品牌是資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，營銷人員都知道產(chǎn)品冠以著名品牌，是暢銷的重要動力之一，說品牌是資產(chǎn)在營銷中一點(diǎn)都不過分。

進(jìn)一步研究其在財(cái)務(wù)中的地位，資產(chǎn)的定義是企業(yè)擁有或占有的，能為企業(yè)帶來當(dāng)期和/或未來收益的客觀存在。經(jīng)過無數(shù)次的實(shí)踐證明，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來當(dāng)期和/或未來收益，并為企業(yè)所擁有，因此，它是資產(chǎn)。另一個例證是在英國大都會的實(shí)踐后，很多購入的品牌價值作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，已被國際會計(jì)準(zhǔn)則(IAS)批準(zhǔn)，列入資產(chǎn)負(fù)債表。同時，企業(yè)自我產(chǎn)生的品牌價值，很多企業(yè)和會計(jì)公司也多次建議列入資產(chǎn)負(fù)債表，雖然這只是一個議題，但這也是一個趨勢。

對品牌在資產(chǎn)負(fù)債表上的價值，其攤銷政策也發(fā)生了重大變化，以前根據(jù)配比原則，購買的無形資產(chǎn)應(yīng)在一定的時期內(nèi)，逐年攤銷。現(xiàn)在美國會計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，按照客觀性原則，除非購買的品牌價值有明顯的減值，不必?cái)備N。

品牌資本化的定義是：把品牌應(yīng)用到財(cái)務(wù)中，讓品牌作為一項(xiàng)資本，產(chǎn)生財(cái)務(wù)收益。主要包括品牌價值評估，新組建公司品牌資本化策略和公司內(nèi)部有償使用策略。

1、強(qiáng)勢品牌可以帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤

產(chǎn)品如果冠以著名品牌，可以保證產(chǎn)品銷路。例如一個家電產(chǎn)品冠以海爾品牌，從經(jīng)銷商的角度來說，他們可以充分相信這種產(chǎn)品不會破壞他們的經(jīng)銷渠道，并且有穩(wěn)定的利潤可圖，因此，這種產(chǎn)品可以在一夜之間鋪滿全國的大小柜臺。從消費(fèi)者的角度來說，因?yàn)樵摦a(chǎn)品會傳承該品牌一貫的功能性和情感性價值，消費(fèi)者會充分信賴，因此會有較均衡的消費(fèi)支持，因此，現(xiàn)金流和利潤可以預(yù)期。

2、規(guī)模效應(yīng)形成良性互動

形成強(qiáng)勢品牌必然需要一定規(guī)模的品牌推廣工作，比如恒源祥，是由數(shù)十家毛線銷售公司，集合眾多的廣告資源，集中做品牌推廣，產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在產(chǎn)生了品牌效應(yīng)后，維護(hù)品牌需要持續(xù)的投入，如果品牌沒有資本化，集團(tuán)公司的品牌投入就可能缺乏穩(wěn)定來源。

互動效應(yīng)就是，產(chǎn)品形成強(qiáng)大的購買驅(qū)動力，需要強(qiáng)大的品牌，越是產(chǎn)品線長，產(chǎn)品數(shù)量多，就越需要足夠強(qiáng)大的品牌；強(qiáng)大的品牌，又需要足夠的資源來支持，也就是說，最好集合該品牌所覆蓋全部產(chǎn)品的收益，產(chǎn)品的部分收益用于支持品牌，形成強(qiáng)大的品牌進(jìn)而支持產(chǎn)品的開拓，形成良性互動。如果能把品牌作為資產(chǎn)來經(jīng)營，可以保證品牌的良性發(fā)展。

1、品牌資產(chǎn)進(jìn)入股本

在兼并、收購過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計(jì)入股本。國家公司法規(guī)定，無形資產(chǎn)可以占公司股本的20%。在實(shí)際運(yùn)作中，一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè)，其無形資產(chǎn)可以占到35%。近期珠江鋼琴在資本擴(kuò)張中，就與對方協(xié)商，將品牌資產(chǎn)計(jì)價20%，注冊到被購并企業(yè)的股本中。也有一種情況，在與外資公司的合作中，抵銷對方的無形資產(chǎn)。如對方是著名國際品牌，我方的著名國內(nèi)品牌，因產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，對國內(nèi)市場來說，兩個品牌都有差不多的購買驅(qū)動力，因此雙方的品牌資產(chǎn)可以同比例計(jì)入股本，或互相抵銷。

