汽車(chē)廣告的立足點(diǎn)是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和消費(fèi)者都將 受益。企業(yè)靠廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者靠廣告指導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購(gòu)物指南。因此， 在當(dāng)前的信息時(shí)代，我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車(chē)較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車(chē)獨(dú)有的高檔商品非凡之氣勢(shì)；電視可以表 現(xiàn)其與眾不同的車(chē)型和動(dòng)力性能；報(bào)紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置。汽車(chē)是一個(gè)適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

汽車(chē)企業(yè)在做廣告策劃的同時(shí)，也是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。汽車(chē)廣告策劃的原則是讓消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)，明白可親或懸念難忘”。消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，汽車(chē)企業(yè)才會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。

從目前國(guó)內(nèi)已發(fā)布的汽車(chē)廣告來(lái)看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對(duì)貧乏。有的平面廣告像擺地?cái)?，把發(fā)動(dòng)機(jī)、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見(jiàn)一輛汽車(chē)飛奔而去，其廣告語(yǔ)卻不知所云，不僅沒(méi)有回味，還讓人一時(shí)聽(tīng)不明白。商品廣告要在獨(dú)出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的 藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)先人為主的好印象。

廣告策劃是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要靠廣告創(chuàng)意來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個(gè)“大膽設(shè)想，小心求證”的過(guò)程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說(shuō)，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

汽車(chē)廣告的創(chuàng)意應(yīng)該具有恢弘氣勢(shì)。原因是汽車(chē)是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車(chē)身造型、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、產(chǎn)品價(jià)格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點(diǎn)，所以最好在對(duì)外宣傳時(shí)多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個(gè)版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面， 力求以最佳形式的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車(chē)配置高的優(yōu)勢(shì)；在經(jīng)濟(jì)剛剛起步地區(qū)則要突出價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)；在知識(shí)層次較高的群體 中最好突出人文理念。某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就重點(diǎn)告訴他什么，只有讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)，企業(yè)才能打開(kāi)銷(xiāo)售局面，更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

汽車(chē)比起一些技術(shù)附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內(nèi)容和范圍更加寬闊。廣告策劃應(yīng)從整體營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)展工作，采用多種形式。如：有計(jì)劃地組織一些有意義的大型社會(huì)活動(dòng)，積極參加社會(huì)公益事業(yè)，在取得社會(huì)效益的同時(shí)，提高企業(yè)的社會(huì)影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車(chē)“西藏行”，沿途駛過(guò)十多個(gè)盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車(chē)跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領(lǐng)略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運(yùn)籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車(chē)永創(chuàng)雪域高原無(wú)人去的神話(huà)。

再如，援助災(zāi)區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學(xué)助殘；舉行汽車(chē)?yán)惖榷寄軌蛞陨鐣?huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，取得商品廣告所達(dá)不到的社會(huì)影響力。

汽車(chē)廣告的時(shí)機(jī)選擇

　　轎車(chē)進(jìn)入家庭即將成為當(dāng)今中國(guó)的時(shí)尚和潮流，汽車(chē)廣告策劃應(yīng)該把握時(shí)代的脈搏，抓住當(dāng)今時(shí)代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書(shū)一筆，給人以聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是一篇大文章，6年后北京的出租車(chē)又該更新?lián)Q代了，國(guó)產(chǎn)的中高檔轎車(chē)屆時(shí)能否接管北京的出租車(chē)地盤(pán)是一個(gè)值得策劃的大餐。在北京舉辦 奧運(yùn)盛會(huì)之時(shí)，隨著人世后成熟的商業(yè)運(yùn)作，市場(chǎng)不可能完全由中國(guó)產(chǎn)品來(lái)主宰。中國(guó)的汽車(chē)，尤其是轎車(chē)面臨著與國(guó)內(nèi)和國(guó)外眾多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。從現(xiàn)在開(kāi)始汽 車(chē)營(yíng)銷(xiāo)注意樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌意識(shí)已為時(shí)不早。6年光陰為企業(yè)家提供了充分的謀劃和發(fā)展的空間，珍惜這個(gè)天賜的百年機(jī)遇，讓世人通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，認(rèn)識(shí)中國(guó)正在迅猛發(fā)展的汽車(chē)工業(yè)!

北京奧運(yùn)會(huì)給廣告策劃提供了無(wú)限商機(jī)。商品廣告一直處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。汽車(chē)產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國(guó)際性的大型活動(dòng)中，汽車(chē)廣告應(yīng)占有重要一席。

為適應(yīng)轎車(chē)進(jìn)入家庭的需要，國(guó)內(nèi)大型車(chē)展此起彼伏。利用車(chē)展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)不可錯(cuò)過(guò)。比車(chē)型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價(jià)格、比服務(wù)均在廣告策劃之中。尤其是整車(chē)廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場(chǎng)份額，在其它地方省點(diǎn)錢(qián)兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺(tái)的面積要大，燈光布置要搶眼，車(chē)模小姐 要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的汽車(chē)廣告實(shí)力大比拼。

