品牌是資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷人員都知道產(chǎn)品冠以著名品牌，是暢銷的重要?jiǎng)恿χ?，說(shuō)品牌是資產(chǎn)在營(yíng)銷中一點(diǎn)都不過分。

進(jìn)一步研究其在財(cái)務(wù)中的地位，資產(chǎn)的定義是企業(yè)擁有或占有的，能為企業(yè)帶來(lái)當(dāng)期和/或未來(lái)收益的客觀存在。經(jīng)過無(wú)數(shù)次的實(shí)踐證明，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)當(dāng)期和/或未來(lái)收益，并為企業(yè)所擁有，因此，它是資產(chǎn)。另一個(gè)例證是在英國(guó)大都會(huì)的實(shí)踐后，很多購(gòu)入的品牌價(jià)值作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，已被國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(IAS)批準(zhǔn)，列入資產(chǎn)負(fù)債表。同時(shí)，企業(yè)自我產(chǎn)生的品牌價(jià)值，很多企業(yè)和會(huì)計(jì)公司也多次建議列入資產(chǎn)負(fù)債表，雖然這只是一個(gè)議題，但這也是一個(gè)趨勢(shì)。

對(duì)品牌在資產(chǎn)負(fù)債表上的價(jià)值，其攤銷政策也發(fā)生了重大變化，以前根據(jù)配比原則，購(gòu)買的無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)在一定的時(shí)期內(nèi)，逐年攤銷?，F(xiàn)在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，按照客觀性原則，除非購(gòu)買的品牌價(jià)值有明顯的減值，不必?cái)備N。

品牌資本化的定義是：把品牌應(yīng)用到財(cái)務(wù)中，讓品牌作為一項(xiàng)資本，產(chǎn)生財(cái)務(wù)收益。主要包括品牌價(jià)值評(píng)估，新組建公司品牌資本化策略和公司內(nèi)部有償使用策略。

1、強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)

產(chǎn)品如果冠以著名品牌，可以保證產(chǎn)品銷路。例如一個(gè)家電產(chǎn)品冠以海爾品牌，從經(jīng)銷商的角度來(lái)說(shuō)，他們可以充分相信這種產(chǎn)品不會(huì)破壞他們的經(jīng)銷渠道，并且有穩(wěn)定的利潤(rùn)可圖，因此，這種產(chǎn)品可以在一夜之間鋪滿全國(guó)的大小柜臺(tái)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品會(huì)傳承該品牌一貫的功能性和情感性價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)充分信賴，因此會(huì)有較均衡的消費(fèi)支持，因此，現(xiàn)金流和利潤(rùn)可以預(yù)期。

2、規(guī)模效應(yīng)形成良性互動(dòng)

形成強(qiáng)勢(shì)品牌必然需要一定規(guī)模的品牌推廣工作，比如恒源祥，是由數(shù)十家毛線銷售公司，集合眾多的廣告資源，集中做品牌推廣，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在產(chǎn)生了品牌效應(yīng)后，維護(hù)品牌需要持續(xù)的投入，如果品牌沒有資本化，集團(tuán)公司的品牌投入就可能缺乏穩(wěn)定來(lái)源。

互動(dòng)效應(yīng)就是，產(chǎn)品形成強(qiáng)大的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，需要強(qiáng)大的品牌，越是產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品數(shù)量多，就越需要足夠強(qiáng)大的品牌；強(qiáng)大的品牌，又需要足夠的資源來(lái)支持，也就是說(shuō)，最好集合該品牌所覆蓋全部產(chǎn)品的收益，產(chǎn)品的部分收益用于支持品牌，形成強(qiáng)大的品牌進(jìn)而支持產(chǎn)品的開拓，形成良性互動(dòng)。如果能把品牌作為資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，可以保證品牌的良性發(fā)展。

1、品牌資產(chǎn)進(jìn)入股本

在兼并、收購(gòu)過程中，把品牌作為無(wú)形資產(chǎn)計(jì)入股本。國(guó)家公司法規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)可以占公司股本的20%。在實(shí)際運(yùn)作中，一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)可以占到35%。近期珠江鋼琴在資本擴(kuò)張中，就與對(duì)方協(xié)商，將品牌資產(chǎn)計(jì)價(jià)20%，注冊(cè)到被購(gòu)并企業(yè)的股本中。也有一種情況，在與外資公司的合作中，抵銷對(duì)方的無(wú)形資產(chǎn)。如對(duì)方是著名國(guó)際品牌，我方的著名國(guó)內(nèi)品牌，因產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兩個(gè)品牌都有差不多的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，因此雙方的品牌資產(chǎn)可以同比例計(jì)入股本，或互相抵銷。

