項目營銷就是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構(gòu)思、策劃、設(shè)計、實施、性能、特點等全部內(nèi)容進行描述，并對項目進行定價、投標、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要，實現(xiàn)雙贏的過程。

項目營銷最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后來歐洲的一些學(xué)者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法。

最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學(xué)科 市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應(yīng)用科學(xué)，并得到廣泛應(yīng)用卻是從20世紀70年代開始。傳統(tǒng)的項目管理產(chǎn)生于20世紀初，國際第—個項目管理組織成立于1965年，國際第一套項目管理知識體系誕生于1987年。20世紀9o年代以后，Internet技術(shù)的大力發(fā)展為市場營銷和項目管理提供了廣闊的舞臺，也為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的機遇。尤其是項目管理技術(shù)的運用使得許多企業(yè)和公司取得了很大的成功，收到了顯著的經(jīng)濟和社會效益。因此，項目管理得到了前所未有的追捧。與此同時，市場營銷也步入輝煌發(fā)展時期，項目管理進一步吸收市場營銷的成果和技術(shù)，于是便產(chǎn)生了—個新興學(xué)科--項目營銷。項目營銷在項目“銷售”中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1、項目營銷不同于市場營銷。

一般情況下，市場營銷是針對成批生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品進行的，而項目營銷則是針對特定項目而言的。項目產(chǎn)品與一般的工業(yè)產(chǎn)品有很大的不同，項目產(chǎn)品是一種復(fù)雜的、非常規(guī)的和一次性的努力，工業(yè)產(chǎn)品只是一種常規(guī)的、多次性的重復(fù)生產(chǎn)。項目受到時間、預(yù)算、資源及滿足客戶需要的性能、規(guī)格的限制。項目各個部分的工作是相互聯(lián)系、相互促進、不可分割的。項目管理與工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理不同，它包括項目策劃、項目產(chǎn)生、項目設(shè)計、項目實施到項目完成結(jié)束的全部過程，與外部環(huán)境密切相關(guān)。項目管理包括了項目的生產(chǎn)管理。因此，項目營銷的內(nèi)涵與市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別。

首先，項目營銷實施的側(cè)重時間與市場營銷不同。對一般工業(yè)品的市場營銷人員來說，市場營銷實施的重點在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，即如何把已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去。而項目營銷實施側(cè)重在項目策劃或建設(shè)之前，即如何把即將策劃、產(chǎn)生或建設(shè)的項目承接到手。

其次，項目營銷比市場營銷復(fù)雜，涉及的人員部門多。工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷需要營銷人員熟悉產(chǎn)品的性能、特點，它涉及用戶、競爭者，以及少數(shù)的銀行和政府。項目營銷不僅要求營銷人員熟悉項目的特點、用途，且還要求營銷人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解。因為一個項目是由多個專業(yè)協(xié)作完成的復(fù)雜“產(chǎn)品”，“產(chǎn)品”在營銷時還沒有形成實物，是一個虛擬的產(chǎn)品，顧客看不見、摸不著，這就要求營銷人員對項目所涉及的各種專業(yè)知識非常了解，通過營銷人員的努力，讓顧客了解產(chǎn)品、認可產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。此外項目營銷還要涉及到用戶(業(yè)主)、銀行、材料供應(yīng)商、設(shè)計、施工、咨詢、政府等部門。所以項目營銷遠比市場營銷復(fù)雜。

2、項目營銷的內(nèi)涵隨項目管理的主體不同而不同。

項目管理的主體隨項目的不同而不同，項目營銷的主體又隨項目管理的主體不同而不同。以工程項目為例，可行性研究項目的項目管理主體是業(yè)主和從事可行性研究的咨詢單位，那么項目營銷就是對項目的構(gòu)思、規(guī)劃、設(shè)計、實施進行描述，通過定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足顧客(業(yè)主)和自己企業(yè)組織的目標，從而實現(xiàn)項目產(chǎn)品交換的過程。設(shè)計項目的項目管理主體是業(yè)主和從事設(shè)計的單位，那么項目營銷重點就是對項 目的規(guī)劃、設(shè)計、便捷、特色等進行描述。施工項目的項目管理主體是業(yè)主和從事施工的建設(shè)單位，那么項目營銷重點就是對項目的施工方法、施工組織設(shè)計、性能、投標報價、特色等進行描述，最后通過定價、投標、談判、簽訂合同，實現(xiàn)業(yè)主和施工企業(yè)之間的“產(chǎn)品”交換，最終滿足業(yè)主和自己企業(yè)組織的目標，實現(xiàn)雙贏。

3、項目營銷的內(nèi)涵隨項目的類型不同而不同。

項目類型不同，項目營銷的內(nèi)涵也不同。如工程項目營銷主要是對項目的可行性研究、咨詢、設(shè)計、施工、監(jiān)理等進行定價、促銷、談判、簽訂合同，滿足業(yè)主和企業(yè)組織目標的交換。而軟件開發(fā)項目營銷主要是對項目的計算機程序、功能、特點及售后服務(wù)進行描述、定價、談判的過程，從而取得客戶的信任，滿足顧客的要求，最終簽定合同。

