產(chǎn)品涉入度是指消費者對產(chǎn)品的重視程度或者是產(chǎn)品對個人的重要性。

產(chǎn)品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉入和長期涉入。前者指的是在特殊環(huán)境內(nèi)的短時間的涉入（如購買的時候），后者指的是在長期的使用過程中的涉入。本研究著重考慮的是消費者對于聯(lián)合品牌產(chǎn)品品類的長期涉入。產(chǎn)品的涉入度越高，消費者的信息收集對產(chǎn)品各種屬性的關(guān)注就會越強烈。Flynn等的實證研究發(fā)現(xiàn)消費者購物樂趣的多少取決于對相關(guān)產(chǎn)品知識整體把握的多少，尤其是對新產(chǎn)品的了解。所以，當(dāng)合伙品牌被認(rèn)為能為新生的聯(lián)合品牌產(chǎn)品的評估提供補充信息時，涉入度高的消費者要比涉入度低的消費者更愿意嘗試購買新產(chǎn)品，同時他們也愿意通過了解更多的產(chǎn)品來擴大自己可供購買的選擇從而提高他們的購買滿意度。

不同的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的涉入度，這是由消費者對產(chǎn)品的重要性認(rèn)知、風(fēng)險性認(rèn)知，以及消費者個人因索、產(chǎn)品屬性等因素影響的。

高產(chǎn)品涉入度的消費者花費更多的時間和認(rèn)知努力考慮他們的產(chǎn)品選擇，他們會主動而且積極地搜尋產(chǎn)品的相關(guān)信息，認(rèn)真地思考并比較品牌間的差異，以做出最符合需要的決策，當(dāng)他們對產(chǎn)品的熟悉度達到一定的程度時，就會出現(xiàn)品牌忠誠行為。低涉入者在信息搜尋上消極被動，不遠(yuǎn)花太多的時間去思考信息內(nèi)容和比較品牌的差異，信息評估簡單，態(tài)度的形成經(jīng)常落后于購買行為，在購買決策上并不追求最佳的購買決策，只要產(chǎn)品達到一定標(biāo)準(zhǔn)就可以接受，因此他們經(jīng)常重復(fù)上一次的購買決策。雖然他們經(jīng)常重復(fù)購買同一品牌，但僅是習(xí)慣性的購買，并不具品牌忠誠度。所有關(guān)于商品涉入度的定義都使用“消費者擁有的有關(guān)特定產(chǎn)品類別的興趣、熱情和興奮感覺”（Goldsmith和Emmert，1991）。有學(xué)者預(yù)計涉入度高的消費者花費更多的時間考慮商場選擇；相反地，涉入度低的消費者可能限制了商場選擇的范圍以控制時間。

有上述可知，對于不同涉入度的產(chǎn)品，消費者愿意花費時間和精力去搜尋信息的意愿是不同的。信息的搜集能夠讓消費者更加深入的了解自己的購買行為，在各種購買方案之間進行評估，在所有的被選方案中選擇感知風(fēng)險最小的方案，或者進行有效的降低感知風(fēng)險的策略。

產(chǎn)品涉入度被定義為消費者在品牌選擇過程中的動機狀態(tài)(Mittal 1989，Zaichkowsky 1985)。為了檢查模型的估計是否受到涉入度差異的影響，考慮在研究中測量產(chǎn)品類別涉入度。本研究采用已經(jīng)有效化的個人產(chǎn)品涉入量表(Personal Involvement Inventory)(Zaichkowsky 1985)，從中選擇產(chǎn)品重要性感知的四個測項：

(1)對我而言，這個品牌是重要的；

(2)這個品牌與我沒什么關(guān)系；

(3)對我而言，這個品牌是意義的；

(4)這個品牌我所需要的。

選擇這四個測項的理由是，該四個測項可有效測量認(rèn)知涉入，如產(chǎn)品感知的相關(guān)性和重要性，不涉及情感和其他成分涉入，如感知的愉快或象征價值，這樣可避免與本研究的品牌情感概念、品牌象征概念發(fā)生意義重疊；而且，以往研究證實，他們具有較好的單維性質(zhì)和內(nèi)部一致性(Mittal 1989，1995)。