心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。心理帳戶是行為經(jīng)濟學中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

薩勒曾講過他的一個故事。有一次他去瑞士講課，瑞士給他的報酬還不錯，他很高興，講課之余就在瑞士作了一次旅行，整個旅行非常愉快，而實際上瑞士是全世界物價最貴的國家。第二次在英國講課，也有不錯的報酬，就又去瑞士旅行了一次，但這一次到哪里都覺得貴，弄得特別不舒服。為什么同是去瑞士旅行，花同樣的錢，前后兩次的感受完全不一樣呢？原因就在于第一次他把在瑞士掙的錢跟花的錢放在了一個帳戶上；第二次不是，他把在別的地方賺的錢花在了瑞士的賬戶上。跟團旅游同樣如此。先付掉旅行所有的費用和先付一部分錢，然后每次門票費再另付可能路線、費用都一樣，但舒服度是完全不同的。前一種是怎么玩樂怎么高興，因為錢已付了；后一種情緒變化會比較大，因為總在掏錢。

人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細算，謹慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來也匆匆，去也匆匆型。想想那些中了頭彩的人，不論平日多么的節(jié)儉，一旦中了500萬，也會立馬變得豪情萬丈，義薄云天。這時的他們通常會有一些善舉，比如捐出一部分給貧困兒童。這就是心理賬戶在起用。當然，他們對社會的貢獻是值得稱頌的。

實際上，絕大多數(shù)的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟學的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對三者做出了不同的消費決策。

1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·薩勒(Richard Thaler)首次提出“Psychi Accounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本效應(yīng)(sunk costefect)”的影響。薩勒認為：人們在消費行為中之所以受到“沉沒成本”的影響，一個可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個可能的解釋就是推測個體潛意識中存在的“心理賬戶系統(tǒng)”(Psychic Accounting system)。人們在消費決策時把過去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的后果。這種對金錢分門別類的分賬管理和預(yù)算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(Amos Tversky)在對“演出實驗” 的分析中使用“Psychological Account(心理賬戶)”概念，表明消費者在決策時根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶?？崧J為，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的分類記賬、編碼、估價和預(yù)算等過程。

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認為“心理賬戶”概念用“mental account”表達更貼切?？崧J為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結(jié)果進行估價的過程。究竟如何估價，最簡單也最基本的估價方式就是把選擇結(jié)果進行獲益與損失(得失)的評價。因此，他提出了“值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評價機制。

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象， 以及心理賬戶如何導(dǎo)致個體違背最簡單的經(jīng)濟規(guī)律。薩勒認為：小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有或明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。在作經(jīng)濟決策時，這種心理賬戶系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟學的運算規(guī)律相矛盾的潛在心理運算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟學和數(shù)學的運算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個體的決策違背最簡單的理性經(jīng)濟法則。薩勒列舉了4個典型現(xiàn)象闡明心理賬戶對傳統(tǒng)經(jīng)濟規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶的“非替代性”特征。

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。Kivetz(1999)認為，心理賬戶是人們根據(jù)財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個維度。有學者從行為的角度對“心理賬戶”進行定義，認為心理賬戶是個人或家庭用來管理、評估和記錄經(jīng)濟活動的一套認知操作系統(tǒng)，這套認知操作系統(tǒng)導(dǎo)致一系列非理性的“心理賬戶”決策誤區(qū)。

1999年，薩勒發(fā)表“mental accouming matters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)。在文章中，薩勒認為：心理賬戶的三個部分最受關(guān)注，首先是對于決策結(jié)果的感知以及決策結(jié)果的制定及評價，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失——獲益分析；第二個部分涉及特定賬戶的分類活動，資金根據(jù)來源和支出劃分成不同的類別(住房、食物等)，消費有時要受制于明確或不明確的特定賬戶的預(yù)算；第三個部分涉及賬戶評估頻率和選擇框架，賬戶可以是以每天、每周或每年的頻率進行權(quán)衡，時間限定可寬可窄。因此，“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程。