根據(jù)Bernard．Cova的項目周期理論和項目營銷框架，結(jié)合我國的項目營銷實踐，項目營銷內(nèi)容可以用項目營銷周期模型來描述。項目營銷周期模型分為六個階段：搜尋、準備、報價、談判、實施、轉(zhuǎn)變。

1 “搜尋”是指根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，分析自己的資源、實力和特色，結(jié)合政治經(jīng)濟環(huán)境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營銷的目標項目。

2 “準備”就是指在選定營銷的目標項目后，對即將營銷的項目做好人員組織、機構(gòu)組織和資金組織的準備工作，編制項目營銷計劃，確定提供的核心服務(wù)、創(chuàng)造性服務(wù)和個性化服務(wù)。

3 “報價”就是根據(jù)項目擬提供的服務(wù)，選擇擬完成項目的技術(shù)方法和管理措施，編制項目各子項的價格，最后確定項目的投標報價，并參與競標的過程。

4 “談判”是指開標前的信息跟蹤和開標后成為中標候選人與業(yè)主就技術(shù)方法和報價的商議，以及合同談判簽訂等過程。

5 “實施”是指合同簽訂后，投標方根據(jù)合同要求，按時按質(zhì)實施項目并完成項目生產(chǎn)的過程。項目營銷的許多承諾都是通過項目實施得以實現(xiàn)。

6 “轉(zhuǎn)變”是指項目按合同要求全部實施完成后的竣工驗收、交底、結(jié)算的過程。

深刻把握項目營銷的特征和本質(zhì)

　　項目是一項復(fù)雜的交易，在限定的時間內(nèi)向客戶提供定制的綜合性產(chǎn)品集合，其中包含了一系列的系統(tǒng)組件，服務(wù)和勞務(wù)。在這一定義中，我們將營銷觀點納入考慮范圍?！　?/p>

　　交易觀----買賣雙方在限定時間內(nèi)執(zhí)行的某一事項。

　　交易內(nèi)容----特殊的產(chǎn)品集合，包括一組產(chǎn)品，勞務(wù)，以及與特定設(shè)計的匹配。　　

　　項目業(yè)務(wù)的特點：　　

　　獨特性：任何項目均非一個標準化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統(tǒng)，其中可能包含零組件設(shè)備，服務(wù)和勞務(wù)，因此，每一個項目都是獨特的，同時，其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化，僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如，在中央空調(diào)工程項目中，不同的室內(nèi)布局意味著不同的安裝規(guī)模和風(fēng)管的排布設(shè)計。　　

　　復(fù)雜性：項目的運作是一項復(fù)雜的過程，其表現(xiàn)在：

　　1）成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。

　　2）參與成員的復(fù)雜：參與項目運作的成員和機構(gòu)眾多，其不同的認知和利益追求構(gòu)成復(fù)雜的運作環(huán)境。

　　3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜：項目的采購組織深植于社會關(guān)系和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，并相互產(chǎn)生復(fù)雜的綜合性影響?！　?/p>

　　非連續(xù)性：在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟關(guān)系的非連續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結(jié)時，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關(guān)系，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升?！　?/p>

　　運作期長：項目的運作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目越大，其執(zhí)行時間越長。

正確制定項目營銷的目標與戰(zhàn)略

　　項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復(fù)雜性，同時，項目中還面臨與客戶在經(jīng)濟關(guān)系上的非連續(xù)性的特點。項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進某一項目業(yè)務(wù)機會，而是要企業(yè)結(jié)合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標，并通過項目營銷管理，在相應(yīng)的目標市場內(nèi)準確的自我定位，拓展與目標客戶的連續(xù)性關(guān)系，以便能更好的預(yù)測未來和更好的控制局面，以保持領(lǐng)先于競爭對手。下面，給出了項目營銷管理的流程：

　　實際上，如今有很多從事項目集成的公司，還停留在“見招拆招”的層面，只要其業(yè)務(wù)與項目的某一個環(huán)節(jié)有稍微的沾邊，就不遺余力的去承接項目，并毫無目的性的去開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品，滿足短期獲利，或是單一項目的簽訂，而缺乏對公司長遠發(fā)展的定位和核心競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)。深圳一家規(guī)模較大的從事智能化集成的公司的總經(jīng)理曾談到，他們公司的研發(fā)實力很強，時常為滿足不同項目的要求而開發(fā)相關(guān)的集成產(chǎn)品。到如今，公司關(guān)于智能化系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，而且很雜，突然不知該如何整合這些產(chǎn)品，公司的目標市場在哪里，這些產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有智能化系統(tǒng)領(lǐng)域的全部或某一環(huán)節(jié)的需求。公司的定位什么，如果定位為專業(yè)的集成商，又缺乏在高端市場上的競爭力；如果定位為專業(yè)的集成產(chǎn)品供應(yīng)商，由于每一個產(chǎn)品都是針對相關(guān)項目而開發(fā)，對行業(yè)的未來發(fā)展缺乏技術(shù)先導(dǎo)作用，同時，對一些核心產(chǎn)品也缺乏資金進行規(guī)摸化生產(chǎn)。因此，公司很困惑。

