廣告代理費(fèi)也稱代理傭金或者代理費(fèi)制，是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來，作為廣告公司為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。代理費(fèi)制是廣告代理制的核心。

廣告代理費(fèi)的比率，按照國際慣例，大眾傳播媒介的代理費(fèi)比率是廣告刊播費(fèi)的 15% ，戶外媒介的比率是 16.7% 。在我國，根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)是廣告刊播費(fèi)的 10% ，承接外商來華廣告的代理費(fèi)是 15% 。

近年來，由于廣告公司間的激烈競爭，廣告代理費(fèi)比率日益下降，在國外，只有 14% 左右的廣告主仍按照 15% 的代理費(fèi)額度為廣告公司支付代理費(fèi)。而目前我國的廣告業(yè)卻出現(xiàn)了零代理的現(xiàn)象。零代理，顧名思義就是廣告公司把從媒體所應(yīng)得到的“點(diǎn)數(shù)”再返還給廣告主。顯然，這種做法違背了《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定。在我國，根據(jù)最新的一項(xiàng)廣告業(yè)市場狀況調(diào)查表明，很少有廣告公司能獲得 15% 的代理費(fèi)，多數(shù)維持在 3%~5% 的費(fèi)率之間。而“零代理”的出現(xiàn)，則是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端方式。

到目前為止，廣告公司的報(bào)酬更多的還是通過代理費(fèi)來體現(xiàn)。但代理費(fèi)這樣的報(bào)酬體系并不十分合理。

雖然廣告的效果問題研究從廣告行業(yè)產(chǎn)生之日起就存在。但在早期，對廣告主而言，整個(gè)市場競爭的激烈程度不高，廣告的效果要比今天突出很多。同時(shí)，當(dāng)時(shí)強(qiáng)勢地位的是媒介，廣告公司的代理形式更多屬于媒介代理而不是客戶代理。社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，整個(gè)營銷環(huán)境的復(fù)雜，營銷效果難度的增加，廣告主也需要廣告代理公司拓展業(yè)務(wù)，提供更多專業(yè)化的服務(wù)，因而廣告代理公司的業(yè)務(wù)也從單純媒介代理擴(kuò)大到進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作等內(nèi)容的客戶代理。這樣，對廣告代理制而言，廣告代理公司的重心已經(jīng)發(fā)生了變化：從對媒介的代理服務(wù)轉(zhuǎn)移到為廣告主服務(wù)這個(gè)重心。這樣就形成以廣告主為中心的廣告活動(dòng)關(guān)系鏈，廣告主位于系統(tǒng)的中心位置，提供了制作廣告和購買媒介時(shí)空的全套管理指導(dǎo)和資金支持，這些提供財(cái)源的組織支撐著整個(gè)廣告業(yè)。

但是，廣告代理費(fèi)更多的是從媒介代理的角度去計(jì)算，這并沒有隨著廣告代理重心的轉(zhuǎn)移而改變。廣告公司對廣告主的客戶代理關(guān)系，并沒有經(jīng)濟(jì)利益方面的約束，廣告代理費(fèi)并沒有與廣告效果掛鉤。更為嚴(yán)重的是：在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方?jīng)]有共同的經(jīng)濟(jì)利益，雙方是無法保證信息的公開與透明的。這樣的一種交易行為，兩者之間無法建立雙贏的合作模式（除了道義上的責(zé)任），因?yàn)槿狈餐睦婊A(chǔ)和具有針對性的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制，而且廣告公司有可能在自身利益驅(qū)動(dòng)下為廣告主購買昂貴而沒有針對性的媒介或其他利己的廣告活動(dòng)。換言之，廣告公司與廣告主之間沒有共同利益體，也就談不上同舟共濟(jì)。廣告公司通過信息不對稱而做出有損于廣告主的行為的可能性是存在的。正如吳敬璉所說：“在信息不對稱的情況下，信息強(qiáng)勢方面可以利用自己的信息優(yōu)勢，通過損害信息劣勢方面的利益而獲益”。

因此，廣告代理費(fèi)這種報(bào)酬方式不利于廣告代理制的健康發(fā)展。