多種商標(biāo)策略就是同一種商品使用兩種以上的商標(biāo)。企業(yè)采用多種商標(biāo)策略的目的在于是兩種商標(biāo)彼此比較，自我構(gòu)成一種競爭態(tài)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者注意。如一家化工廠生產(chǎn)的洗衣粉，先以“美佳”商標(biāo)投放市場(chǎng)，之后又以“快樂”商標(biāo)同時(shí)投放。結(jié)果，雖然“快樂”搶走了“美佳”的一部分市場(chǎng)，但洗衣粉總的銷售量大大提高。

采用多商標(biāo)策略的理論依據(jù)是絕大部分消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影響；新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部機(jī)構(gòu)帶來刺激和效率，品牌負(fù)責(zé)部門彼此競爭，以求進(jìn)步；每一品牌定位于不同的利益和需求，有助于最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化，吸引不同的追隨者；區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、質(zhì)量或類型的產(chǎn)品，以吸引不同的消費(fèi)層次，逆造不同的商標(biāo)形象。

如花王株式會(huì)社的碧柔與花王，分別面向中高檔消費(fèi)層；萬源堂集團(tuán)的麗盈草本沐浴露是從以百合為主的植物中提取原料，潔雅營養(yǎng)沐浴露則富含“DX”原液，安舒寶嬰兒沐浴露則面向嬰兒目標(biāo)市場(chǎng)。玉溪卷煙廠生產(chǎn)的卷煙根據(jù)其風(fēng)格和質(zhì)量的不同分別叫“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”等。

采用多商標(biāo)策略的好處是：有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化；當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護(hù)織物纖維，有的強(qiáng)調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實(shí)際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì) “第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽(yù)，這也適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。

然而多商標(biāo)策略也并非可以簡單照抄，多商標(biāo)策略的最大缺點(diǎn)是，推出一種產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，需要花費(fèi)巨大的促銷費(fèi)用，只適合于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大的情形。據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。因此，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)根本無力承受，象上海紡織集團(tuán)就擁有上百個(gè)品牌，然而除了“三槍 ”等寥寥無幾的幾個(gè)品牌之外其他品牌根本就是有名無實(shí)；另外，它要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、分銷管理、推廣管理都產(chǎn)生了巨大的壓力，象寶潔作為多品牌戰(zhàn)略的鼻祖，近些年來也開始通過在品牌經(jīng)理上增設(shè)品類經(jīng)理，削減過于復(fù)雜的促銷活動(dòng)等方式來降低管理的壓力，國內(nèi)服裝業(yè)的“杉杉”也搞了三四十個(gè)品牌，但新品牌除了“法涵詩”之外幾乎無一勝果，原因就在于這里。