所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。

每一位顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，都會(huì)或多或少的去了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的信息，越是貴重的或大型商品，顧客考慮的時(shí)間越長(zhǎng)，收集的信息越多；當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量越接近實(shí)際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過(guò)顧客感知的質(zhì)量時(shí)，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，最重要的任務(wù)就是通過(guò)各種途徑提高顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量。

(1)主觀性

主觀性這一特征是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)的,因?yàn)轭櫩透兄馁|(zhì)量來(lái)自于顧客的感受。顧客不會(huì)象企業(yè)那樣使用專(zhuān)門(mén)的科學(xué)儀器來(lái)測(cè)量產(chǎn)品的質(zhì)量，而主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)以及通過(guò)對(duì)所了解的信息的分析和判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。除此之外，主觀性還體現(xiàn)在不同的人有不同的審美觀、價(jià)值觀上，對(duì)同一種產(chǎn)品，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品會(huì)有不同的質(zhì)量感知。比如幾年前比較俏銷(xiāo)的“腦白金”，許多人可能通過(guò)腦白金的廣告認(rèn)為它過(guò)于炒作，對(duì)人體健康根本沒(méi)有實(shí)際的益處；而對(duì)一些收入較高或公關(guān)比較多的人，卻有不同感知，他們認(rèn)為“送禮送好禮，送禮送健康”，選腦白金作為禮品非常符合現(xiàn)代人的品味。

(2)抽象性

由于顧客獲得的信息大多沒(méi)有具體量化的數(shù)據(jù)，因此顧客通常只能籠統(tǒng)、抽象地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。比如顧客在購(gòu)買(mǎi)洗滌用品時(shí)通過(guò)說(shuō)明會(huì)得出“這個(gè)好用或那個(gè)好用的”結(jié)論，實(shí)際上，在沒(méi)有真正使用這個(gè)產(chǎn)品前，這樣的結(jié)論沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義,只不過(guò)代表了顧客的抽象反應(yīng)。還有，一般的顧客很少能知道反應(yīng)飲料質(zhì)量的具體指標(biāo)，如：大腸桿菌的個(gè)數(shù)在什么范圍內(nèi)算合格?或低于多少才算優(yōu)等。盡管顧客們對(duì)這些量化指標(biāo)不怎么了解，但他們總能根據(jù)相關(guān)信息得出自己的結(jié)論來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，正是這些籠統(tǒng)抽象的結(jié)論才決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇。

(3)相對(duì)性

一般說(shuō)來(lái)，顧客們?cè)谶x擇產(chǎn)品滿(mǎn)足自己需求時(shí)，不會(huì)擇一就買(mǎi)，都是貨比三家，對(duì)市場(chǎng)上正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品的總體質(zhì)量進(jìn)行比較。在所有的質(zhì)量因素中，顧客不可能進(jìn)行全面的比較來(lái)選擇最優(yōu)。顧客只是對(duì)自己關(guān)心的因素進(jìn)行衡量，并且這種比較衡量都是相對(duì)的，顧客正是從這種相對(duì)性中選擇了自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

(4)非全面性

盡管顧客也試圖對(duì)產(chǎn)品的各種質(zhì)量特性進(jìn)行全面判斷，但實(shí)際上，絕大多數(shù)顧客只根據(jù)部分典型的指標(biāo)或自認(rèn)為重要的指標(biāo)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的整體質(zhì)量。這一方面可在同樣品牌知名度條件下選擇產(chǎn)品或服務(wù)是得到驗(yàn)證。

(1)提高顧客感知的質(zhì)量，有利于顧客將本企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異化，增加顧客對(duì)本產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向性，有利于建立客戶(hù)的忠程度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是那些顧客對(duì)實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量難以鑒別的產(chǎn)品，如礦泉水、可樂(lè)飲料等，若能通過(guò)廣告宣傳等措施提高顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，競(jìng)爭(zhēng)效果將十分明顯。

