在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補(bǔ)缺者。

美國有一個(gè)著名的PIMS（營銷戰(zhàn)略對利潤的影響研究）研究，這個(gè)研究除了給出了一個(gè)著名的盈利率是隨著市場份額線性上升的結(jié)論外，還從理論上給出了這些中小企業(yè)為何能在與大企業(yè)的競爭中處于不敗地位的秘密（著名的“V”形曲線）。由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益。這些可以為中小企業(yè)帶來利潤的有利市場位置稱為“利基(Niche)”，因而市場補(bǔ)缺者又被稱為市場利基者。

市場補(bǔ)缺又稱市場補(bǔ)白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。

1、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)該有足夠的市場潛力和購買力。這種市場應(yīng)該擁有眾多的人口，他們具有很強(qiáng)的需求欲望，有為滿足這種需求的極強(qiáng)的購買能力，缺一不可。只有三者結(jié)合起來才能決定市場的規(guī)模和容量，才能組成有潛力的大市場。如果人口眾多，但收入很低，則購買力有限；雖然購買力大，但人口少，也不是大市場；有足夠潛力和購買力的市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一，如果補(bǔ)缺基點(diǎn)具備了這些條件，剩下的是企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)足以引起人們的購買欲望的產(chǎn)品，使其成為理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)，使?jié)撛谑袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場。

2、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)該有利潤增長潛力。這個(gè)潛力是利潤增長的速度要大于銷售增長的速度，銷售增長的速度大于成本增長的速度。它應(yīng)該由企業(yè)來發(fā)掘，即企業(yè)將潛在的市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場。值得注意的是必須講究經(jīng)濟(jì)核算，加強(qiáng)管理，改進(jìn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，在判斷理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)是否具有利潤增長潛力時(shí)，預(yù)先考慮利潤發(fā)生的時(shí)間，考慮資金的時(shí)間價(jià)值，考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，克服短期行為。

3、理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)對主要競爭者不具有吸引力。作為企業(yè)應(yīng)該建立競爭情報(bào)系統(tǒng)，從產(chǎn)業(yè)、市場兩個(gè)方面識別自己的竟?fàn)幷?，確定競爭對象；判定競爭者的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則與目標(biāo)；評估競爭者的實(shí)力與反映，從而推斷出自己選定的補(bǔ)缺基點(diǎn)是否對競爭者具有吸引力，以此預(yù)測這個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)對企業(yè)的理想程度。

4、企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補(bǔ)缺基點(diǎn)所需的資源、能力和足以對抗競爭者的信譽(yù)。企業(yè)發(fā)掘補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，需要考慮自身的突出特征；周圍環(huán)境的發(fā)展變化及會給企業(yè)造成的環(huán)境威脅或市場機(jī)會；企業(yè)的資源情況和特有能力、信譽(yù)。只有掌握資源，企業(yè)才能確定以市場為導(dǎo)向，尋找切實(shí)可行，具體明確的理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)，否則，即使是很好的補(bǔ)缺基點(diǎn)，也不是該企業(yè)的理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)。

（一）市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。

即：

1、專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；

2、專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；

3、專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)的顧客規(guī)模專業(yè)化；

4、只對一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；

5、專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

6、只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品的某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；

7、專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；

8、專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；

9、專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；

10、專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。

（二）創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。

企業(yè)不斷開發(fā)適合特殊消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣就開辟了無數(shù)的補(bǔ)缺市場。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場后，針對產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場的目的。最后，如果有新的競爭者參與時(shí)，應(yīng)保住其在該市場的領(lǐng)先地位，保護(hù)補(bǔ)缺市場。作為補(bǔ)缺者選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能增加保險(xiǎn)系數(shù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通常選擇多個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。

總之，只要善于經(jīng)營，隨時(shí)關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營，精心服務(wù)于顧客，小企業(yè)總有機(jī)會獲利。

（一）在補(bǔ)缺基點(diǎn)注重關(guān)系市場營銷，建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)

補(bǔ)缺者應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，與顧客，供、銷商等建立、保持、加強(qiáng)互利交換、共同履行諾言的關(guān)系。應(yīng)該把同顧客的長期關(guān)系視同核心，在各方都能實(shí)現(xiàn)自己目的的基礎(chǔ)上保持、發(fā)展與顧客的良好聯(lián)系。因?yàn)?，它可以為補(bǔ)缺者帶來營銷網(wǎng)絡(luò)，降低基點(diǎn)營銷費(fèi)用。這種關(guān)系應(yīng)該依靠補(bǔ)缺者的各種承諾建立起來，它的保持應(yīng)該通過履行諾言來實(shí)現(xiàn)的，它的發(fā)展、加強(qiáng)應(yīng)該是進(jìn)一步的承諾換來的，為此，競爭者難以破壞，顧客的忠誠將會是這種關(guān)系的回報(bào)。從與企業(yè)的角度看，借助該網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)缺者可以找到戰(zhàn)略伙伴并進(jìn)行合作，減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險(xiǎn)。所以，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)上應(yīng)注重關(guān)系市場營銷，建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

（二）強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值

既然同顧客的長期關(guān)系是核心，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)上應(yīng)致力于為顧客服務(wù)，使顧客滿意。今天價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素之一，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額即"顧客讓渡價(jià)值"才是消費(fèi)者真正重視的。

一個(gè)顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是希望得到更多的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，這就是我們所說的顧客總價(jià)值。那么，顧客為買到產(chǎn)品、得到服務(wù)會耗費(fèi)一定的時(shí)間、精神、體力以及貨幣資金等，這是顧客總成本，由此可知任何顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，都愿意把貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更大的實(shí)惠，選購產(chǎn)品時(shí)，選擇價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品。所以，補(bǔ)缺者在補(bǔ)缺基點(diǎn)為了能吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)而使消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為達(dá)到這一目的，補(bǔ)缺者可從各方面著手：

第一、通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；

第二、通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本；

第三、在改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品總價(jià)值的同時(shí)，降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力、貨幣的耗費(fèi)，從而降低總成本。

總之，補(bǔ)缺者在經(jīng)營中發(fā)展、生存就要結(jié)合實(shí)際，尋找補(bǔ)缺基點(diǎn)，懂得戰(zhàn)略，善于經(jīng)營，就能獲得良好的機(jī)會，立于不敗之地。