公共關(guān)系溝通通常是指組織與其關(guān)系單位之間的溝通活動(dòng)。通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，創(chuàng)造和維持認(rèn)同感，并通過(guò)增強(qiáng)組織對(duì)于環(huán)境的預(yù)測(cè)力，提高組織效能。^[1]

溝通在公共關(guān)系中起著增進(jìn)了解、實(shí)現(xiàn)信息互換、協(xié)調(diào)誤解和矛盾、加強(qiáng)協(xié)作等積極作用，進(jìn)行公共關(guān)系溝通應(yīng)遵循以下原則：

1、互動(dòng)原則

公共關(guān)系溝通是一項(xiàng)信息傳遞、反饋、再傳遞、再反饋，如此循環(huán)且螺旋上升的交流活動(dòng)。溝通的目的主要是增進(jìn)彼此認(rèn)識(shí)和了解，促進(jìn)雙方達(dá)成共識(shí)，建立信任、合作、支持的互利互惠關(guān)系。為此，組織在溝通的過(guò)程中，應(yīng)積極收集公眾的反饋信息，全面了解、掌握公眾對(duì)信息的認(rèn)知度、共鳴度，并通過(guò)分析反饋的信息及時(shí)調(diào)整組織信息，最大限度的消除溝通障礙，提高溝通質(zhì)量，確保溝通活動(dòng)連續(xù)、順暢。

2、共感原則

公共關(guān)系溝通的融洽和順暢主要不取決于關(guān)系雙方的認(rèn)識(shí)和交往程度，而是取決于雙方溝通信息內(nèi)容的共感程度，即共同的興趣、信仰。一旦關(guān)系一方的觀念、意見(jiàn)引起另一方的爭(zhēng)議或抵觸，就會(huì)破壞雙方的情感，產(chǎn)生緊張和誤會(huì)，影響關(guān)系的緊密。為此，針對(duì)溝通中不協(xié)調(diào)的信息，組織應(yīng)采取慎重的處理方式，一方面可以通過(guò)演講發(fā)表主張，或采用座談交流等方式給予引導(dǎo)，以便讓公眾轉(zhuǎn)變不恰當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)彼此達(dá)成共識(shí)；另一方面要分清溝通的矛盾焦點(diǎn)，分析改變公眾意見(jiàn)、態(tài)度的可行性程度，對(duì)不可調(diào)和的分歧，應(yīng)適當(dāng)作出讓步，尋求最合適的解決途徑，通過(guò)求證共感區(qū)域，滿足公眾利益，消除緊張，使關(guān)系實(shí)現(xiàn)平衡與和諧。

3、整合原則

公共關(guān)系相對(duì)于組織而言是一個(gè)群體關(guān)系，是組織利益點(diǎn)的集合。針對(duì)不同公眾，組織應(yīng)選擇不同的信息載體，推行多種溝通方式，使溝通能形成立體的整合效應(yīng)。同時(shí)，要善于將分散的信息進(jìn)行匯總，采用垂直、橫向的溝通渠道，使各公眾之間的資源實(shí)現(xiàn)共享。

4、實(shí)效原則

公共關(guān)系建立在相互利益基礎(chǔ)之上，溝通需要圍繞一定的目的，通過(guò)不斷提高效率來(lái)增強(qiáng)有效度。溝通效率是指依據(jù)利益點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、方式、手段，快捷、準(zhǔn)確、及時(shí)傳遞信息產(chǎn)生的實(shí)效性和節(jié)奏感；有效度是指溝通對(duì)信息接受者影響的效果與程度。

溝通對(duì)信息接受者的影響效果主要分為正向效果與逆向效果。正向效果是指溝通使關(guān)系雙方的情感、志趣、認(rèn)知、價(jià)值觀等共性因數(shù)產(chǎn)生共鳴，通過(guò)群策群力、緊密合作而形成的積極效應(yīng)。共性因素的共鳴程度越高，正向效果值越大；逆向效果是指溝通無(wú)法吸引公眾興趣、熱情、共識(shí)，甚至導(dǎo)致抵觸、偏見(jiàn)、反感與敵對(duì)情緒而形成的消極效應(yīng)。抵觸、敵對(duì)情緒越大，逆向效果值越大。針對(duì)正向效果，組織應(yīng)不斷改進(jìn)溝通方式，通過(guò)貼近公眾情感，強(qiáng)化共性因素。針對(duì)逆向效果，組織應(yīng)調(diào)整溝通方式，轉(zhuǎn)變溝通態(tài)度，通過(guò)尊重公眾情感，彌補(bǔ)共性差異，努力實(shí)現(xiàn)“逆向轉(zhuǎn)化”。