市場營銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號象征性。隨著社會經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來越受到人們重視而受到經(jīng)營者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。

象征性消費(fèi)有兩層含義：

其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。

其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費(fèi)時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價值，包括身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消費(fèi)需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價值”的時代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時代。當(dāng)今新人類的口號“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對“個性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)?？梢哉f新人類消費(fèi)者對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值。

在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費(fèi)意識的確立，從消費(fèi)到消費(fèi)主義的形成，使得人們在消費(fèi)觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。

象征性消費(fèi)是特定時代、社會文化及環(huán)境的產(chǎn)物，并依時代、社會文化的改變而改變。因此，分析象征性消費(fèi)時，引入社會的、文化的因素并將消費(fèi)行為置于社會、文化系統(tǒng)中進(jìn)行分析很有必要。

1．經(jīng)濟(jì)原因

馬斯洛認(rèn)為，首先滿足了生理需要后才能有更高層次的需要，因此只有當(dāng)消費(fèi)者解決了基本的生存需要后，才會關(guān)注消費(fèi)品所帶來的使用價值以外的其他含義。當(dāng)消費(fèi)超出了維持“生存水準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)，人們的消費(fèi)便潛入了感性的、非理性和文化的因素，因此，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是表現(xiàn)性消費(fèi)產(chǎn)生的重要原因。

在改革開放的近三十年里，隨著社會生產(chǎn)力和綜合國力的大大提高，中國居民年收入相應(yīng)提高。在2005年，深圳的年人均可支配收入已超過2．1萬元，上海城市居民人均年可支配收入1．8萬元，收入的增加促使人均購買力和生活水平普遍提高，也直接影響著文化生活質(zhì)量。當(dāng)今中國社會卻普遍出現(xiàn)“消費(fèi)熱”甚至“超前消費(fèi)”，最典型的莫過于“豪華”卡拉OK包房、大型洗浴中心隨處可見，甚至酒席間也有專門歌舞做伴，這一方面固然反映了商品經(jīng)濟(jì)的活躍、物質(zhì)生活水平的提高，另一方面確實(shí)反映出消費(fèi)主義意識形態(tài)的影響。

2．體制原因

計劃經(jīng)濟(jì)時期，政府強(qiáng)調(diào)“先生產(chǎn)后生活，重積累輕消費(fèi)”，在生活中提倡“省吃儉用”、“知足常樂”，人們談的文化只是觀念形態(tài)方面的，而物質(zhì)形態(tài)的文化則被認(rèn)為是“封資修”思想。三中全會后，改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，黨的富民政策才使我們的消費(fèi)文化獲得了突破性的進(jìn)展，使象征性消費(fèi)成為了可能。九十年代中期，在體制轉(zhuǎn)軌過程中，我國政府為了有效啟動市場，實(shí)現(xiàn)了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，對此，即便眾說紛紜，但的確給消費(fèi)者提供了更為廣泛的象征性消費(fèi)的空間。

3．特定社會和文化環(huán)境

在中國，人們的交際關(guān)系不但是社會關(guān)系的體現(xiàn)。而且實(shí)際上就是文化關(guān)系。人們在交往實(shí)踐中，遵循著某種交際消費(fèi)規(guī)范。交際消費(fèi)規(guī)范涉及的基本內(nèi)容至少包括兩個方面的內(nèi)容：第一，交互性義務(wù)；第二，“面子”。法國社會學(xué)家迪爾凱姆的侄子馬梭·默斯在《禮物》一書中對禮物交換和禮物經(jīng)濟(jì)中的交互性義務(wù)做了深刻的論述。他指出，在傳統(tǒng)社會中，物品的交換是通過禮物交換的形式來進(jìn)行的。的確，禮物交換常常是“編織”或“再生產(chǎn)”人情交際網(wǎng)絡(luò)的途徑之一，人情交際還包括如請客吃飯、以茶會友等其他交互性消費(fèi)活動，可見，人情交往活動同時就是一種交互性消費(fèi)活動。

調(diào)節(jié)交際消費(fèi)的另一個重要規(guī)范就是“面子”。以“宴請”為例，設(shè)宴款待客人是主人的一種義務(wù)，與之相應(yīng)，接受邀請而出席宴會則是客人的義務(wù)，如果客人拒絕出席宴會，被認(rèn)為很不給主人“面子”，反過來，如果客人接受了邀請而赴宴，也就等于同意日后客人要對主人還情。

4．媒介的原因

一旦經(jīng)濟(jì)主義主宰了技術(shù)，利潤取得了核心地位，商品的生產(chǎn)就不再受到消費(fèi)者當(dāng)前需要的支配。相反，需要是為了商業(yè)性原因而通過廣告創(chuàng)造出來的。技術(shù)的產(chǎn)品甚至不經(jīng)人們的追求而強(qiáng)加于人們。現(xiàn)代廣告的社會功能已經(jīng)不是主要用于傳播商業(yè)信息，而是創(chuàng)造“消費(fèi)時尚”。一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它能跑!”廣告商會用暗示引起你無窮的聯(lián)想，可以是“氣派而華麗”、也可以是“瀟灑而快樂”，可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。當(dāng)大眾通過大眾媒介構(gòu)想自己的消費(fèi)，即在心理上消費(fèi)的時候，就形成了認(rèn)同和消費(fèi)欲望。廣告讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一個物品，一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者”。這樣作為實(shí)物的商品看似消費(fèi)的對象，實(shí)則不然，它實(shí)際上只是需要和滿足所憑借的對象。

從消費(fèi)者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解讀象征消費(fèi)的基本概念。M.J.Sirgy（1981，1982）提出的自我形象/產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。例如，一個包含“高貴身份”意義的產(chǎn)品會激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此，產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。

當(dāng)消費(fèi)被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對的消費(fèi)概念。而消費(fèi)者的“滿意”越來越由別人而不是自己來界定。在中國文化中，“面子”便是別人對自己滿意度的衡量指標(biāo)。消費(fèi)者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。

象征消費(fèi)蘊(yùn)涵著消費(fèi)動機(jī)、個性特征、社會心理、生活方式和消費(fèi)時代等多個理論范疇，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營銷策略，更好地滿足人們象征消費(fèi)需要的實(shí)踐問題