心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

薩勒曾講過(guò)他的一個(gè)故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報(bào)酬還不錯(cuò)，他很高興，講課之余就在瑞士作了一次旅行，整個(gè)旅行非常愉快，而實(shí)際上瑞士是全世界物價(jià)最貴的國(guó)家。第二次在英國(guó)講課，也有不錯(cuò)的報(bào)酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴，弄得特別不舒服。為什么同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前后兩次的感受完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個(gè)帳戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團(tuán)旅游同樣如此。先付掉旅行所有的費(fèi)用和先付一部分錢，然后每次門票費(fèi)再另付可能路線、費(fèi)用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎么玩樂怎么高興，因?yàn)殄X已付了；后一種情緒變化會(huì)比較大，因?yàn)榭傇谔湾X。

人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會(huì)把工資劃歸到靠辛苦勞動(dòng)日積月累下來(lái)的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎(jiǎng)視為一種額外的恩賜，放到“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶中；而把買彩票贏來(lái)的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對(duì)于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來(lái)也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么的節(jié)儉，一旦中了500萬(wàn)，也會(huì)立馬變得豪情萬(wàn)丈，義薄云天。這時(shí)的他們通常會(huì)有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起用。當(dāng)然，他們對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是值得稱頌的。

實(shí)際上，絕大多數(shù)的人都會(huì)受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對(duì)待等值的錢財(cái)，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，一萬(wàn)塊的工資、一萬(wàn)塊的年終獎(jiǎng)和一萬(wàn)塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對(duì)三者做出了不同的消費(fèi)決策。

1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒成本效應(yīng)(sunk costefect)”的影響。薩勒認(rèn)為：人們?cè)谙M(fèi)行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個(gè)可能的解釋就是推測(cè)個(gè)體潛意識(shí)中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”(Psychic Accounting system)。人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)把過(guò)去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來(lái)衡量決策的后果。這種對(duì)金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程就是“心理賬戶”的估價(jià)過(guò)程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(Amos Tversky)在對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念，表明消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶?？崧J(rèn)為，心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過(guò)程。

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mental account”表達(dá)更貼切?？崧J(rèn)為：人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過(guò)程。究竟如何估價(jià)，最簡(jiǎn)單也最基本的估價(jià)方式就是把選擇結(jié)果進(jìn)行獲益與損失(得失)的評(píng)價(jià)。因此，他提出了“值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來(lái)解釋人們內(nèi)在的得失評(píng)價(jià)機(jī)制。

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象， 以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。薩勒列舉了4個(gè)典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺，這種認(rèn)知幻覺影響金融市場(chǎng)的投資者，使投資者們失去對(duì)價(jià)格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。Kivetz(1999)認(rèn)為，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來(lái)源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過(guò)程，在這一編碼和分類過(guò)程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度。有學(xué)者從行為的角度對(duì)“心理賬戶”進(jìn)行定義，認(rèn)為心理賬戶是個(gè)人或家庭用來(lái)管理、評(píng)估和記錄經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一套認(rèn)知操作系統(tǒng)，這套認(rèn)知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。

1999年，薩勒發(fā)表“mental accouming matters”一文，這是對(duì)近20年“心理賬戶”研究的一個(gè)總結(jié)。在文章中，薩勒認(rèn)為：心理賬戶的三個(gè)部分最受關(guān)注，首先是對(duì)于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評(píng)價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；第二個(gè)部分涉及特定賬戶的分類活動(dòng)，資金根據(jù)來(lái)源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)，消費(fèi)有時(shí)要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；第三個(gè)部分涉及賬戶評(píng)估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進(jìn)行權(quán)衡，時(shí)間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類和估價(jià)的過(guò)程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。

1、非替代性

心理賬戶與傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為。讓我們來(lái)看一個(gè)例子：假設(shè)在本周末將有一場(chǎng)激烈的籃球賽，票價(jià)為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場(chǎng)籃球賽，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款。對(duì)于這兩組被試者，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：前一組被試者可能不去看比賽。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用。人們?cè)谛睦砩习延^看籃球賽的錢和停車罰款的錢認(rèn)為是兩個(gè)不同心理賬戶的錢，而這兩個(gè)賬戶的錢是不能相互替代的。因此，在本周前籃球賽票價(jià)賬戶中已經(jīng)有所消費(fèi)的被試者再次進(jìn)行消費(fèi)的可能變小。

