沉沒(méi)成本效應(yīng)(Sunk Cost Effects):根據(jù)經(jīng)濟(jì)邏輯的法則,沉沒(méi)成本與制定決策應(yīng)是不相關(guān)的。但是在人們的實(shí)際投資活動(dòng)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和日常生活中,廣泛存在著一種決策時(shí)顧及沉沒(méi)成本的非理性現(xiàn)象。

沉沒(méi)成本效應(yīng)的原始定義為“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過(guò)成本,那么便會(huì)增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”,這一定義強(qiáng)調(diào)的是金錢(qián)及物質(zhì)成本對(duì)后續(xù)決策行為的影響。此后又有很多研究者對(duì)“沉沒(méi)成本效應(yīng)”進(jìn)行了各種解釋,Brockner認(rèn)為由于人們存在自我申辯(self-justification)的傾向,不愿承認(rèn)自己以往的決策失誤,因而總是希望與先前的選擇保持一致;另外一種解釋是,由于過(guò)去產(chǎn)生了損失,人們會(huì)產(chǎn)生盡快彌補(bǔ)損失的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī),這種動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)尋求;Arkes和Blumer對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的解釋為“先前投入的時(shí)間、金錢(qián)或其他資源會(huì)影響個(gè)體其后的決策”,提出了時(shí)間性沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在;同時(shí)他們認(rèn)為個(gè)人在做決策時(shí)之所以考慮沉沒(méi)成本,是由于個(gè)人通常不愿意去接受先前投入的資金被浪費(fèi)掉的事實(shí)。當(dāng)投資人發(fā)生了帳面損失,如果不繼續(xù)對(duì)這項(xiàng)不成功投資投入資金的話,就等于接受該損失已經(jīng)發(fā)生。因此沉沒(méi)成本效應(yīng)反映出的是一種“避免浪費(fèi)的愿望”。盡管這些解釋背后由不同的動(dòng)機(jī)和心理過(guò)程所驅(qū)使,卻都具有一個(gè)共同的特征———顧及過(guò)去的成本和收益。進(jìn)一步講,這些解釋認(rèn)為決策者會(huì)追究成本投入的有害性并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)而將它與收益聯(lián)系在一起。

盡管早期的研究者提到過(guò)先前投入的成本應(yīng)該包括時(shí)間成本,但大多數(shù)沉沒(méi)成本研究只把焦點(diǎn)放在先前的財(cái)務(wù)投資影響后續(xù)決策這一點(diǎn)上。實(shí)際上,沉沒(méi)成本的種類(lèi)并不僅僅限于財(cái)務(wù)方面,日常生活中很多投資還包括付出的努力和時(shí)間。

1、用前景理論對(duì)沉沒(méi)成本進(jìn)行解釋

前景理論是關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的一種描述性模型。它的一個(gè)主要特征是人們并不根據(jù)最終資產(chǎn)而是根據(jù)一個(gè)參照點(diǎn)對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)估。如果一個(gè)選擇的結(jié)果在參照點(diǎn)之上，這個(gè)選擇就被編碼為盈利；相反在參照點(diǎn)之下，選擇的結(jié)果就被認(rèn)為是損失（見(jiàn)圖1）。因?yàn)檫呺H價(jià)值遞減，價(jià)值函數(shù)對(duì)盈利來(lái)說(shuō)是凹的，而對(duì)損失則是凸的。價(jià)值函數(shù)的這種S形狀表明人們?cè)谟麠l件下通常是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，而在損失條件下是風(fēng)險(xiǎn)尋求的。價(jià)值函數(shù)的另一個(gè)特征是它對(duì)損失比對(duì)盈利更陡峭。這意味著損失顯得比盈利更突出。例如100美元盈利的壓力要比100美元損失的壓力小很多。參照點(diǎn)通常與現(xiàn)有資產(chǎn)相關(guān)，即與現(xiàn)狀有關(guān)。然而，Kahneman和Tversky指出“一些情形下，人們對(duì)損失和盈利的編碼與不同于現(xiàn)狀的期望或渴望水平有關(guān)”。

圖1：價(jià)值函數(shù)

前景理論對(duì)沉沒(méi)成本效應(yīng)的解釋意味著以前的投資沒(méi)有被全部折現(xiàn)。在這些事例中，人們的期望不是從現(xiàn)狀開(kāi)始（圖1的A點(diǎn)），而是從價(jià)值函數(shù)損失的一側(cè)開(kāi)始（圖1的B點(diǎn)）。根據(jù)這一解釋?zhuān)郧暗耐顿Y被看作是損失，當(dāng)決策者評(píng)估下一次的行為時(shí)仍存在于決策者的大腦中。因?yàn)閮r(jià)值函數(shù)對(duì)損失來(lái)說(shuō)是凸的，進(jìn)一步的損失不會(huì)引起價(jià)值的更大規(guī)模減少。相反，從B點(diǎn)可以看出，盈利會(huì)引起價(jià)值的大規(guī)模增加。希望有好的結(jié)果（也可能使損失進(jìn)一步增加）而向沉沒(méi)成本增加資金，這種有風(fēng)險(xiǎn)的再投資比完全撤出投資（會(huì)導(dǎo)致肯定的損失）更有可能發(fā)生。

