購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低。Mullet認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可做為預(yù)測消費行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性，也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購買意愿是指消費者購買該產(chǎn)品的可能性；朱智賢則認(rèn)為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。

　　購買意愿的理論基礎(chǔ)和方法研究，即辨識購買意愿的形成和作用機(jī)理，以及研究購買意愿的相關(guān)模型，對消費者購買意愿的研究主要有以下幾種觀點。

　　1.基于消費者態(tài)度的購買意愿研究。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。

　　Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態(tài)度，這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測量態(tài)度的模型，其研究證明游客對旅游地文化的態(tài)度會影響他們對紀(jì)念品的購買意愿。周應(yīng)恒等從食品安全的角度研究了消費者的購買意向，認(rèn)為消費者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度，進(jìn)而影響購買意愿。Sondergaard通過研究公眾對酶制品的購買意愿，指出消費者對酶制食品的態(tài)度是一種自上而下的結(jié)構(gòu)過程：首先消費者形成一般的對該食品的態(tài)度，然后進(jìn)行技術(shù)上的整體評估，接著是具體的風(fēng)險、利得的評估，最后產(chǎn)生購買意愿，也就是說，態(tài)度在消費者形成購買意愿時起著先入為主的作用，態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購買意愿。

　　2.基于感知價值最大的購買意愿研究。感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。感知價值和購買意愿具有正相關(guān)關(guān)系，消費者在做購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。

　　Dodds和William在研究中提到，消費者是否愿意購買決定于他從想要購買的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系。也就是說，消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價。他們建立了關(guān)于感知價值的模型，把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型，認(rèn)為購買意愿和感知價值正相關(guān)，而感知價值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithaml從消費者心理的角度，展開了他的消費者感知價值理論。他通過大量的實證研究指出：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時，對于價值的感受也就隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

　　陳新躍等研究了基于顧客價值的消費者購買決策模型，認(rèn)為顧客的感知價值受到顧客自身的心理、生理等個人因素以及所處社會、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個人的成長經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷密切相關(guān)。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客成本、顧客需求和顧客個性四個基本概念來評價顧客的感知價值。吳亮錦、糜仲春進(jìn)行了珠寶的知覺價值與購買意愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為顧客的知覺價值直接影響了其購買意愿，價值是知覺利得與知覺犧牲之間的權(quán)衡；知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費者獲得的凈價值，即消費者剩余，要使消費者產(chǎn)生購買意愿，就要使消費者的知覺利得大于知覺犧牲。

　　由以上研究可以看出，通過引入心理學(xué)元素（如感知、權(quán)衡、評價）和經(jīng)濟(jì)學(xué)元素（如收益、成本、效用），學(xué)者們從感知價值的角度將消費者而非企業(yè)置于交易的決定性地位，完全站在消費者角度去審視公司為消費者設(shè)計、創(chuàng)造、提供的價值，強調(diào)了消費者導(dǎo)向的重要性，而且指出了感知價值的構(gòu)面及其影響因素，目前從感知價值角度研究購買意愿已經(jīng)比較成熟。

　　3.基于感知風(fēng)險最小的購買意愿研究。如果說追求價值最大化是正向的購買決策原則，那么追求感知風(fēng)險最小化則是一種逆向決策原則，以Bauer為代表的學(xué)者認(rèn)為消費者購買時會選擇感知風(fēng)險最小的方案。感知風(fēng)險的概念最初是由哈佛大學(xué)的鮑爾從心理學(xué)延伸出來的。1960年，鮑爾將“感知風(fēng)險”這一概念引入到營銷學(xué)，他將感知風(fēng)險定義為：由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果。感知風(fēng)險有兩個緯度：不確定性和不利的后果。不確定性是指對產(chǎn)品本身的性能等屬性不明確；不利的后果是指購買產(chǎn)品后，會帶來的時間、貨幣、心理等損失。

　　Wood 和Scheer把感知風(fēng)險和對交易的整體評估加入感知價值模型中，將感知風(fēng)險視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一，他們認(rèn)為感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險會透過交易的整體評估來影響購買意愿，其中感知風(fēng)險也會直接影響購買意愿。

　　高海霞以手機(jī)市場為例系統(tǒng)地研究了感知風(fēng)險和減少風(fēng)險的措施對消費者購買意愿的影響，她認(rèn)為感知風(fēng)險與購買意愿呈負(fù)向相關(guān)的關(guān)系，即感知風(fēng)險越大，購買意愿越低；但是有效合理地采取減少感知風(fēng)險的措施可以提高消費者的購買意愿。

　　綜上可見，消費者的購買意愿與感知風(fēng)險呈負(fù)向關(guān)系，當(dāng)感知風(fēng)險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時，消費者就決定購買。

　　4.基于計劃行為理論的購買意愿研究。消費者計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）由Ajzen于1991年提出，最初是預(yù)測人類的社會行為的重要理論，近年來開始在市場營銷學(xué)中出現(xiàn)，對消費者的理性消費行為進(jìn)行分析預(yù)測。消費者計劃行為理論包含四個層次：第一個層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購買意愿，這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個層次是影響消費者購買意愿的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度；主觀規(guī)則，即他人認(rèn)為消費者應(yīng)該采取何種消費行為，這相當(dāng)于他人對消費者提出的消費“規(guī)則”；知覺行為控制，即消費者對自身控制消費行為程度的判斷，有時候知覺行為控制也會直接影響消費行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析，因具體的產(chǎn)品而異。

