報(bào)刊廣告是報(bào)紙和刊物媒介進(jìn)行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報(bào)刊廣告，是因?yàn)橹袊?guó)近代報(bào)紙和刊物很多是融在一起，報(bào)紙和雜志尚未嚴(yán)密區(qū)分開(kāi)來(lái)，報(bào)刊廣告是報(bào)紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。

19世紀(jì)初葉，出現(xiàn)了用歐式活字印刷而成的華文書(shū)報(bào)。1834年，英國(guó)傳教士馬禮遜招來(lái)刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術(shù)印制書(shū)刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》，開(kāi)創(chuàng)了華文印刷新紀(jì)元。在創(chuàng)刊號(hào)上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費(fèi)奉送的非賣品，1853年，英國(guó)傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門(mén)、寧波和上海等地銷售。

1872年英國(guó)商人米切爾在中國(guó)創(chuàng)辦《申報(bào)》，1893年出現(xiàn)了外國(guó)人丹福士與華人共辦的《新聞報(bào)》。在這些報(bào)紙上刊載了許多國(guó)外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內(nèi)容十分廣泛，涉及娛樂(lè)、銷售、求購(gòu)、尋人、治病等許多領(lǐng)域。

近幾年報(bào)紙的普及率越來(lái)越高，成為對(duì)一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報(bào)紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對(duì)喚起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及對(duì)公共關(guān)系的作用，報(bào)紙成為最適當(dāng)?shù)拿浇?。?bào)紙的更新速度快，且大多數(shù)是日?qǐng)?bào)，這就要求報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)必須具備高效率，電腦輔助報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)為此提供了最好的解決方法。值得注意的是，目前各個(gè)報(bào)紙都向彩版發(fā)展，且紙張和印刷質(zhì)量都不斷提高。DTP技術(shù)已廣泛應(yīng)用于報(bào)紙的編輯和出版。這更要求報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作人員，必須熟練掌握DTP電腦圖文制作技術(shù)。

雜志也稱期刊，其種類繁多，從內(nèi)容上分，有文學(xué)、藝術(shù)、教育、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、青年、兒童、婦女等類別；這其中有高層次學(xué)術(shù)刊物與普及刊物之分。從形式上分，有畫(huà)冊(cè)型、文學(xué)型、綜合型等。從發(fā)行時(shí)間上分，可分為月刊、半月刊、雙月刊、季刊、年鑒等。從作為廣告媒介的屬性上看，雜志具備較高的文化性，適于讀者傳閱，保存期較長(zhǎng)，因此雜志廣告的內(nèi)涵更為豐富，效果更為持久。與報(bào)紙廣告相比，雜志廣告的設(shè)計(jì)要求更精美，制作更優(yōu)良。雜志廣告通常都是彩色印刷的。雜志廣告設(shè)計(jì)更需要高超的DTP電腦圖文制作技術(shù)。

報(bào)紙和雜志合稱報(bào)刊，是主要的印刷類廣告媒體，報(bào)刊廣告也就是報(bào)紙和雜志廣告。

（1）報(bào)導(dǎo)性

報(bào)紙上所刊載的消息，具有說(shuō)服性和記錄性以及強(qiáng)烈的說(shuō)服力。一般而論，電子媒介富娛樂(lè)性，報(bào)紙媒介富報(bào)導(dǎo)性。且不說(shuō)對(duì)新產(chǎn)品發(fā)售廣告的詳細(xì)說(shuō)明功能，就如告知一般大眾有關(guān)生活的必需品的廣告，報(bào)紙也是最適當(dāng)?shù)拿浇?。?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E6%9F%A5" title="市場(chǎng)調(diào)查">市場(chǎng)調(diào)查、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查，或?qū)?gòu)買之最后決定權(quán)問(wèn)題諸如此類的調(diào)研式廣告，幾乎都以報(bào)紙廣告作為調(diào)查的媒介。

（2）信賴性

報(bào)紙有其獨(dú)立的立場(chǎng)，以及獨(dú)特的色彩和背景。對(duì)其社會(huì)的信賴程度，可從讀者層的支持與否而定。報(bào)紙廣告在今日所以獲得高度的信賴，對(duì)報(bào)紙媒介本身評(píng)價(jià)上所負(fù)的信賴性至關(guān)重要。所以設(shè)計(jì)人員一方面要重視廣告道德，在制作態(tài)度上，更應(yīng)特加慎重。

報(bào)紙的信賴性和勸服性，是一個(gè)很大的原動(dòng)力，當(dāng)實(shí)際設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)，需要特別的創(chuàng)意和耐力。比如對(duì)標(biāo)題及內(nèi)文的處理，在報(bào)紙廣告表現(xiàn)上，是一個(gè)有效的武器，這不僅攸關(guān)“告知”或“勸服”效果，文案內(nèi)容和字體處理得好壞直接影響廣告視覺(jué)傳遞效果更擴(kuò)及對(duì)消費(fèi)者告知、教育的問(wèn)題。