1、非替代性

心理賬戶與傳統(tǒng)的會計賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認知錯覺，從而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟決策行為。讓我們來看一個例子：假設(shè)在本周末將有一場激烈的籃球賽，票價為50元。將被試者分為兩組，一組被試者被告知在本周之前已花50元看了一場籃球賽，而另一組被試者被告知在本周之前收到了50元的停車罰款。對于這兩組被試者，實驗結(jié)果表明：前一組被試者可能不去看比賽。這是由于心理賬戶的非替代性特征在起作用。人們在心理上把觀看籃球賽的錢和停車罰款的錢認為是兩個不同心理賬戶的錢，而這兩個賬戶的錢是不能相互替代的。因此，在本周前籃球賽票價賬戶中已經(jīng)有所消費的被試者再次進行消費的可能變小。

2．心理賬戶特定的運算規(guī)則

(1)值函數(shù)及其特征。值函數(shù)是心理賬戶運算的核心概念，它遵循以下特征：

①得與失是一個相對的概念，是針對人們的某一主觀參照點而言的．人們關(guān)注的是相對于某一參照物的改變而不是絕對水平。

②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。值函數(shù)的曲線是一條近似“s”的曲線。右上角為盈利曲線。左下角為虧損曲線。離參照點(坐標原點居“s”形中間)愈近的差額人們愈加敏感，對于越是遠離參照點的差額越不敏感．因此人們感覺1O元與20元的差距要大于1000元和1010元的差距。

③損失規(guī)避。損失100元的痛苦比獲得100元的快樂的心理感受要強烈得多。

(2)得與失的編碼規(guī)則。

①兩筆盈利應(yīng)分開，如兩次獲得中每次獲得100元，比一次性獲得200元感到更愉快。

②兩筆損失應(yīng)整合，如兩次損失，每次損失100元的痛苦要大于一次損失200元的痛苦。

③大得小失應(yīng)整合，將大額度的獲得與小額度的損失放在一起，可以沖談?chuàng)p失帶來的不快。

④小得大失要具體分析——在小得大失懸殊時應(yīng)分開，6000元的損失，同時有40元的獲得會使當事人有欣慰的感覺。而小得大失懸殊不大時，將50元的損失與40元的獲得放在一起，則感覺失去的額度可以接受。

1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物

王先生非常中意商場的一件羊毛衫，價格為1250元，他舍不得買，覺得太貴了。但他妻子買下羊毛衫并作為生日禮物送給他時，他卻非常開心。王先生的錢和他妻子的錢都是家庭的錢，為什么同樣的錢以不同的理由開支所產(chǎn)生的心理感受不同呢?

通過對心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的實證研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶的開支可分為四個部分：生活必需開支、家庭建設(shè)和個人發(fā)展開支、情感維系開支和享樂休閑開支。根據(jù)心理賬戶的不可替代性，花費于個人購買羊毛衫，屬于生活必需開支，1250元太貴了；而作為妻子送給丈夫的生日禮物，屬于情感維系開支，1250元可以增進夫妻感情，回報是無價的。因此人們欣然接受來自親人的生日禮物，卻不會購買一件自己喜歡的羊毛衫。

啟示：情感維系和人情關(guān)系在國人的心里非常重要，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時飯店贈送的長壽面，或節(jié)假日購物的折扣券，這些小優(yōu)惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費者在此時所需要的。

2．“絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述

絕對值優(yōu)惠是指直接呈現(xiàn)優(yōu)惠的額度，如100元的電話卡按80元出售，或者說優(yōu)惠20元；而相對值優(yōu)惠是指呈現(xiàn)優(yōu)惠的折扣數(shù)，如100元的電話卡按八折出售。