　　另外，由項目的特點，我們還可以看到任何一個項目業(yè)務(wù)很難由一個企業(yè)從頭到尾親歷親為的完成，而是由一系列合作單位組成聯(lián)合體共同協(xié)調(diào)合作，這些合作單位在項目中的角色通常是：獨立的主承包商，主承包商合伙人，子項目承包商，分包商和部分項目供應(yīng)商等。一般而言，項目越大，聯(lián)合體的組成單位就越多，越復(fù)雜。因此，所有從事項目營銷的企業(yè)都面臨兩個首要的問題：

　　---承接什么類型的項目業(yè)務(wù)

　　---選擇怎樣的項目進入模式　　

　　承接什么類型的項目業(yè)務(wù)，是企業(yè)選擇進入細分市場的戰(zhàn)略決策。市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運作的長期性與高度的不確定性，無論是項目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟進，還是項目執(zhí)行過程中，企業(yè)都必須付出大量的時間，精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場進行有選擇性的進入。公司在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮兩個因素：細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（發(fā)展前景，盈利能力，風(fēng)險大小和競爭環(huán)境），其次，公司必須考慮對細分市場的投資（功能性投資和關(guān)系性投資）與公司的目標和資源是否一致。例如，某些工程項目似乎與公司的主營業(yè)務(wù)有點關(guān)聯(lián)，并有吸引力，但不符合公司長遠的目標和定位，或公司缺乏相應(yīng)的提供優(yōu)勢價值的競爭能力時。該項目市場對企業(yè)而言可能就意味著潛在的盲目性風(fēng)險，因此，企業(yè)應(yīng)該堅決放棄。

　　同樣，選擇怎樣的項目進入模式，是企業(yè)根據(jù)自身的實力和競爭環(huán)境，主動選擇在項目運作的聯(lián)合體中所擔(dān)任的角色--- 領(lǐng)導(dǎo)組織者，分包商或是部分項目的供應(yīng)商，這也是企業(yè)對自身所承接工程范圍（競爭地位）的能力分析和行業(yè)定位的過程。其在項目運作中擔(dān)當(dāng)?shù)牡匚环从沉似渚邆渫瓿呻A段性項目目標的責(zé)任承擔(dān)能力，選擇不同的項目進入模式涉及企業(yè)將面臨完全不同的營銷過程，因此，企業(yè)必須根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動。在決定介入項目前，企業(yè)要對自己的能力，技術(shù)力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎(chǔ)上制定一套切實可行的競爭戰(zhàn)略，有針對性的尋求目標客戶，并充分整合資源以匹配目標客戶的需求。否則，如果不加選擇的盲目介入項目，項目會變成雞肋，前期跟進的過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要投入精力，時間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙。也有一些公司，騎虎難下，只好生剝硬吞，在客戶面前，拍著胸脯什么都沒問題，而執(zhí)行起來卻勉為其難，漏洞百出，由于缺乏對資源的掌控能力，造成成本失控，工期延誤，最終與客戶相互抱怨，輕則影響項目尾款的回收，重則甚至是對簿公堂。

　　功能開發(fā)

　　企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略意志，不斷提升企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的項目運作能力，并滿足目標客戶的需要，這是項目營銷最本質(zhì)的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動力。項目運作能力包括項目的設(shè)計規(guī)劃能力，資源的整合和掌控能力，項目運作的管理能力以及項目核心設(shè)備的供應(yīng)能力等等，因此，企業(yè)必須在戰(zhàn)略方針的指導(dǎo)下，通過整合外部資源和構(gòu)建內(nèi)部核心能力去鞏固其在細分市場的功能性地位?！　?/p>

　　整合外部資源是指在項目運作過程中，企業(yè)對來自其他組織的技術(shù)和非技術(shù)資源的掌控能力。在項目復(fù)雜的運作過程中，企業(yè)往往需要富有成效的引入其他組織，并利用其資源和實力進行功能補缺，從而創(chuàng)造整體的競爭優(yōu)勢。例如，在項目集成的運作中，有些公司哪怕只在其中某一環(huán)節(jié)上具備比較優(yōu)勢，但能通過有效的調(diào)動外部資源進行其他環(huán)節(jié)的匹配，則可能極大地提升其在整個項目運作的優(yōu)勢地位，這叫“四兩撥千斤”。那么，如何有效地整合外部資源呢？這取決于企業(yè)與資源擁有者的關(guān)系定位，即決定如何發(fā)展公司間的合作關(guān)系，企業(yè)一般會根據(jù)尋求項目資源實力的重要性，與外部組織采用不同的戰(zhàn)略合作關(guān)系，基本上分為三種模式：　　

