會員管理是一種通過提供差別化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，獲取忠誠客戶、長期持續(xù)增加企業(yè)利潤的商業(yè)模式。大部分的會員管理，會提供對客戶賬戶的管理、余額管理、積分管理、會員儲值、會員關(guān)懷、數(shù)據(jù)分析等具體功能。

會員管理的內(nèi)容包括：

1、會員資格獲得：根據(jù)企業(yè)市場策劃需要，制訂會員資格獲得政策，在此政策下，客戶自動獲得或者以手工錄入方式獲得會員資格。

2、資格會員管理：手工增加/登記會員，修改會員資料，取消/恢復(fù)會員資格，凍結(jié)/解凍會員資格，會員升級/降級。

3、會員獎勵與優(yōu)惠：在每次提出會員實施方案時，重要的就是要定義會員資格獲得方式、會員期間獎勵、優(yōu)惠與處罰措施。

4、會員分析與保持：通過對會員消費/銷售歷史數(shù)據(jù)在線分析，提出會員的交叉銷售、客戶保持與獲得參考方案，屬于客戶關(guān)系管理與決策支持分析功能。

店鋪的會員管理是會員營銷的具體實施過程，涉及以下事項：

(一)增加會員數(shù)量

目前，不少門店已通過滿額免費變會員等方法為自己爭取到許多消費能力較強的顧客。增加有實力的會員數(shù)量固然重要，但如果門店目標(biāo)顧客的消費水平不一，筆者建議門店不妨適當(dāng)放低會員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以擴(kuò)大會員基數(shù)和實現(xiàn)門店銷售總額的快速增長。

同時，店鋪工作人員可以對每位會員或貴賓會員的資料，進(jìn)行詳細(xì)的登記，尤其是姓名和聯(lián)系電話，記錄時千萬不能出現(xiàn)錯別字。

(二)為會員提供優(yōu)惠

會員數(shù)量提升后，店鋪經(jīng)營者還需要提升會員卡的含金量。具體方式有及時告知商品和服務(wù)信息、特殊日期的關(guān)懷、積分換購、給會員以特權(quán)、舉辦會員集會活動、建立會員互動等。貼心的關(guān)懷容易讓會員認(rèn)同他的消費“物有所值”，使其頻頻“回頭”，對門店形成依賴。

以告知促銷信息為例，門店客服可以通過電話定期向會員傳達(dá)近期的優(yōu)惠活動信息或了解會員的產(chǎn)品使用情況。只要持之以恒，電話回訪的方式一定能為店鋪贏得大量的忠誠顧客。在這里筆者要提醒店鋪經(jīng)營者，為了避免由于店內(nèi)人群擁擠而導(dǎo)致的管理不便和顧客流失，會員優(yōu)惠活動最好避開客流高峰期。例如，門店可以為會員提供只能在非節(jié)假日使用的代金券。

如上所述，店鋪管理者可以通過提供特別服務(wù)或促銷，讓會員得到心靈上的滿足。如果能讓喜氣洋洋的會員主動為店鋪宣傳，其效果是非常顯著的。但是，若門店的會員服務(wù)系統(tǒng)不完善，常常讓會員受到無禮對待，這也意味著店鋪離建立忠誠的會員群體還有極長的路要走。

多年來，康是美一直注意保持會員的忠誠度，不斷向會員提供種種特權(quán)。如2010年末，該店鋪專門向會員發(fā)放健康E卡，持卡者可在店內(nèi)享受1％的現(xiàn)金回饋，并能以會員價購買部分商品。顯而易見，從每單生意中，康是美賺取的利潤絕不僅有1％，經(jīng)此一役，該店鋪賺得缽滿盆盈。

除了以上方法，康是美還針對不同商圈的特點，采取不同的促銷策略。每位康是美店長都懂得如何根據(jù)所在商圈的特性對商品、價格與促銷活動進(jìn)行個性化的規(guī)劃，以便提高單店營運績效。

(三)與優(yōu)質(zhì)會員建立良好關(guān)系

明智的店鋪應(yīng)該能夠建立會員詳細(xì)檔案，通過對會員的購買行為進(jìn)行記錄及分析，店鋪能得知消費者群體的消費特點和趨勢，更能發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的會員。店鋪經(jīng)營者若能為發(fā)生大額購物行為的消費者送去折扣更大、卡內(nèi)積分可兌換獎品的貴賓卡，還能更好地與消費能力強勁的顧客建立長期關(guān)系。