2、使用品牌收取特許使用費(fèi)

在＜恒源祥特許加盟協(xié)議書＞中，公司規(guī)定加盟企業(yè)應(yīng)有償使用品牌。收取特許使用費(fèi)是國(guó)際通行的做法，部分著名企業(yè)將其某一方面的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給其它公司，獲取品牌收益。如夢(mèng)特嬌、綠丹蘭等，把部分產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣出去，自己只管技術(shù)指標(biāo)，只要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以銷售。燕京啤酒集團(tuán)對(duì)集團(tuán)內(nèi)的控股公司，計(jì)件收取品牌使用費(fèi)。

3、品牌用于融資

在大家的背景資料中，看到了金得利等企業(yè)用品牌作抵押貸款。從上面的論述中，看到品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，資產(chǎn)當(dāng)然可以用于抵押。在國(guó)外的貸款操作中，把可由企業(yè)自由使用和處置的抵押，(如應(yīng)收帳款，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必然會(huì)自由處置，有所增減。當(dāng)然這種抵押更多用于無(wú)形資產(chǎn))。也許這種方式在國(guó)內(nèi)實(shí)施還有一個(gè)過程。

更多的，品牌融資表現(xiàn)在授信。因?yàn)槠髽I(yè)良好的經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，金融機(jī)構(gòu)在不需要企業(yè)具體資產(chǎn)抵押的情況下，授于企業(yè)一定的貸款額度。如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)缺乏有力保障，金融機(jī)構(gòu)也就不會(huì)授于足夠的額度。

1.品牌資產(chǎn)評(píng)估

不管是品牌資產(chǎn)在新公司中占一定股份，收取特許使用費(fèi)，還是用于抵押貸款?？茖W(xué)、公正的，具有法律效力的品牌資產(chǎn)評(píng)估，是上述工作得以順利開展的前提。在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，我公司處于超然的領(lǐng)先地位，擁有最大、最完善的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有最多的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)和案例，相信可以為各公司提供很好的服務(wù)。

2.品牌評(píng)價(jià)

一年一度的品牌評(píng)估，為企業(yè)品牌價(jià)值的衡量和展示，提供了很好的支持。品牌評(píng)價(jià)報(bào)告每年公布一次，對(duì)整個(gè)社會(huì)，包括金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等等，都是一次整體咨詢。品牌評(píng)價(jià)不管是對(duì)評(píng)估工作者，還是對(duì)金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體，都產(chǎn)生重大的影響。因此，品牌評(píng)價(jià)對(duì)品牌的形成和維護(hù)，作出了巨大的鋪墊和保證。

1、參與年度品牌評(píng)價(jià)

目前，社會(huì)公認(rèn)的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如《商業(yè)周刊》、世界品牌實(shí)驗(yàn)室等，每年要組織品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)，并發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果。一年一度的品牌評(píng)價(jià)，是公司向整個(gè)社會(huì)，包括金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等，充分展示自我形象的一次大好機(jī)會(huì)，也是提升公司社會(huì)影響力和品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要手段。因此，品牌評(píng)價(jià)對(duì)公司品牌資產(chǎn)價(jià)值的形成和維護(hù)，是一個(gè)非常好的方法。企業(yè)要積極參與對(duì)本企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，并作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組織部分，投入專門的人力、物力和財(cái)力。

2、做好品牌資產(chǎn)評(píng)估

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，涉及品牌的交易越來(lái)越多，比如公司收購(gòu)、兼并、合資合作、抵押、轉(zhuǎn)讓等。不論是將品牌資產(chǎn)計(jì)作股份注冊(cè)到新公司，或收取特許使用費(fèi)，還是用于抵押貸款，品牌資產(chǎn)評(píng)估都是不可缺少的重要前提。只有科學(xué)、公正地并依據(jù)一定的規(guī)范對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，為品牌資產(chǎn)價(jià)值確定適當(dāng)?shù)慕灰變r(jià)格，才能避免無(wú)形資產(chǎn)流失，更好地維護(hù)公司利益。

3、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)保護(hù)

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)在各國(guó)之間轉(zhuǎn)移。做好品牌在國(guó)外注冊(cè)，利用法律對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，是公司占有品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)闆]有注冊(cè)的品牌不能受到法律的保護(hù)。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶注。青島電器品牌“海信”，被德國(guó)西門子在國(guó)外搶注后，由于海信公司沒有在德國(guó)注冊(cè)，不得不花大價(jià)錢從西門子手里買回自己的品牌在德國(guó)市場(chǎng)使用權(quán)。