　　---以市場為導(dǎo)向，建立短期合作關(guān)系，對外部資源即找即用。

　　---以關(guān)系為向?qū)?，建立長期合作關(guān)系，提高對外部資源的深度掌控。

　　---共同開發(fā)資源，利用與外部組織的能力互補，緊密合作，創(chuàng)造富有競爭力的共享資源。　　

　　創(chuàng)建內(nèi)部核心能力。當(dāng)前在營銷管理理論中，提得最多的就是打造企業(yè)的核心競爭力，對從事項目營銷的企業(yè)也不例外。在項目業(yè)務(wù)競爭中，公司必須比競爭對手有更強的實力，才能讓客戶意識到其能比競爭對手做得更好。而實力則反映在企業(yè)所擁有的基本實體和資源上，結(jié)合這些基本的實體和資源可進行項目的開發(fā)，公司的資源分為兩類，有形資源和無形資源，有形資源包括：工廠，機器，人力資源，資本，商標和合同，而無形資源主要包括信息，知識和客戶關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)部核心能力，就是選擇上述資源中的一項或多項來集中強化，突出優(yōu)勢，并企圖最終贏得在行業(yè)中無法代替的競爭地位。例如，利用企業(yè)的資本優(yōu)勢，可以在項目的運作中，接受客戶的融資要求，放寬客戶的付款方式，同時，可以憑借其強大的采購能力，在合作組織中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)核心，獲得對外部資源的主導(dǎo)地位。再例如，利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，能高效地調(diào)用資源和進行精確組織，從而獲得在項目運作中保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢?！　?/p>

　　關(guān)系開發(fā)　　

　　關(guān)系開發(fā)是企業(yè)尋找目標客戶以及項目相關(guān)的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關(guān)系或社交關(guān)系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中，企業(yè)往往是先由項目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn)，其常被客戶“尊稱”為“流星公司”，有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項目營銷的企業(yè)開始進行目標客戶評估與客戶關(guān)系開發(fā)，通過長期和持久的關(guān)系維護而獲取項目業(yè)務(wù)的先入優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系開發(fā)的目的和方法：　　

　　---從被動適應(yīng)到主動預(yù)測　　

　　企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項目機會的目標客戶，并在其非項目階段，尋機保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進行社會接觸，開展商業(yè)交易，培養(yǎng)同客戶的關(guān)系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進行主動預(yù)測的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客戶和項目網(wǎng)絡(luò)中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個項目的準備意向。接下來，企業(yè)還可以進一步通過解讀事件和分析過去客戶項目發(fā)展的方式來盡量預(yù)測未來項目工程范圍和相關(guān)指標，并明確誰是關(guān)鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉(zhuǎn)化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關(guān)系的支點）。最后，企業(yè)根據(jù)準確的預(yù)測，充分準備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關(guān)系開發(fā)，提前預(yù)測，提前介入，提前準備，使企業(yè)能在今后的項目實際運作階段得心應(yīng)手?，F(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項目，把重點放在非項目階段，以便于在真正進行投標前獲得優(yōu)勢地位，事實上，拋開具體項目所采取的行動往往導(dǎo)致協(xié)定的達成，因為，公司預(yù)測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強，至少也能做更充分的準備?！　?/p>

　　---從被動遵守到主動開發(fā)　　

　　成功項目營銷不應(yīng)僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將自身定位于客戶問題專家，通過客戶關(guān)系開發(fā)，保持與客戶良好的互動和關(guān)系，并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進行項目挖掘，與客戶共同開發(fā)項目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項目框架和各項指標，該框架和指標將保護企業(yè)免受客戶轉(zhuǎn)而求助于市場上其他競爭對手的威脅，或限制客戶對企業(yè)主動地位的壓迫。通過雙方達成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項目的企業(yè)進行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟性而吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位。但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進行互動的開放程度（條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進展，同時企業(yè)可以利用其關(guān)系與介入項目規(guī)劃的優(yōu)勢，開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補償由于競爭而被壓縮的利潤。

有效開展項目營銷的銷售項目管理

　 　 　　項目銷售是一個戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行過程，在實踐中具有很強的靈活性和多變性，但其并非無章

　　可此，企業(yè)必須建立一套系統(tǒng)而嚴謹?shù)捻椖夸N售流程，并在流程的指引下，幫助項目銷售人員有效的進行項目的銷售工作。我們將項目銷售流程總結(jié)為：

　　信息收集　　

　　信息收集的目的是發(fā)現(xiàn)市場機會和預(yù)測市場機會。在傳統(tǒng)的營銷方法中，一般公司偏重于發(fā)現(xiàn)市場機會，他們極力通過各種渠道去了解和發(fā)現(xiàn)已有的業(yè)務(wù)機會，這類業(yè)務(wù)機會可能已進入項目招標或磋商階段，主要渠道為：　　

　　---尋找項目業(yè)務(wù)的前期跡象。通過業(yè)務(wù)人員在市場上尋找，發(fā)現(xiàn)項目業(yè)務(wù)的潛在機會，尋求介入，了解項目的情況。例如，從事碼頭吊運系統(tǒng)安裝工程項目的企業(yè)，營銷人員發(fā)現(xiàn)一個臨時堆場，會意識到市場機會，并將其設(shè)定為潛在客戶?！　?/p>

