旅游目的地營(yíng)銷是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，建立本地產(chǎn)品與這些市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額的活動(dòng)。

這一概念包含以下幾個(gè)基本要素。

(1)旅游目的地的營(yíng)銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織，不是一般的旅游企業(yè)。旅游目的地營(yíng)銷有別于單獨(dú)的企業(yè)或部門的營(yíng)銷活動(dòng)，它是以區(qū)域性的旅游組織(或政府部門)為主體，在區(qū)域?qū)用嫔线M(jìn)行的一種新的營(yíng)銷方式。

(2)旅游目的地營(yíng)銷的客體是旅游客源市場(chǎng)。目的地通過產(chǎn)品開發(fā)和形象營(yíng)造，來拓展市場(chǎng)范圍，建立市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)旅游目的地的主要營(yíng)銷手段是目的地形象。旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)利益和目標(biāo)一致但又相互分工的工作分工體系。旅游目的地組織的任務(wù)一方面是塑造本區(qū)域獨(dú)特的旅游形象，另一方面還要協(xié)調(diào)好本區(qū)域旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橐粋€(gè)良好的目的地形象也有賴于優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品的支撐和烘托。

1.營(yíng)銷效果的不易確定性

在西方，有學(xué)者稱旅游目的地營(yíng)銷為“地點(diǎn)營(yíng)銷”，認(rèn)為目的地可當(dāng)作商品；在邏輯上，旅游目的地是由旅游者體驗(yàn)組成的復(fù)雜活動(dòng)的消費(fèi)點(diǎn)，并最終由地點(diǎn)促銷機(jī)構(gòu)在商場(chǎng)上銷售。但旅游目的地營(yíng)銷與物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷有明顯差別。一般的物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷，產(chǎn)品實(shí)體可直接到達(dá)消費(fèi)者身邊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度也主要受物質(zhì)產(chǎn)品本身屬性的影響，營(yíng)銷主體容易控制。

而旅游消費(fèi)要求旅游者作出空間位移，游客在出游前對(duì)旅游目的地信息的認(rèn)識(shí)是不完整的，游客滿意度受到旅游行程多個(gè)環(huán)節(jié)多個(gè)因素的影響，營(yíng)銷主體往往難以完全控制。同時(shí)，旅游“六要素”的整體特點(diǎn)也決定了人們擁有較大的消費(fèi)彈性。因此，旅游目的地營(yíng)銷的效果表現(xiàn)出更多的不易確定性。

2.營(yíng)銷內(nèi)容的宏觀性、綜合性

這是目的地營(yíng)銷與單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別。目的地營(yíng)銷作為發(fā)生在區(qū)域?qū)用娴臓I(yíng)銷活動(dòng)，在內(nèi)容上主要從宏觀層面和綜合性角度宣傳旅游目的地，不可能對(duì)本區(qū)域眾多具體旅游企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品給予詳細(xì)介紹，區(qū)域總體旅游形象、總體旅游產(chǎn)品（主要景區(qū)景點(diǎn)）才是其營(yíng)銷的重點(diǎn)，而單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，如各條線路、景區(qū)、各項(xiàng)服務(wù)等，以宣傳本企業(yè)為主，關(guān)心的是其銷售量、營(yíng)業(yè)收入，營(yíng)銷局限于微觀層面。雖然不少企業(yè)也順便宣傳所在地的景區(qū)景點(diǎn)，但畢竟是不完整的。

3.營(yíng)銷目標(biāo)的長(zhǎng)久性

“只有永遠(yuǎn)的地區(qū)，沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)”。與一般旅游企業(yè)相比，旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)具有長(zhǎng)久性。單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)雖然客觀上有利于提高目的地的知名度，但主要關(guān)注的是本企業(yè)的短期利益，較少考慮或無暇顧及地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更難涉及關(guān)系地區(qū)營(yíng)銷潛力的系列基礎(chǔ)要素的建設(shè)（如區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景等）。旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)則具有長(zhǎng)久性，也即某地想成為旅游目的地，并希望得到可持續(xù)發(fā)展，就離不開營(yíng)銷。營(yíng)銷的長(zhǎng)久性決定了營(yíng)銷計(jì)劃存在的合理性。

4.營(yíng)銷組織的多元性

一般認(rèn)為，當(dāng)?shù)卣锹糜文康牡貭I(yíng)銷活動(dòng)的主體。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)卣钣心芰M織整個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)。這無疑是正確的。