消費者對絕對值和相對值優(yōu)惠的體驗存在較大差異．而且呈現(xiàn)這樣一種規(guī)律：當購買額度較小時，消費者對相對值優(yōu)惠更敏感，即在商家相同讓利水平的情況下，相對值比絕對值能讓消費者體驗到更多的優(yōu)惠。實驗證明，對于50元的電話卡，人們對于絕對值優(yōu)惠的感覺“比較多”是20．9元，而對于相對值感覺“優(yōu)惠較多”則是37．1％，但50元的37．1％只是18．55元。所以，對額度小的商品，商家應(yīng)呈現(xiàn)相對值優(yōu)惠。隨著購買金額的增加，絕對值與相對值之間的優(yōu)惠體驗差距會逐漸縮小，在購買100元電話卡時，絕對值與相對值兩者之間就沒有明顯差異。如果繼續(xù)增加購買金額(如300元電話卡)，優(yōu)惠體驗就會出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時消費者對絕對值更敏感，即商家通過呈現(xiàn)絕對值優(yōu)惠更能促使消費者購買

啟示：小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時選擇的策略不同，對消費者的心理效應(yīng)是不同的。高價商品促銷宜采用絕對值優(yōu)惠的表述，而低價商品促銷則應(yīng)采用相對值優(yōu)惠表述。如一套價格100萬元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利方式進行優(yōu)惠促銷，與其說9．5折，不如說優(yōu)惠5萬元，這樣對購房者會產(chǎn)生更便宜的價格感知體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，那么“半價出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費者的購買沖動。

3．“支付的分離”與會費策略

預(yù)先的支付可使人們對購買與消費的感受分開，在消費時則減少了痛苦的體驗。較典型的例子是人們的電話費包月偏好，當月初交納了月租，人們在當月打電話時則沒有明顯的在開銷的感覺，也因此實際消費常常會超出話費預(yù)算。另外，健身俱樂部的年費，并非按次收取，而是年初一次性收取，它將使用與支付分開，人們在使用時并沒有明確地感覺到在消費，而且很多消費者認為他們會經(jīng)常使用這個收費，是很合算的。如果每次去健身都收費則不能與消費者的這種心理感受相匹配。

啟示：服務(wù)性的商家，如健身、美容，如果采用會費制度，同時把會費制度每次的花費與按次收費的費用進行對比，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務(wù)時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的消費體驗。

4．“折換購買”與耐用品銷售

耐用品是指可重復(fù)使用的產(chǎn)品，如照相機、自行車、筆記本電腦、音響等。折換購買則是在舊的耐用品仍可使用的前提下，以其折價購買新的更高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。

我們來看一個實驗：告訴被試者，他已擁有一個具備基本功能的照相機，是幾年之前購買的。現(xiàn)在有一種新型照相機，可以拍更高質(zhì)量的照片，且更小更輕便。給一半被試者呈現(xiàn)的是原價2000元，按優(yōu)惠價1200元出售；給另一半被試者呈現(xiàn)的是，當他們購買2000元照相機的時候可以以舊相，機折價800元。現(xiàn)金價值是一樣的，我 們一般會認為，至少選擇以優(yōu)惠價購買相機的人會與選擇換購相機的人一樣多，但在實驗中，選擇換購相機的人數(shù)顯著大于選擇優(yōu)惠購機的人數(shù)，選擇折換購買(56％)比選擇直接購買(44％)高出12％。

啟示：當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有使用價值，尤其是當舊耐用品以前使用的頻率很低，又沒有愉快的使用體驗時，消費者認為自己還未充分獲得這個產(chǎn)品的使用價值，則很難作出購買新產(chǎn)品的決定。此時，商家可以采取以舊產(chǎn)品折價換購新產(chǎn)品的方式進行促銷。在這種情況下，人們更容易接受將舊產(chǎn)品替換掉的方式。

我們都有兩個帳戶，一個是經(jīng)濟學帳戶，一個是心理帳戶，心理帳戶的存在影響著我們的消費決策。經(jīng)濟學帳戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理帳戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同來處，去往何處采取不同的態(tài)度。心理帳戶有三種情形，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的帳戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態(tài)度來對待不同數(shù)量的收入。

例如，在人們心里，會把辛苦賺來的錢，和意外獲得的錢放入不同的帳戶內(nèi)。正常人不會拿自己辛苦賺取的10萬元去賭場，不過如果是賭馬來的10萬，去賭場的可能性就高多了。一個人會將辛苦賺來的項目報酬有嚴謹?shù)膬π詈屯顿Y計劃，但是對意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。其實只要在名下的錢，并不依據(jù)它的來源有了性質(zhì)上的區(qū)別。

