開發(fā)性營(yíng)銷是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。

針對(duì)潛在需求，企業(yè)要想出奇制勝，就要進(jìn)行“開發(fā)性營(yíng)銷”，即估計(jì)潛在市場(chǎng)的大小，并盡快開發(fā)能滿足該項(xiàng)需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，當(dāng)今和未來，為了競(jìng)爭(zhēng)致勝，企業(yè)需要一套嶄新的觀念和競(jìng)爭(zhēng)謀略，即主要不是與眾多的競(jìng)爭(zhēng)者去瓜分一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)，而要善于以敏銳的眼光和視覺去發(fā)掘潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處而尚未被引發(fā)出來的“潛在需求”，從而開發(fā)新的消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。這樣，企業(yè)不僅可以避開競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，而且在開創(chuàng)的新市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)者捷足先登，把競(jìng)爭(zhēng)者甩在后面。

1．樹立開發(fā)潛在需求的意識(shí)。

經(jīng)過許多的研究探索，對(duì)消費(fèi)者心理及行為的分析手段已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。但隨著資訊時(shí)代及賣方市場(chǎng)的到來，消費(fèi)群的理性及其購(gòu)買行為開始發(fā)生了許多前所未有的變化，表現(xiàn)在對(duì)商品的選擇上，往往出現(xiàn)許多連專家都無法解釋的狀況。消費(fèi)者變得更加多變、更加難以捉摸。這樣，原有的、早已在我們頭腦中裉深蒂固的消費(fèi)者觀、商品觀及市場(chǎng)觀，就開始出現(xiàn)了某種形式的轉(zhuǎn)變——我們已經(jīng)不能再以原有的意識(shí)、立場(chǎng)和方法來分析現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，而應(yīng)以更為理性的方式進(jìn)行深度觀察，才能探索出他們的潛在需要；應(yīng)該從完全不同于以前傳統(tǒng)的角度，對(duì)消費(fèi)者心理、行為及其選擇商品的理由作重新評(píng)估，這是探索消費(fèi)者潛在需要的第一步。

2．挖掘潛在需要的方法。

用直接的方法從消費(fèi)者那兒詢問出有助于商品開發(fā)的欲望和需求——那基本上是不可能的。因?yàn)樵S多潛在需求，可能連消費(fèi)者自己都沒有意識(shí)到或者無法用語(yǔ)言準(zhǔn)確地加以描述。于是，事情可能會(huì)變成這個(gè)樣子：市場(chǎng)開發(fā)者必須用一些完全不同于以前的做法，從反傳統(tǒng)的角度，對(duì)消費(fèi)者的心理、行為及選擇商品的理由作評(píng)估，然后呢，就得靠自己進(jìn)行分析甚至想象了。

也就是說，首先是分析商品市場(chǎng)，然后根據(jù)商品、市場(chǎng)甚至之外的領(lǐng)域來加以想象和類推——有助于挖掘潛在需要、開發(fā)全新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，便開始逐漸凸現(xiàn)了。首先當(dāng)然還是從搜集資料開始。我們?cè)谧龅倪@項(xiàng)工作，不是對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行市場(chǎng)總結(jié)，而是挖掘隱藏的、潛在的需要，因此，要搜集的事實(shí)與情報(bào)應(yīng)盡量接近“活生生”的東西，不要加入刻意的人為因素。再對(duì)這些基于市場(chǎng)和商品的事實(shí)及情報(bào)加以分析判斷，便有可能發(fā)現(xiàn)新的、以前無人覺察的新市場(chǎng)。

3．應(yīng)對(duì)潛在需求的對(duì)策。

隨著消費(fèi)者收入的增加、年齡的不同、地區(qū)分布的變化，需求的層次、對(duì)象和重點(diǎn)都處在不斷變化之中，即潛在需求具有相對(duì)滿足和發(fā)展的特性。因此，企業(yè)應(yīng)該注重：

(1)新產(chǎn)品的開發(fā)。主要有3種方法：一是加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、試制工作。這是滿足潛在需求的重要策略，也是企業(yè)不斷發(fā)展的強(qiáng)心劑。據(jù)一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明，在上市的新老產(chǎn)品中，85％的人選擇新產(chǎn)品，只有l(wèi)5％的人繼續(xù)選擇老產(chǎn)品，說明要占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，必須給消費(fèi)者全新的感受，新奇的刺激。二是已有產(chǎn)品的更新改造，升級(jí)換代。對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行改造，較之開發(fā)新產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、收益大的優(yōu)點(diǎn)，主要達(dá)到功能創(chuàng)新、式樣求美、品質(zhì)提高、規(guī)格求全的目的。三是向新產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)新興產(chǎn)品，勞務(wù)的潛在需求，經(jīng)營(yíng)者要抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)開發(fā)，以消除因產(chǎn)品、勞務(wù)不足而引起的潛在需求。