但也應(yīng)看到，由于營(yíng)銷內(nèi)容的綜合性、復(fù)雜性，當(dāng)?shù)馗鞣N公眾和私人團(tuán)體、旅游企業(yè)及其從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用瘢瑢?duì)目的地的營(yíng)銷也有著重要意義。旅游目的地的口碑好壞對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展十分重要?？诒男纬?，既來自于目的地內(nèi)的居民，也來自于現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某地旅游體驗(yàn)的滿意度，包括與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|。因此，廣泛吸收當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者參與營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)施不同層面的“關(guān)系營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”，對(duì)旅游目的地提高營(yíng)銷成效將有積極意義。

5.營(yíng)銷范圍的等級(jí)層次性

從國家、省到各個(gè)縣市等不同等級(jí)范圍的旅游目的地，均存在營(yíng)銷工作，中小區(qū)域不會(huì)因大區(qū)域進(jìn)行了營(yíng)銷就不再進(jìn)行該項(xiàng)工作。從國家旅游局到各省、市、縣旅游部門，均存在眾多不同市場(chǎng)范圍的營(yíng)銷系統(tǒng)，呈現(xiàn)出明顯的等級(jí)層次性。這主要是不同區(qū)域旅游目的地的客源市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。國家層次的旅游營(yíng)銷主要是吸引海外客源，其他層次的區(qū)域兼有國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)。但除少數(shù)著名旅游目的地外，絕大多數(shù)中小型旅游目的地往往以鄰近地區(qū)及國內(nèi)若干城市為目標(biāo)市場(chǎng)，其中以地級(jí)市為單位的旅游目的地營(yíng)銷具有典型性。

由于旅游目的地的發(fā)展水平和大小范圍不同，其營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模和層次也會(huì)有所不同。旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)的參與主體通常包括：目的地旅游組織、有關(guān)政府機(jī)構(gòu)、非政府的旅游專門組織、旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織、旅游企業(yè)、旅游營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)(如廣告媒體、宣傳促銷機(jī)構(gòu)、中介組織等)、旅游者等。

一般情況下，不同級(jí)次的旅游組織分別對(duì)應(yīng)各自管轄范圍內(nèi)的目的地營(yíng)銷活動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷一般由區(qū)域性旅游組織承擔(dān)；在一些采取行政主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式的地區(qū)(或國家)，可能由政府旅游行政管理機(jī)構(gòu)承擔(dān)旅游目的地營(yíng)銷組織的職責(zé)。

與旅游企業(yè)營(yíng)銷過程中一切以企業(yè)利益為中心的組織形式不同，在旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)中，旅游目的地組織處在營(yíng)銷活動(dòng)的核心地位。上述營(yíng)銷主體中的其他成員均要圍繞該組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。

旅游目的地營(yíng)銷的本質(zhì)，實(shí)際上應(yīng)是通過各種營(yíng)銷活動(dòng)逐步確立區(qū)域旅游品牌的復(fù)雜過程，以達(dá)到潛在旅游者一旦有某方面的旅游動(dòng)機(jī)，就會(huì)聯(lián)想到某類旅游目的地，如同生產(chǎn)和銷售某物質(zhì)產(chǎn)品的廠家，自己的品牌成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌后，有某類產(chǎn)品需求的顧客便會(huì)自覺尋找該品牌的產(chǎn)品。但與物質(zhì)產(chǎn)品品牌不盡相同的是，區(qū)域旅游品牌應(yīng)具有鮮明的地方特色，而不是同質(zhì)化的目的地。目前令旅游營(yíng)銷人員常常感到困惑的是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不宣傳肯定不行，但花錢宣傳了似乎也難達(dá)到預(yù)期效果，或只是短期有效，接下來是更長(zhǎng)久的淡季，似乎花了很多“冤枉錢”，從而出現(xiàn)茫然心態(tài)，故多數(shù)人員對(duì)營(yíng)銷工作采取或緊或松態(tài)度。多年來，各個(gè)旅游目的地在營(yíng)銷中積累了許多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些基本經(jīng)驗(yàn)的把握有利于肇慶選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。通過分析部分學(xué)者的觀點(diǎn)，結(jié)合自己的思考，筆者歸納出以下旅游目的地營(yíng)銷的基本經(jīng)驗(yàn)。

1.旅游目的地營(yíng)銷不宜孤立進(jìn)行

營(yíng)銷意味著吸引外地人到本區(qū)域來，如同家里請(qǐng)客，既要有招待客人的禮物，也要把家內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生搞好，以給人良好印象。目的地營(yíng)銷也是如此，區(qū)域的主要“禮物”就是景區(qū)，“搞好環(huán)境衛(wèi)生”就是要把區(qū)域規(guī)劃好建設(shè)好，特別是游客的第一印象區(qū)和最后印象區(qū)。

