附贈品不必與產(chǎn)品包裝在一起，所以贈品的選擇上有更多的運用空間。

（4）此類贈品可贈加產(chǎn)品的使用率。有時贈送較龐大的贈品可擴大產(chǎn)品的用量，如買掃把送垃圾袋，買炭送火種等。

3．可利用包裝贈送的優(yōu)點

（1）此類贈品替代了原來的包裝，而省下的既有包裝費，促使廠商有較充裕的費用以增加贈品的價值感。

（2）假設(shè)此一包裝贈品十分搶眼，又相當好用，則產(chǎn)品附上此贈品后，還可以加價出售，如此自然降低了促銷活動的成本。例如，用很精美的玻璃罐來裝咖啡，則平時一罐賣30元的咖啡，因送此贈品而可賣到35元一罐，這多出的5元，可用為支付贈品的部分費用。

（3）一個精心挑選的可用再用容器，能增加產(chǎn)品的使用量。例如，瑪琪琳（人造奶油）可選用一組精致的塑料碗來裝，消費者為求能收集成套，必會繼續(xù)購買商品或增加使用量以換得此贈品。

（4）如所附送之包裝罐魅力十足，則可促使商店特別陳列展售。如再塔配其它的促銷策略，效果更會令人刮目相看。

1．包裝內(nèi)/包裝上贈送的缺點

如何將贈品與產(chǎn)品妥當?shù)匕b在一起的處理及花費，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列的缺點：

（1）舉辦贈送活動，總期望贈品受歡迎，萬一不是呢？所以促銷之前，先做一下贈品測試，較可萬無一失。因為如果贈品不理想，不論價格高低，已經(jīng)沒有任何意義了。當然測試要花錢，可是不測試，萬一推出效果不佳，反而浪費更多。所以說，多少測試費您花得起，以確保促銷成功率，正是主要問題所在。

（2）附送糟糕的贈品，對銷售深具殺傷力。當贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時，反而影響本欲購買該商品的消費者打了退堂鼓，當然銷售欠佳。尤其如果以前對該贈品經(jīng)驗奇差時，影響銷售下降那是必然的。所以說，一個差勁的贈品，甚至妨礙了經(jīng)常性使用者購買行為。

（3）舉辦包裝上附贈品時，受制于贈品的體積及外形，可能會造成陳列上的困擾。

（4）當所附贈品太棒卻包裝欠周時，極易造成贈品被消費者偷走，或被店內(nèi)的工作人員占為己有。

（5）舉辦包裝促銷，因附贈品的包裝與正常商品不同，對廠商和零售商而言，均易造成庫存管理的問題。某些零售商常以不愿增加庫存為理由，而排斥此類活動，拒絕進貨。

（6）過度濫用包裝內(nèi)/包裝上贈送活動，會減損商品本身的形象。因為若經(jīng)常舉辦附贈品促銷活動，會誤導(dǎo)消費者，該產(chǎn)品只會送東西，而忽略了產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。

2．包裝外贈送之缺點

效果雖佳，卻也有下列限制：

（1）包裝外贈送，由于贈品與商品分開，零售商需增辟額外的地方陳列，除貨架空間局限外，還增加管理上諸多的不便與麻煩。而且在結(jié)帳處更是一大問題，因為店員必須腦筋清楚、記性好，除提醒顧客買某品牌有附贈品外，更不能誤把贈品也一并算錢收費。

（2）零售商若不樂意推動此包裝外贈送活動時，贈品不一定會隨貨附贈；或不在店里積極推銷給顧客了解；或甚至把贈品放在倉庫，而等促銷活動限期過后再充做正常商品單獨販賣。通常，只要贈品一離開公司，促銷經(jīng)理人員已難通盤掌握，因此，如果零售商不配合，促銷很難成功。

（3）贈品分開陳列，很容易被偷或誤送。通常贈品被偷，不是顧客干的，就是店內(nèi)工作人員。至于誤送，則是在結(jié)帳時失察，或是疏于管理所臻。

（4）當所附贈品與零售商庫存較多、利潤較高的商品直接沖突時，零售商往往不愿接受此贈送活動。例如，在五金店內(nèi)賣除草機，隨貨送連草推車，如果該店也賣連草推車的話，當然不愿擺出來當贈品，因為這是可賣錢以獲利潤的。

3．可利用包裝贈送之缺點

有下列一些限制須注意：

（1）假如此儲物罐的大小與原來包裝不同，則紙箱大小也會不同，因此不易陳列于貨架上或存放于倉庫里，當然零售店也常會為此而拒絕進貨。

（2）平凡無奇、毫不實用的可再用容器對銷售傷害之大，莫此為甚。因為消費者常視此贈品為商品的一部分，如果他們不喜歡，當然也就不會想買此產(chǎn)品了。

（3）如果店內(nèi)也買同樣的容器贈品，店主很可能會留下而不愿意送給消費者。"為什么可以賣錢的東西要拿來免費贈送？"這往往是零售商精打細算的生意經(jīng)。

（4）存貨管理的困擾，對廠商、零售商來說一樣無可避免。此外，可再用容器常需特殊規(guī)格的紙箱裝運，自然增加了印刷成本及儲運的困難。

1．贈品價值

廠同對贈品投資額的衡量標準，常以產(chǎn)品售價及利潤來考慮。目前，包裝對贈品及可利用包裝之容器贈品，費用愈來愈高，而廠商雖企圖降低包裝內(nèi)/包裝上贈品的成本，但成功率偏低，因為這些贈品均須經(jīng)過特殊處理、包裝。此外更須注意兒童的健康安全問題，最好其包裝能防止小孩誤食或受傷等意外事故。因此，廠商在挑選贈品及包裝處理上更為小心翼翼，當然也限制了可運用的范圍。除了上述這些問題外，特提出贈品成本計量的原則如下：

