JWT廣告公司的全稱是"詹姆斯·沃爾特·湯普遜公司（J. Walter Thompson ）"（中國(guó)大陸和臺(tái)灣將其譯為智威湯遜公司），它的創(chuàng)始人是有"美國(guó)雜志廣告之父"之稱的詹姆斯·沃爾特·湯普遜。史丹利·雷梭1908年進(jìn)入JWT公司，成為當(dāng)年這家公司最受湯普遜器重的雇員。后來，湯普遜見好收山隱退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，帶領(lǐng)JWT從美國(guó)第一一躍而成為世界第一。

史丹利·雷梭生于美國(guó)的辛辛那提市。國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者在廣告中經(jīng)常可以見到的P&G（寶潔）公司，其總部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，寶潔公司的銷售額高大274億美元，在全球500家大工業(yè)公司之中排名第38位，而當(dāng)年其廣告費(fèi)支出則為21.5億美元，高居世界各大公司之首。寶潔公司的事業(yè)，可以說是與現(xiàn)代廣告業(yè)共同發(fā)展起來的。而史丹利·雷梭的早期生涯也與P&G公司有著十分密切的關(guān)系。

青年時(shí)期，史丹利·雷梭家境十分優(yōu)越。中學(xué)他上的是富家子弟集中的公立學(xué)校，以后又進(jìn)入耶魯大學(xué)讀書。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，家中的生意卻遇到了麻煩，最后竟然完全維持不下去了。大學(xué)畢業(yè)之后，史丹利·雷梭只得另謀事業(yè)的發(fā)展。1901年離開校門后，在三四年的時(shí)間里，他先后干過許多工作，但是都覺得不合自己的口味，直到1904年他來到寶潔公司，才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部門是P&G下屬的一家廣告公司，他的主要任務(wù)是推銷商品。在這里，他學(xué)到了不少廣告制作知識(shí)和技巧，也結(jié)識(shí)了許多客戶。

寶潔公司盡管有著大量的廣告需要制作，但是史丹利·雷梭并不滿足，因?yàn)檫@只是為自己一家的產(chǎn)品搞促銷，具有很大的局限性。在干了4年之后，史丹利·雷梭毅然離開了寶潔公司，來到紐約尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，并受雇于JWT廣告公司，在湯普遜的手下當(dāng)上了一名雇員。憑借著過去的經(jīng)驗(yàn)和刻苦精神，史丹利·雷梭很快在新的環(huán)境中顯露出自己的才華。他特別重視廣告中商標(biāo)名稱的安排設(shè)計(jì)，將其視為廣告的靈魂；同時(shí)他還提出應(yīng)該將中產(chǎn)階級(jí)作為商品促銷的重點(diǎn)，因?yàn)樗麄內(nèi)藬?shù)眾多，又具有頗強(qiáng)的購(gòu)買力。要在廣告中打動(dòng)這批人的心，就應(yīng)該針對(duì)他們的心理，鼓勵(lì)他們向富人的生活方式看齊。在當(dāng)時(shí)，這些都是很有創(chuàng)見的思想。正是由于在JWT公司有著出色的工作經(jīng)歷，因此湯普遜決定出讓這家公司廣告公司時(shí)，史丹利·雷梭便成為最佳人選。

史丹利·雷梭在接管JWT之后，為了保持公司的競(jìng)爭(zhēng)力，隨即大刀闊斧地對(duì)各項(xiàng)事務(wù)進(jìn)行了調(diào)整和革新。他精簡(jiǎn)了人員，關(guān)閉了了一些效率不高的分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)大大壓縮了廣告客戶，將總數(shù)從300家一下砍到只剩100家最大的客戶，以保證向他們提供更好的服務(wù)。

作為主要領(lǐng)導(dǎo)人，史丹利·雷梭自然要對(duì)JWT公司事業(yè)的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任。在那個(gè)時(shí)期，廣告業(yè)廣告人的社會(huì)地位并不像今天引人注目和受人尊重。當(dāng)時(shí)的廣告人，大多素質(zhì)較低，只知夸夸其談，缺少真才實(shí)學(xué)。史丹利·雷梭決心改變這種情況，讓廣告業(yè)成為具有科學(xué)性的事業(yè)，真正為客戶的決策提供可靠依據(jù)，為產(chǎn)品打開銷路增添強(qiáng)大的動(dòng)力。在接手JWT之后，史丹利·雷梭立即對(duì)公司人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，配備了大量的大學(xué)畢業(yè)生，這在當(dāng)時(shí)美國(guó)的廣告業(yè)中極為罕見。經(jīng)過幾十年的不懈努力。到了1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中，大學(xué)畢業(yè)生已占到四分之一，其中還有四人擁有博士學(xué)位。有了這樣一批精兵強(qiáng)將，JWT公司自然能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)主動(dòng)。