　　---行業(yè)專業(yè)性媒體。如一些行業(yè)專業(yè)媒體發(fā)布的招標信息和采購信息?！　?/p>

　　---傳播過程中的反饋。如在目標客戶行業(yè)的媒體上發(fā)布廣告，或通過以往客戶的口碑傳播，而獲得主動咨詢的客戶?！　?/p>

　　---非正式的信息渠道，如兼職信息人員，甚至是以往客戶中的低層管理人員和項目合作成員。

　　這些信息均是公開的，所謂‘天下是天下人的天下’，對每一個通過相似渠道了解信息的供應(yīng)商而言，其除了努力按照客戶要求提高自身的功能性地位外，其關(guān)系性地位幾乎相同，在整個項目業(yè)務(wù)的跟進過程中，始終處于被動遵守的地位，說不定，還是充當(dāng)陪標的角色湊湊熱鬧。在項目營銷管理實踐中，這種傳統(tǒng)的營銷方法，越來越使企業(yè)陷入困惑的境地，因為它將供應(yīng)商置于信息匱乏，依賴于客戶和被動遵從客戶規(guī)則的不對稱局面之中。相反，目前有些企業(yè)已越來越注重早早地與客戶達成緊密合作關(guān)系去預(yù)測市場機會，這些善于把握與捕捉市場潛在信息的企業(yè)也越來越有能力幫助客戶確認問題所在，并幫助客戶制定解決方案，這與那些全身心投入到回應(yīng)客戶各項條款中規(guī)定的要求的企業(yè)形成強烈的對比。

　　事實上，預(yù)測市場機會是當(dāng)前項目營銷的目標，企業(yè)設(shè)法通過識別潛在的目標客戶，在非項目階段建立牢靠的關(guān)系，并能夠在項目規(guī)劃和啟動前，優(yōu)先介入，按自身的實力與競爭優(yōu)勢，引導(dǎo)或共同開發(fā)項目，從而獲得對項目的主導(dǎo)性競爭地位。因此，這就要求公司能構(gòu)建完善的情報系統(tǒng)，并進行項目網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)分析，以獲得精確的連續(xù)性的情報信息?！　?/p>

　　構(gòu)建情報系統(tǒng)的基礎(chǔ)實際上是對潛在項目的背景人際關(guān)系進行投資，這種投資使得企業(yè)能夠進行個人情報網(wǎng)絡(luò)管理，從而使之成為企業(yè)具有競爭力的資源，這種資源與傳統(tǒng)營銷方式獲得的信息資源是不同的，它是通過公司的長期的關(guān)系經(jīng)營并可能成為核心能力的一部分。隨著經(jīng)營時間的推進，其優(yōu)勢將越明顯。因此，收集相關(guān)行業(yè)潛在客戶的聯(lián)絡(luò)方式并尋機建立良好的人際關(guān)系，成為公司營銷部門進行項目營銷的首要目標。　　

　　在實踐過程中，這種關(guān)系的建立并不容易，而項目非連續(xù)性的特點更令這種關(guān)系的經(jīng)營易破碎。因此，企業(yè)在試圖建立這種關(guān)系時，必須把握兩點：一是識別潛在項目或關(guān)鍵項目的背景角色。二是采用雙方都感到愉悅的聯(lián)系方法。一般而言，營銷經(jīng)理人應(yīng)有能力檢查收集到的每一個背景關(guān)系，確定哪一層次上的關(guān)系最有吸引力并有可能使相互之間建立互惠關(guān)系，通過與背景角色進行聯(lián)系并建立牢固關(guān)系的方法幫助自己獲得相關(guān)具體項目的信息或?qū)椖繘Q策造成影響?！　?/p>

　　通常企業(yè)與客戶建立的關(guān)系分為兩類：一是商業(yè)交易關(guān)系，另一個是社交關(guān)系，所謂商業(yè)交易關(guān)系，是要求在客戶非項目階段，尋求客戶當(dāng)前需求與企業(yè)自身供應(yīng)能力相匹配的突破點，例如，某些企業(yè)展開情感營銷，免費為客戶的已建項目，提供免費咨詢，維護，所謂放線釣魚，以此為契機，鞏固客戶關(guān)系，還有的企業(yè)甚至與客戶成立合資合作公司，以維護牢不可破的利益關(guān)系。例如，有些提供公路智能化系統(tǒng)的企業(yè)與交警局的下屬科研部門合作開發(fā)項目，并在當(dāng)?shù)亟痪O(shè)施建設(shè)中大量使用。而與潛在項目的關(guān)鍵性角色建立社交關(guān)系，則需要企業(yè)量人而行。俗話說，物以類聚，人以群分，因此，企業(yè)要選擇合適的人與合適的客戶建立聯(lián)系，通常通過互贈禮品，聚會，打高爾夫等社交活動，維持持續(xù)的交往。　　

　　在信息收集建立情報體系過程中，最難防范的是由于營銷人員的流失而帶走或中斷與客戶的關(guān)系，因此，企業(yè)在與重要客戶的關(guān)系維護時，應(yīng)保持與客戶多層面的交往，而不要投注在企業(yè)的某一個營銷人員身上。　　