當(dāng)?shù)赇佁幱?a href="/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B7%A1%E5%AD%A3" title="銷售淡季">銷售淡季時，店鋪經(jīng)營者不妨“發(fā)動”這些忠實顧客來幫助店鋪完成銷售目標(biāo)。店鋪經(jīng)營者也可以讓店員主動出擊，積極聯(lián)系學(xué)生群體、家庭客戶或者拜訪一些有實力的企業(yè)單位，為他們的意見領(lǐng)袖提供有足夠吸引力的會員卡，爭取他們用團(tuán)購的方式消費。這樣一來，既可避免多次推銷的繁瑣，又可引發(fā)銷售額的飆升。

但是，由于團(tuán)購涉及多人，一旦消費者內(nèi)部意見不統(tǒng)一或者有所變動，團(tuán)購活動往往難以進(jìn)行。因此，門店有必要提前與團(tuán)購組織者進(jìn)行溝通，以便減少變數(shù)。

會員管理的概念^[2]

　　會員管理是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中針對不同類型的客戶分類進(jìn)行管理，通常分類的方式包括：分級制、星級制等。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，根據(jù)客戶的購買數(shù)量與訪問數(shù)量來進(jìn)行會員的管理與升級活動。

會員管理系統(tǒng)

會員管理系統(tǒng)的功能^[3]

　　會員管理系統(tǒng)以客戶為中心，讓客戶成為朋友是系統(tǒng)追求的境界，會員管理系統(tǒng)通過對用戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的會員；通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)營銷管理成本，會員管理系統(tǒng)功能如圖1所示。

　　會員管理系統(tǒng)功能概述：

　　(1)會員注冊管理?？蛻糇怨芾韺崿F(xiàn)網(wǎng)站客戶的更新與維護(hù)，提供在Internet上輸入、修改會員的具體信息的功能。會員通過注冊后，可以享受一些特定的功能(如：優(yōu)惠折扣)。修改客戶狀態(tài)以確定會員的權(quán)限級別(分銷商、總部、合作伙伴)，上級可以查看下級上報的數(shù)據(jù)。

　　(2)會員管理。會員管理實現(xiàn)客戶內(nèi)部信息的交流，提供在Internet上輸入、修改內(nèi)部信息的功能。具體包括訂購單上報，分銷商可以在Internet上輸入、修改消費者訂購產(chǎn)品的信息(訂購單號、上報日期、上報分銷商昵稱、總部接受人員昵稱、訂購產(chǎn)品編號、名稱、數(shù)量、單價、總價等信息)?？偛客ㄟ^接受人員昵稱來接受分銷商上報的訂購單，通過回復(fù)(輸入倉庫產(chǎn)品實際數(shù)量)將訂購確認(rèn)信息回復(fù)給分銷商。從而保證供、銷、存數(shù)據(jù)的一體化。

　　(3)業(yè)務(wù)流程重組。在后臺輸入和上傳一些公司的內(nèi)部資料(合同書、合作協(xié)議、產(chǎn)品報價等)，讓高級客戶(已注冊)可以下載這些內(nèi)部資料。全面管理，整合客戶靜態(tài)和動態(tài)信息；提供詳細(xì)周到的系統(tǒng)實施方案，參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，使企業(yè)成為從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向為客戶提供整體服務(wù)方案為目的的新型企業(yè)；將“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)、自動銷售系統(tǒng)、市場推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中。

　　(4)預(yù)測分析。通過信息分析，挖掘潛在客戶資源，挖掘新產(chǎn)品動向。具體包括以下功能：分銷訂購的信息上報，訂購產(chǎn)品編號、名稱、數(shù)量、單價、總價等信息。

　　(5)問卷調(diào)查系統(tǒng)。能向Internet用戶提供交互式、個性化的問卷調(diào)查服務(wù)，是開展互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查服務(wù)，提高自身網(wǎng)站內(nèi)容及訪問量的一個軟件平臺。問卷調(diào)查管理實現(xiàn)網(wǎng)站問卷調(diào)查內(nèi)容的更新與維護(hù)，提供在后臺輸入、查詢、修改、刪除調(diào)查問卷，通過修改問卷狀態(tài)來確定該問卷是否在網(wǎng)站首頁顯示。用戶根據(jù)任意條件可以查找問卷，并回答問卷。統(tǒng)計答卷中各種答案的人數(shù)及所占比率。提供用戶發(fā)表對問卷內(nèi)容的見解。通過開展各行各業(yè)的問卷調(diào)查，可以迅速了解社會不同層次、不同行業(yè)的人員需求，客觀地收集需求信息，調(diào)整修正產(chǎn)品策略營銷策略，滿足不同的需求，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售，同時也吸引了更多的長期用戶群。

會員管理系統(tǒng)的工作流程^[4]