（1）包裝內(nèi)的贈品：每個單價約在幾分錢至1元錢之間，如兒童食品之類價格低、回轉(zhuǎn)率快的商品，適用低價位的贈品；而高價位的商品，則可送較高價值的贈品。

（2）包裝上的贈品：價位約在幾角錢分至幾元錢之間，也許還可再高一些，但通常以零售價高低為衡量標準。

（3）包裝外的贈品：贈品價格的彈性相當大，通常視廠商的促銷預(yù)算多寡而變化。一般而言，贈品單價低于2元的話，其促銷成功率顯著偏低。

（4）可利用包裝的贈品：完全以產(chǎn)品的價格而定，由幾角到數(shù)十元皆有。這與促銷預(yù)算有關(guān)，當然如果消費者能接受較高的產(chǎn)品售價，則贈品的價位就可高些。

2．贈品選擇

活動前之贈品測試，是贈品選擇的重要決定因素。但仍有一些基本原則，適用于選擇各類贈品時參考，特殊舉如下：

（1）易于了解。不需說明即一目了然，它是什么，值多少錢，必須讓顧客一看便知。因為在零售點，您沒有多余的時間來推薦贈品。

（2）具有購買吸引力的贈品。經(jīng)挑選過的贈品，必須能立即吸引顧客激起購買欲，才是好贈品。

（3）盡可能挑有品牌的贈品。一個沒有品牌的贈品，當然比知名度高的遜色得多，既難以估算其價值，更不易吸引消費者。

（4）品質(zhì)要高，而且經(jīng)久耐用。一個低廉、差勁的贈品，反而傷害到產(chǎn)品本身的形象。

（5）盡可能選個與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。雖然80%以上的包裝內(nèi)、包裝上、包裝外贈品，都與產(chǎn)品本身難以搭配，但假如能夠，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣機送洗衣粉等。

（6）緊密結(jié)合促銷主題。贈品的選擇應(yīng)與促銷活動的贈送目的緊緊聯(lián)結(jié)，否則南轅北轍、互不相干，當然效果差了。

最后應(yīng)注意的一點是，贈品要力求突出。一個普通、毫不起眼、低價位的贈品，街上到處有售，怎能吸引消費者的興趣，此外，最好不要挑零售店已在販賣的商品當贈品。而如果所選的贈品相當平凡，如杯子、碗、化妝包等，最好在贈品上印上貴公司品牌、商標或飾以標志圖案，以突顯贈品的獨特性，如此，則可化平庸為神奇，創(chuàng)造無限化的魅力。

3．法規(guī)及限制

美國食品藥物管理局對于食品內(nèi)包裝贈品之類別、型式、規(guī)格、尺寸，均有嚴格條例，以確實保護消費者（同時能保護廠商）避免誤食或誤吞，尤其對小孩的安全性更加重視。此外，亦有下述限制條款，如贈品包裝方式、印刷油墨的類別……等等均詳細列載。如果您想辦個包裝內(nèi)贈送，最好先依您的產(chǎn)品類別找出有關(guān)包裝內(nèi)贈品的限制，務(wù)必清楚明了各細節(jié)，再推出促銷活動。

至于包裝上贈送，美國聯(lián)邦法規(guī)則較為寬松，只要贈品與產(chǎn)品能包裝妥善，以有效防止在運送途中或在零售店內(nèi)被分開即可。常用的贈品包裝方式有：用塑料帶綁、透明成型裝、收縮膜包裝、套頭式包裝、橡皮帶扎系等。同時為求宣傳效果，當然盡可能將優(yōu)待券或其它促銷資料印在包裝或紙箱上，以吸引消費者的注意。

我國對食品類包裝贈品和這類促銷的真實執(zhí)行也已有相關(guān)的法規(guī)，請采用此促銷方式的廠商在采用前認真查閱。

4．費用

此類促銷術(shù)的費用估算，在有形成本上較易核計，但無形成本則不易推估，特列述如下：

（1）贈品本身的花費。

（2）印刷費、包裝說明書處理費、包裝的素材及處理費，或其它包裝贈品方式的花費等。而包裝外贈送，則必加上贈品運送費；可利用包裝贈送，則須加上儲物容器的特別包裝費。

（3）其它多出來的開銷費用，包括工廠、運輸、倉儲等方面均是。

（4）如果附贈品是優(yōu)待券或點券時，則增加了贈品兌換的管銷費用。

（5）庫存管理、提早進貨、存貨增加等影響成本的提高，尤其包裝外、可利用包裝這兩種贈送方式，其贈品倉儲費更高。

（6）零售點的廣告物費用，如海報、廣告牌、優(yōu)待券或店內(nèi)其它促銷搭配宣傳品等的花費。

（7）促銷活動的媒體廣告費。

另外尚有一些特殊的費用，如獨特贈品必須取得商標使用權(quán)或法律許可權(quán)等的費用，尤其是具有"專利"的商品，禁止仿冒，或通過供應(yīng)商采購時，更應(yīng)特別注意贈品的合法性。

5．時效性

不論包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝之促銷活動，常需要相當一段時間的醞釀、籌備，方能進入市場與消費者見面。因為從贈品的選擇、紙箱及包裝的設(shè)計印刷、贈品的放置包裝在將商品運送至零售點，再將其陳列展售于貨架上，這一連串的過程，曠日費時，所以實在不宜充作競爭激烈時的"救火隊"（這種促銷常無法在短期內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，抵制競爭品牌）。據(jù)我們估算，規(guī)劃一個頗有看頭的包裝類促銷，平均須耗時長達18至24星期，至于可利用包裝之贈送，其準備期更長，必須4個月以上，確實是并非一蹴可及的輕松事。