會(huì)員管理是一種通過提供差別化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，獲取忠誠客戶、長(zhǎng)期持續(xù)增加企業(yè)利潤的商業(yè)模式。大部分的會(huì)員管理，會(huì)提供對(duì)客戶賬戶的管理、余額管理、積分管理、會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員關(guān)懷、數(shù)據(jù)分析等具體功能。

會(huì)員管理的內(nèi)容包括：

1、會(huì)員資格獲得：根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)策劃需要，制訂會(huì)員資格獲得政策，在此政策下，客戶自動(dòng)獲得或者以手工錄入方式獲得會(huì)員資格。

2、資格會(huì)員管理：手工增加/登記會(huì)員，修改會(huì)員資料，取消/恢復(fù)會(huì)員資格，凍結(jié)/解凍會(huì)員資格，會(huì)員升級(jí)/降級(jí)。

3、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠：在每次提出會(huì)員實(shí)施方案時(shí)，重要的就是要定義會(huì)員資格獲得方式、會(huì)員期間獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠與處罰措施。

4、會(huì)員分析與保持：通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)/銷售歷史數(shù)據(jù)在線分析，提出會(huì)員的交叉銷售、客戶保持與獲得參考方案，屬于客戶關(guān)系管理與決策支持分析功能。

店鋪的會(huì)員管理是會(huì)員營銷的具體實(shí)施過程，涉及以下事項(xiàng)：

(一)增加會(huì)員數(shù)量

目前，不少門店已通過滿額免費(fèi)變會(huì)員等方法為自己爭(zhēng)取到許多消費(fèi)能力較強(qiáng)的顧客。增加有實(shí)力的會(huì)員數(shù)量固然重要，但如果門店目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平不一，筆者建議門店不妨適當(dāng)放低會(huì)員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)和實(shí)現(xiàn)門店銷售總額的快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，店鋪工作人員可以對(duì)每位會(huì)員或貴賓會(huì)員的資料，進(jìn)行詳細(xì)的登記，尤其是姓名和聯(lián)系電話，記錄時(shí)千萬不能出現(xiàn)錯(cuò)別字。

(二)為會(huì)員提供優(yōu)惠

會(huì)員數(shù)量提升后，店鋪經(jīng)營者還需要提升會(huì)員卡的含金量。具體方式有及時(shí)告知商品和服務(wù)信息、特殊日期的關(guān)懷、積分換購、給會(huì)員以特權(quán)、舉辦會(huì)員集會(huì)活動(dòng)、建立會(huì)員互動(dòng)等。貼心的關(guān)懷容易讓會(huì)員認(rèn)同他的消費(fèi)“物有所值”，使其頻頻“回頭”，對(duì)門店形成依賴。

以告知促銷信息為例，門店客服可以通過電話定期向會(huì)員傳達(dá)近期的優(yōu)惠活動(dòng)信息或了解會(huì)員的產(chǎn)品使用情況。只要持之以恒，電話回訪的方式一定能為店鋪贏得大量的忠誠顧客。在這里筆者要提醒店鋪經(jīng)營者，為了避免由于店內(nèi)人群擁擠而導(dǎo)致的管理不便和顧客流失，會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)最好避開客流高峰期。例如，門店可以為會(huì)員提供只能在非節(jié)假日使用的代金券。

如上所述，店鋪管理者可以通過提供特別服務(wù)或促銷，讓會(huì)員得到心靈上的滿足。如果能讓喜氣洋洋的會(huì)員主動(dòng)為店鋪宣傳，其效果是非常顯著的。但是，若門店的會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)不完善，常常讓會(huì)員受到無禮對(duì)待，這也意味著店鋪離建立忠誠的會(huì)員群體還有極長(zhǎng)的路要走。

多年來，康是美一直注意保持會(huì)員的忠誠度，不斷向會(huì)員提供種種特權(quán)。如2010年末，該店鋪專門向會(huì)員發(fā)放健康E卡，持卡者可在店內(nèi)享受1％的現(xiàn)金回饋，并能以會(huì)員價(jià)購買部分商品。顯而易見，從每單生意中，康是美賺取的利潤絕不僅有1％，經(jīng)此一役，該店鋪賺得缽滿盆盈。