　　汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不但體現(xiàn)在銷(xiāo)售和售后市場(chǎng)上，而且也存在于汽車(chē)廣告宣傳市場(chǎng)上，惟一的共同點(diǎn)是它們共同承載起對(duì)汽車(chē)品牌形象的傳承。

廣告宣傳語(yǔ)作為汽車(chē)推向市場(chǎng)的敲門(mén)磚，其作用當(dāng)然是不可估量的，許多汽車(chē)廠家對(duì)如何為自己的汽車(chē)構(gòu)思出一條好的廣告語(yǔ)而絞盡腦汁。

“駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限”是寶馬的廣告語(yǔ)，“生為強(qiáng)者”和“志在掌握”，分別是速騰和帕薩特領(lǐng)馭的廣告語(yǔ)，而“活得精彩”則是福特?？怂沟膹V告語(yǔ)。據(jù)這些品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，他們的廣告語(yǔ)都有著不同的市場(chǎng)定位和訴求。

從概念營(yíng)銷(xiāo)到技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，從性能營(yíng)銷(xiāo)到目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，汽車(chē)廣告市場(chǎng)如同汽車(chē)市場(chǎng)一樣彌漫著濃濃的火藥味，讓我們感受到它無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)，汽車(chē)的性能是最受關(guān)注的。因此，許多汽車(chē)廠家在汽車(chē)的廣告語(yǔ)中也更重視向消費(fèi)者傳遞有關(guān)汽車(chē)性能的信息。

現(xiàn)在多數(shù)汽車(chē)廣告雖只有幾個(gè)字，但卻表達(dá)了汽車(chē)最核心的東西，因此，這也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告語(yǔ)承載品牌形象

“有路必有豐田車(chē)”這個(gè)廣告語(yǔ)被大家記住的同時(shí)，也讓豐田車(chē)開(kāi)到了中國(guó)的大街小巷。

一條好的汽車(chē)廣告宣傳語(yǔ)，不但能深入人心，同時(shí)，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量也有著極其巨大的作用。

一個(gè)廣告語(yǔ)被消費(fèi)者接受，惠及的是汽車(chē)，乃至品牌。

對(duì)此，福特中國(guó)副總裁許國(guó)禎說(shuō)：“?？怂股鲜幸詠?lái)，銷(xiāo)售情況一直很好，精彩的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也得益于它‘活得精彩’的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)和品牌理念?！?/p>

提起廣告對(duì)汽車(chē)品牌的傳承作用，就不能不提“老三樣”。在經(jīng)歷了十多年后，捷達(dá)、桑塔納和富康仍受到眾多消費(fèi)者的青睞，它們?cè)趶V告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)的低成本和便利性得到了消費(fèi)者認(rèn)可，否則，“老三樣”在技術(shù)、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，憑什么勝出呢？

顯然，一句與消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的廣告語(yǔ)，將會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的好感，使其所代表的品牌為消費(fèi)者所熟知，進(jìn)而達(dá)到品牌和形象的傳承。

賣(mài)點(diǎn)1：兜售汽車(chē)文化

　　通過(guò)廣告語(yǔ)兜售汽車(chē)文化最典型的當(dāng)屬美國(guó)車(chē)系了。 汽車(chē)在美國(guó)已經(jīng)有上百年的歷史，現(xiàn)在美國(guó)人吃飯有汽車(chē)可以駛?cè)氲摹捌?chē)飯店”，看電影有汽車(chē)能停放的“汽車(chē)電影院”，旅游有汽車(chē)能棲息的“汽車(chē)旅館”…… 汽車(chē)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，包括文化。難怪有人說(shuō)：當(dāng)今世界上，幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)家沒(méi)有汽車(chē)，但是沒(méi)有一個(gè)國(guó)家形成了像美國(guó)那樣的汽車(chē)文化。而汽車(chē)廣告語(yǔ)同美國(guó)的汽車(chē)文化幾乎是同步而行，它已經(jīng)將汽車(chē)文化深深地根植于美國(guó)人心中，它告訴美國(guó)人：汽車(chē)遠(yuǎn)不止是一個(gè)交通工具，汽車(chē)能夠賦予他們一切。

　　福特：你的世界，從此無(wú)界。

　　克萊斯勒：你買(mǎi)車(chē)不考慮一下我們克萊斯勒，那你就吃虧了——不但你吃虧，我們也吃虧。

賣(mài)點(diǎn)2：兜售汽車(chē)品牌

　　我感覺(jué)，汽車(chē)廣告語(yǔ)的背后最重要的就是汽車(chē)品牌，而 汽車(chē)品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，它包含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置，是消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，它所給予使用者的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，它是隨著社會(huì)的發(fā)展一同進(jìn)步的，要支撐起一個(gè)品牌并形成文化，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，持續(xù)的 維護(hù)，才能夠在消費(fèi)者眼中從單一的商品上升為文化。你想啊，代表尊貴的勞斯萊斯、代表穩(wěn)重富裕的奔馳、代表財(cái)富與活力的寶馬、代表粗獷可靠的福特等等，這 些品牌都是經(jīng)過(guò)上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。這些品牌文化一旦形成，就極容易被大眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受；而且真正與眾不同，不易被模仿，這 種牢固的忠誠(chéng)度緊緊地抓住了消費(fèi)者的心。這想必是汽車(chē)巨頭們百年不衰的法寶之一，因?yàn)橹挥形幕拍茉催h(yuǎn)流長(zhǎng)。