在JWT公司中，除了廣告經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)作人員之外，還有作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家等等。史丹利·雷梭將如此之多的專業(yè)人才攬入麾下，決不是為了裝飾門面，他期望這些專家學(xué)者幫助他更好地了解人類的本性，以使廣告工作更有成效。在20年代，心理學(xué)家在公司任職的幾乎聞所未聞，但是史丹利·雷梭卻一下聘請(qǐng)了好幾位。他們的知識(shí)和研究成果，對(duì)于雷梭孜孜以求的了解人類本質(zhì)的愿望大有助益。

心理學(xué)家約翰·B·沃森長(zhǎng)于研究影響人類行為的外部因素，是"行為主義"的創(chuàng)始人之一。沃森在JWT公司工作了很長(zhǎng)時(shí)間，后來被升為公司副總經(jīng)理兼會(huì)計(jì)主任，最后還進(jìn)入了公司董事會(huì)。他對(duì)JWT的最大貢獻(xiàn)是著手進(jìn)行了幾次試驗(yàn)，了解人們接受外界事物的條件。沃森在廣告業(yè)中具有開創(chuàng)性的試驗(yàn)是一次卷煙喜好因素試驗(yàn)。在這一試驗(yàn)中，沃森將一群煙民集中在一起，請(qǐng)他們品評(píng)各種牌號(hào)的香煙，這些煙的商標(biāo)則全部去掉。試驗(yàn)結(jié)果表明，盡管這些人吸煙已有很長(zhǎng)歷史而且對(duì)外聲稱非某一牌號(hào)的香煙不吸，但是他們并不能辨別出哪種香煙是他們經(jīng)常吸的。因此，沃森得出的結(jié)論是，消費(fèi)者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各種因素影響，并非像他們自己宣稱的那樣是出于對(duì)商品內(nèi)在品質(zhì)的偏愛。

這一調(diào)查試驗(yàn)，可以說從宏觀上確立了廣告的地位。

既然消費(fèi)者的喜好是在各種外來因素的影響之下形成的，那么廣告就絕非可有可無，而是有著廣闊的用武之地。

與此同時(shí)，史丹利·雷梭還在探索更客觀、更詳細(xì)地了解顧客的不同需求，以使廣告發(fā)揮更大效力的方法。早在1912年，在他的組織和支持下，JWT公司就為某種商品的促銷進(jìn)行了一次規(guī)模浩大的市場(chǎng)調(diào)查。這次調(diào)查涉及上千家零售公司和美國(guó)幾乎所有人口在500人以上的城鎮(zhèn)，內(nèi)容包括人口分布、購(gòu)買力分析、商品在不同階層中的喜好程度等。這次調(diào)查的各種數(shù)據(jù)匯編成冊(cè)之后，以《人口和分布》為名公開出版，受到了美國(guó)各界的廣泛關(guān)注。全美有2300多家公司使用了這一調(diào)查的數(shù)據(jù)，美國(guó)政府的官方統(tǒng)計(jì)文件中，也將這一調(diào)查結(jié)果收錄在內(nèi)。這些市場(chǎng)調(diào)查，不但為JWT公司的業(yè)務(wù)發(fā)揮提供了科學(xué)依據(jù)，而且還大大提高了公司的知名度。

此后，史丹利·雷梭在1922年又聘請(qǐng)了著名的哈佛大學(xué)商學(xué)院教授保羅·徹林頓來公司主管研究工作。在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，JWT公司對(duì)消費(fèi)者的各種習(xí)慣進(jìn)行了許多次科學(xué)調(diào)查。1939年，公司還建立了固定的"消費(fèi)者購(gòu)買情況調(diào)查對(duì)象名單"，一些家庭被定為代表全國(guó)家庭的樣本，每月報(bào)告一次本月所購(gòu)買的食品、衣物、洗滌用品等各種商品的數(shù)量、品牌情況，為公司制定廣告策略和確定廣告效果，提供了可行真實(shí)的依據(jù)。這些做法在當(dāng)時(shí)的廣告界都是具有獨(dú)創(chuàng)性的。

在推動(dòng)廣告業(yè)從混沌狀態(tài)進(jìn)入科學(xué)領(lǐng)域的過程中，史丹利·雷梭和他的JWT廣告公司無疑扮演著先驅(qū)者的角色，在廣告發(fā)展史上留下了不可磨滅的印記。