除了以上方法，康是美還針對(duì)不同商圈的特點(diǎn)，采取不同的促銷策略。每位康是美店長(zhǎng)都懂得如何根據(jù)所在商圈的特性對(duì)商品、價(jià)格與促銷活動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化的規(guī)劃，以便提高單店?duì)I運(yùn)績(jī)效。

(三)與優(yōu)質(zhì)會(huì)員建立良好關(guān)系

明智的店鋪應(yīng)該能夠建立會(huì)員詳細(xì)檔案，通過對(duì)會(huì)員的購買行為進(jìn)行記錄及分析，店鋪能得知消費(fèi)者群體的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，更能發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的會(huì)員。店鋪經(jīng)營者若能為發(fā)生大額購物行為的消費(fèi)者送去折扣更大、卡內(nèi)積分可兌換獎(jiǎng)品的貴賓卡，還能更好地與消費(fèi)能力強(qiáng)勁的顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。

當(dāng)?shù)赇佁幱?a href="/wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B7%A1%E5%AD%A3" title="銷售淡季">銷售淡季時(shí)，店鋪經(jīng)營者不妨“發(fā)動(dòng)”這些忠實(shí)顧客來幫助店鋪完成銷售目標(biāo)。店鋪經(jīng)營者也可以讓店員主動(dòng)出擊，積極聯(lián)系學(xué)生群體、家庭客戶或者拜訪一些有實(shí)力的企業(yè)單位，為他們的意見領(lǐng)袖提供有足夠吸引力的會(huì)員卡，爭(zhēng)取他們用團(tuán)購的方式消費(fèi)。這樣一來，既可避免多次推銷的繁瑣，又可引發(fā)銷售額的飆升。

但是，由于團(tuán)購涉及多人，一旦消費(fèi)者內(nèi)部意見不統(tǒng)一或者有所變動(dòng)，團(tuán)購活動(dòng)往往難以進(jìn)行。因此，門店有必要提前與團(tuán)購組織者進(jìn)行溝通，以便減少變數(shù)。

會(huì)員管理的概念^[2]

　　會(huì)員管理是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中針對(duì)不同類型的客戶分類進(jìn)行管理，通常分類的方式包括：分級(jí)制、星級(jí)制等。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，根據(jù)客戶的購買數(shù)量與訪問數(shù)量來進(jìn)行會(huì)員的管理與升級(jí)活動(dòng)。

會(huì)員管理系統(tǒng)

會(huì)員管理系統(tǒng)的功能^[3]

　　會(huì)員管理系統(tǒng)以客戶為中心，讓客戶成為朋友是系統(tǒng)追求的境界，會(huì)員管理系統(tǒng)通過對(duì)用戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的會(huì)員；通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)營銷管理成本，會(huì)員管理系統(tǒng)功能如圖1所示。

　　會(huì)員管理系統(tǒng)功能概述：

　　(1)會(huì)員注冊(cè)管理?？蛻糇?cè)管理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站客戶的更新與維護(hù)，提供在Internet上輸入、修改會(huì)員的具體信息的功能。會(huì)員通過注冊(cè)后，可以享受一些特定的功能(如：優(yōu)惠折扣)。修改客戶狀態(tài)以確定會(huì)員的權(quán)限級(jí)別(分銷商、總部、合作伙伴)，上級(jí)可以查看下級(jí)上報(bào)的數(shù)據(jù)。

　　(2)會(huì)員管理。會(huì)員管理實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)部信息的交流，提供在Internet上輸入、修改內(nèi)部信息的功能。具體包括訂購單上報(bào)，分銷商可以在Internet上輸入、修改消費(fèi)者訂購產(chǎn)品的信息(訂購單號(hào)、上報(bào)日期、上報(bào)分銷商昵稱、總部接受人員昵稱、訂購產(chǎn)品編號(hào)、名稱、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)等信息)?？偛客ㄟ^接受人員昵稱來接受分銷商上報(bào)的訂購單，通過回復(fù)(輸入倉庫產(chǎn)品實(shí)際數(shù)量)將訂購確認(rèn)信息回復(fù)給分銷商。從而保證供、銷、存數(shù)據(jù)的一體化。

　　(3)業(yè)務(wù)流程重組。在后臺(tái)輸入和上傳一些公司的內(nèi)部資料(合同書、合作協(xié)議、產(chǎn)品報(bào)價(jià)等)，讓高級(jí)客戶(已注冊(cè))可以下載這些內(nèi)部資料。全面管理，整合客戶靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息；提供詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施方案，參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，使企業(yè)成為從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w服務(wù)方案為目的的新型企業(yè)；將“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)、自動(dòng)銷售系統(tǒng)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中。