“價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)”，品牌資產(chǎn)價(jià)值也必須用價(jià)格去表現(xiàn)。而用價(jià)格來(lái)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，有兩種形式：一種是購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格。另一種是在資金市場(chǎng)上交易時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格。好的企業(yè)不僅要有知名品牌，還要經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造效益。筆者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：

1、品牌資產(chǎn)價(jià)值在產(chǎn)品或服務(wù)上的價(jià)格表現(xiàn)策略

現(xiàn)實(shí)生活中，我們注意到，許多具有較高知名度的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，相對(duì)于同類產(chǎn)品或服務(wù)而言，都要高些。有時(shí)，這里面的價(jià)格差距并不是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問題。比如，耐克品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，多數(shù)是由我國(guó)公司生產(chǎn)的，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售時(shí)，一雙耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的銷售價(jià)格，是國(guó)內(nèi)其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其銷售價(jià)格上的差異如此之大？從品牌資產(chǎn)價(jià)值的角度分析，這個(gè)問題就很好回答，這就是品牌資產(chǎn)價(jià)值通過其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售價(jià)格被體現(xiàn)出來(lái)，耐克產(chǎn)品價(jià)格的主要部分是品牌價(jià)值，而非實(shí)物價(jià)值。由于品牌價(jià)值的作用，使公司在出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，取得更多的財(cái)務(wù)上的收益，利潤(rùn)增加。

對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值高的公司，運(yùn)用高價(jià)格策略，不僅是一條提高資本利潤(rùn)率的途徑，隨著品牌影響的擴(kuò)大，品牌聲望的提高，還可進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年發(fā)布的世界100和中國(guó)500最具價(jià)值品牌時(shí)，兩個(gè)品牌評(píng)價(jià)價(jià)值都比上年度上升。

2、品牌資產(chǎn)價(jià)值在產(chǎn)權(quán)交易上的策略

隨著資本市場(chǎng)的深入發(fā)展，品牌資產(chǎn)進(jìn)入交易的制度和法律日益完善，方式越來(lái)越多。主要有如下幾種：

（1）兼并、收購(gòu)、合資過程中，把品牌作為無(wú)形資產(chǎn)計(jì)入股本。目前，在國(guó)內(nèi)外公司兼并、收購(gòu)、合資合作中，都有將品牌這一無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)的相關(guān)規(guī)則，我國(guó)也有。如珠江牌鋼琴計(jì)作股本，娃哈哈直接計(jì)作現(xiàn)金。在兩家都是擁有著名國(guó)際品牌的公司合資合作時(shí)，品牌資產(chǎn)可以分別計(jì)價(jià)作為投資或作為股本，也可以抵銷對(duì)方的無(wú)形資產(chǎn)。

（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。品牌特許一般都是有償?shù)模杖√卦S使用費(fèi)是國(guó)際通行的做法，也就是說(shuō)受許人要向特許人支付特許費(fèi)。如麥當(dāng)勞、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特許使用費(fèi)收益達(dá)到8000多萬(wàn)元。燕京啤酒集團(tuán)對(duì)集團(tuán)內(nèi)的控股公司，計(jì)件收取品牌使用費(fèi)。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費(fèi)是公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。按照現(xiàn)行的會(huì)計(jì)制度，公司自有品牌資產(chǎn)一般沒有進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表。因此，品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓成本可視為零，轉(zhuǎn)讓收入視為純利潤(rùn)。

（3）品牌出讓。國(guó)際上，有些公司在對(duì)待本公司不想進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或國(guó)別市場(chǎng)上，采取以出賣品牌在某一方面的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的策略，獲取品牌資產(chǎn)收益。如夢(mèng)特嬌、綠丹蘭等，把部分產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣出去，公司在技術(shù)指標(biāo)上進(jìn)行控制，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就讓買方公司產(chǎn)品上市銷售。再如可口可樂公司，他本身是飲料公司，目前已將品牌賣給其他公司用作生產(chǎn)服裝。

（4）品牌用于融資。由于品牌資產(chǎn)越來(lái)越多地被人們認(rèn)識(shí)和接受，也就很快地用于金融活動(dòng)中。如在國(guó)外，因?yàn)楣緭碛芯薮蟮钠放瀑Y產(chǎn)和良好的經(jīng)營(yíng)，銀行貸款操作中，出現(xiàn)了把由公司自由使用和處置的無(wú)形資產(chǎn)（含品牌資產(chǎn)），用作抵押貸款。也有將品牌融資表現(xiàn)為對(duì)公司授信，金融機(jī)構(gòu)在不需要公司具體資產(chǎn)抵押的情況下，授予擁有較大品牌資產(chǎn)的公司一定的貸款額度。