例如，正常人如果月末得了500元的獎金，可能拿出400元去買心儀已久的領(lǐng)帶，把剩下的100元做為零用錢。但是如果獲得了5000元，反而沒有動力去買400元的領(lǐng)帶，也許會將5000元錢存入銀行。

一個10元等于兩個5元嗎？由于心理帳戶的存在，使得我們的認識和行為決策有不同。認識到如此，那么做為子女，每年一次性給一大筆錢孝敬父母，不如分若干次以小額的形式，這樣促使他們真正使用這筆費用。

認識到心理帳戶的存在，了解非理性的效應(yīng)。應(yīng)該明白，錢是等價的，對不同來源，不同時間，和不同數(shù)額的收入一視同仁，做出一致決策。

“心理賬戶”在教育學中的應(yīng)用

“心理帳戶”是一種有趣的心理現(xiàn)象，絕大部分都有，學生當然也有。我們是否可以應(yīng)用這一心理現(xiàn)象為布置作業(yè)服務(wù)。學生在心中為所學的各門功課都建有一個心理帳戶，當天的功課均勻而適當?shù)牟贾靡恍┳鳂I(yè)，學生可能并不感覺多，但一門功課留的作業(yè)較多，學生就感覺今天的作業(yè)很多，其實前面各科的作業(yè)總量要比這一科的作業(yè)多很多。這就是學生的心理帳戶在起作用。

“心理賬戶”在消費領(lǐng)域的應(yīng)用

經(jīng)典的生命周期假說和持久收入假說是凱恩斯以后消費函數(shù)理論最重要的發(fā)展，但他們的理論是建立在完全理性人的假設(shè)之上的。例如，生命周期假說就認為：人總是能夠深謀遠慮，在任何時候都會考慮幾十年以后的長遠利益，并站在這種高度，根據(jù)一生的總財富來合理安排一生中每個階段的消費，使一生的總效用達到最大。這顯然和人們實際的消費行為不符，這種過于理性化的理論也無法解釋現(xiàn)實中的許多經(jīng)濟現(xiàn)象。1988年，Shefrin和 Thaler提出行為生命周期理論（behavior lifecycle hypothesis）修正了傳統(tǒng)的生命周期假說，使之能更好地描述現(xiàn)實中人們的消費行為。行為生命周期理論的兩個最重要的概念就是自我控制和心理賬戶。

行為生命周期理論引入“心理賬戶”理論解釋消費行為。消費者根據(jù)生命周期不同財富的來源和形式，將它們劃分為三個心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶（I），現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。行為生命周期理論認為：不同賬戶的財富對消費者的決策行為是不同的?，F(xiàn)金收入賬戶消費的誘惑力最大，因此，將這個賬戶的收入不消費而儲蓄起來的心理成本也最大；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本居中；未來收入賬戶的誘惑力和儲蓄的心理成本最小。由于不同的心理賬戶對消費者的誘惑不同，所以，消費者傾向于較多地通過現(xiàn)金收入賬戶消費，而較少通過現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶消費，幾乎不通過未來收入賬戶消費。不僅不同的心理賬戶對消費者的誘惑是不同的，而且同一個心理賬戶，其中的財富余額不同，對消費者的誘惑也不同。財富余額越多，誘惑越大。

行為生命周期理論的消費函數(shù)可表示為C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。這就是說，現(xiàn)金收入賬戶的邊際消費傾向最大，接近于1；現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶次之；未來收入賬戶最小，接近0。和生命周期持久收入假說的消費函數(shù)相比，行為生命周期理論在分析消費者行為時強調(diào)的是心理方面的因素，這些心理因素主要是通過心理賬戶加以描述。所以，心理賬戶的劃分及其性質(zhì)是理解行為生命周期理論的關(guān)鍵。

心理賬戶的存在影響著人們以不同的態(tài)度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質(zhì)上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從賬面虧損到實際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之后，那個股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態(tài)關(guān)閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產(chǎn)生意想不到的影響。