因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視區(qū)域旅游大環(huán)境的建設(shè)，如城市建設(shè)、區(qū)域環(huán)境建設(shè)，但首先應(yīng)圍繞旅游“六要素”搞好基礎(chǔ)設(shè)施配套，再擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，否則對(duì)旅游營(yíng)銷部門期望過高，是不切實(shí)際的。從這點(diǎn)看，應(yīng)視旅游目的地營(yíng)銷為一個(gè)系統(tǒng)工程。

2.不同目標(biāo)市場(chǎng)宜采取不同的營(yíng)銷策略

一般旅游目的地均存在三類市場(chǎng)：傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)、新目標(biāo)市場(chǎng)和介于兩者之間的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的人們對(duì)目的地已較為熟悉，營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是提高重游率，為此需要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品、注重市場(chǎng)細(xì)分和提高游客滿意度。新目標(biāo)市場(chǎng)的人們對(duì)目的地相對(duì)陌生或了解不多，營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是提高知名度、介紹拳頭旅游產(chǎn)品，激發(fā)人們的旅游欲望。機(jī)會(huì)市場(chǎng)則是前兩類市場(chǎng)的過渡，人們對(duì)目的地的了解介于前兩者之間。營(yíng)銷的重點(diǎn)是提高該類市場(chǎng)向傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率，這里涉及較多因素，但目的地知名度、游客旅游滿意度仍然是主要的。

3.不同發(fā)展階段宜采取不同的營(yíng)銷策略

按照加拿大學(xué)者Butler 的觀點(diǎn)，旅游目的地的發(fā)展階段可分為探查、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復(fù)蘇6 個(gè)階段。旅游目的地如處于旅游發(fā)展的起步階段、知名度不高的時(shí)期或處于相對(duì)成熟、具有一定知名度的時(shí)期，以及出現(xiàn)影響目的地形象的重大負(fù)面事件的時(shí)刻，其營(yíng)銷策略均應(yīng)有所不同，宜分別采取開發(fā)性營(yíng)銷、維護(hù)性營(yíng)銷和扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷等不同策略。同時(shí)，一些較大的旅游目的地（如地級(jí)市），往往包含較多次級(jí)區(qū)域，各區(qū)域旅游發(fā)展并不均衡。

這要求對(duì)不同區(qū)域采取側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷策略，對(duì)整個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷則需統(tǒng)籌兼顧。

4.目的地宣傳口號(hào)的提出值得講究

宣傳口號(hào)應(yīng)突出重點(diǎn)，不宜面面俱到，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳口號(hào)可有所不同，針對(duì)不同等級(jí)、不同知名度、不同發(fā)育程度的旅游目的地，宣傳口號(hào)的提出策略也應(yīng)有所不同。等級(jí)和知名度較高、旅游發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的目的地（如一些省會(huì)、國際著名旅游城市），營(yíng)銷時(shí)可采取綜合性、抽象性口號(hào)，如香港的“我們是香港”、西班牙的“陽光普照西班牙”等。相反的情況則宜采取相對(duì)具體的口號(hào)，以突出本區(qū)域特色，如能嵌入地名更佳。同時(shí)營(yíng)銷口號(hào)不宜頻繁變動(dòng)，但也非一成不變，數(shù)年一變是可以的。設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)時(shí)不宜過分拔高。許多旅游目的地營(yíng)銷時(shí)拔高宣傳，其結(jié)果是提高了潛在游客的心理預(yù)期，造成游客實(shí)地旅游后內(nèi)心產(chǎn)生反感，回去后形成負(fù)面宣傳，不利于后續(xù)客源的擴(kuò)大。目的地宣傳自己時(shí)既要實(shí)事求是，又要充滿自信。

5.游客旅游過程的營(yíng)銷值得重視

游客對(duì)某旅游目的地口碑主要由當(dāng)?shù)氐挠斡[活動(dòng)來決定?？诒脡膶?duì)目的地后續(xù)擴(kuò)大客源有重要影響，故游客的到來并非營(yíng)銷活動(dòng)的終止，而要將營(yíng)銷活動(dòng)慣穿于游客旅游活動(dòng)的始終?？诒Q于游客滿意度，而滿意度高低與游客旅游體驗(yàn)直接相關(guān)，影響旅游體驗(yàn)的因素較多，其中旅游服務(wù)人員的態(tài)度、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好客度是主要因素，故應(yīng)強(qiáng)調(diào)目的地的接待服務(wù)質(zhì)量。