2、沉沒(méi)成本效應(yīng)的理性原因

沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在有其理性的一面。通常來(lái)說(shuō)，人們顧及沉沒(méi)成本的原因是他們不想表現(xiàn)得太浪費(fèi)。抵制浪費(fèi)的原則通常是一種好原則。但是這種提法也不是絕對(duì)正確的，在一些情形下（例如：剩余資源可以被更有效使用的情形）這種原則可能被過(guò)度概括化了。

人們繼續(xù)執(zhí)行一項(xiàng)失敗計(jì)劃的一個(gè)原因是為了教育他自己下次制定決策前要認(rèn)真考慮。這種愿意是具有潛在理性的?？墒撬凳緵Q策者有雙重自我的身份，一重是教育者，另一重是接受者。一些決策理論家把決策者刻畫(huà)為有多重自我。例如，Thaler和Shefrin的自我控制理論。他們認(rèn)為決策者由只受短期結(jié)果影響的“近視執(zhí)行者”和受終身效用影響的“遠(yuǎn)視計(jì)劃者”構(gòu)成。當(dāng)計(jì)劃者勸說(shuō)執(zhí)行者根據(jù)長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)施行動(dòng)，就達(dá)到了自我控制。

從這個(gè)意義來(lái)看，沉沒(méi)成本行為可能是理性的。我們認(rèn)為繼續(xù)一項(xiàng)不成功的計(jì)劃是一種特殊有效的吸取教訓(xùn)的方式，因?yàn)槿藗?a href="/wiki/%E5%88%9D%E5%A7%8B%E5%86%B3%E7%AD%96" title="初始決策">初始決策的后果可以產(chǎn)生比僅僅指出決策是失敗的更好的反饋效果，換句話說(shuō)就是從失敗中吸取教訓(xùn)。

第二個(gè)執(zhí)行失敗計(jì)劃的原因是把忍受失敗的結(jié)果作為制定失誤決策的懲罰。懲罰減少了決策者在未來(lái)犯同樣錯(cuò)誤的可能性；因此它具有給決策者一個(gè)教訓(xùn)的功能。與吸取教訓(xùn)原因一樣，這一原因也暗含了決策者是由教育者和接受者構(gòu)成的。但是，兩者不一致的是它在做出懲罰時(shí)沒(méi)有明確為什么懲罰是必要的（除了決策者值得受懲罰）。因此，如果懲罰能夠阻止未來(lái)的不良決策，那么懲罰就是對(duì)關(guān)注沉沒(méi)成本的一種理性解釋?zhuān)欢绻皇翘峁﹫?bào)復(fù)，那么它就是非理性的?；谶@樣的觀點(diǎn)，為了吸取教訓(xùn)而繼續(xù)執(zhí)行計(jì)劃在改變決策者行為方面比為了懲罰自己而繼續(xù)執(zhí)行計(jì)劃更為有效。

最后一個(gè)原因是為了展現(xiàn)一個(gè)良好的前后一致的決策者形象。改變行動(dòng)計(jì)劃常被認(rèn)為是由于決策失誤，這等于承認(rèn)了錯(cuò)誤。與此相反，保持一致常能得到別人的尊敬。繼續(xù)執(zhí)行一項(xiàng)已經(jīng)在運(yùn)作的計(jì)劃也能使一個(gè)人認(rèn)為自己是一個(gè)好的決策者，也就是受自我肯定的動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。因?yàn)橐粋€(gè)良好的自我表現(xiàn)具有很高的主觀價(jià)值，這種原因也可以被看作是理性的。

研究者為沉沒(méi)成本效應(yīng)提供了很多合理而具有普遍性的解釋?zhuān)@些解釋使我們能夠更加理性地對(duì)待沉沒(méi)成本，避免出現(xiàn)沉沒(méi)成本效應(yīng)。然而，沉沒(méi)成本并不總是導(dǎo)致后期投入的增加，相反，一些投資者和決策者“矯枉過(guò)正”，行為上出現(xiàn)了沉沒(méi)成本的逆效應(yīng)。

