合作營(yíng)銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷合作關(guān)系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通常所說(shuō)的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（Brand Alliances）、協(xié)同營(yíng)銷（Joint Marketing）和共生營(yíng)銷（Symbiotic Marketing）等都基本和合作營(yíng)銷是同一概念。營(yíng)銷專家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著名的《4R營(yíng)銷》（The Next Economy：Will You Know Where Your Customers are？）一書中預(yù)言：“合作營(yíng)銷（Co-Marketing）將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)?！焙献鳡I(yíng)銷的興起與當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平更高、實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢(shì)。在這種形勢(shì)下，具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來(lái)，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，微軟初出茅廬時(shí)就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷。又比如：在一九四零年當(dāng)過(guò)近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財(cái)閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時(shí)，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請(qǐng)來(lái)，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場(chǎng)上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上。飯館老板當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來(lái)了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場(chǎng)，逛商場(chǎng)就要買東西，一年下來(lái)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營(yíng)業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營(yíng)銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對(duì)雙方都有利，有時(shí)還可獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的效果。

1.水平合作營(yíng)銷

水平合作營(yíng)銷指的是企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作，如兩個(gè)企業(yè)在開發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對(duì)產(chǎn)品的廣告和促銷上進(jìn)行合作，或者互相為對(duì)方產(chǎn)品提供銷售渠道等。水平合作最有可能在同行業(yè)的企業(yè)中展開。

2.垂直合作營(yíng)銷

垂直合作營(yíng)銷是企業(yè)在不同的（管理制度圖書 客戶服務(wù)VCD 生產(chǎn)管理VCD）營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷活動(dòng)，最終組成合作優(yōu)勢(shì)。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國(guó)的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的銷售活動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得了很好的效果。

3.交叉合作營(yíng)銷

垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行，交叉合作卻是兩個(gè)企業(yè)的綜合，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應(yīng)用，這種交叉合作已越來(lái)越為企業(yè)所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國(guó)際營(yíng)銷中的重要性將受到更高重視。

1.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷

這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。海爾集團(tuán)下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同推介“萬(wàn)達(dá)—海爾”聯(lián)合品牌，在大連萬(wàn)達(dá)開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目上，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施，并統(tǒng)一冠名“萬(wàn)達(dá)—海爾”房，提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領(lǐng)人士接受。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達(dá)到雙贏目的。

2.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營(yíng)銷

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利?波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領(lǐng)。芭比娃娃在全世界超過(guò)150個(gè)國(guó)家銷售，全世界每秒就有3個(gè)芭比娃娃被買走，平均每個(gè)美國(guó)女孩擁有9個(gè)芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。而穿上時(shí)尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。

3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營(yíng)銷

2003年５月，長(zhǎng)虹電器股份有限公司與北京國(guó)美電器商場(chǎng)，翠微商廈聯(lián)合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容包括：長(zhǎng)虹集團(tuán)公司倪潤(rùn)峰總裁、王鳳朝執(zhí)行總裁，以及營(yíng)銷管理本部的主要領(lǐng)導(dǎo)楊劍、羅慶海等人的現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)，買精顯王背頭彩電送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０數(shù)字家庭影院，以及現(xiàn)場(chǎng)專家講解等。這種方式利用了產(chǎn)、銷合作各方固有的高度一致的利益關(guān)系，在促銷這一環(huán)節(jié)上很容易達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而聯(lián)合采取行動(dòng)。

4.同行企業(yè)之間的聯(lián)合營(yíng)銷

俗話說(shuō)“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

先來(lái)看合作營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在哪里：

1.鞏固已有的市場(chǎng)地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

美國(guó)三大汽車公司當(dāng)年就通過(guò)與日本和韓國(guó)的企業(yè)合作來(lái)提高市場(chǎng)占有率。三大汽車公司分別以定牌生產(chǎn)的方式，購(gòu)進(jìn)日本和韓國(guó)的小轎車在美國(guó)市場(chǎng)銷售，以滿足一部分消費(fèi)者的需求。而英特爾與微軟之間構(gòu)建的“Win－tel”聯(lián)盟，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.進(jìn)入新市場(chǎng)

企業(yè)要想進(jìn)入到一個(gè)國(guó)際新市場(chǎng)，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關(guān)稅壁壘的限制。企業(yè)通過(guò)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作可以開辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑，而多家企業(yè)聯(lián)手開拓新市場(chǎng)也可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)。法國(guó)酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進(jìn)軍南非的酸奶市場(chǎng)，成功的挑戰(zhàn)了Irvin和Johnson這樣的當(dāng)?shù)卮笃放啤?