　　(4)預(yù)測(cè)分析。通過信息分析，挖掘潛在客戶資源，挖掘新產(chǎn)品動(dòng)向。具體包括以下功能：分銷訂購的信息上報(bào)，訂購產(chǎn)品編號(hào)、名稱、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)等信息。

　　(5)問卷調(diào)查系統(tǒng)。能向Internet用戶提供交互式、個(gè)性化的問卷調(diào)查服務(wù)，是開展互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查服務(wù)，提高自身網(wǎng)站內(nèi)容及訪問量的一個(gè)軟件平臺(tái)。問卷調(diào)查管理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站問卷調(diào)查內(nèi)容的更新與維護(hù)，提供在后臺(tái)輸入、查詢、修改、刪除調(diào)查問卷，通過修改問卷狀態(tài)來確定該問卷是否在網(wǎng)站首頁顯示。用戶根據(jù)任意條件可以查找問卷，并回答問卷。統(tǒng)計(jì)答卷中各種答案的人數(shù)及所占比率。提供用戶發(fā)表對(duì)問卷內(nèi)容的見解。通過開展各行各業(yè)的問卷調(diào)查，可以迅速了解社會(huì)不同層次、不同行業(yè)的人員需求，客觀地收集需求信息，調(diào)整修正產(chǎn)品策略營銷策略，滿足不同的需求，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售，同時(shí)也吸引了更多的長(zhǎng)期用戶群。

會(huì)員管理系統(tǒng)的工作流程^[4]

　　在建立會(huì)員管理系統(tǒng)之前必須根據(jù)要求，規(guī)劃這個(gè)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)，只有確定了基本結(jié)構(gòu)，才能知道我們應(yīng)該制作頁面的個(gè)數(shù)以及制作什么樣的頁面。如圖2所示是“就業(yè)網(wǎng)”的會(huì)員管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖。從圖2我們可以看到，會(huì)員管理系統(tǒng)制作的網(wǎng)頁為：會(huì)員注冊(cè)網(wǎng)頁，注冊(cè)成功網(wǎng)頁，注冊(cè)失敗網(wǎng)頁；會(huì)員登錄網(wǎng)頁，登錄成功網(wǎng)頁，登錄失敗網(wǎng)頁；會(huì)員資料修改網(wǎng)頁，修改成功網(wǎng)頁，身份注銷網(wǎng)頁；密碼找回網(wǎng)頁，提示問題答案網(wǎng)頁，顯示用戶名和密碼網(wǎng)頁。

案例一：屈臣氏的會(huì)員管理^[5]

　　會(huì)員管理就是要有效地做好會(huì)員的維護(hù)?，F(xiàn)在有的化妝品店的會(huì)員設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，對(duì)顧客的優(yōu)惠政策也不錯(cuò)，但是實(shí)施后卻沒有取得很好的效果，這是因?yàn)橹灰揽窟@些有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和優(yōu)惠措施是不夠的，還必須對(duì)會(huì)員進(jìn)行制度化、系統(tǒng)化的管理。特別是化妝品行業(yè)，銷售環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，顧客的選擇很多，對(duì)品牌的忠誠度不高，所以，必須采用有效的會(huì)員管理維護(hù)好企業(yè)與會(huì)員的關(guān)系。對(duì)此我們可以看看屈臣氏是如何進(jìn)行會(huì)員管理的。

　　一、會(huì)員章程

　　屈臣氏的會(huì)員章程分為八個(gè)部分，基本概括雙方的權(quán)利與責(zé)任。對(duì)于屈臣氏卡的積分規(guī)則、會(huì)員服務(wù)、賬戶安全等都有詳細(xì)的說明，會(huì)員在使用會(huì)員卡消費(fèi)的時(shí)候可以很清楚地了解自己所享有的權(quán)利。

　　現(xiàn)在許多企業(yè)沒有制定科學(xué)的會(huì)員章程，有的商家甚至將買產(chǎn)品的顧客都作為會(huì)員對(duì)待，人人都能成為會(huì)員。不把關(guān)會(huì)員的權(quán)益，入會(huì)和不入會(huì)差不多，那么顧客的積極性自然不會(huì)高，會(huì)員卡銷售變得名存實(shí)亡。屈臣氏收取10元的手工費(fèi)也是為了將會(huì)員與普通顧客區(qū)分開來，給會(huì)員更多的優(yōu)惠。