　　除了那些根深蒂固的豪華 車(chē)品牌讓人耳熟能詳以外，“老三樣”為什么也能夠在國(guó)人的心中留下深刻的印象呢？盡管“老三樣”在技術(shù)、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢(shì)，但其廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)使用 的低成本和便利性恐怕也是其勝出的原因之一。比如捷達(dá)用“理性的選擇”來(lái)突出其質(zhì)量可靠、配件便宜的優(yōu)勢(shì)；桑塔納以“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”的廣告 語(yǔ)讓人心里踏實(shí)，因?yàn)槠浔澈蟮闹问巧虾４蟊姳椴既珖?guó)各地的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　寶馬：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限

　　奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)　

　　捷達(dá)：理性的選擇

賣(mài)點(diǎn)3：兜售領(lǐng)先科技

　 　為滿(mǎn)足“E時(shí)代”人類(lèi)的需求，現(xiàn)代汽車(chē)高科技的發(fā)展愈來(lái)愈迅速，甚至連研究的時(shí)間也大大縮短，一些概念性的新科技設(shè)備，經(jīng)過(guò)一年的研發(fā)時(shí)間，便用在量產(chǎn) 車(chē)型上。因此，在汽車(chē)的廣告宣傳上，有的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。馬自達(dá)6在設(shè)計(jì)、空 間、操控性、安全性和制造工藝上，設(shè)定了一個(gè)全球性高級(jí)轎車(chē)的新基準(zhǔn)，它所追求的不僅僅是令人心怡、激動(dòng)的外觀，還有悅?cè)?、精確的駕駛體驗(yàn)，以及非常重要 的空間布置和安全性能。于是，獨(dú)特設(shè)計(jì)、優(yōu)異性能、可靠操縱和超大空間構(gòu)成了馬自達(dá)6“魅·力·科技”的產(chǎn)品內(nèi)涵。當(dāng)然，這也是汽車(chē)企業(yè)想要通過(guò)廣告語(yǔ)兜 售的賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者是否真的樂(lè)于接受則是另外一回事。

　　另外一款車(chē)VIOS威馳作為豐田在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的第一款轎車(chē)，是以“提供高 質(zhì)量的移動(dòng)空間”這一理念開(kāi)發(fā)而成。其特點(diǎn)是，車(chē)身造型源自于豐田的新世紀(jì)設(shè)計(jì)主題“VIBRANTCLARITY”活力清爽，極富動(dòng)感又不失強(qiáng)悍； 車(chē)內(nèi)空間精良考究，集高檔設(shè)計(jì)與尖端科技于一身。于是，“領(lǐng)先科技的全球轎車(chē)，讓生活樂(lè)在新風(fēng)”更成為廣告語(yǔ)在消費(fèi)者中間流傳開(kāi)來(lái)。除此之外，越來(lái)越多的 汽車(chē)企業(yè)將訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“科技”上，試圖通過(guò)科技這一不同尋常的賣(mài)點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。

　　威馳：領(lǐng)先科技的全球轎車(chē)，讓生活樂(lè)在新風(fēng)

　　飛度：外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心

賣(mài)點(diǎn)4：兜售生活方式

　 　近幾年，在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)漸漸走進(jìn)了家庭。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收入并不是很高，但他們樂(lè)于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時(shí)尚潮流，無(wú)論是國(guó)產(chǎn) 車(chē)，還是進(jìn)口車(chē)，在中國(guó)的廣告語(yǔ)開(kāi)始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。最典型的是賽歐，其廣告語(yǔ)為“自立新生活”、“優(yōu)質(zhì)新生活”“Easy生活、輕 松賽歐”，反映了參加工作不久便買(mǎi)了賽歐轎車(chē)車(chē)主的心態(tài)。西耶那、周末風(fēng)等車(chē)型的廣告語(yǔ)同樣也給了消費(fèi)者這種暗示。奇瑞QQ顯然很成功。它不僅通過(guò)“秀我本色”的廣告語(yǔ)明確表達(dá)了QQ與車(chē)主個(gè)性的相同之處。同樣，路寶、艾迪爾也打出時(shí)尚個(gè)性牌，只是效果明顯差了一大截。

　　賽歐：自立新生活、優(yōu)質(zhì)新生活、Easy生活輕松賽歐

　　奇瑞QQ：秀我本色

　 　廣告這面美麗的鏡子所反射出來(lái)的是汽車(chē)企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異，廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯，可以說(shuō)廣告語(yǔ)言對(duì)廣告的重要意義。透過(guò)汽車(chē)廣告語(yǔ)，可以看到社會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度，它們傳遞的信息，有的能準(zhǔn)確清晰地接受，有的卻似乎有一種牽強(qiáng)附會(huì)的感覺(jué)。