目前中國品牌正面臨一個嚴(yán)峻而危險的問題――負(fù)品牌，雖然我們還未曾注意到它的存在，但它已經(jīng)強(qiáng)大到足以置我們的品牌于死地的程度了。

所謂負(fù)品牌，使相對于正品牌而言的。從本質(zhì)上講，它不能滿足消費(fèi)者的需求，反而會引起消費(fèi)者的厭惡和拒絕，從而給企業(yè)帶來不必要的負(fù)價值，嚴(yán)重的有可能抵消品牌的正價值。也就是說，企業(yè)不僅不能通過品牌獲得利潤，反而會因?yàn)槠放贫冻鲱~外的代價。

企業(yè)負(fù)品牌由多種因素影響而成。

1、品牌定位基因錯亂

品牌定位基因錯亂指企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心力和核心價值力存在偏差，沒有很好地起到宣傳品牌的作用，使消費(fèi)者很難明確、清晰、方便地識別品牌的利益點(diǎn)與個性。這是負(fù)品牌最本質(zhì)的病癥所在。有些品牌雖然能在中國叫得很響，標(biāo)志設(shè)計(jì)很形象、生動，但很難與世界接軌。如長虹品牌“以振興民族工業(yè)為己任”是為了獲得政治利益，但并沒有考慮到消費(fèi)者的利益，長虹只是在與對手在價格戰(zhàn)中拼殺，絲毫沒有提及消費(fèi)者可能從中遭受的損失。又如紅塔集團(tuán)的廣告語“山高人為峰”，雖然充滿了豪言壯語，但并沒有將品牌融入到消費(fèi)者的情感當(dāng)中。所以此癥的癥結(jié)即為定位錯誤或定位不準(zhǔn)確，沒有正確地突出品牌核心價值。

所以，要準(zhǔn)確理解此癥結(jié)所在，對產(chǎn)品品牌的核心價值進(jìn)行重新鎖定。

2、品牌病毒

品牌病毒指負(fù)品牌效應(yīng)偶爾、不間斷地產(chǎn)生。品牌建設(shè)是一個長期的過程，不能一蹴而就，而在這個長期的建設(shè)中會突然出現(xiàn)各種突發(fā)情況，有的企業(yè)可利用各種方式將這些情況進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而有的企業(yè)則一蹶不振。2005年年初爆發(fā)的蘇丹紅事件就是一個很好的例子，一時間大街小巷無處不在談?wù)撎K丹紅，可以說蘇丹紅對肯德基的影響確實(shí)不小，蘇丹紅這個負(fù)品牌給肯德基帶來了不小的壓力。然而肯德基卻沒有因驚慌而亂了分寸，運(yùn)用各種手段盡量來減小蘇丹紅的負(fù)品牌效應(yīng)，立即停止了蘇丹紅食品的出售，廣告中打出此類食品中絕對不含有蘇丹紅。

3、品牌垃圾

所謂品牌垃圾就是對消費(fèi)者沒有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的品牌承諾。企業(yè)產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者所作出的承諾必須是現(xiàn)實(shí)的、可到達(dá)的，而對于那些沒有用的而已經(jīng)作出的承諾就是品牌垃圾。擋一個品牌主體發(fā)現(xiàn)自己的品牌承諾中品牌垃圾太多了，先不要急于再作出新的承諾，首要的是把品牌垃圾清理出去。

由于品牌垃圾的存在使得中國本土品牌發(fā)展緩慢，使企業(yè)付出難以估算的間接代價，對品牌資本的增值帶來巨大的內(nèi)耗和阻力，而且會形成負(fù)品牌滋生的溫床和胚胎。

4、品牌毒瘤

品牌毒瘤就是那些部分破壞品牌整體效果的因素。品牌毒瘤雖然不大，但其威力卻超常。長虹的西語稱謂是它的漢語拼音本身“CHANGHONG”，然而，如果把“CHANGHONG”當(dāng)作英語或法語詞匯來看，它的拼音規(guī)律和發(fā)音規(guī)律都會顯得很奇怪，與英語或法語不符，他們很可能會把它念成“CANGHONG”或“QIANGHONG”。消費(fèi)者會理解為一個外來語，而且是一個漢語外來語。而且對于全球市場而言，這個稱謂很難與世界接軌。

5、品牌錯位

品牌錯位即品牌定位錯位，企業(yè)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了錯誤的定位。這是由于企業(yè)沒有仔細(xì)考慮產(chǎn)品的適合人群、市場等因素，盲目地給自己的產(chǎn)品及品牌進(jìn)行定位。錯誤的定位使產(chǎn)品沒有合適的目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)市場。如世界可樂品牌“百事可樂”將自己定位在可樂界老二的地位，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在時尚充滿活力的年輕人身上，并不與可口可樂爭奪僅有一個的老大地位，同樣產(chǎn)生很好的效果。

6、阻品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)

企業(yè)品牌的建設(shè)受多種因素的制約，包括自然阻力、內(nèi)部阻力、外部阻力和社會阻力等。有時一項(xiàng)小小的“阻尼”作用會使一個大品牌轟然倒地，如三株，巴林銀行、山西假酒……

7、反品牌產(chǎn)生的負(fù)品牌效應(yīng)

來自企業(yè)的競爭對手的反向作用力是各競爭對手站在維護(hù)發(fā)展自己利益的角度而發(fā)展各種各樣的品牌競爭，這種競爭可能是有益的，即推動品牌的發(fā)展，但也可能是負(fù)向的、無益的，即產(chǎn)生負(fù)品牌效應(yīng)。來自競爭對手的品牌對于企業(yè)自身品牌是一個很大的威脅。

對于負(fù)品牌的全面檢查和發(fā)現(xiàn)并不是一件非常困難的事情，困難的是品牌主題承認(rèn)自己的品牌中難免會有一些負(fù)品牌并認(rèn)識到他們的危害性。最直觀的方法就是對照品牌承諾系統(tǒng)的每一項(xiàng)承諾進(jìn)行分析，是否有使消費(fèi)者厭惡的承諾內(nèi)容，是否有不同的承諾自相矛盾的承諾內(nèi)容。

1、負(fù)品牌現(xiàn)象檢測法

1）產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度急劇下降。

2）品牌建設(shè)重重受阻。

3）廣告費(fèi)花銷不少，但未見其效果。

4）產(chǎn)品及品牌所處的生命周期。

5）市場上有無突發(fā)事件發(fā)生。

2、負(fù)品牌的預(yù)防措施

1）重新審視企業(yè)品牌的定位是否準(zhǔn)確，品牌核心價值是否正確。

2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，不出現(xiàn)或盡量少出現(xiàn)因質(zhì)量問題而發(fā)生的退貨現(xiàn)象。

3）注意觀察競爭對手的一舉一動，當(dāng)其進(jìn)行攻擊時可以迅速作出防御及反擊。

4）冷靜觀察市場形勢變化，建立突發(fā)事件的緊急防御措施。

5）高級管理層要深度參與品牌的創(chuàng)立。

6）設(shè)計(jì)一個合理的品牌結(jié)構(gòu)。良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。

7）商標(biāo)獨(dú)一無二，信息完整。

8）公司對品牌有一個360°的視角：從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。

9）在與客戶接觸的每一個點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息。品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)就是在全球范圍內(nèi)打造一個獨(dú)一無二的公司品牌。

10）品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性。

11）衡量品牌傳播效果品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

12）品牌戰(zhàn)略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致。

13）建立能夠表達(dá)企業(yè)的核心價值觀和承諾。

14）由內(nèi)而外打造偉大的品牌。