(2)提高顧客感知有利于企業(yè)創(chuàng)立名牌商標(biāo)和進(jìn)行品牌延伸。顧客評(píng)選心目中的名牌形象，最重要的因素之一就是產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)橹挥心切﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)愿望，才能增加顧客忠誠(chéng)度。并且，企業(yè)可以進(jìn)行品牌延伸，增加產(chǎn)品的深度和廣度，塑造更多的品牌。海爾是以冰箱起家的，靠著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，在冰箱行業(yè)塑造了中國(guó)的第一名牌，那么，顧客在看到海爾品牌時(shí)，首先想到的就是其過(guò)硬的質(zhì)量，感知質(zhì)量提高了，顧客在看到海爾品牌的其他家電產(chǎn)品時(shí)，同樣會(huì)認(rèn)為其具有優(yōu)異質(zhì)量，這更大大提高了海爾品牌的知名度。

(3)提高顧客感知的質(zhì)量，有利于增加產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客的吸引力，增加顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重復(fù)性，建立良好的顧客信譽(yù)。并且，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，塑造企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)提高顧客感知的質(zhì)量有利于提高顧客愿意支付的價(jià)格水平。價(jià)格和顧客所感知的質(zhì)量這二者是相呼應(yīng)影響的。即價(jià)格越高，顧客所感知的質(zhì)量越高；反之 顧客所感知的質(zhì)量越高，企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品的售價(jià)定的越高。

顧客的感知質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的關(guān)系，一般有兩種情況，即顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前和顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前，顧客通過(guò)各種渠道獲得與產(chǎn)品有關(guān)的各種信息資料，對(duì)所要選擇的產(chǎn)品有了初步的了解，這時(shí)在顧客心里所感知的質(zhì)量占主導(dǎo)地位，并且在一定程度上它決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量這時(shí)占主導(dǎo)地位，顧客通過(guò)實(shí)際使用產(chǎn)品，把實(shí)際的質(zhì)量與感知的質(zhì)量進(jìn)行比較，通過(guò)比較決定以后對(duì)這個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)行為的再發(fā)生性。下表描述了二者的差異。

由于存在上述差異，如果從靜態(tài)看，可能存在下列3種狀態(tài)：

• 顧客感知的質(zhì)量>實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購(gòu)買(mǎi)次品牌的重復(fù)性降低。
• 顧客感知的質(zhì)量一實(shí)際的質(zhì)量，此時(shí)顧客反映一般，可能會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
• 顧客感知的質(zhì)量<實(shí)際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性增加。

從動(dòng)態(tài)看，可能有下列5種狀態(tài)：

• 實(shí)際的質(zhì)量上升，而顧客感知的質(zhì)量不變。顧客感到喜出望外，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性增加。
• 實(shí)際的質(zhì)量上升，顧客感知的質(zhì)量上升。顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)還會(huì)有購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性行為。
• 實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量不變。顧客表現(xiàn)失望，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)性性大大降低。
• 實(shí)際的質(zhì)量下降，顧客感知的質(zhì)量下降。顧客反應(yīng)一般，但可能還會(huì)選擇此品牌。
• 實(shí)際的質(zhì)量不變，顧客感知的質(zhì)量不變。顧客還會(huì)像往常一樣發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

以上分析表明，顧客感知的質(zhì)量與實(shí)際質(zhì)量可能會(huì)存在差異。因此，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，把握顧客感知質(zhì)量十分重要。

質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，最終使顧客滿(mǎn)意，那么首先就必須了解顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求并加以分析，然后采取相應(yīng)的程序與對(duì)策來(lái)提高感知的質(zhì)量。

1．顧客感知質(zhì)量的測(cè)量與評(píng)價(jià)程序

(1)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，確定生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品達(dá)到顧客手中的層次，構(gòu)造出由批發(fā)商、零售商、顧客所組成的多層次的質(zhì)量感知路線(xiàn)圖。由于批發(fā)商的質(zhì)量感知影響零售商的質(zhì)量感知，而零售商的質(zhì)量感知又影響顧客的質(zhì)量感知，因此有必要了解批發(fā)商和零售商的質(zhì)量感知。

(2)根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和初步的市場(chǎng)分析，針對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品，擬定主要的顧客感知質(zhì)量的參數(shù)，確定可能影響顧客感知質(zhì)量的因素，設(shè)計(jì)顧客質(zhì)量調(diào)查表，包括顧客感知質(zhì)量的表示方法如打分、排名等。

