克拉特巴克提出：“顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計到它如何包裝、交付和服務(wù)。”它強調(diào)對于從設(shè)計和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過程每一元素關(guān)注的重要性。事實上，在討論后勤和營銷過程時，克里斯托弗論述到：顧客服務(wù)是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務(wù)。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務(wù)來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關(guān)懷本質(zhì)上“歸結(jié)起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務(wù)和質(zhì)量”。

顧客關(guān)懷根植于營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質(zhì)上是面向顧客的。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記載為面向生產(chǎn)的時代，之后讓位于面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷的時代所代替。

這種營銷取向?qū)㈩櫩椭糜谒伎寂c活動的中心。在許多組織中這個思想用如下術(shù)語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”。為了盡力實現(xiàn)這個思想，營銷實踐者追求滿足其顧客的每個怪念頭。事實上，一些作者認為許多公司已發(fā)展成為“營銷癖”（marketingmania），響應(yīng)顧客的怪念頭已成為他們的成見。

從營銷哲學(xué)的發(fā)展史來看，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代、銷售時代，直到現(xiàn)在廣為流頌的市場營銷時代，營銷基本思想的取向定格在顧客群體上，實踐導(dǎo)向以顧客為出發(fā)點。“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客永遠是對的，如果顧客錯了請遵照前者”；“顧客是我們工作的中心”；“顧客就是上帝”等等成為許多組織對這一思想的闡釋。今天，許多開明的企業(yè)已經(jīng)超越了營銷取向的思想而將注意力更多地放在“關(guān)照”顧客和“最大化”顧客滿意程度方面。因為這更具有操作性，更能履行承擔(dān)社會責(zé)任的承諾，營銷實踐者也意識到這些“最大化”滿意程度的顧客能為企業(yè)發(fā)展帶來更多好處：

（1）高度滿意的顧客會更加、更久地忠實于企業(yè)；

（2）主動嘗試企業(yè)更多的新產(chǎn)品并提高購買價值更高的產(chǎn)品；

（3）對企業(yè)及其產(chǎn)品說好話，形成良性口碑；

（4）忽視競爭品牌及其廣告。并對價格變化反應(yīng)平淡；

（5）由于更加熟悉與交易的程序化而降低服務(wù)成本。

顧客關(guān)懷實踐可追溯到營銷者試圖擴大其售后服務(wù)的范圍。最初，提供售后服務(wù)主要是因為特殊產(chǎn)品的消費需要專業(yè)技能，然而顧客本身基本無法自主完成消費過程，所以營銷者不可避免地承擔(dān)起這部分職責(zé)。這些產(chǎn)品需要定期的維護和修理，這種售后服務(wù)基本上被視作產(chǎn)品本身必需的組成部分。

隨著競爭的加劇，營銷決策者越來越意識到提供產(chǎn)品售后服務(wù)所能帶來的好處，因而產(chǎn)生了把這一服務(wù)合并到產(chǎn)品包裝中去的概念。為擴大服務(wù)對產(chǎn)品銷售的幫助，這個概念被“標榜”為增值，即產(chǎn)品得益于售后服務(wù)的增值。另外，由于增值從字面上看意味著往“基本”產(chǎn)品上的另一份添加，因而增值的概念擴散到了更廣泛的產(chǎn)品和營銷變量中。從企業(yè)角度來看，增值的另外好處是提升了品牌形象與親民性。

當(dāng)然，通過提供服務(wù)進而追求更高顧客滿意的發(fā)展與營銷環(huán)境受到不斷出現(xiàn)的競爭活動的變化及其影響是分不開的。從消費者觀點來看，收入水平與生活品位的不斷提高促進了消費者需求的增加，而且隨著消費者關(guān)于購買產(chǎn)品信息的易獲性與自主決策能力的增強，消費者要求產(chǎn)品具有更多的選擇性。

顧客關(guān)懷的發(fā)展與運用在服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)更加突出。由于服務(wù)的無形、易逝與難控等特點，注重顧客關(guān)懷可以極大地增強服務(wù)的感官效果。類似情形促使?fàn)I銷概念迅速擴展到商業(yè)交易之外并深入公共事業(yè)領(lǐng)域。目前，顧客關(guān)懷的許多發(fā)展都同“質(zhì)量”的改進緊密相聯(lián)，從而使得這一概念開始流行于整個組織也流行于所有組織的營銷變量組合之中。

顧客關(guān)懷的重要變量有哪些？或者說顧客關(guān)懷活動的范圍是什么？查斯頓概述了顧客關(guān)懷的如下變量：

（1）同顧客進行接觸的職員的產(chǎn)品知識與人際關(guān)系技巧；

（2）顧客所需服務(wù)類型及其對組織在質(zhì)量上如何實現(xiàn)顧客期望的感知；

（3）公司的組織結(jié)構(gòu)，它決定了在從最初接觸到顧客售后對所接收服務(wù)（產(chǎn)品）評價所有 階段，服務(wù)（產(chǎn)品）交付的效率。

