品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系（如福特和Taurus）,以及不同的產(chǎn)品一市場(chǎng)環(huán)境（索尼影院VS.索尼電視，或耐克歐洲VS.耐克美國）。

　　品牌架構(gòu)由五個(gè)維度決定——品牌組合、品牌組合角色、產(chǎn)品一市場(chǎng)環(huán)境角色、品牌組合結(jié)構(gòu)以及品牌組合圖標(biāo)。

　　1、單一品牌架構(gòu)——統(tǒng)一的商業(yè)識(shí)別

　　企業(yè)上上下下、所有分支都使用一個(gè)名稱和一套視覺系統(tǒng)(例如，雅馬哈、維珍、匯豐、易捷)

　　2、背書架構(gòu)——多元化的商業(yè)識(shí)別

　　企業(yè)擁有不同的品牌，每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有企業(yè)名稱的背書和視覺風(fēng)格(例如，雀巢、聯(lián)合技術(shù)、桑坦德銀行)

　　3、多品牌架構(gòu)——基于不同品牌的商業(yè)識(shí)別

　　企業(yè)擁有不同的品牌，或者擁有不同的公司，它們各自之間是沒有關(guān)聯(lián)的，例如，英國帝亞吉?dú)W集團(tuán)(Diageo)、寶潔、蘇格蘭皇家銀行(RBS)、通用電氣。

　　上述三種類別并不是嚴(yán)格區(qū)分而互不相交的，它們之間也會(huì)在很多地方重合。它們的存在是因?yàn)槊舾械纳虡I(yè)邏輯。在某些領(lǐng)域，關(guān)于采取哪種企業(yè)架構(gòu)有著歷來的傳統(tǒng)。例如，消費(fèi)品牌一般采用多品牌架構(gòu)，而石油公司一般是單一品牌架構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)有例外。

　　一、確定品牌架構(gòu)

　　可供企業(yè)選擇的品牌架構(gòu)有三種：

　　1、多品牌架構(gòu)

　　多品牌架構(gòu)指企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，以便于顧客識(shí)別、選購。世界著名的日用化學(xué)品公司生產(chǎn)企業(yè)寶潔就成功的使用了這一品牌架構(gòu)，寶潔的洗發(fā)水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了不同的品牌。

　　企業(yè)采用多品牌架構(gòu)，由于廣告宣傳的信息都是關(guān)于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特定、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是品牌在消費(fèi)者心目中形成較高的美譽(yù)度和忠誠度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　多品牌架構(gòu)由于對(duì)每一個(gè)品牌要單獨(dú)進(jìn)行的推廣和管理，因此對(duì)于企業(yè)的資源要求較高。

　　2、亞品牌架構(gòu)

　　亞品牌架構(gòu)指企業(yè)以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機(jī)就是采用的亞品牌架構(gòu)，亞品牌“神通”傳神的表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　　亞品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承擔(dān)不同的角色：

　?。?）驅(qū)動(dòng)角色

　　驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的品牌，它所代表的是消費(fèi)者通過購買想得到的。扮演驅(qū)動(dòng)角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。比如寶馬700系列，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，寶馬是驅(qū)動(dòng)品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲑徺I決策時(shí)，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價(jià)值，而不是某種具體車型所傳遞的價(jià)值。

　?。?）擔(dān)保角色

　　擔(dān)保性品牌是指能為驅(qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證的品牌。由于公司品牌通常代表的是一個(gè)擁有人員、文化、價(jià)值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動(dòng)品牌，因而經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色。

　　企業(yè)采用亞品牌架構(gòu)，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產(chǎn)品，同時(shí)集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好的取得宣傳效果；既體現(xiàn)了各主副品牌商的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了副品牌的差異性。

　　亞品牌架構(gòu)的主要問題是一旦副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　3、單品牌架構(gòu)

　　單品牌架構(gòu)指企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，所有的業(yè)務(wù)單元都共用一個(gè)品牌。單品牌架構(gòu)既包括同一產(chǎn)品線的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出的“康師傅面霸120”；單品牌架構(gòu)也包括不同產(chǎn)品種類的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了長虹VCD、長虹空調(diào)等。

　　企業(yè)采用單品牌架構(gòu)，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品達(dá)成原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)。

　　實(shí)行單品牌架構(gòu)的企業(yè)由于容易忽略市場(chǎng)的差異性，會(huì)消弱品牌本身的魅力，同時(shí)也容易擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

　　二、確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位

　　根據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位，可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。

　　放棄品牌是指在一個(gè)沒有吸引力的市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的品牌，或者是不適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場(chǎng)可能已經(jīng)飽和、利潤微薄、銷售業(yè)績平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場(chǎng)上缺少獨(dú)特性，而制定并實(shí)施能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的戰(zhàn)略需要巨額投資。應(yīng)該考慮減少對(duì)這些品牌的投資，甚至放棄這些品牌。

　　奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢(shì)的品牌。這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤。由于這些品牌幾乎不需要繼續(xù)投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現(xiàn)金流用以支持其他品牌。

　　戰(zhàn)略品牌是指對(duì)公司未來績效有重要影響的品牌。有兩點(diǎn)理由可以說明為什么這些品牌具有戰(zhàn)略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。這些品牌有的已經(jīng)是主導(dǎo)性品牌（有時(shí)甚至是該領(lǐng)域中的品牌巨鱷），它們正打算維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)地位；有的雖然目前還很小，但正朝著成為主導(dǎo)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。其次，這些品牌可能是其他業(yè)務(wù)或公司未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。