　　計劃行為理論在國外的應(yīng)用特別廣泛，大量的研究證實計劃行為理論對人類的行為和意愿的預(yù)測具有很高的有效性。國內(nèi)研究不是很多，青平和李崇光概括性地介紹了消費者的計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用。馮萍應(yīng)用計劃行為理論研究了消費者對網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿，研究顯示影響消費者網(wǎng)絡(luò)銀行使用意愿的主要因素是態(tài)度，其次是知覺行為控制，而主觀規(guī)范基本沒有影響。

　　1.消費者個性特征。消費者的個體特征是細(xì)分消費群體最明顯的變量。從國內(nèi)外對消費者行為的研究來看，一般都要考慮的個體特征是消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等，其他因素則根據(jù)研究內(nèi)容和目的加以取舍。比如研究食品的購買意愿，會涉及到消費者的身體健康狀況；研究消費者的感知風(fēng)險，會涉及到消費者的風(fēng)險偏愛等。

　　2.產(chǎn)品內(nèi)部線索。產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價值相聯(lián)系的屬性。消費者采取任何購買行為，都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求，因此產(chǎn)品的內(nèi)部線索會直接影響消費者的購買意愿。Babin認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費者采取購買行為最主要的動力，對產(chǎn)品屬性的評價是影響消費者購買意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等認(rèn)為影響消費者的感知價值進(jìn)而影響消費者購買意愿的因素可以分為三類，其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價值、使用價值、質(zhì)量特性等。具體來講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)；對食品則指口味、營養(yǎng)價值等。

　　3.產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品的外部線索是與內(nèi)部線索相對而言的，指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素，比如價格、品牌、保證等。王麗芳指出由于交易雙方信息不對稱，消費者不能完全掌握賣方產(chǎn)品的內(nèi)部信息，因而產(chǎn)品外部線索可以幫助消費者識別產(chǎn)品的品質(zhì)和購買風(fēng)險，進(jìn)而影響購買意愿，這些外部線索包括保證、品牌等。她指出高保證代表高的知覺品質(zhì)和低的感知風(fēng)險，商家可以用保證來提高消費者的購買意愿；品牌是商家無形的重要資產(chǎn)，知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的功能風(fēng)險，會產(chǎn)生高的購買意愿。

　　價格作為產(chǎn)品最主要的外部線索被眾多學(xué)者加以研究，價格被認(rèn)為是為獲得產(chǎn)品而付出的貨幣，關(guān)于價格的作用一般集中在價格—質(zhì)量關(guān)系的問題上，一般認(rèn)為價格可以作為質(zhì)量的貨幣表現(xiàn)，價格越高則質(zhì)量越高。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，價格在交易中扮演“分配”和“信息”的雙重角色：通過市場交易匯總的貨幣轉(zhuǎn)移，價格體現(xiàn)了資源在社會中的再分配；同時，價格還扮演信息傳遞的角色，消費者普遍認(rèn)為較高的價格表示投入的生產(chǎn)要素成本較高，所以價格昂貴代表優(yōu)良的質(zhì)量。董軍則認(rèn)為價格既是消費者購買產(chǎn)品需要支出貨幣多少的標(biāo)志，又是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，高價格導(dǎo)致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺，產(chǎn)生更強的購買意向；同時，高價格又代表貨幣支出的增多，降低消費者對產(chǎn)品交換的感知價值，導(dǎo)致購買意向減弱。

　　4.消費情境因素。消費者的購買決策會隨著所處情境因素的變化而變化。Sharma等通過實證調(diào)查指出：商店的設(shè)計、周圍環(huán)境、商店氛圍和對售貨員的感覺會直接影響顧客的購買意愿，其中對售貨員的感覺也會成為對商店的整體氛圍感覺的一部分，進(jìn)而間接影響購買意愿。莊貴軍等對影響消費者在購物中心的購買決策的情境因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為六個因素對顧客的購買意愿有顯著的影響，分別是購買欲望、旅游景點、周末、滯留時間、經(jīng)常性、店攤數(shù)目。

　　5.社會經(jīng)濟(jì)因素。劉海軍認(rèn)為在購買力水平一定時，市場需求是購買意愿的函數(shù)，他總結(jié)出一個公式：市場需求=人口+購買力水平+購買意愿，就是說分析市場需求必須把這三個要素有機(jī)地結(jié)合起來，才能有效地擴(kuò)大市場需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉國光從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度對消費者的購買意愿進(jìn)行了闡釋：一定時期內(nèi)居民缺乏購買意愿，并不是因為名義利率低而寧愿手持現(xiàn)金，也不是因為實際利率高而去儲蓄存款，而是因為居民的即期收人增長與預(yù)期收人增長的下降，即居民即期與未來預(yù)期的其他支出（比如住房、社會保險、教育支出等）的上升。

　　基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年，關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系，主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費者的購買行為。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測消費者的購買行為，而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買意愿對購買耐用品的預(yù)測作用，通過比較基于意愿的預(yù)測和基于推理的預(yù)測，他們認(rèn)為基于購買意愿的預(yù)測是低效率和不準(zhǔn)確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實驗對象，研究證明用購買意愿預(yù)測消費者未來的購買行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。