顧客關(guān)懷活動范圍的實際參考有哪些呢？許多作者和公司使用了很多術(shù)語來標明顧客關(guān)懷活動，例如顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。在不同公司和不同情形下，這些術(shù)語似有不同含義。

（1）顧客服務(wù)（Customerservice）一般包括為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)說明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。為強調(diào)這一點，克里斯托弗寫道：“最終的顧客服務(wù)取決于影響使買主得到產(chǎn)品和服務(wù)過程所有因素的交互作用”。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量（Productquality）與用以確保符合說明、進而適合其目的以及使用安全而設(shè)置的標準及測度緊密相關(guān)。

（3）服務(wù)質(zhì)量（Servicequality）指的是公司/顧客間的界面和關(guān)系，著重點在交易過 程中顧客的體驗。

（4）售后服務(wù)（Aftersalesservice）涵蓋售后查詢和投訴，以及修理和維護步驟。述這些方面形成了全面顧客關(guān)懷包裝的部分，它在幫助、友好、關(guān)心和安心等方面采取關(guān)懷態(tài)度。其目標是不斷滿足顧客需求并履行顧客期望。在此種背景下顧客關(guān)懷適用于營銷的各個方面。

顧客關(guān)懷可并入組織為顧客所做的一切。其采取的形式依賴于多種因素，例如產(chǎn)品或服務(wù)的特征、行業(yè)、競爭與消費者的期望。當(dāng)然，在普遍參數(shù)的整個范圍內(nèi)都可找到顧客關(guān)懷的影子 。例如最小程度的關(guān)懷也足以使顧客滿意，或者為具有競爭力需要最大程度的關(guān)懷。顧客關(guān)懷可能較薄弱，但產(chǎn)品差異化足以彌補這一點；相反，對有些產(chǎn)品或服務(wù)，最佳關(guān)懷是核心需要。同樣地，有些情形簡單關(guān)懷就足夠了，而復(fù)雜關(guān)懷形式作為重要的營銷差異化。不管顧客關(guān)懷的范圍和本質(zhì)如何，有兩條可能是不變的：它取決于管理，并由顧客/消費者據(jù)其期望來判斷。

好的顧客關(guān)懷得益于在企業(yè)的職業(yè)履行與顧客期望相一致，經(jīng)驗表明，在標準維護方面，前后的一致性十分重要，在顧客關(guān)懷的無形維度方面更是如此。在“個性化特征”方面，如果忽視對一致性的關(guān)心和注意，很容易導(dǎo)致績效標準波動較大。對工具維度的重視可以改善顧客關(guān)懷，但這些關(guān)懷將會因忽視心理維度而被抹殺。企業(yè)可以通過兩種途徑提供一致性的顧客關(guān)懷：第一，企業(yè)改善交易發(fā)生的環(huán)境使其標準化；第二，在企業(yè)內(nèi)部特別是與顧客接觸的員工中應(yīng)用營銷概念。

事實上，組織行為的研究表明物質(zhì)環(huán)境影響員工的滿意性、生產(chǎn)率和動力。同樣，物質(zhì)環(huán)境也會影響顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。環(huán)境適合于加強顧客關(guān)懷的工具和有形元素，例如現(xiàn)代化設(shè)施、職員外表等有形設(shè)施。同樣，許多企業(yè)花費了很大精力展示有形變量。例如，從事金融服務(wù)的企業(yè)為私下會晤提供隔離的小間，從而給人以私密的印象。類似地，在零售中引入新技術(shù)提高了交易速度；重新設(shè)計商店的購物環(huán)境，保持環(huán)境同個人特性的適應(yīng)。在清晰和精確的關(guān)懷目標和政策下組合以下四方面因素，企業(yè)兌現(xiàn)的顧客關(guān)懷將會對其顧客產(chǎn)生持久的影響并使顧客得到滿足。

（1）對所有營銷變量的考慮——包括產(chǎn)品或服務(wù)、廣告、促銷、推銷、交付、訂單處理等變量。

（2）對關(guān)鍵營銷能力和個人網(wǎng)絡(luò)的辨識與加強——關(guān)注知識、溝通、經(jīng)驗和判斷，以及在涉及顧客關(guān)懷的所有方面培育和發(fā)展個人聯(lián)系。

（3）顧客關(guān)懷活動的一致性和均衡性——超越整個顧客關(guān)懷的活動范圍。

（4）顧客與企業(yè)的認同——對顧客和企業(yè)內(nèi)在關(guān)系，特別是有關(guān)硬工具維度和軟心理維度方面的認可。

在過去，總的來說，顧客關(guān)懷與滿意在營銷領(lǐng)域的口頭上得到了足夠重視，也因此極大地鼓舞著營銷實踐者和較大限度地引起了顧客對企業(yè)的期望，但事實上還做得不夠。在未來，隨著關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和一對一營銷的發(fā)展，顧客和企業(yè)將成為利益共同體，交互溝通與互動營銷將會引起營銷者對這一概念的更大關(guān)注和重視。