1916年，當(dāng)史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT廣告公司時(shí)，廣告年?duì)I業(yè)額是300萬美元，6年之后，這一數(shù)目已經(jīng)增長(zhǎng)了三倍多，達(dá)到1070萬美元。

20年代是JWT事業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，公司不但在國(guó)內(nèi)生意興旺，而且還奠定了向國(guó)外發(fā)展的格局。1923年，JWT在英國(guó)設(shè)立了第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。說起來，這也是應(yīng)客戶的要求而采取的措施。當(dāng)時(shí)，JWT的一個(gè)大客戶――通用汽車公司提出建議，希望史丹利·雷梭能在這家公司開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)國(guó)家設(shè)立一個(gè)分部，以協(xié)助通用汽車公司的促銷工作。這在當(dāng)時(shí)可以說是沒有先例的舉動(dòng)，誰也說不清前途究竟如何。但是，史丹利·雷梭卻憑著真正企業(yè)家的敏感，毫不猶豫地接受了這一建議。他認(rèn)為，在JWT的廣告客戶之中，有相當(dāng)一批是本行業(yè)數(shù)一數(shù)二的巨頭，這些企業(yè)今后必然要向海外大力拓展業(yè)務(wù)。廣告公司與客戶是一種共生關(guān)系，只有為客戶提供全面服務(wù)才能贏得自身的發(fā)展。

正是出于這種明智的考慮，史丹利·雷梭力排眾議，甘冒風(fēng)險(xiǎn)，大膽邁出了走向海外的重要一步。在六年的時(shí)間中，JWT先后在歐洲開設(shè)了23家辦事處，在澳大利亞、南美、印度、非洲、東南亞和新西蘭設(shè)立了分公司。盡管在創(chuàng)辦這一全新事業(yè)的過程中也有過不少曲折，但是事實(shí)最終證明了史丹利·雷梭這一決策的正確。1927年，JWT公司的營(yíng)業(yè)額增至理名2300萬美元。到了1957年，JWT已是營(yíng)業(yè)額達(dá)到1億美元的巨型廣告公司。十年之后，這一數(shù)額又翻了兩倍。其中，相當(dāng)大的一部分業(yè)務(wù)是由一批全球性的超級(jí)跨國(guó)公司提供的。

在60年代，JWT公司的客戶名單上有美國(guó)電公司、柯達(dá)公司、泛美國(guó)際航空公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等，他們都是世界聞名的大企業(yè)。如果沒有當(dāng)年史丹利·雷梭的一番努力，也就不可能有JWT公司日后的輝煌。

在JWT公司，沒有森嚴(yán)的等級(jí)制度，不同的意見可以通過各種正式的非正式的渠道開展交流，許多具有獨(dú)創(chuàng)性的想法就是在這種碰撞之中產(chǎn)生的。JWT公司早年曾經(jīng)在雷梭的領(lǐng)導(dǎo)之下，率先將精巧的攝影技術(shù)大規(guī)模地運(yùn)用于印刷廣告，取代了使用多年的筆墨畫，從而使廣告的畫面更加美觀，能夠使所要宣傳的商品的細(xì)部表現(xiàn)得纖毫分明。這一突破大大提高了廣告的促銷效果。

作為雜志廣告開創(chuàng)人湯普遜的繼承者，史丹利·雷梭深深懂得，戰(zhàn)場(chǎng)上的一次勝利并不等于永遠(yuǎn)勝利，商場(chǎng)上一次成功也不能保證永遠(yuǎn)成功。要想在無情的競(jìng)爭(zhēng)之中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)，就必須不斷進(jìn)取，不斷開拓。正是出于這種清醒的認(rèn)識(shí)，雷梭才沒有固守已有的雜志廣告之外，在運(yùn)用其他傳播媒介特別是無線電廣播方面，同樣走在了時(shí)代的前面。

史丹利·雷梭擔(dān)任JWT廣告公司的董事長(zhǎng)一直到1955年，此后又繼續(xù)聘任公司的主席。到了1961年，也就是史丹利·雷梭逝世的前一年，他才從公司的領(lǐng)導(dǎo)職位上最后退了下來。由于雷梭長(zhǎng)期以來一直致力于人才的培養(yǎng)，因此JWT公司并未因?yàn)槭返だだ姿蟮碾x去而影響到業(yè)務(wù)的發(fā)展。在以后的年代里，JWT公司繼續(xù)保持著旺盛的活力，創(chuàng)傷出許多膾炙人口的廣告杰作。

