市場(chǎng)進(jìn)入模式是指公司在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所使用的方式。

市場(chǎng)進(jìn)入模式面對(duì)幾種選擇：

要么收購一家現(xiàn)成的當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)，要么同當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A" title="企業(yè)">企業(yè)聯(lián)營(yíng)，還可以從頭開始建立獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，或者是綜合使用這三種方式。

在實(shí)際操作中，進(jìn)入不同市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)進(jìn)入的模式應(yīng)該因市場(chǎng)而異。

1.“從零開始”的進(jìn)入戰(zhàn)略（Start－ups）。在這種戰(zhàn)略模式下，需要經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間的努力，新的業(yè)務(wù)才能達(dá)到一定的水平。由于公司沒有合作伙伴，開展新的業(yè)務(wù)所需要的技術(shù)和知識(shí)訣竅必須通過長(zhǎng)期的培育才能獲得，因此存在著較高的機(jī)會(huì)成本。

2.兼并收購的市場(chǎng)進(jìn)入模式。這一進(jìn)入模式的優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了“從零開始”的進(jìn)入戰(zhàn)略的弊端。缺點(diǎn)是在市場(chǎng)上難以尋找完全滿足條件的合作伙伴，而且這種購并往往需要支付巨額的成本，同時(shí)，合并雙方在合并后的的管理權(quán)力劃分，企業(yè)文化的整合等方面的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)較第一種模式更為復(fù)雜。

另外，企業(yè)也可以采取出口、技術(shù)授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)等市場(chǎng)進(jìn)入模式。

在國(guó)際化理論研究中，一般把進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式歸納為以下三大類：

出口模式是指產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)境外生產(chǎn)（其他兩種模式都涉及在目標(biāo)國(guó)境內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)），但輸入到目標(biāo)國(guó)進(jìn)行銷售，或者說是通過產(chǎn)品輸出進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。出口又分為間接出口和直接出口。

契約模式是指企業(yè)與目標(biāo)國(guó)的企業(yè)簽訂非權(quán)益性合同，使前者的專利、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、管理、人力等無形資產(chǎn)為后者所使用，并從后者獲得經(jīng)濟(jì)利益的分享。契約方式是一種通過知識(shí)和技術(shù)的輸出從而進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。

投資模式是指企業(yè)通過在目標(biāo)國(guó)獲得該國(guó)企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達(dá)到部分控制或控制在目標(biāo)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的。也就是通過資本的輸出來進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的探討，有的學(xué)者從內(nèi)部化理論或交易成本的角度出發(fā)，也有學(xué)者從資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)進(jìn)行分析，更有學(xué)者以折衷理論的觀點(diǎn)切入進(jìn)入模式的研究領(lǐng)域。

（一）內(nèi)部化理論

內(nèi)部化理論又叫交易成本理論，該理論解釋了為什么一家公司在國(guó)外市場(chǎng)會(huì)擁有并運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)生產(chǎn)設(shè)施，而不是同該國(guó)外市場(chǎng)上的一家本土商務(wù)實(shí)體簽訂許可或供應(yīng)協(xié)議。在處理該問題時(shí)，內(nèi)部化理論主要依據(jù)交易成本分析。當(dāng)交易成本較高時(shí)，就會(huì)發(fā)生意味著唯一所有權(quán)的合資或全資子公司投資。內(nèi)部化理論認(rèn)為較低層次的分享控制權(quán)進(jìn)入模式如許可經(jīng)營(yíng)或管理合同等是首選的模式。

（二）資源基礎(chǔ)理論

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為由于公司間的資源具有異質(zhì)性和不完全流動(dòng)性，所以公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于公司可利用的資源中，只有那些將資源同外部機(jī)會(huì)相適應(yīng)的公司才能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為唯一所有權(quán)如并購或綠地投資等是首選的進(jìn)入模式。