1、后悔和沉沒(méi)成本效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,后悔是損失的情緒和感覺(jué),它的出現(xiàn)往往是因?yàn)椤笆潞蟀l(fā)覺(jué)不同的決策(例如,終止一項(xiàng)處于損失狀態(tài)的冒險(xiǎn))會(huì)有更好的結(jié)果”。如果損失是決策者自己造成的,后悔的程度可能進(jìn)一步增加。為了使后悔最小化,決策者必須考慮未來(lái)的狀況,并對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)的最好結(jié)果和實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較。如果這種比較顯示堅(jiān)持下去會(huì)招致比以往更大的損失,那么潛在的后悔是顯而易見(jiàn)的,因此決策出現(xiàn)的傾向性可能是承擔(dān)今天的損失而不是去冒明天自責(zé)的風(fēng)險(xiǎn),決策者會(huì)舍棄沉沒(méi)成本而做出退出交易的行為。

在實(shí)際生活中,人們有可能預(yù)知一些有關(guān)決策后果的信息。決策之后的后悔可能已被決策者預(yù)期到了,并且在制定決策時(shí)考慮到了。因此,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為與后悔預(yù)期有關(guān)。在反饋結(jié)果缺乏的條件下,選擇安全性方案最小化了體驗(yàn)后悔的可能性;而在反饋結(jié)果存在條件下,如果風(fēng)險(xiǎn)性方案能導(dǎo)致更好的結(jié)果,選擇安全性方案就可能會(huì)導(dǎo)致后悔。因此在反饋存在條件下,選擇安全性方案時(shí)可能產(chǎn)生的后悔將更加痛苦;選擇風(fēng)險(xiǎn)性方案的傾向性會(huì)則更施俊琦等:沉沒(méi)成本效應(yīng)中的心理學(xué)問(wèn)題加強(qiáng)烈。

2、心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)是一種自我控制措施,如果在最后期限或達(dá)到了投資限制(比如,“給它12個(gè)月的時(shí)間”或“在100美元那停止”)時(shí)沒(méi)有獲得結(jié)果,通常人們會(huì)在心理上為退出一項(xiàng)冒險(xiǎn)預(yù)先制定預(yù)算并采取行動(dòng)。這些心理預(yù)算的確切數(shù)額是很武斷的,并且沒(méi)有任何規(guī)范性原則。例如,股票交易者使用自動(dòng)的停止命令(比如,“股價(jià)下跌10%就賣(mài)掉”)作為一種工具來(lái)保護(hù)他們,消除他們抱著反轉(zhuǎn)的希望而呆得太久的心理傾向?qū)λ麄兊挠绊?。從狹義經(jīng)濟(jì)理論的角度看,這些自我設(shè)置的停止規(guī)則并非為了刻意表現(xiàn)出理性。相反,它們構(gòu)成了對(duì)內(nèi)在非理性的承認(rèn)。

在支持了以往有關(guān)沉沒(méi)成本的研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,Heath提出了沉沒(méi)成本效應(yīng)可能不像人們相信的那樣無(wú)所不在。他發(fā)現(xiàn)沉沒(méi)成本效應(yīng)的強(qiáng)度不是一成不變的,相反決定于以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)因素。具體分為兩種情況:當(dāng)決策者沒(méi)有“心理預(yù)算”(支出限制)或者沒(méi)有記錄累計(jì)跟蹤時(shí),他們很可能被沉沒(méi)成本所俘獲,產(chǎn)生沉沒(méi)成本效應(yīng),即傾向于增加投入;相反,當(dāng)決策者建立“心理預(yù)算”并能夠進(jìn)行跟蹤時(shí),沉沒(méi)成本效應(yīng)就會(huì)減弱,乃至不再發(fā)生。

3、初始投資

一種明顯的猜測(cè)認(rèn)為初始投資越大,沉沒(méi)成本效應(yīng)越強(qiáng);例如,如果購(gòu)買(mǎi)大提琴的費(fèi)用為1000美元而不是100美元或免費(fèi),那個(gè)人更有可能選擇繼續(xù)參加大提琴課程。實(shí)驗(yàn)性證據(jù)支持這一猜測(cè),Garland和Newport發(fā)現(xiàn)與個(gè)人總可用資源數(shù)量相關(guān)的相對(duì)成本比初始投資的絕對(duì)數(shù)量更重要。這種相對(duì)成本的重要性與期望理論一致,即如果終止參加高額學(xué)費(fèi)的課程,未來(lái)?yè)p失(繼續(xù)參加課程所帶來(lái)的不愉快)會(huì)導(dǎo)致主觀價(jià)值減少得較少,而同時(shí)已經(jīng)發(fā)生的損失(也就是大提琴和課程的費(fèi)用)數(shù)量增加。