3.有助于多元化戰(zhàn)略的展開

略要求企業(yè)有意識(shí)的向新的領(lǐng)域進(jìn)軍。但是，新的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的地帶，要承擔(dān)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)合作營(yíng)銷就能減少這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)80年代初，韓國(guó)現(xiàn)代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車等分別建立了多種形式的合作營(yíng)銷，使韓國(guó)在短短十多年間，一躍成為世界的主要汽車生產(chǎn)和出口國(guó)之一。

4.減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)

同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。進(jìn)行合作營(yíng)銷能避免這種情況的產(chǎn)生，合作營(yíng)銷的趨勢(shì)在航空運(yùn)輸業(yè)中最為明顯。據(jù)美國(guó)《航空指南》雜志報(bào)道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯(lián)盟（Star Alliance）為代表的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過(guò)40%的空中客運(yùn)市場(chǎng)，不超過(guò)10年，航空公司聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)的占有率將達(dá)到75%。美國(guó)航空協(xié)會(huì)的一份報(bào)告表明，因加入“星空聯(lián)盟”，美聯(lián)航1998年的營(yíng)業(yè)收入增加了兩億多美元，約相當(dāng)于該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)額的1.5%，同時(shí)還省下了2000萬(wàn)美元開支。2002年，所有OneWorld成員預(yù)計(jì)能從代碼共享、機(jī)場(chǎng)設(shè)施共享、航線合作中節(jié)省高達(dá)10億美元的開支。

除了優(yōu)點(diǎn),合作營(yíng)銷的弊處也不容忽視，這些缺點(diǎn)主要包括：

1.聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關(guān)系較難處理。

2.營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對(duì)自己最有利的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。

3.營(yíng)銷活動(dòng)開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺(tái)，使合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.在聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。

1.合作方應(yīng)互利互惠

互利互惠是聯(lián)合營(yíng)銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營(yíng)銷才能順利進(jìn)行。1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克)，消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市5元面值的折價(jià)券1張。這一營(yíng)銷活動(dòng)不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會(huì)協(xié)力同心。

2.合作各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近

聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果:"美寶蓮”潤(rùn)唇膏的折價(jià)券，是夾在“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊(cè)中發(fā)送的。這種聯(lián)合營(yíng)銷之所以可行，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性.嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售渠道一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好

3.聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則。

4.聯(lián)合各方的形象要一致

選擇聯(lián)合對(duì)象還要考慮對(duì)方市場(chǎng)形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場(chǎng)形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場(chǎng)，有的企業(yè)定位于低檔商品市場(chǎng)，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作營(yíng)銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。

5.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則

合作營(yíng)銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買6罐裝的可口可樂，可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力。

1.簽訂完善的聯(lián)合營(yíng)銷協(xié)議書或合同書，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。

2.聯(lián)合營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對(duì)象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，就會(huì)影響其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會(huì)影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；營(yíng)銷中如果有一方損人利己，就會(huì)破壞合作效果。

3.聯(lián)合營(yíng)銷比較適合銷售價(jià)位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)，風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季。對(duì)于商品房、轎車等高檔商品，人們的購(gòu)買行為極其謹(jǐn)慎，簡(jiǎn)單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國(guó)貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)”上，一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車輪一一‘車+房’分期消費(fèi)新生活活動(dòng)”，結(jié)果是看的多，買的少，并沒有真正推動(dòng)轎車和商品房的銷售。

4.聯(lián)合營(yíng)銷中很難做到利害關(guān)系完全均等，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系，也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵。

我們以對(duì)一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷典型案例的介紹來(lái)結(jié)束本章內(nèi)容，這就是美國(guó)馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營(yíng)銷：60年代中期，美國(guó)的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬(wàn)份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。

第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。

第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月，共4個(gè)月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬(wàn)份。

第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬(wàn)份。

這一系列合作營(yíng)銷取得了巨大的成功，具體表現(xiàn)在：

1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。

3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。

4.消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾牌咖啡。

這次合作營(yíng)銷之所以獲得成功，主要原因是：

1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，以面包為主食的人，絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體，非常合適。

2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量，選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者，雙方有共同利益，當(dāng)然一拍即合，同心協(xié)力。

3.這一聯(lián)合營(yíng)銷降低了各方的費(fèi)用，收到了更好的效果。

4.面包和咖啡搭配得當(dāng)，符合人們的飲食習(xí)慣，從而能吸引更多消費(fèi)者。