2．心理賬戶特定的運(yùn)算規(guī)則

(1)值函數(shù)及其特征。值函數(shù)是心理賬戶運(yùn)算的核心概念，它遵循以下特征：

①得與失是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)人們的某一主觀參照點(diǎn)而言的．人們關(guān)注的是相對(duì)于某一參照物的改變而不是絕對(duì)水平。

②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線。離參照點(diǎn)(坐標(biāo)原點(diǎn)居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對(duì)于越是遠(yuǎn)離參照點(diǎn)的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

③損失規(guī)避。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強(qiáng)烈得多。

(2)得與失的編碼規(guī)則。

①兩筆盈利應(yīng)分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

②兩筆損失應(yīng)整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

③大得小失應(yīng)整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來(lái)的不快。

④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時(shí)應(yīng)分開，6000元的損失，同時(shí)有40元的獲得會(huì)使當(dāng)事人有欣慰的感覺。而小得大失懸殊不大時(shí)，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以接受。

1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物

王先生非常中意商場(chǎng)的一件羊毛衫，價(jià)格為1250元，他舍不得買，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時(shí)，他卻非常開心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產(chǎn)生的心理感受不同呢?

通過(guò)對(duì)心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的開支可分為四個(gè)部分：生活必需開支、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展開支、情感維系開支和享樂休閑開支。根據(jù)心理賬戶的不可替代性，花費(fèi)于個(gè)人購(gòu)買羊毛衫，屬于生活必需開支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開支，1250元可以增進(jìn)夫妻感情，回報(bào)是無(wú)價(jià)的。因此人們欣然接受來(lái)自親人的生日禮物，卻不會(huì)購(gòu)買一件自己喜歡的羊毛衫。

啟示：情感維系和人情關(guān)系在國(guó)人的心里非常重要，人們對(duì)于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時(shí)飯店贈(zèng)送的長(zhǎng)壽面，或節(jié)假日購(gòu)物的折扣券，這些小優(yōu)惠對(duì)于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費(fèi)者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費(fèi)者在此時(shí)所需要的。

2．“絕對(duì)值優(yōu)惠和相對(duì)值優(yōu)惠”與折扣的表述

絕對(duì)值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說(shuō)優(yōu)惠20元；而相對(duì)值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)，如100元的電話卡按八折出售。

消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)值和相對(duì)值優(yōu)惠的體驗(yàn)存在較大差異．而且呈現(xiàn)這樣一種規(guī)律：當(dāng)購(gòu)買額度較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對(duì)值比絕對(duì)值能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的優(yōu)惠。實(shí)驗(yàn)證明，對(duì)于50元的電話卡，人們對(duì)于絕對(duì)值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20．9元，而對(duì)于相對(duì)值感覺“優(yōu)惠較多”則是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，對(duì)額度小的商品，商家應(yīng)呈現(xiàn)相對(duì)值優(yōu)惠。隨著購(gòu)買金額的增加，絕對(duì)值與相對(duì)值之間的優(yōu)惠體驗(yàn)差距會(huì)逐漸縮小，在購(gòu)買100元電話卡時(shí)，絕對(duì)值與相對(duì)值兩者之間就沒有明顯差異。如果繼續(xù)增加購(gòu)買金額(如300元電話卡)，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)值更敏感，即商家通過(guò)呈現(xiàn)絕對(duì)值優(yōu)惠更能促使消費(fèi)者購(gòu)買

啟示：小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時(shí)選擇的策略不同，對(duì)消費(fèi)者的心理效應(yīng)是不同的。高價(jià)商品促銷宜采用絕對(duì)值優(yōu)惠的表述，而低價(jià)商品促銷則應(yīng)采用相對(duì)值優(yōu)惠表述。如一套價(jià)格100萬(wàn)元的商品房，如果開發(fā)商想通過(guò)讓利方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷，與其說(shuō)9．5折，不如說(shuō)優(yōu)惠5萬(wàn)元，這樣對(duì)購(gòu)房者會(huì)產(chǎn)生更便宜的價(jià)格感知體驗(yàn)。相反，如果某商品的原價(jià)只有10元，那么“半價(jià)出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