（3）即時(shí)性

在印刷媒介功能中，報(bào)紙和其他媒介根本上的不同，是具有即時(shí)性，特別是日?qǐng)?bào)，能及時(shí)地傳遞最新的廣告信息。

（4）計(jì)劃性

當(dāng)策劃報(bào)紙廣告時(shí)，媒介價(jià)值是按著計(jì)劃性而評(píng)定的。換言之，即按著發(fā)行份數(shù)或分布狀況，而決定訴求地區(qū)和訴求對(duì)象。此外，一些企業(yè)產(chǎn)品的系列廣告隨著產(chǎn)品的市場(chǎng)周期變化，須經(jīng)過(guò)周詳策劃隨時(shí)間推移而逐漸推進(jìn)，這時(shí)廣告的分期推出而又不失連續(xù)性、計(jì)劃性，選用報(bào)紙媒介是再適合不過(guò)的了。一些企業(yè)整體廣告營(yíng)銷策劃中的媒介組合，一般也都離不開(kāi)報(bào)紙廣告。

（1）報(bào)紙廣告的幅面

報(bào)紙通常采用的紙張開(kāi)度一般有大小兩種，俗稱大報(bào)、小報(bào)。大報(bào)的整版有效印刷面積為：35cm×47cm，小報(bào)的整版有效印刷面積為：23.5cm×35cm。一張報(bào)紙的整張翻開(kāi)通常為左右兩個(gè)整版加中間一條狹長(zhǎng)的中縫。

（2）報(bào)紙廣告的分欄

報(bào)社根據(jù)報(bào)紙版面編排和版面美觀的需要，通常制定幾種標(biāo)準(zhǔn)的廣告分欄尺寸。廣告設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)廣告的內(nèi)容、預(yù)期達(dá)到的視覺(jué)傳達(dá)效果合理地選擇廣告欄式，并最終與廣告主共同協(xié)商確定。大報(bào)和小報(bào)的分欄尺寸不同。

廣告作為一種視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)形式，在商業(yè)社會(huì)中被視為一種促銷手段，一種說(shuō)服藝術(shù)。它必須迅速、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以取得對(duì)廣告主及其產(chǎn)品、勞務(wù)或某種倡議的有利的行為。雜志廣告也不例外，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、發(fā)布方面也得遵循廣告的一般規(guī)律。但廣告能否獲得預(yù)期效果首先在于媒介的有效性。選擇與廣告對(duì)象、目的、信息相匹配的媒介是廣告成功的基礎(chǔ)，畢竟，廣告的最終形式是媒介的。

雜志是現(xiàn)代人傳達(dá)信息、傳播知識(shí)、弘揚(yáng)文化的主要信息載體之一。由于雜志具備讀者相對(duì)穩(wěn)定、攜帶信息豐富、印制質(zhì)量高以及保存期長(zhǎng)等媒介優(yōu)勢(shì)，因此雜志也理所當(dāng)然地成為主要廣告媒介之一。在歐、美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，雜志一般帶有大量廣告。一份典型的雜志，如《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》廣告版面通常占全部版面的1/3，有時(shí)甚至超過(guò)1/3。如果是娛樂(lè)、休閑和生活型雜志，那么廣告占的比例更大。1986年，僅美國(guó)一個(gè)國(guó)家，發(fā)行雜志約5000種，雜志廣告年總收入高達(dá)56億美元。平均每份雜志的廣告年收入達(dá)110萬(wàn)美元，雜志的媒介力量可見(jiàn)一斑。廣告收入是一般西方雜志主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

研究表明，雜志讀者整體文化水準(zhǔn)高于電視觀眾，而一般花費(fèi)的閱讀時(shí)間比報(bào)紙讀者長(zhǎng)。一個(gè)典型雜志讀者通常花3天時(shí)間翻閱一本新到的雜志，實(shí)際投入60分鐘至 90分鐘時(shí)間。雜志讀者和閱讀方式的這種特征加上另一大優(yōu)勢(shì)——保存期長(zhǎng)，特定雜志廣告可攜帶信息遠(yuǎn)比其他媒介豐富。一些購(gòu)買行為以理智型為主，需要提供較多信息的產(chǎn)品如汽車、電腦、高檔家用電器或者需要高質(zhì)量形象展示的高級(jí)消費(fèi)品，常常在其廣告策劃的媒介組合中大量使用雜志空間。

較為舒緩的閱讀節(jié)奏、良好的環(huán)境暗示和高質(zhì)量的印刷制作使得設(shè)計(jì)師能夠?qū)⒁恍┚碌膹V告創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)。西方雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“瀏覽時(shí)代”，據(jù)調(diào)查，雜志讀者80％的信息來(lái)自標(biāo)題和插圖。廣告句和視覺(jué)形象能否吸引讀者注意，引發(fā)進(jìn)一步閱讀的興趣是決定廣告?zhèn)鬟_(dá)效率的關(guān)鍵。在“起”、“承”、“轉(zhuǎn)”、“合”的視覺(jué)流程中，新穎別致的“起”固然重要，但一味求新求怪就會(huì)與廣告目的背道而馳。要知道，廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一個(gè)常識(shí)再造的過(guò)程和結(jié)果。深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意的基點(diǎn)就可能提高創(chuàng)意的可接受性和信息的關(guān)心度。

作為傳統(tǒng)的平面媒體，報(bào)紙、雜志廣告的影響力盡管受到電視、網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊，但其競(jìng)爭(zhēng)力仍然持續(xù)而巨大，只是在運(yùn)作中出現(xiàn)了一些新的形態(tài)和方式，筆者根據(jù)這些年從事報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)、管理的一些經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)，在此與同行共享并求教。