近年來，捆綁定價(jià)已經(jīng)成為企業(yè)一種常用的銷售策略。捆綁定價(jià)能夠給企業(yè)帶來更大的利益，但其實(shí)施需要相應(yīng)的條件，并且還面臨著限制競爭和損害消費(fèi)者福利的責(zé)難。

捆綁定價(jià)是指生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合在一起以一個(gè)價(jià)格出售。捆綁定價(jià)是企業(yè)的一種營銷策略，最著名的如微軟將其“探索者”與視窗操作系統(tǒng)捆綁定價(jià)銷售，歐洲委員會阻止GE并購霍尼韋爾公司以防止他們將飛機(jī)引擎、電力設(shè)備部件和商業(yè)金融捆綁定價(jià)。

根據(jù)捆綁定價(jià)性質(zhì)，可以將其劃分為以下幾種形式：

1、同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)

同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，按照提供的產(chǎn)品組合不同，又可以把它劃分為混和產(chǎn)品組合定價(jià)和單一產(chǎn)品組合定價(jià)?；旌彤a(chǎn)品組合定價(jià)例如航空公司對往返機(jī)票的定價(jià)；單一產(chǎn)品組合定價(jià)例如在酒吧里面啤酒必須成打買賣。

2、互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)

即捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用途上具有互補(bǔ)性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進(jìn)行定價(jià)；銀行對其提供的一整套不可分的服務(wù)進(jìn)行定價(jià)；旅行社對整個(gè)旅行線路進(jìn)行定價(jià)。互補(bǔ)式產(chǎn)品的捆綁定價(jià)已經(jīng)越來越廣泛，大大突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品與產(chǎn)品互補(bǔ)的概念。以至于摩根斯坦利的三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家——史蒂文·加爾布雷恩、瑪麗·維亞諾和埃爾摩·哈西在一個(gè)最近的報(bào)告中指出：由于制造業(yè)如GE、朗訊等增加了金融產(chǎn)品的供應(yīng)，以致“制造業(yè)正變成許多公司‘利潤鏈’上的主要虧損者”，言外之意在于：這些公司正通過將傳統(tǒng)產(chǎn)品與金融貸款捆綁定價(jià)，向消費(fèi)者“送掉產(chǎn)品”，而依靠與產(chǎn)品捆綁的金融貸款賺錢。

3、非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)

生產(chǎn)者將他的產(chǎn)品同競爭性的另外一種產(chǎn)品組合。被捆綁的產(chǎn)品不一定是和它一起銷售產(chǎn)品的互補(bǔ)品，而只需要捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)能夠給生產(chǎn)者帶來有關(guān)消費(fèi)者對基本產(chǎn)品的支付意愿的信息。非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)在一些多元化企業(yè)中和一些商場促銷活動(dòng)中表現(xiàn)得比較明顯。

1、捆綁定價(jià)產(chǎn)品具有一定的市場支配力

企業(yè)實(shí)施捆綁定價(jià)，要求捆綁產(chǎn)品具有一定的市場支配力，企業(yè)能夠依據(jù)這種市場支配力將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的價(jià)格差別。正如紐約大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉斯指出，當(dāng)企業(yè)擁有市場支配力時(shí)，捆綁定價(jià)才能起到價(jià)格差別的作用；只有對于一個(gè)享有市場支配力的生產(chǎn)者來說，一般性的價(jià)格差別和特殊性的捆綁定價(jià)才會成為企業(yè)通常使用的利潤最大化戰(zhàn)略。因此，對企業(yè)而言，如果將兩個(gè)完全沒有市場支配力的產(chǎn)品捆綁定價(jià)銷售，意義不大。

2、捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

盡管在非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)方式下捆綁定價(jià)的產(chǎn)品之間可以并無必然聯(lián)系，但其實(shí)施要求基本產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品之間在消費(fèi)對象、銷售終端、品牌效應(yīng)等方面相同或相近，一般要求具有以下條件：

1)捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性

捆綁定價(jià)的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品。這種互補(bǔ)性不僅僅是指產(chǎn)品之間的功能性互補(bǔ)，還包括捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；并且產(chǎn)品之間對彼此的競爭地位有顯著影響。這樣，通過互補(bǔ)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，使得消費(fèi)者將它們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨(dú)地衡量它們的功能，或者將它們作為一個(gè)整體來衡量購買使用成本。

2)捆綁定價(jià)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性

在捆綁定價(jià)中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時(shí)捆綁定價(jià)銷售的產(chǎn)品是目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。如果捆綁定價(jià)的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是不同的，將大大降低對捆綁定價(jià)產(chǎn)品的需求。

3)捆綁定價(jià)產(chǎn)品之間市場定位的同一性

市場營銷學(xué)依據(jù)人們的職業(yè)、收入、交易水平等變量將社會劃分為不同的階層，而不同社會階層的人在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等存在較大的差別。因此，在對產(chǎn)品實(shí)施捆綁定價(jià)策略時(shí)，要求捆綁產(chǎn)品市場定位至少是相同或者相近的，否則，捆綁定價(jià)策略就難以成功。奢侈品與劣等品也不能捆綁定價(jià)。