2、使用品牌收取特許使用費(fèi)

在＜恒源祥特許加盟協(xié)議書＞中，公司規(guī)定加盟企業(yè)應(yīng)有償使用品牌。收取特許使用費(fèi)是國際通行的做法，部分著名企業(yè)將其某一方面的生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)賣給其它公司，獲取品牌收益。如夢特嬌、綠丹蘭等，把部分產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)拍賣出去，自己只管技術(shù)指標(biāo)，只要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以銷售。燕京啤酒集團(tuán)對集團(tuán)內(nèi)的控股公司，計(jì)件收取品牌使用費(fèi)。

3、品牌用于融資

在大家的背景資料中，看到了金得利等企業(yè)用品牌作抵押貸款。從上面的論述中，看到品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，資產(chǎn)當(dāng)然可以用于抵押。在國外的貸款操作中，把可由企業(yè)自由使用和處置的抵押，(如應(yīng)收帳款，企業(yè)在經(jīng)營活動中必然會自由處置，有所增減。當(dāng)然這種抵押更多用于無形資產(chǎn))。也許這種方式在國內(nèi)實(shí)施還有一個過程。

更多的，品牌融資表現(xiàn)在授信。因?yàn)槠髽I(yè)良好的經(jīng)營，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，金融機(jī)構(gòu)在不需要企業(yè)具體資產(chǎn)抵押的情況下，授于企業(yè)一定的貸款額度。如果沒有強(qiáng)勢品牌，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營缺乏有力保障，金融機(jī)構(gòu)也就不會授于足夠的額度。

1.品牌資產(chǎn)評估

不管是品牌資產(chǎn)在新公司中占一定股份，收取特許使用費(fèi)，還是用于抵押貸款?？茖W(xué)、公正的，具有法律效力的品牌資產(chǎn)評估，是上述工作得以順利開展的前提。在品牌資產(chǎn)評估中，我公司處于超然的領(lǐng)先地位，擁有最大、最完善的品牌數(shù)據(jù)庫，擁有最多的評估經(jīng)驗(yàn)和案例，相信可以為各公司提供很好的服務(wù)。

2.品牌評價

一年一度的品牌評估，為企業(yè)品牌價值的衡量和展示，提供了很好的支持。品牌評價報(bào)告每年公布一次，對整個社會，包括金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等等，都是一次整體咨詢。品牌評價不管是對評估工作者，還是對金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體，都產(chǎn)生重大的影響。因此，品牌評價對品牌的形成和維護(hù)，作出了巨大的鋪墊和保證。

1、參與年度品牌評價

目前，社會公認(rèn)的品牌評價機(jī)構(gòu)，如《商業(yè)周刊》、世界品牌實(shí)驗(yàn)室等，每年要組織品牌價值評價活動，并發(fā)布評價結(jié)果。一年一度的品牌評價，是公司向整個社會，包括金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等，充分展示自我形象的一次大好機(jī)會，也是提升公司社會影響力和品牌無形資產(chǎn)的重要手段。因此，品牌評價對公司品牌資產(chǎn)價值的形成和維護(hù)，是一個非常好的方法。企業(yè)要積極參與對本企業(yè)品牌的評價，并作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個組織部分，投入專門的人力、物力和財(cái)力。

2、做好品牌資產(chǎn)評估

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，涉及品牌的交易越來越多，比如公司收購、兼并、合資合作、抵押、轉(zhuǎn)讓等。不論是將品牌資產(chǎn)計(jì)作股份注冊到新公司，或收取特許使用費(fèi)，還是用于抵押貸款，品牌資產(chǎn)評估都是不可缺少的重要前提。只有科學(xué)、公正地并依據(jù)一定的規(guī)范對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，為品牌資產(chǎn)價值確定適當(dāng)?shù)慕灰變r格，才能避免無形資產(chǎn)流失，更好地維護(hù)公司利益。

3、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)保護(hù)

在國際經(jīng)濟(jì)活動中，品牌會隨著產(chǎn)品或服務(wù)在各國之間轉(zhuǎn)移。做好品牌在國外注冊，利用法律對品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，是公司占有品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)闆]有注冊的品牌不能受到法律的保護(hù)。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶注。青島電器品牌“海信”，被德國西門子在國外搶注后，由于海信公司沒有在德國注冊，不得不花大價錢從西門子手里買回自己的品牌在德國市場使用權(quán)。