3．“支付的分離”與會(huì)費(fèi)策略

預(yù)先的支付可使人們對(duì)購(gòu)買與消費(fèi)的感受分開，在消費(fèi)時(shí)則減少了痛苦的體驗(yàn)。較典型的例子是人們的電話費(fèi)包月偏好，當(dāng)月初交納了月租，人們?cè)诋?dāng)月打電話時(shí)則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實(shí)際消費(fèi)常常會(huì)超出話費(fèi)預(yù)算。另外，健身俱樂部的年費(fèi)，并非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們?cè)谑褂脮r(shí)并沒有明確地感覺到在消費(fèi)，而且很多消費(fèi)者認(rèn)為他們會(huì)經(jīng)常使用這個(gè)收費(fèi)，是很合算的。如果每次去健身都收費(fèi)則不能與消費(fèi)者的這種心理感受相匹配。

啟示：服務(wù)性的商家，如健身、美容，如果采用會(huì)費(fèi)制度，同時(shí)把會(huì)費(fèi)制度每次的花費(fèi)與按次收費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。而且因?yàn)榻邮芊?wù)時(shí)沒有明顯的花費(fèi)感受，這可以帶給消費(fèi)者更愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

4．“折換購(gòu)買”與耐用品銷售

耐用品是指可重復(fù)使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購(gòu)買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價(jià)購(gòu)買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。

我們來(lái)看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：告訴被試者，他已擁有一個(gè)具備基本功能的照相機(jī)，是幾年之前購(gòu)買的?，F(xiàn)在有一種新型照相機(jī)，可以拍更高質(zhì)量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價(jià)2000元，按優(yōu)惠價(jià)1200元出售；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當(dāng)他們購(gòu)買2000元照相機(jī)的時(shí)候可以以舊相，機(jī)折價(jià)800元?，F(xiàn)金價(jià)值是一樣的，我 們一般會(huì)認(rèn)為，至少選擇以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買相機(jī)的人會(huì)與選擇換購(gòu)相機(jī)的人一樣多，但在實(shí)驗(yàn)中，選擇換購(gòu)相機(jī)的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的人數(shù)，選擇折換購(gòu)買(56％)比選擇直接購(gòu)買(44％)高出12％。

啟示：當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買新耐用品時(shí)，如果舊的耐用品仍具有使用價(jià)值，尤其是當(dāng)舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒有愉快的使用體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自己還未充分獲得這個(gè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，則很難作出購(gòu)買新產(chǎn)品的決定。此時(shí)，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價(jià)換購(gòu)新產(chǎn)品的方式進(jìn)行促銷。在這種情況下，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式。

我們都有兩個(gè)帳戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)帳戶，一個(gè)是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。在心理帳戶里，對(duì)每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來(lái)處，去往何處采取不同的態(tài)度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補(bǔ)；二是將不同來(lái)源的收入做不同的消費(fèi)傾向；第三種情形是用不同的態(tài)度來(lái)對(duì)待不同數(shù)量的收入。

例如，在人們心里，會(huì)把辛苦賺來(lái)的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內(nèi)。正常人不會(huì)拿自己辛苦賺取的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)，不過(guò)如果是賭馬來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。一個(gè)人會(huì)將辛苦賺來(lái)的項(xiàng)目報(bào)酬有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?chǔ)蓄和投資計(jì)劃，但是對(duì)意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。其實(shí)只要在名下的錢，并不依據(jù)它的來(lái)源有了性質(zhì)上的區(qū)別。

例如，正常人如果月末得了500元的獎(jiǎng)金，可能拿出400元去買心儀已久的領(lǐng)帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動(dòng)力去買400元的領(lǐng)帶，也許會(huì)將5000元錢存入銀行。

一個(gè)10元等于兩個(gè)5元嗎？由于心理帳戶的存在，使得我們的認(rèn)識(shí)和行為決策有不同。認(rèn)識(shí)到如此，那么做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費(fèi)用。

認(rèn)識(shí)到心理帳戶的存在，了解非理性的效應(yīng)。應(yīng)該明白，錢是等價(jià)的，對(duì)不同來(lái)源，不同時(shí)間，和不同數(shù)額的收入一視同仁，做出一致決策。

