市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到人們重視而受到經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營(yíng)銷(xiāo)理論也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營(yíng)銷(xiāo)策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。

象征性消費(fèi)有兩層含義：

其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。

其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。

在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費(fèi)意識(shí)的確立，從消費(fèi)到消費(fèi)主義的形成，使得人們?cè)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%A7%82%E5%BF%B5" title="消費(fèi)觀念">消費(fèi)觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。

象征性消費(fèi)是特定時(shí)代、社會(huì)文化及環(huán)境的產(chǎn)物，并依時(shí)代、社會(huì)文化的改變而改變。因此，分析象征性消費(fèi)時(shí)，引入社會(huì)的、文化的因素并將消費(fèi)行為置于社會(huì)、文化系統(tǒng)中進(jìn)行分析很有必要。

1．經(jīng)濟(jì)原因

馬斯洛認(rèn)為，首先滿足了生理需要后才能有更高層次的需要，因此只有當(dāng)消費(fèi)者解決了基本的生存需要后，才會(huì)關(guān)注消費(fèi)品所帶來(lái)的使用價(jià)值以外的其他含義。當(dāng)消費(fèi)超出了維持“生存水準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)，人們的消費(fèi)便潛入了感性的、非理性和文化的因素，因此，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是表現(xiàn)性消費(fèi)產(chǎn)生的重要原因。

在改革開(kāi)放的近三十年里，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國(guó)力的大大提高，中國(guó)居民年收入相應(yīng)提高。在2005年，深圳的年人均可支配收入已超過(guò)2．1萬(wàn)元，上海城市居民人均年可支配收入1．8萬(wàn)元，收入的增加促使人均購(gòu)買(mǎi)力和生活水平普遍提高，也直接影響著文化生活質(zhì)量。當(dāng)今中國(guó)社會(huì)卻普遍出現(xiàn)“消費(fèi)熱”甚至“超前消費(fèi)”，最典型的莫過(guò)于“豪華”卡拉OK包房、大型洗浴中心隨處可見(jiàn)，甚至酒席間也有專門(mén)歌舞做伴，這一方面固然反映了商品經(jīng)濟(jì)的活躍、物質(zhì)生活水平的提高，另一方面確實(shí)反映出消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的影響。

2．體制原因

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，政府強(qiáng)調(diào)“先生產(chǎn)后生活，重積累輕消費(fèi)”，在生活中提倡“省吃儉用”、“知足常樂(lè)”，人們談的文化只是觀念形態(tài)方面的，而物質(zhì)形態(tài)的文化則被認(rèn)為是“封資修”思想。三中全會(huì)后，改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，黨的富民政策才使我們的消費(fèi)文化獲得了突破性的進(jìn)展，使象征性消費(fèi)成為了可能。九十年代中期，在體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，我國(guó)政府為了有效啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)此，即便眾說(shuō)紛紜，但的確給消費(fèi)者提供了更為廣泛的象征性消費(fèi)的空間。

3．特定社會(huì)和文化環(huán)境

在中國(guó)，人們的交際關(guān)系不但是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。而且實(shí)際上就是文化關(guān)系。人們?cè)诮煌鶎?shí)踐中，遵循著某種交際消費(fèi)規(guī)范。交際消費(fèi)規(guī)范涉及的基本內(nèi)容至少包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，交互性義務(wù)；第二，“面子”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家迪爾凱姆的侄子馬梭·默斯在《禮物》一書(shū)中對(duì)禮物交換和禮物經(jīng)濟(jì)中的交互性義務(wù)做了深刻的論述。他指出，在傳統(tǒng)社會(huì)中，物品的交換是通過(guò)禮物交換的形式來(lái)進(jìn)行的。的確，禮物交換常常是“編織”或“再生產(chǎn)”人情交際網(wǎng)絡(luò)的途徑之一，人情交際還包括如請(qǐng)客吃飯、以茶會(huì)友等其他交互性消費(fèi)活動(dòng)，可見(jiàn)，人情交往活動(dòng)同時(shí)就是一種交互性消費(fèi)活動(dòng)。

調(diào)節(jié)交際消費(fèi)的另一個(gè)重要規(guī)范就是“面子”。以“宴請(qǐng)”為例，設(shè)宴款待客人是主人的一種義務(wù)，與之相應(yīng)，接受邀請(qǐng)而出席宴會(huì)則是客人的義務(wù)，如果客人拒絕出席宴會(huì)，被認(rèn)為很不給主人“面子”，反過(guò)來(lái)，如果客人接受了邀請(qǐng)而赴宴，也就等于同意日后客人要對(duì)主人還情。

4．媒介的原因

一旦經(jīng)濟(jì)主義主宰了技術(shù)，利潤(rùn)取得了核心地位，商品的生產(chǎn)就不再受到消費(fèi)者當(dāng)前需要的支配。相反，需要是為了商業(yè)性原因而通過(guò)廣告創(chuàng)造出來(lái)的。技術(shù)的產(chǎn)品甚至不經(jīng)人們的追求而強(qiáng)加于人們。現(xiàn)代廣告的社會(huì)功能已經(jīng)不是主要用于傳播商業(yè)信息，而是創(chuàng)造“消費(fèi)時(shí)尚”。一個(gè)轎車(chē)廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車(chē)不錯(cuò)，它能跑!”廣告商會(huì)用暗示引起你無(wú)窮的聯(lián)想，可以是“氣派而華麗”、也可以是“瀟灑而快樂(lè)”，可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。當(dāng)大眾通過(guò)大眾媒介構(gòu)想自己的消費(fèi)，即在心理上消費(fèi)的時(shí)候，就形成了認(rèn)同和消費(fèi)欲望。廣告讓“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一個(gè)物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”。這樣作為實(shí)物的商品看似消費(fèi)的對(duì)象，實(shí)則不然，它實(shí)際上只是需要和滿足所憑借的對(duì)象。

從消費(fèi)者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費(fèi)的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個(gè)包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此，產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。

當(dāng)消費(fèi)被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對(duì)的消費(fèi)概念。而消費(fèi)者的“滿意”越來(lái)越由別人而不是自己來(lái)界定。在中國(guó)文化中，“面子”便是別人對(duì)自己滿意度的衡量指標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌越來(lái)越成為提升“面子”的途徑。

象征消費(fèi)蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征、社會(huì)心理、生活方式和消費(fèi)時(shí)代等多個(gè)理論范疇，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿足人們象征消費(fèi)需要的實(shí)踐問(wèn)題