（三）折衷理論

折衷理論認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)源于三大優(yōu)勢(shì)：一是所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，即公司所具有某些獨(dú)特的資源用以持續(xù)開發(fā)和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是區(qū)位優(yōu)勢(shì)，即公司能夠接近顧客或進(jìn)入本土市場(chǎng)獲得更加有利的經(jīng)營(yíng)條件；三是內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)，即公司能夠通過內(nèi)部化某些交易來降低成本的優(yōu)勢(shì)。折衷理論認(rèn)為出口模式、技術(shù)轉(zhuǎn)換等合同模式和綠地投資模式是國(guó)際市場(chǎng)常用的進(jìn)入模式。

企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，并不存在一般性的最優(yōu)進(jìn)入模式，企業(yè)只能根據(jù)各種影響因素做出權(quán)變選擇。影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的因素包括外部和內(nèi)部?jī)煞N因素，外部因素就是指外部不確定性，包括市場(chǎng)、生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)文化等五個(gè)方面的因素；內(nèi)部因素是指與公司自身?xiàng)l件和所處行業(yè)相關(guān)的影響因素，包括產(chǎn)品、資源和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)等三個(gè)方面的因素。

就外部影響因素而言，市場(chǎng)因素、生產(chǎn)要素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、政治因素和社會(huì)文化因素也是構(gòu)成東道國(guó)國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)的主要因素，這些是企業(yè)選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式時(shí)需要考慮的因素。其中，社會(huì)文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響非常重要，這主要表現(xiàn)為母國(guó)與東道國(guó)之間存在的文化距離——主要是指母國(guó)和東道國(guó)在語言、價(jià)值觀、生活和做事模式等方面的差異。如果文化距離很大，公司很難預(yù)測(cè)在母國(guó)采取何種經(jīng)營(yíng)行為才算恰當(dāng)，就會(huì)需要花費(fèi)更多的成本去適應(yīng)文化距離。

就內(nèi)部影響因素而言，包括產(chǎn)品因素、資源因素及企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，它反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。與外部因素不同的是企業(yè)可以控制內(nèi)部因素的變化。產(chǎn)品因素包括知識(shí)價(jià)值、隱含知識(shí)和適應(yīng)知識(shí)，如果公司產(chǎn)品所包含的技術(shù)含量和差異化程度高，或公司產(chǎn)品很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，或公司產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)容易被恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用，則公司就會(huì)傾向于使用控制度強(qiáng)的進(jìn)入模式,以確保這些資產(chǎn)不被外人利用。

公司自身資源也是企業(yè)在選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式時(shí)需要考慮的內(nèi)部因素。如果公司的規(guī)模大，資源充足，或者更確切些，公司愿意并能夠?yàn)檫M(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)付出較多資源，能夠承受由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，公司就可以采用資源承諾度高的進(jìn)入模式。如果公司缺乏一定的資源，就會(huì)尋求合資企業(yè)的模式，以獲得必要的資源或者采用許可經(jīng)營(yíng)等不需要太多資源投入的形式。企業(yè)所擁有的管理知識(shí)、資本、技術(shù)、生產(chǎn)技巧和營(yíng)銷技巧等資源越多，企業(yè)可以選擇的進(jìn)入模式也越多。相反，企業(yè)所擁有的資源越少，通常選擇資源承諾低的進(jìn)入模式。

在海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素中，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)不可忽視。國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)反映在國(guó)外銷售額占總銷售額的比例、當(dāng)前有聯(lián)系的國(guó)外市場(chǎng)數(shù)量以及關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的知識(shí)等方面。多數(shù)實(shí)證研究表明，在公司的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，公司就不會(huì)貿(mào)然采用投資的進(jìn)入模式，隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)傾向于控制程度高的進(jìn)入模式如全資子公司。中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)少，在國(guó)際化的初級(jí)階段，傾向于低卷入程度的進(jìn)入模式如出口，以便于在進(jìn)行自接投資之前積累經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)公司國(guó)際經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，公司會(huì)希望減少風(fēng)險(xiǎn)，也就傾向于使用資源承諾低的進(jìn)入模式，例如出口或許可經(jīng)營(yíng)等。