　　客戶篩選　　

　　公司擁有的資源和實力能夠決定其進入細分市場或接近客戶的能力，也就是說，公司應(yīng)當(dāng)能夠處理各種的營銷狀況（滲透細分市場及客戶），項目營銷建立在市場細分/或客戶篩選的基礎(chǔ)上，客戶的篩選是項目營銷管理的重用環(huán)節(jié)，這也是企業(yè)對客戶資源的優(yōu)化?！　?/p>

　　---考慮重要客戶的項目需求與公司資源和實力的匹配程度?！　?/p>

　　在向客戶獻殷勤之前，企業(yè)首先需要了解客戶的項目是否適合自己，包括自己是否具備相應(yīng)的資質(zhì)能力，資源，并有足夠的能力承擔(dān)其他的責(zé)任義務(wù)及項目的操作能力。也就是說，客戶是否為目標客戶，這一點很重要，它決定了企業(yè)的資源分配與介入方式，并衡量企業(yè)在獲取項目業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。依賴對企業(yè)的功能性地位和關(guān)系性地位評估，通過對客戶的篩選，企業(yè)可對項目業(yè)務(wù)進行選擇性進入，例如，企業(yè)有較強的關(guān)系性地位，而發(fā)現(xiàn)功能性地位較弱，企業(yè)可考慮介入與其功能性地位相匹配的部分項目業(yè)務(wù)或開發(fā)項目的外圍業(yè)務(wù)，甚至是全盤放棄。　　

　　---設(shè)立重要客戶的篩選標準，分別評估

　　1）客戶的價值。

　　2）客戶同企業(yè)建立合作關(guān)系的意愿。

　　3）企業(yè)在客戶心目中的競爭地位。　　

　　---考慮重要客戶在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位　　

　　不同的客戶對企業(yè)的發(fā)展促進和利潤貢獻是不同的，因此，企業(yè)應(yīng)有效評估客戶等級，并以此來分配企業(yè)資源。應(yīng)注意，企業(yè)需要尋找值得終身追隨的客戶?！?/p>

　　客戶引導(dǎo)　　

　　當(dāng)前的營銷趨勢提出，客戶不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引導(dǎo)客戶的過程中，你不是被動的與上帝對話，而是與你的合作伙伴“親密接觸”。努力利用咨詢活動和專業(yè)知識重新設(shè)計客戶業(yè)務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長目標，在項目業(yè)務(wù)中，這一點更為突出和重要，其項目運作的長期性，復(fù)雜性與實施過程中的不確定性，決定了項目方案的多選性，因此，企業(yè)應(yīng)成為客戶問題專家的角色，使項目營銷超越簡單的產(chǎn)品服務(wù)銷售，使企業(yè)真正參與到客戶業(yè)務(wù)過程的發(fā)掘和重新設(shè)計上來，一般認為，利用三種方式為客戶創(chuàng)造價值：　　

　　---以創(chuàng)新的或獨具一格的方式幫助客戶找出自己的存在問題和面臨的機會。

　　---提供比客戶自身能夠開發(fā)的更好的解決方案

　　---扮演客戶內(nèi)部的擁護者，以確保其資源的合理配置，并保證解決方案滿足他們的需要?！　?/p>

　　銷售人員必須讓自己成為客戶的利害關(guān)系人，利害關(guān)系人會象對待自己的業(yè)務(wù)那樣對待客戶業(yè)務(wù)。一般而言，客戶在項目采購過程中，其關(guān)注點集中在風(fēng)險化解和功能滿足兩個方面。因此，客戶引導(dǎo)過程中，業(yè)務(wù)人員必須換位思考，了解客戶的表面需求和潛在需求，對客戶面臨的采購風(fēng)險感同身受，并努力幫助客戶減低或解決風(fēng)險隱患?！　?/p>

　　另外要注意實際項目運作過程中，項目有兩類：一類是設(shè)備為項目主題，工程為輔，如保齡球館的建設(shè)項目中，選擇使用什么品牌的設(shè)備是客戶所最為關(guān)心的，另一類是集成工程為主體，組件為輔，例如在智能系統(tǒng)集成項目中，客戶更關(guān)心整體集成的功效和質(zhì)量，而對組件的選擇主要是建立在對項目供應(yīng)商的信任上。因此，這兩類不同的項目類型，其引導(dǎo)方式是不同的，對企業(yè)資質(zhì)要求的重點也是不同的，銷售人員應(yīng)在企業(yè)的實力背景下，設(shè)法弱化客戶的印象性選擇，而突出企業(yè)的優(yōu)勢或強化客戶的整體觀念。例如，華為公司在引導(dǎo)客戶時，往往采用“三板斧”，并頻頻奏效?！　?/p>