4、情境性因素

還存在情境性因素比如決策者的個(gè)人責(zé)任等影響沉沒(méi)成本效應(yīng)。例如,Whyte指出如果決策者感到要為初始計(jì)劃和行動(dòng)產(chǎn)生的不良結(jié)果負(fù)責(zé)任,沉沒(méi)成本行為就會(huì)更經(jīng)常地發(fā)生。相反,Simonson和Nye發(fā)現(xiàn)人們要承擔(dān)的決策責(zé)任減少了導(dǎo)致沉沒(méi)成本效應(yīng)傾向性。Simonson和Nye的結(jié)果很可能受他使用經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生做實(shí)驗(yàn)的影響,這些學(xué)生中有很多人受過(guò)如何避免沉沒(méi)成本效應(yīng)的正式教育。最后,Arkes & Blumer發(fā)現(xiàn)沉沒(méi)成本行為和是否是個(gè)人或?yàn)榈谌街贫Q策之間不存在一致的關(guān)系。這些研究表明個(gè)人參與對(duì)行為的影響在一些情形中還不清楚。

沉沒(méi)成本導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)厭惡，這種由沉沒(méi)成本可能引起的風(fēng)險(xiǎn)厭惡稱(chēng)為“沉沒(méi)成本的逆效應(yīng)”。Simon指出：有些時(shí)候，如果選擇超過(guò)了人們的渴望水平，人們就會(huì)通過(guò)把它們編碼為“滿(mǎn)意”來(lái)簡(jiǎn)化這些選擇；如果選擇低于渴望水平，人們就會(huì)把它編碼為“不滿(mǎn)意”來(lái)簡(jiǎn)化這些選擇。一定水平的渴望通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性選擇就可以得到滿(mǎn)足。

用下面的例子來(lái)進(jìn)行解釋?zhuān)耗硞€(gè)體面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是選擇安全地拿到50美元，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性選擇的結(jié)果可能更好（拿到100美元）也可能更壞（拿到0美元）。假設(shè)50美元等于這個(gè)人所期待的，也就是等于這個(gè)人的渴望水平。如果這一渴望水平被看作參照點(diǎn)（從C點(diǎn)開(kāi)始畫(huà)一條新曲線，A點(diǎn)在損失區(qū)域，見(jiàn)圖1），那么安全性選擇就是滿(mǎn)意的。更大的盈利只能導(dǎo)致價(jià)值適度的增加。既然現(xiàn)在的資產(chǎn)點(diǎn)（圖1中的點(diǎn)A）被看作是損失，并且損失比盈利更突出，那么安全的選擇就比風(fēng)險(xiǎn)性選擇更有吸引力。即使在風(fēng)險(xiǎn)性選擇中“獲勝”得到更好的結(jié)果，但那是不確定，而安全性選擇卻可始終滿(mǎn)足渴望水平。因此有時(shí)沉沒(méi)成本可能會(huì)促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。

沉沒(méi)成本的逆效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致一些投資者過(guò)于輕易地放棄一項(xiàng)失敗的或正在進(jìn)行的決策，這可能與沉沒(méi)成本的超敏性有關(guān)。沉沒(méi)成本的超敏性是指：以前的損失能使決策者對(duì)未來(lái)的損失很敏感。這或許能解釋這樣的現(xiàn)象，即投資年限較長(zhǎng)的投資者，在繼續(xù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，為避免重犯同樣錯(cuò)誤預(yù)期的痛苦，傾向于不再繼續(xù)維持投資的狀態(tài)，并強(qiáng)迫自己立即結(jié)束投資。

Heath也發(fā)現(xiàn)那些建立心理帳戶(hù)的投資者可能會(huì)不成熟地退出。當(dāng)對(duì)人們一個(gè)項(xiàng)目的累積投資達(dá)到了帳戶(hù)限制時(shí)，即使任何理性的經(jīng)濟(jì)（邊際的）分析都認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)和增加投資，人們依然會(huì)減少對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的心理責(zé)任感并會(huì)拒絕進(jìn)一步的投資，甚至導(dǎo)致投資者的退出（例如，賣(mài)掉一個(gè)資本投資項(xiàng)目）。原因僅僅是因?yàn)?a href="/wiki/%E6%80%BB%E6%8A%95%E8%B5%84" title="總投資">總投資超出了人們當(dāng)初的預(yù)算額。這一效應(yīng)也能解釋為何正在遭受損失的決策者，會(huì)在低于合理價(jià)格的情況下賣(mài)掉他的投資。因?yàn)榇藭r(shí)，在他花完了他所有的心理預(yù)算后，決策者不得不帶著他能拿到的東西義無(wú)反顧地退出，同時(shí)他也拒絕為收回已經(jīng)發(fā)生的損失而冒更大的風(fēng)險(xiǎn)或?qū)е氯繐p失的誘惑。