(一)吸引消費(fèi)者，取得更為廣泛的消費(fèi)者群體

一方面捆綁定價(jià)通過產(chǎn)品組合，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是在基本產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品互補(bǔ)性很強(qiáng)的情況下，這種交易成本的節(jié)約更加突出，消費(fèi)者的購買欲會增加。另一方面，與單獨(dú)出售相比。捆綁銷售可以降低消費(fèi)者的支付意愿的分散程度。

例如，當(dāng)消費(fèi)者對N個(gè)商品的估價(jià)相互獨(dú)立，并且服從同一分布時(shí)，把若干個(gè)商品捆綁銷售時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)：根據(jù)大數(shù)定理和中心極限定理，隨著捆綁數(shù)量的增加，消費(fèi)者對捆綁產(chǎn)品中的每件產(chǎn)品的估價(jià)的平均值越來越接近每件產(chǎn)品的期望值。這樣一來。每種產(chǎn)品的額外凈損失和消費(fèi)者剩余會收斂于零，那么廠商可最大限度的榨取消費(fèi)者的剩余。來吸引更多的消費(fèi)者購買捆綁定價(jià)產(chǎn)品，以達(dá)到增加廠商利潤的目的。如下圖所示：

從圖(1)、圖(2)中可以看出，捆綁銷售可以降低消費(fèi)者剩余CS和凈額外損失DWL，廠商從而可以取得比單獨(dú)出售更大的利潤。

(二)捆綁定價(jià)策略可有效地排擠競爭對手，并設(shè)置進(jìn)入壁壘

由于捆綁定價(jià)將多次銷售行為整合為一次性的銷售，這不僅降低了消費(fèi)者的搜尋成本，而且以降低了競爭對手與自身爭奪客戶的機(jī)會。

假設(shè)一顧客目前需要文字處理軟件，但不久的將來也會需要電子表格軟件，現(xiàn)有微軟和金山兩家公司可供選擇。若產(chǎn)品是單獨(dú)提供的，則顧客面臨兩次選擇，但若微軟采用捆綁定價(jià)銷售，競爭就會變得只有一次，從而減少了對手贏得顧客的機(jī)會，有效排擠了競爭對手。另外，由于兩種以上產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)、捆綁銷售，這樣迫使競爭對手難以單獨(dú)進(jìn)入其中任何一個(gè)市場，從而有利于鞏固在位廠商的霸主地位。

(三)捆綁定價(jià)可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得更大的利潤操縱空間

1、通過捆綁可以取得整合優(yōu)勢。不同產(chǎn)品的大量一體化生產(chǎn)、銷售。共享了企業(yè)的固定資本，相對節(jié)約了制造成本。

2、企業(yè)可以通過共享產(chǎn)品的組合廣告與銷售隊(duì)伍來達(dá)到降低每種產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，從而可以取得范圍經(jīng)濟(jì)的效果。當(dāng)然，捆綁銷售減少了交易次數(shù)、提高了產(chǎn)品的交易效率，進(jìn)而也就節(jié)約了大量的交易費(fèi)用。

3、在捆綁定價(jià)的形式下，由于捆綁定價(jià)將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者可以通過操縱產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)自己的利潤，擴(kuò)大自己的盈利空間。根據(jù)交叉彈性理論．一種產(chǎn)品的需求量和他的互補(bǔ)品的價(jià)格呈相反方向變化。捆綁產(chǎn)品價(jià)格的降低。能刺激彼此的需求，達(dá)到相互促進(jìn)的效果。例如，生產(chǎn)者可以通過降低基本品的價(jià)格。提高捆綁品的價(jià)格，這樣在總體捆綁價(jià)格不變的情況下，刺激了需求、擴(kuò)大了銷售．實(shí)現(xiàn)了壟斷利潤。

捆綁定價(jià)利用了企業(yè)的市場支配力，可能導(dǎo)致競爭性的市場被扭曲。但正確應(yīng)用捆綁定價(jià)策略可以給企業(yè)和消費(fèi)者都帶來社會福利效應(yīng)的改善。