　　---參觀公司----張顯實力。

　　---參觀樣板工程----強化客戶對項目的整體印象，樹立項目的整體功能性地位。

　　---舉辦技術(shù)研討會----教育客戶，通過自己的產(chǎn)品和技術(shù)指標對客戶解決方案的規(guī)劃進行潛移默化的影響。

　　交易合談　　

　　交易合談是項目業(yè)務(wù)跟進過程中的關(guān)鍵一環(huán)，可謂成敗在此一舉。企業(yè)此時往往因為強烈的期望而面臨巨大的心理壓力（因為前期的跟進和投入而期望值得以明顯的提高），從而降低了討價還價的能力。同時，企業(yè)又因為通過前期跟進，與客戶“親密接觸”而擁有豐富的客戶信息，并建立了一定的客戶關(guān)系，從而掌握相應(yīng)的主動權(quán)的優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須在兩種局面中去平衡，運用系統(tǒng)性和全面性的方法去贏得雙方可共同接受的條約。對企業(yè)而言，成功的交易合同，應(yīng)做到：　　

　　---最大限度地獲得符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的即期利益或長期利益。

　　---為雙方長期的合作預(yù)留經(jīng)濟性交往的空間。

　　---盡量保證采購成員的滿意度，并有向非商業(yè)性交往的趨向?！　?/p>

　　因此，在此過程中，企業(yè)必須做好兩個關(guān)鍵的工作：　　

　　---報盤編制

　　---談判管理　　

　　報盤是指企業(yè)為承接項目而提出的有關(guān)技術(shù)/功能和融資方面的承諾和要求。其中，技術(shù)/功能方面，包括其所能提供的產(chǎn)品/服務(wù)（產(chǎn)品集成，技術(shù)資源，售后服務(wù)，培訓(xùn)等等）以及項目的執(zhí)行范圍。融資方面則給出融資條款（項目報價，支付條件，變更規(guī)則等等），合同條件（保證金，作用，責(zé)任和義務(wù)）。有時，為了制定出與眾不同的，產(chǎn)生吸引力的報盤，企業(yè)甚至?xí)奖举|(zhì)交易的核心，而提出一些產(chǎn)生政治性和社會性影響的承諾，特別是在一些大型或跨國項目的營銷中。例如，在承建保齡球館的報盤中，曾提出在當(dāng)?shù)刭澲淮紊鐣嫘员｝g球比賽，以幫助客戶提升社會形象。

　　有力度，有吸引力的報盤，并將報盤有效地轉(zhuǎn)變?yōu)楸徽J可的客戶價值，會為供應(yīng)商與客戶之間建立一個積極對話的平臺，但實際上，這是一項復(fù)雜而艱巨的項目營銷任務(wù)。首先，由于客戶不是獨立的個人而是一個采購中心，其不同層次的成員有不同的感覺知覺，其次，采購中心深植于內(nèi)部和外界的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這些關(guān)系在決策中發(fā)揮著重要的作用，因此，在這樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)情形中，企業(yè)所展現(xiàn)的價值創(chuàng)造不那么容易被毫無歧義的認可，每一個項目關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的成員或其所代表的組織都對項目預(yù)期價值有自己的看法，甚至因其視角的不同其看法可能水火不相容，因此，企業(yè)應(yīng)利用多種方案影響采購網(wǎng)絡(luò)，在項目預(yù)測的基礎(chǔ)上，制定報盤，甚至強化成運作規(guī)則，在實際報盤中，可考慮遵循以下幾個方面：　　

　　充分展現(xiàn)企業(yè)的核心實力，為客戶制定精確的解決方案，并從項目的整體高度向客戶展示企業(yè)項目運作的技術(shù)和功能上的優(yōu)勢，包括基于核心實力所需要利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以及項目的執(zhí)行能力和信譽，同時，也可在有能力的情況下，強調(diào)為客戶增加融資條件和其他優(yōu)惠條件（如調(diào)整付款方式），這些都是一般的企業(yè)常用之法，在此，不多探討了?！　?/p>

　　報盤的差異化。為了使自己和自己的提案獨占鰲頭，企業(yè)必須處理好報盤的每個方面，根據(jù)項目采購直接或間接的參與角色的習(xí)慣以及評估規(guī)則，發(fā)掘客戶最深層的風(fēng)險擔(dān)憂和潛在需求，并找出競爭對手相對不重視的某一個報盤方面，并給予足夠的重視；或者在項目運作方面進行創(chuàng)新，識別客戶的潛在需求或未來需求，開拓項目的外圍業(yè)務(wù)，并在此業(yè)務(wù)范圍內(nèi)給予客戶以利益。如果，在技術(shù)/功能上，企業(yè)引進競爭者沒有的項目延伸功能或其它人不能達到的技術(shù)指標，從而能克服其他對手的復(fù)制，則能起到事半功倍的效果。這個方法會使企業(yè)報盤獨樹一幟。例如，在提出保齡球項目報盤時，附加邀請客戶到美國的生產(chǎn)廠家進行免費培訓(xùn)，考察的條款。　　