“價格是價值的貨幣表現(xiàn)”，品牌資產(chǎn)價值也必須用價格去表現(xiàn)。而用價格來衡量品牌資產(chǎn)價值，有兩種形式：一種是購買商品或服務(wù)時所付的價格，即零售價格。另一種是在資金市場上交易時的價格，即產(chǎn)權(quán)價格。好的企業(yè)不僅要有知名品牌，還要經(jīng)營品牌資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造效益。筆者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價值的實(shí)現(xiàn)，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：

1、品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)品或服務(wù)上的價格表現(xiàn)策略

現(xiàn)實(shí)生活中，我們注意到，許多具有較高知名度的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價格，相對于同類產(chǎn)品或服務(wù)而言，都要高些。有時，這里面的價格差距并不是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問題。比如，耐克品牌的運(yùn)動鞋，多數(shù)是由我國公司生產(chǎn)的，而在國內(nèi)市場上銷售時，一雙耐克品牌運(yùn)動鞋的銷售價格，是國內(nèi)其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其銷售價格上的差異如此之大？從品牌資產(chǎn)價值的角度分析，這個問題就很好回答，這就是品牌資產(chǎn)價值通過其產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售價格被體現(xiàn)出來，耐克產(chǎn)品價格的主要部分是品牌價值，而非實(shí)物價值。由于品牌價值的作用，使公司在出售產(chǎn)品或服務(wù)時，取得更多的財(cái)務(wù)上的收益，利潤增加。

對于品牌資產(chǎn)價值高的公司，運(yùn)用高價格策略，不僅是一條提高資本利潤率的途徑，隨著品牌影響的擴(kuò)大，品牌聲望的提高，還可進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)價值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年發(fā)布的世界100和中國500最具價值品牌時，兩個品牌評價價值都比上年度上升。

2、品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)權(quán)交易上的策略

隨著資本市場的深入發(fā)展，品牌資產(chǎn)進(jìn)入交易的制度和法律日益完善，方式越來越多。主要有如下幾種：

（1）兼并、收購、合資過程中，把品牌作為無形資產(chǎn)計(jì)入股本。目前，在國內(nèi)外公司兼并、收購、合資合作中，都有將品牌這一無形資產(chǎn)作價的相關(guān)規(guī)則，我國也有。如珠江牌鋼琴計(jì)作股本，娃哈哈直接計(jì)作現(xiàn)金。在兩家都是擁有著名國際品牌的公司合資合作時，品牌資產(chǎn)可以分別計(jì)價作為投資或作為股本，也可以抵銷對方的無形資產(chǎn)。

（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下進(jìn)行經(jīng)營。品牌特許一般都是有償?shù)模杖√卦S使用費(fèi)是國際通行的做法，也就是說受許人要向特許人支付特許費(fèi)。如麥當(dāng)勞、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特許使用費(fèi)收益達(dá)到8000多萬元。燕京啤酒集團(tuán)對集團(tuán)內(nèi)的控股公司，計(jì)件收取品牌使用費(fèi)。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費(fèi)是公司重要的利潤來源。按照現(xiàn)行的會計(jì)制度，公司自有品牌資產(chǎn)一般沒有進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表。因此，品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓成本可視為零，轉(zhuǎn)讓收入視為純利潤。

（3）品牌出讓。國際上，有些公司在對待本公司不想進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域或國別市場上，采取以出賣品牌在某一方面的生產(chǎn)和經(jīng)營的策略，獲取品牌資產(chǎn)收益。如夢特嬌、綠丹蘭等，把部分產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)拍賣出去，公司在技術(shù)指標(biāo)上進(jìn)行控制，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就讓買方公司產(chǎn)品上市銷售。再如可口可樂公司，他本身是飲料公司，目前已將品牌賣給其他公司用作生產(chǎn)服裝。

（4）品牌用于融資。由于品牌資產(chǎn)越來越多地被人們認(rèn)識和接受，也就很快地用于金融活動中。如在國外，因?yàn)楣緭碛芯薮蟮钠放瀑Y產(chǎn)和良好的經(jīng)營，銀行貸款操作中，出現(xiàn)了把由公司自由使用和處置的無形資產(chǎn)（含品牌資產(chǎn)），用作抵押貸款。也有將品牌融資表現(xiàn)為對公司授信，金融機(jī)構(gòu)在不需要公司具體資產(chǎn)抵押的情況下，授予擁有較大品牌資產(chǎn)的公司一定的貸款額度。