l、對企業(yè)而言，捆綁定價(jià)的有利之處在于：

1)捆綁定價(jià)提高了企業(yè)的利潤

捆綁定價(jià)是企業(yè)對其市場支配力的充分利用，能夠提高企業(yè)的利潤。對此，可以利用斯蒂格勒關(guān)于捆綁定購的案例給予分析。假設(shè)有兩個(gè)下游單位(電影院)，兩部電影和一個(gè)壟斷的電影生產(chǎn)商。第一個(gè)下游單位對第一部電影的評價(jià)為4，對第二部電影的評價(jià)為l。第二個(gè)下游單位則對第一部電影的評價(jià)為3，對第二部電影的評價(jià)為2。一個(gè)組合對每個(gè)下游單位的價(jià)值等于該單位對兩部電影的評價(jià)之和。如果通過單獨(dú)銷售第一部電影，生產(chǎn)商得到利潤為max(4,2×3)=6，即生產(chǎn)者選擇向兩個(gè)單位都提l供；同理，通過銷售第二部電影，可l得到max(2,2×1)=2。因此，分開銷售生產(chǎn)商的總利潤為8。但是通過把兩部電影組合一起銷售，因?yàn)閮蓚€(gè)下游單位對組合的價(jià)值都等于5，因此，生產(chǎn)商將獲得2×5=10。通過捆綁定價(jià)，生產(chǎn)商提高了利潤。

2)捆綁定價(jià)給予了企業(yè)獲得利潤更大的自由空間

在捆綁定價(jià)的形式下，由于捆綁定價(jià)是將產(chǎn)品作為組合進(jìn)行銷售，生產(chǎn)者可以通過操縱產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤，擴(kuò)大自己的盈利空間。根據(jù)交叉彈性理論，一種產(chǎn)品的需求量和它的互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格是反方向變化的，捆綁產(chǎn)品的降價(jià)能刺激彼此的需求，達(dá)到相互促進(jìn)的效果。例如生產(chǎn)者可以通過降低基本品的價(jià)格，提高捆綁產(chǎn)品的銷售，以實(shí)現(xiàn)壟斷利潤。

3)捆綁定價(jià)可以使企業(yè)獲得規(guī)模報(bào)酬

對企業(yè)而言，捆綁定價(jià)將產(chǎn)品組合銷售，可以獲得銷售的規(guī)模報(bào)酬。企業(yè)可以通過共享產(chǎn)品的組合廣告降低每種產(chǎn)品的廣告費(fèi)用；通過不同產(chǎn)品共享銷售隊(duì)伍來降低企業(yè)的銷售成本。

2、捆綁定價(jià)對消費(fèi)者的有利之處

在某些條件下，捆綁定價(jià)也可以增加消費(fèi)者和社會的總福利。

1)捆綁定價(jià)可以增加企業(yè)對低需求消費(fèi)者的供應(yīng)。

在分開定價(jià)的情況下，生產(chǎn)者可能對某些產(chǎn)品只供應(yīng)高需求的消費(fèi)者，而不供應(yīng)低需求消費(fèi)者。而在捆綁定價(jià)的情況下，生產(chǎn)者可以在榨取高需求消費(fèi)者凈剩余的同時(shí)，向低需求消費(fèi)者進(jìn)行銷售，從而在一定條件下可以增加社會總福利。

2)捆綁定價(jià)可以降低交易費(fèi)用

捆綁定價(jià)通過產(chǎn)品組合，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是在基本品和捆綁產(chǎn)品之間互補(bǔ)性非常強(qiáng)的時(shí)候，這種交易費(fèi)用的節(jié)省就更加突出；同時(shí)，捆綁定價(jià)還可以降低消費(fèi)者的交易費(fèi)用，通過產(chǎn)品組合，消費(fèi)者畢竟只通過一次交易就完成了購買。

3、捆綁定價(jià)對消費(fèi)者的不利之處

捆綁定價(jià)對消費(fèi)者的不利之處是顯而易見的，具體而言，主要包括：

1)限制了消費(fèi)者選擇的自由

消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)效用最大化原則自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌，而采取捆綁定價(jià)后，可能造成消費(fèi)者只希望購買捆綁定價(jià)組合中的一件產(chǎn)品而不得不使用其他產(chǎn)品的格局，這種無奈的選擇無疑降低了消費(fèi)者的效用。正如在產(chǎn)品與金融捆綁貸款中，消費(fèi)者擁有自己的貸款渠道，但是捆綁定價(jià)限制了消費(fèi)者的選擇。

2)增加了消費(fèi)者總支出

捆綁定價(jià)從兩個(gè)方面增加了消費(fèi)者的總支出：

首先，在捆綁定價(jià)中，生產(chǎn)者從產(chǎn)品組合的最大化利潤出發(fā)?；酒返亩▋r(jià)可能低于在捆綁定價(jià)被禁止時(shí)的價(jià)格；但是捆綁產(chǎn)品的價(jià)格則高于完全競爭形式下的價(jià)格。二者相加，消費(fèi)者為產(chǎn)品組合的總支出大于在捆綁定價(jià)被禁止時(shí)的支出。例如scM公司對機(jī)器的定價(jià)相對較低，但是對機(jī)器的互補(bǔ)品的定價(jià)卻高得多。其次，捆綁定價(jià)限制了消費(fèi)者選擇的自由，因此捆綁產(chǎn)品對消費(fèi)者而言可能就不是自己喜歡的或者所需要的。