　　報盤不能過分超出行業(yè)的非正式性潛規(guī)則。俗話說：行有行規(guī)，行規(guī)是行業(yè)內(nèi)在多次交易過程中努力和妥協(xié)而形成的非正式的交易習(xí)慣，對企業(yè)而言，是一次可供衡量的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也是行業(yè)自我保護的底線，除非是因為其他目的而惡性競爭，否則，企業(yè)不要輕易突破行規(guī)太遠。例如，在每個行業(yè)內(nèi)，其項目運作過程中，工程款項的支付時段和金額比例都有不同的潛在規(guī)則，過大的改變付款方式，可能會使企業(yè)將來面臨困境。甚至有些條件的過分偏離，還會引起客戶的疑惑，如遠遠低于行業(yè)其他競爭對手的報價。因此，企業(yè)在編制報盤時不要為吸引客戶而過分偏離行業(yè)的潛在規(guī)則?！　?/p>

　　努力為項目完工后的非交易階段預(yù)留可供連續(xù)性交易的突破口。例如，售后服務(wù)期的延長，如能在項目集成中設(shè)置企業(yè)所獨有的技術(shù)和產(chǎn)品，則能為保持與客戶連續(xù)性接觸開拓良好的空間。　　

　　周密思考，提供被選方案。項目營銷幾乎就是一種“定制營銷”，其非標準化的集成必然會產(chǎn)生多樣化的組合，因此，企業(yè)在編制報盤時應(yīng)該注意多備幾套被選方案，以為進一步溝通和磋商留有余地?！　?/p>

　　談判管理　　

　　談判分為非正式和正式的階段。非正式的階段主要是對企業(yè)提出的預(yù)算方案或者編制的項目報盤進行討論；而正式談判則是雙方企圖以合約的法律約束力規(guī)范雙方在項目履行過程中的責(zé)任和義務(wù)?！　?/p>

　　如果進入正式談判階段，那么首先要恭喜你，客戶已經(jīng)相信或確信能夠與你一起合作并找到共存問題的解決方案。談判過程是一個很有意思的過程，不同的角色在談判桌上會表現(xiàn)出不同的舉止，如項目的領(lǐng)導(dǎo)決策者，會很少發(fā)言，而是始終保持微笑和聆聽，并擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在賣力表現(xiàn)，這往往另你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術(shù)決策人員一般躍躍欲試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權(quán)威，這往往另你不知所措。因為即便你知道他對這方面技術(shù)理解的局限性，也不好與其爭辯而破壞談判的氣氛。財務(wù)人員則會不停地抬出你競爭對手的報價來壓制你。項目的實際運作人員則不停地希望你增加售后服務(wù)的內(nèi)容，以降低其在未來管理過程中所可能面臨的風(fēng)險。如此，種種的狂轟亂炸，往往使你身有百口，卻無從辯起，也不好強辯。因此，對談判要有足夠的重視，并接受專業(yè)化的技巧訓(xùn)練。從理論上而言，談判應(yīng)遵循幾個基本的環(huán)節(jié)：　　

　　1．前期充分的準備?！≌莆諏Ψ叫哪恐袃?yōu)先順序，能夠有效地控制談判，靈活處理對方要求的優(yōu)先權(quán)，鞏固自己的優(yōu)先權(quán)，這就需要對客戶的談判籌碼和議題的現(xiàn)實性進行衡量，評估客戶對本企業(yè)的信賴程度與依賴程度。依賴度越高，其所承擔(dān)改變的心理壓力越大。同時，客戶在前期探討中與你接觸得越多，問題探討得越細，甚至是已按你的建議準備項目運作的前期工作，或已要求你方人員與其一同工作，確定項目的技術(shù)規(guī)范和要求，那么，其作出變更的壁壘就越大?！　?/p>

　　2．制定談判的基礎(chǔ)?！《x共同的談判基礎(chǔ)，以及雙方在根本利益和對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處，這一點也很重要。雙方在對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處在制定策略和談判過程中應(yīng)當(dāng)加以突出，因為這有利于雙方的會談和諧，有利于問題的解決（合作式談判），而不僅僅是消除沖突（對抗式談判）?！　?/p>

　　3．制定談判的策略?！≈贫ú呗匀Q于自己擁有的信息和對談判的期望。談判人員應(yīng)當(dāng)把問題和談判議題列出來，尤其是那些可能引起雙方存在沖突的議題，并為自己或?qū)Ψ娇赡芴岢龅慕鉀Q方案制定相應(yīng)的策略并加以取舍，可以把這些策略分為首選的，希望的，符合期望值的以及無法接受的四個類別。如果屬于無法接受的策略，那就提出對方能夠接受的方案。因此，談判策略應(yīng)確定：

　　1）最重要的----根本利益；

　　2）議題-----什么需磋商,什么不需要;　

　　3）有效地表達議題，避免冒犯對方或糾纏不清；

　　4）制定讓步準則，需要做出什么樣的讓步，什么情況下作出讓步以及什么作為交換?！　?/p>

　　4．?dāng)M定多種被選方案。　隨著談判進程的繼續(xù)，應(yīng)當(dāng)對客戶提出的選擇方案進行評估，并選出滿足自身期望的方案。作出選擇最好的辦法是首先明確可選方案的判斷標準，并根據(jù)這些標準評價自己提出及客戶提出的可選方案的等級?！?/p>