(3)確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便讓顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而作出判斷。

(4)進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。由于企業(yè)的經(jīng)費(fèi)和人力有限，一般不可能對(duì)所有顧客的感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，因此有必要進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)，選擇足夠的有代表性的顧客作為調(diào)查對(duì)象。如果經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較大，也有必要進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的抽樣設(shè)計(jì)。

(5)對(duì)批發(fā)商、零售商及顧客的質(zhì)量感知進(jìn)行調(diào)查。在這一步驟里，通常采用的方法有；直接自由的交談，按事先設(shè)計(jì)的調(diào)查表進(jìn)行詢(xún)問(wèn)或直接由顧客填調(diào)查表等。調(diào)查時(shí)注意收集顧客反映的典型的質(zhì)量問(wèn)題。

(6)分別對(duì)批發(fā)商、零售商及顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算感知的質(zhì)量參數(shù)。如本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量排名情況，顧客滿(mǎn)意度，各種質(zhì)量指標(biāo)的百分比分布，顧客期望的質(zhì)量狀況等。

(7)將顧客的質(zhì)量期望與實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比分析，明確差距，據(jù)此制定改善實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的措施；將顧客所感知的質(zhì)量與實(shí)際產(chǎn)品情況進(jìn)行對(duì)比分析，明確差距，找到薄弱環(huán)節(jié)，分析原因，據(jù)此指定改善經(jīng)銷(xiāo)商和顧客的感知質(zhì)量的措施。

(8)實(shí)施改進(jìn)質(zhì)量的措施，進(jìn)行效果檢測(cè)。

2．顧客感知質(zhì)量的測(cè)量與評(píng)價(jià)方法

除了上述一般的測(cè)量與評(píng)價(jià)方法外，還有一種方法叫“關(guān)鍵時(shí)刻法”(Truth Moment)。關(guān)鍵時(shí)刻原用來(lái)描述公牛與斗牛士搏斗的一剎那。用在這里，關(guān)鍵時(shí)刻指在企業(yè)的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最能影響顧客感知質(zhì)量或購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)段。許多企業(yè)沒(méi)有對(duì)顧客感知質(zhì)量形成過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)段進(jìn)行特定的重點(diǎn)分析，采取相應(yīng)的對(duì)策，結(jié)果可能會(huì)是“一招不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”；在廣告宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面化了很大力氣，但沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻投入時(shí)間精力．結(jié)果屬于本企業(yè)的顧客，跑到了其他的企業(yè)那邊。

在關(guān)鍵時(shí)刻法中，重要的是關(guān)鍵時(shí)刻的識(shí)別、處理、溝通上。即將影響顧客感知質(zhì)量形成和程度的諸多要素按順序?qū)⑦^(guò)程繪制成一套流程，研究影響質(zhì)量感知的最重要階段和因素，從顧客角度，確定顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。然后根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策。

其具體實(shí)施為：

(1)做出顧客感知質(zhì)量形成的圖表、模型和文字說(shuō)明，對(duì)感知質(zhì)量形成過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分解；

(2)識(shí)別和分析感知質(zhì)量形成的關(guān)鍵時(shí)段，列出路徑圖和相關(guān)說(shuō)明；

(3)針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，分析這一時(shí)段內(nèi)影響顧客感知質(zhì)量形成的因素；

(4)對(duì)相關(guān)的因素進(jìn)行分析，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、顧客消費(fèi)習(xí)慣、偏好等確定出最關(guān)鍵的因素，并加以分析；

(5)根據(jù)上面的分析，討論和制定出相應(yīng)的策略；

(6)對(duì)于提升顧客感知質(zhì)量相關(guān)的人員進(jìn)行要的培訓(xùn)，如促銷(xiāo)人員、現(xiàn)場(chǎng)操作員、產(chǎn)品推介員、售后服務(wù)人員等。通過(guò)培訓(xùn)，使他們幫助能將產(chǎn)品的質(zhì)量信息完整的表達(dá)出去，與顧客達(dá)到最優(yōu)的溝通；

(7)顧客感知質(zhì)量關(guān)鍵時(shí)段策略的優(yōu)化與提升。