　　不僅是入會(huì)要把關(guān)，對(duì)已入會(huì)的會(huì)員也要進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，針對(duì)不同會(huì)員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展個(gè)性化服務(wù)。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同會(huì)員的消費(fèi)記錄，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣，然后為他們制定個(gè)性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠資訊。

　　二、會(huì)員的開發(fā)

　　會(huì)員制專賣店的一個(gè)重要工作就是開發(fā)會(huì)員。如果缺少會(huì)員，店鋪的銷售額就會(huì)受到很大影響。會(huì)員對(duì)店面較為熟悉，在店內(nèi)消費(fèi)的金額及頻率比普通顧客要高，在參加商店的促銷活動(dòng)時(shí)更是如此。一般來說，會(huì)員相對(duì)于普通顧客更愿意參與各種促銷活動(dòng)。在活動(dòng)的參與過程中，會(huì)員的購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會(huì)員的開發(fā)十分重要。

　　購買概率和數(shù)額方面也都超過普通顧客，所以會(huì)員的開發(fā)十分重要。

　　一般情況下，開發(fā)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3～5倍，可見開發(fā)的難度較大。屈臣氏除了進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳以外，主要還是靠促銷員對(duì)顧客進(jìn)行推薦。不少屈臣氏店鋪都會(huì)對(duì)促銷員有硬性的規(guī)定，每月需要招攬一定數(shù)量的會(huì)員，說明屈臣氏對(duì)會(huì)員開發(fā)的重視，也說明了開發(fā)會(huì)員的難度。會(huì)員開發(fā)還可以通過許多活動(dòng)來完成，如利用節(jié)假日與大事件舉辦活動(dòng)來開發(fā)會(huì)員，或是在與其他社會(huì)公益組織做活動(dòng)時(shí)推廣會(huì)員。

　　三、建立會(huì)員檔案

　　建立會(huì)員檔案是為了方便會(huì)員管理，了解會(huì)員信息，對(duì)會(huì)員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。只有掌握了會(huì)員的信息，會(huì)員管理的各項(xiàng)工作才能正常進(jìn)行。例如，對(duì)會(huì)員進(jìn)行電話跟蹤、互動(dòng)交流、將會(huì)員分類來制定不同的促銷策略。

　　屈臣氏的會(huì)員檔案分為四個(gè)部分：會(huì)員個(gè)人基本信息，會(huì)員的消費(fèi)信息，會(huì)員的職業(yè)信息，會(huì)員的生活習(xí)慣。

　　個(gè)人基本信息包括姓名、年齡、生日、聯(lián)系方式等。其中對(duì)個(gè)人的膚質(zhì)會(huì)做詳細(xì)記錄，這樣當(dāng)會(huì)員再次光臨時(shí)，促銷員就能根據(jù)她的個(gè)人情況提供咨詢。屈臣氏還十分注重會(huì)員的生日，屈臣氏會(huì)對(duì)過生日的會(huì)員實(shí)行雙倍積分的優(yōu)惠政策。

　　會(huì)員的消費(fèi)信息則顯示著會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好、消費(fèi)水平等。店員可依據(jù)檔案內(nèi)容跟進(jìn)顧客的消費(fèi)情況，并隨時(shí)更新資料。掌握了這些資料就可以針對(duì)不同的會(huì)員制定個(gè)性化的服務(wù)。屈臣氏的“個(gè)性化消費(fèi)定制服務(wù)”就是根據(jù)客戶的消費(fèi)信息來制定的。會(huì)員的職業(yè)信息可以判斷出會(huì)員的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力。而會(huì)員的生活習(xí)慣則便于商店在服務(wù)跟進(jìn)時(shí)，能夠投其所好，打動(dòng)會(huì)員，從而增加其對(duì)商店品牌的忠誠度。

　　規(guī)范的檔案系統(tǒng)體現(xiàn)了屈臣氏客戶管理的專業(yè)性，有助于建立良好的客戶關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)群體，同時(shí)對(duì)于客戶的變動(dòng)情況也能及時(shí)掌握，有助于各種促銷活動(dòng)的開展，提高銷售額。