(2)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)推銷時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣等。在營(yíng)銷中，從消費(fèi)者角度考察本廠經(jīng)營(yíng)情況，店面設(shè)計(jì)，購(gòu)物環(huán)境要符合消費(fèi)者身份，如專門出售婦女用品的商店應(yīng)力求溫馨、小巧，而兒童商店則以玩具王國(guó)吸引小顧客。在銷售現(xiàn)場(chǎng)，社交場(chǎng)所傾聽消費(fèi)者的想法，同時(shí)保證和目標(biāo)消費(fèi)者的密切聯(lián)系，經(jīng)常聽取他們的意見，進(jìn)行商品包裝、價(jià)格、色彩、口味時(shí)模擬消費(fèi)者身份進(jìn)行體驗(yàn)，以確定優(yōu)劣。定價(jià)時(shí)，考慮目標(biāo)市場(chǎng)的貨幣支付能力，在可能情況下，考慮產(chǎn)品降價(jià)，以吸引大眾型消費(fèi)者；對(duì)于炫耀消費(fèi)，應(yīng)注意同一般產(chǎn)品拉開檔次，滿足心理需要。

(3)對(duì)不同類型的潛在需求，利用不同的策略進(jìn)行有效的開發(fā)。對(duì)于開發(fā)購(gòu)買力不足型的潛在需求，最有效的策略是分期付款；對(duì)于適銷商品短缺型的潛在需求，企業(yè)采取的策略首先應(yīng)該是努力開發(fā)適銷商品并積極投向市場(chǎng)；對(duì)于商品不熟悉型的潛在需求，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，積極推銷成為開發(fā)此類需求的重要手段。目前我國(guó)不少企業(yè)在這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)，如近兩年上市的補(bǔ)血藥品紅桃K，能迅速進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，就與其產(chǎn)品的宣傳力度有很大關(guān)系；開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求，企業(yè)行之有效的方法是：加強(qiáng)銷售力量，搞好銷售服務(wù)，極力爭(zhēng)取消費(fèi)者的購(gòu)買意向。當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求是我國(guó)每一個(gè)家電企業(yè)面臨的急迫任務(wù)。

(4)注重對(duì)新概念的評(píng)估。包括對(duì)現(xiàn)有商品的競(jìng)爭(zhēng)分析或與本公司商品的壟斷規(guī)律進(jìn)行分析，以確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷培育的策略、尤其是對(duì)其進(jìn)行商標(biāo)化，通過注冊(cè)以法律保護(hù)這一市場(chǎng)新概念即將給本公司帶來的利益，既能使社會(huì)及消費(fèi)大眾盡早認(rèn)知這一新概念，也能有效地規(guī)避本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，從而使公司能從這一潛在需求轉(zhuǎn) 換而成為新概念上獲取正常的、而且是盡可能長(zhǎng)期的收益。因此，企業(yè)應(yīng)該利用廣告攻勢(shì)，輸送全新觀念，改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣偏好；樹立良好的企業(yè)形象和商標(biāo)聲望，使顧客慕名而來。

1．要注重適度消費(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客需要為目的，但我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況是，示范階層由高收入的個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)主構(gòu)成，文化素質(zhì)不高，對(duì)其需求的一味滿足會(huì)導(dǎo)致全社會(huì)的消費(fèi)早熟，不利于經(jīng)濟(jì)建設(shè)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在社會(huì)效益最優(yōu)的前提下進(jìn)行。

2．要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是有關(guān)經(jīng)濟(jì)全局的問題，如果農(nóng)、輕、重工業(yè)比重失調(diào)，那無論產(chǎn)品品種怎樣齊全，規(guī)格如何多樣，都不會(huì)有好的收益。

3．要注重消費(fèi)者自身素質(zhì)的不斷提高。在我國(guó)的商品市場(chǎng)上，需求不同程度地存在雷同化，消費(fèi)缺乏個(gè)性。一味迷信洋貨，形成本國(guó)產(chǎn)品難以在本國(guó)市場(chǎng)上打開局面的怪現(xiàn)象。國(guó)家應(yīng)采取一定的措施，進(jìn)行消費(fèi)教育，限制各種熱點(diǎn)，避免上述現(xiàn)象重演。

4．要注重提高技術(shù)水平。發(fā)達(dá)國(guó)家的科技進(jìn)步對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用已高達(dá)60％一70％，而我國(guó)僅約30％。因此，我們的企業(yè)在確立了開發(fā)目標(biāo)后，應(yīng)盡力應(yīng)用高新技術(shù)。這樣做有助于跨越傳統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展階段，縮短我國(guó)與國(guó)際先進(jìn)水平的差距；且產(chǎn)品附加值高，經(jīng)濟(jì)效益好；有助于推進(jìn)以產(chǎn)品為中心的技術(shù)改造，提高管理水平，增強(qiáng)企業(yè)后勁。