　　在建立會員管理系統(tǒng)之前必須根據(jù)要求，規(guī)劃這個系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，只有確定了基本結(jié)構(gòu)，才能知道我們應(yīng)該制作頁面的個數(shù)以及制作什么樣的頁面。如圖2所示是“就業(yè)網(wǎng)”的會員管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖。從圖2我們可以看到，會員管理系統(tǒng)制作的網(wǎng)頁為：會員注冊網(wǎng)頁，注冊成功網(wǎng)頁，注冊失敗網(wǎng)頁；會員登錄網(wǎng)頁，登錄成功網(wǎng)頁，登錄失敗網(wǎng)頁；會員資料修改網(wǎng)頁，修改成功網(wǎng)頁，身份注銷網(wǎng)頁；密碼找回網(wǎng)頁，提示問題答案網(wǎng)頁，顯示用戶名和密碼網(wǎng)頁。

案例一：屈臣氏的會員管理^[5]

　　會員管理就是要有效地做好會員的維護(hù)。現(xiàn)在有的化妝品店的會員設(shè)計很有特點，對顧客的優(yōu)惠政策也不錯，但是實施后卻沒有取得很好的效果，這是因為只依靠這些有創(chuàng)意的設(shè)計和優(yōu)惠措施是不夠的，還必須對會員進(jìn)行制度化、系統(tǒng)化的管理。特別是化妝品行業(yè)，銷售環(huán)境錯綜復(fù)雜，顧客的選擇很多，對品牌的忠誠度不高，所以，必須采用有效的會員管理維護(hù)好企業(yè)與會員的關(guān)系。對此我們可以看看屈臣氏是如何進(jìn)行會員管理的。

　　一、會員章程

　　屈臣氏的會員章程分為八個部分，基本概括雙方的權(quán)利與責(zé)任。對于屈臣氏卡的積分規(guī)則、會員服務(wù)、賬戶安全等都有詳細(xì)的說明，會員在使用會員卡消費的時候可以很清楚地了解自己所享有的權(quán)利。

　　現(xiàn)在許多企業(yè)沒有制定科學(xué)的會員章程，有的商家甚至將買產(chǎn)品的顧客都作為會員對待，人人都能成為會員。不把關(guān)會員的權(quán)益，入會和不入會差不多，那么顧客的積極性自然不會高，會員卡銷售變得名存實亡。屈臣氏收取10元的手工費也是為了將會員與普通顧客區(qū)分開來，給會員更多的優(yōu)惠。

　　不僅是入會要把關(guān)，對已入會的會員也要進(jìn)行區(qū)別對待，針對不同會員的消費情況和消費潛力開展個性化服務(wù)。屈臣氏會根據(jù)不同會員的消費記錄，掌握他們的消費習(xí)慣，然后為他們制定個性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠資訊。

　　二、會員的開發(fā)

　　會員制專賣店的一個重要工作就是開發(fā)會員。如果缺少會員，店鋪的銷售額就會受到很大影響。會員對店面較為熟悉，在店內(nèi)消費的金額及頻率比普通顧客要高，在參加商店的促銷活動時更是如此。一般來說，會員相對于普通顧客更愿意參與各種促銷活動。在活動的參與過程中，會員的購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會員的開發(fā)十分重要。

　　購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會員的開發(fā)十分重要。

　　一般情況下，開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3～5倍，可見開發(fā)的難度較大。屈臣氏除了進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳以外，主要還是靠促銷員對顧客進(jìn)行推薦。不少屈臣氏店鋪都會對促銷員有硬性的規(guī)定，每月需要招攬一定數(shù)量的會員，說明屈臣氏對會員開發(fā)的重視，也說明了開發(fā)會員的難度。會員開發(fā)還可以通過許多活動來完成，如利用節(jié)假日與大事件舉辦活動來開發(fā)會員，或是在與其他社會公益組織做活動時推廣會員。

　　三、建立會員檔案

　　建立會員檔案是為了方便會員管理，了解會員信息，對會員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。只有掌握了會員的信息，會員管理的各項工作才能正常進(jìn)行。例如，對會員進(jìn)行電話跟蹤、互動交流、將會員分類來制定不同的促銷策略。

　　屈臣氏的會員檔案分為四個部分：會員個人基本信息，會員的消費信息，會員的職業(yè)信息，會員的生活習(xí)慣。

　　個人基本信息包括姓名、年齡、生日、聯(lián)系方式等。其中對個人的膚質(zhì)會做詳細(xì)記錄，這樣當(dāng)會員再次光臨時，促銷員就能根據(jù)她的個人情況提供咨詢。屈臣氏還十分注重會員的生日，屈臣氏會對過生日的會員實行雙倍積分的優(yōu)惠政策。