　　四、根據(jù)客戶信息劃分會(huì)員

　　建立好會(huì)員檔案后，屈臣氏會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類管理，讓服務(wù)更具針對(duì)性。分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到的結(jié)果也不相同。常用的分類有以下三種：

　　(1)根據(jù)會(huì)員的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行分類。雖然屈臣氏的會(huì)員大部分都是年輕女性，但近年來屈臣氏也在出售男性化妝品，對(duì)男性會(huì)員也不能忽視。即使是年輕女性，收入不同，消費(fèi)的特點(diǎn)也不同。收入低的會(huì)員大多喜歡特價(jià)商品，而收入高的會(huì)員對(duì)積分贈(zèng)品方案更有興趣。

　　(2)根據(jù)會(huì)員的購買習(xí)慣、品牌偏好進(jìn)行劃分。皮膚干燥的會(huì)員會(huì)較多地購買保濕面膜，皮膚比較容易出油的會(huì)員會(huì)經(jīng)常購買控油潔面的洗面奶，還有的會(huì)員會(huì)忠于某一品牌，經(jīng)常購買這一品牌的產(chǎn)品。了解了顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，就可以根據(jù)這些特點(diǎn)來滿足他們的需求，例如當(dāng)某一品牌的化妝品打折時(shí)，就可以及時(shí)告知經(jīng)常使用這一品牌的會(huì)員，這樣就能贏得顧客的好感。

　　(3)根據(jù)會(huì)員的忠誠度來劃分。會(huì)員對(duì)品牌越依賴、越信任，會(huì)員的消費(fèi)金額會(huì)越高。商店中的大部分利潤是由忠誠度高的會(huì)員創(chuàng)造的。因此，要對(duì)他們給予重點(diǎn)照顧。根據(jù)會(huì)員消費(fèi)的金額和忠誠度對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，這樣在以后的工作中便于抓住重點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。商家只有通過對(duì)會(huì)員的細(xì)分，了解不同會(huì)員的需求變化情況，及時(shí)調(diào)整店面經(jīng)營方案，才能有效防止顧客的經(jīng)常性流失。要對(duì)不同類型的會(huì)員進(jìn)行分類管理，對(duì)不同會(huì)員采取不同的方式來管理，這樣才能提高會(huì)員管理的效率。

　　五、對(duì)會(huì)員開展跟蹤服務(wù)

　　對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類以后還要對(duì)會(huì)員開展跟蹤服務(wù)。根據(jù)分類對(duì)客戶進(jìn)行電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等活動(dòng)，防止客戶流失，同時(shí)吸納新會(huì)員。屈臣氏會(huì)組織會(huì)員進(jìn)行有計(jì)劃的會(huì)員免費(fèi)護(hù)膚課堂進(jìn)行交流，還同時(shí)針對(duì)特別的消費(fèi)者進(jìn)行售后跟蹤，讓顧客真正體驗(yàn)到被服務(wù)的樂趣。同時(shí)還會(huì)推出其他一些特定時(shí)間免費(fèi)活動(dòng)等，增加會(huì)員的歸宿感。

　　對(duì)會(huì)員的跟蹤服務(wù)是為了與會(huì)員更深入的溝通，讓會(huì)員經(jīng)常參加店里的活動(dòng)，DM單就是屈臣氏與會(huì)員溝通的重要方式之一。屈臣氏的DM單是由屈臣氏自己制作的，主要是宣傳促銷產(chǎn)品及報(bào)價(jià)。在設(shè)計(jì)上，屈臣氏除了宣傳自己豐富的產(chǎn)品外，還深入把握了受眾的心理，在DM單上印制打折券，效果很好，導(dǎo)致店內(nèi)DM時(shí)常被顧客“撕破”。屈臣氏每月都會(huì)有新的DM對(duì)顧客派發(fā)，會(huì)員能通過DM廣告獲得更多的優(yōu)惠。許多會(huì)員對(duì)此都十分關(guān)注，會(huì)按DM手冊(cè)上的促銷活動(dòng)來購買產(chǎn)品，而不是缺什么才到店里買什么，這樣也為屈臣氏宣傳自有品牌提供了新渠道。

　　綜上所述，重視并對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效的管理，是一個(gè)化妝品專賣店生存和發(fā)展取得突破的有效手段，希望我們的專賣店經(jīng)營者們能做好會(huì)員管理，把自己的店面經(jīng)營得越來越好。