經(jīng)過幾十年的努力奮斗，JWT公司已經(jīng)成為世界性的文選公司，80年代中期，在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)有60個(gè)，在全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)也建立了130個(gè)機(jī)構(gòu)。除了美國(guó)公司之外，其他國(guó)家的許多企業(yè)公司也都是JWT的客戶，這主要?dú)w功于公司的優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)。

經(jīng)歷了一百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，JWT公司依然屹立在世界廣告之林，其業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。

史丹利·雷梭，樸實(shí)無華，極具尊嚴(yán)，很有文化涵養(yǎng)，有完善的禮儀而又不流于迂腐學(xué)究。但廣告界卻稱他是——廣告界的“婆羅門”

當(dāng)他剛開始作湯普遜公司負(fù)責(zé)人時(shí)，公司一年的營(yíng)業(yè)額只有美金300萬元，45年后他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年?duì)I業(yè)額5億美元。

他成功的秘訣是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經(jīng)有這么強(qiáng)的小組，而且維持那么久。

雷梭絕不像拉斯克那么嚴(yán)厲，他尊重大家的意見，不喜歡個(gè)人主義，并且認(rèn)為只靠聰明是很危險(xiǎn)的。

他的廣告公司的結(jié)構(gòu)盡可能地開放，他討厭等級(jí)，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個(gè)公司象律師事務(wù)所，大家都是伙伴。

雷梭在耶魯求學(xué)時(shí)，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時(shí)還獲得巴涅德經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請(qǐng)了三位教授——一位心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和歷史學(xué)家。他經(jīng)常說，他的廣告公司是廣告“大學(xué)”。

和拉斯克不同，他非常相信研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國(guó)國(guó)家人口調(diào)查的主持人，他設(shè)立了5000份樣本的固定家庭調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購(gòu)買的任何商品。

他在公司里有個(gè)實(shí)驗(yàn)廚房，替他的客戶發(fā)展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關(guān)電視的實(shí)驗(yàn)，他曾和奧格威一起組織了一個(gè)小組專門研究因素分析技術(shù)。

他這個(gè)人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗蛔魍稒C(jī)騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質(zhì)騙人藥品的客戶。

他最具價(jià)值的創(chuàng)舉可能是他第一個(gè)雇用女性文案人員，從他太太開始，她們被關(guān)在另一間房里，而且工作時(shí)必須戴帽子。

象其他大人物一樣，他工作時(shí)間非常長(zhǎng)，人們經(jīng)?？吹剿谥醒胲囌敬钗缫骨暗幕疖嚮丶?，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年后人們才知道為什么他要這么做。

在奧格威自行開業(yè)后幾年，奧格威最大的客戶跑到湯普遜那里去，奧格威打電話向他道賀。

“大衛(wèi)”他說：“你是一位紳士，也是位學(xué)者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因?yàn)橥顿Y太大，我建議你放棄并加入湯普遜廣告公司的行列。”

奧格威回答說：“雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工于不顧?！?

“哎——”他說：“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)很景氣，他們絕對(duì)可以找到其他工作?！?

兩年之后，他重復(fù)這項(xiàng)邀請(qǐng)，這次他說要買奧格威整個(gè)公司，就像為了買一本書而買下整個(gè)圖書館一樣。

海倫·雷梭是他事業(yè)上的好伙伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她后來成為最好的文案人員之一，他們?cè)谑聵I(yè)和生活上的伙伴關(guān)系，簡(jiǎn)直是無懈可擊。

海倫·雷梭堅(jiān)持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經(jīng)理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長(zhǎng)時(shí)間。

在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計(jì)劃運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)立者之一，她利用她當(dāng)現(xiàn)代藝術(shù)博物館委托人的經(jīng)驗(yàn)，收集了許多令人欽羨的名畫。

雖然雷梭娶了個(gè)文案人員做太太，他卻有將文案人員當(dāng)廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業(yè)務(wù)代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。

力士香皂（Lux）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國(guó)婦女，他到處去找這些明星簽約。

雷梭是第一個(gè)開始開拓海外服務(wù)網(wǎng)的廣告公司老板，這是在20年代應(yīng)通用汽車的需要而開始的。

他是個(gè)共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實(shí)，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個(gè)農(nóng)場(chǎng)，他一點(diǎn)都沒有拉斯克的奢華習(xí)性。

但是，雷梭也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時(shí)，他的廣告理論都已過時(shí)，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。