“心理賬戶”在教育學(xué)中的應(yīng)用

“心理帳戶”是一種有趣的心理現(xiàn)象，絕大部分都有，學(xué)生當(dāng)然也有。我們是否可以應(yīng)用這一心理現(xiàn)象為布置作業(yè)服務(wù)。學(xué)生在心中為所學(xué)的各門功課都建有一個(gè)心理帳戶，當(dāng)天的功課均勻而適當(dāng)?shù)牟贾靡恍┳鳂I(yè)，學(xué)生可能并不感覺多，但一門功課留的作業(yè)較多，學(xué)生就感覺今天的作業(yè)很多，其實(shí)前面各科的作業(yè)總量要比這一科的作業(yè)多很多。這就是學(xué)生的心理帳戶在起作用。

“心理賬戶”在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用

經(jīng)典的生命周期假說(shuō)和持久收入假說(shuō)是凱恩斯以后消費(fèi)函數(shù)理論最重要的發(fā)展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設(shè)之上的。例如，生命周期假說(shuō)就認(rèn)為：人總是能夠深謀遠(yuǎn)慮，在任何時(shí)候都會(huì)考慮幾十年以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財(cái)富來(lái)合理安排一生中每個(gè)階段的消費(fèi)，使一生的總效用達(dá)到最大。這顯然和人們實(shí)際的消費(fèi)行為不符，這種過(guò)于理性化的理論也無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)中的許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。1988年，Shefrin和 Thaler提出行為生命周期理論（behavior lifecycle hypothesis）修正了傳統(tǒng)的生命周期假說(shuō)，使之能更好地描述現(xiàn)實(shí)中人們的消費(fèi)行為。行為生命周期理論的兩個(gè)最重要的概念就是自我控制和心理賬戶。

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費(fèi)行為。消費(fèi)者根據(jù)生命周期不同財(cái)富的來(lái)源和形式，將它們劃分為三個(gè)心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶（I），現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶（A）和未來(lái)收入賬戶（F）。行為生命周期理論認(rèn)為：不同賬戶的財(cái)富對(duì)消費(fèi)者的決策行為是不同的?，F(xiàn)金收入賬戶消費(fèi)的誘惑力最大，因此，將這個(gè)賬戶的收入不消費(fèi)而儲(chǔ)蓄起來(lái)的心理成本也最大；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶的誘惑力和儲(chǔ)蓄的心理成本居中；未來(lái)收入賬戶的誘惑力和儲(chǔ)蓄的心理成本最小。由于不同的心理賬戶對(duì)消費(fèi)者的誘惑不同，所以，消費(fèi)者傾向于較多地通過(guò)現(xiàn)金收入賬戶消費(fèi)，而較少通過(guò)現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶消費(fèi)，幾乎不通過(guò)未來(lái)收入賬戶消費(fèi)。不僅不同的心理賬戶對(duì)消費(fèi)者的誘惑是不同的，而且同一個(gè)心理賬戶，其中的財(cái)富余額不同，對(duì)消費(fèi)者的誘惑也不同。財(cái)富余額越多，誘惑越大。

行為生命周期理論的消費(fèi)函數(shù)可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說(shuō)，現(xiàn)金收入賬戶的邊際消費(fèi)傾向最大，接近于1；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶次之；未來(lái)收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說(shuō)的消費(fèi)函數(shù)相比，行為生命周期理論在分析消費(fèi)者行為時(shí)強(qiáng)調(diào)的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過(guò)心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質(zhì)是理解行為生命周期理論的關(guān)鍵。

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對(duì)待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問(wèn)題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個(gè)實(shí)際的虧損，客觀上講，這兩者實(shí)質(zhì)上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴(yán)格的界限。從賬面虧損到實(shí)際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真實(shí)”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個(gè)賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來(lái)。當(dāng)原來(lái)的賬面虧損不小心成了實(shí)際虧損之后，那個(gè)股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態(tài)關(guān)閉了，人們一般不能把賬戶再往回?fù)?，也就是從?shí)際虧損賬戶再回?fù)艿劫~面虧損賬戶。心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會(huì)對(duì)日常生活中的種種消費(fèi)決策產(chǎn)生意想不到的影響。