　　會員的消費信息則顯示著會員的消費習(xí)慣、品牌偏好、消費水平等。店員可依據(jù)檔案內(nèi)容跟進(jìn)顧客的消費情況，并隨時更新資料。掌握了這些資料就可以針對不同的會員制定個性化的服務(wù)。屈臣氏的“個性化消費定制服務(wù)”就是根據(jù)客戶的消費信息來制定的。會員的職業(yè)信息可以判斷出會員的經(jīng)濟(jì)能力和消費能力。而會員的生活習(xí)慣則便于商店在服務(wù)跟進(jìn)時，能夠投其所好，打動會員，從而增加其對商店品牌的忠誠度。

　　規(guī)范的檔案系統(tǒng)體現(xiàn)了屈臣氏客戶管理的專業(yè)性，有助于建立良好的客戶關(guān)系，穩(wěn)定消費群體，同時對于客戶的變動情況也能及時掌握，有助于各種促銷活動的開展，提高銷售額。

　　四、根據(jù)客戶信息劃分會員

　　建立好會員檔案后，屈臣氏會對會員進(jìn)行分類管理，讓服務(wù)更具針對性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：

　　(1)根據(jù)會員的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行分類。雖然屈臣氏的會員大部分都是年輕女性，但近年來屈臣氏也在出售男性化妝品，對男性會員也不能忽視。即使是年輕女性，收入不同，消費的特點也不同。收入低的會員大多喜歡特價商品，而收入高的會員對積分贈品方案更有興趣。

　　(2)根據(jù)會員的購買習(xí)慣、品牌偏好進(jìn)行劃分。皮膚干燥的會員會較多地購買保濕面膜，皮膚比較容易出油的會員會經(jīng)常購買控油潔面的洗面奶，還有的會員會忠于某一品牌，經(jīng)常購買這一品牌的產(chǎn)品。了解了顧客的消費特點，就可以根據(jù)這些特點來滿足他們的需求，例如當(dāng)某一品牌的化妝品打折時，就可以及時告知經(jīng)常使用這一品牌的會員，這樣就能贏得顧客的好感。

　　(3)根據(jù)會員的忠誠度來劃分。會員對品牌越依賴、越信任，會員的消費金額會越高。商店中的大部分利潤是由忠誠度高的會員創(chuàng)造的。因此，要對他們給予重點照顧。根據(jù)會員消費的金額和忠誠度對會員進(jìn)行分類，這樣在以后的工作中便于抓住重點，及時調(diào)整戰(zhàn)略。商家只有通過對會員的細(xì)分，了解不同會員的需求變化情況，及時調(diào)整店面經(jīng)營方案，才能有效防止顧客的經(jīng)常性流失。要對不同類型的會員進(jìn)行分類管理，對不同會員采取不同的方式來管理，這樣才能提高會員管理的效率。

　　五、對會員開展跟蹤服務(wù)

　　對會員進(jìn)行分類以后還要對會員開展跟蹤服務(wù)。根據(jù)分類對客戶進(jìn)行電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等活動，防止客戶流失，同時吸納新會員。屈臣氏會組織會員進(jìn)行有計劃的會員免費護(hù)膚課堂進(jìn)行交流，還同時針對特別的消費者進(jìn)行售后跟蹤，讓顧客真正體驗到被服務(wù)的樂趣。同時還會推出其他一些特定時間免費活動等，增加會員的歸宿感。

　　對會員的跟蹤服務(wù)是為了與會員更深入的溝通，讓會員經(jīng)常參加店里的活動，DM單就是屈臣氏與會員溝通的重要方式之一。屈臣氏的DM單是由屈臣氏自己制作的，主要是宣傳促銷產(chǎn)品及報價。在設(shè)計上，屈臣氏除了宣傳自己豐富的產(chǎn)品外，還深入把握了受眾的心理，在DM單上印制打折券，效果很好，導(dǎo)致店內(nèi)DM時常被顧客“撕破”。屈臣氏每月都會有新的DM對顧客派發(fā)，會員能通過DM廣告獲得更多的優(yōu)惠。許多會員對此都十分關(guān)注，會按DM手冊上的促銷活動來購買產(chǎn)品，而不是缺什么才到店里買什么，這樣也為屈臣氏宣傳自有品牌提供了新渠道。

　　綜上所述，重視并對會員進(jìn)行有效的管理，是一個化妝品專賣店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的專賣店經(jīng)營者們能做好會員管理，把自己的店面經(jīng)營得越來越好。