結(jié)合分析是一種專業(yè)技術(shù)，用于估測人們對一些能夠詳細(xì)定義某種產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特征的評價。Discretechoice,Choice Modeling, Hierarchical Choice,CardSorts,Tradeoff Matrices, Preference Based Conjoint和Pair wise Comparisons choice都是結(jié)合分析的不同類型。

任何一種使用結(jié)合分析的調(diào)查，其目的是給購買者在做購買決策時考慮的選擇范圍賦予明確的數(shù)值。

根據(jù)結(jié)合分析的不同類型，使用不同的統(tǒng)計方法，如普通最小二乘法、加權(quán)最小二乘法和分對數(shù)分析法將受訪者的回答轉(zhuǎn)化成重要性或效用。

用這些統(tǒng)計方法獲得的實(shí)際數(shù)值并不是最重要的，重要的是與各種屬性相關(guān)的價值，或各屬性彼此之間的關(guān)系。這些計算方法的目的是以一種能夠揭示受訪者對每種屬性自覺或半自覺的潛在評價的方式來評估受訪者的回答。任何一位理性的受訪者，在產(chǎn)品其他方面都相同的條件下（質(zhì)量，特征等），會選擇100元而非200元的產(chǎn)品。我們不清楚的是每個人對100元的不同敏感程度。有些人永遠(yuǎn)不會考慮支付200元來買東西，而另一些人則對不同價格的敏感程度幾乎沒有什么區(qū)別。不考慮價格，一個人如果常選擇X品牌而非Y品牌，很顯然，他對品牌名稱比價格水平看得更重。結(jié)合分析可以計算這些選則與另一些選擇之間的相對評價。

I.確定產(chǎn)品/服務(wù)的哪些屬性或特征對市場而言是最重要的。

II.確定對受訪者使用何種數(shù)據(jù)收集方法及如何獲得數(shù)據(jù)（入戶面訪、街頭隨訪、郵寄問卷等）

III.確定那種結(jié)合分析方法最使用于某項研究問題。Choice-based Conjoint和Preference-based conjoint是目前最常用的方法。

IV.構(gòu)建實(shí)驗(yàn)設(shè)計，用以計算各項被研究的屬性之間的主要影響和交互作用。許多結(jié)合分析研究只著重于各種屬性的主要影響或直接效用，但當(dāng)研究價格或品牌等屬性時，他們之間潛在的交互作用也應(yīng)該被考慮進(jìn)去。

V.收集數(shù)據(jù)。

VI.計算每個受訪者或每組受訪者的效用值。

VII.構(gòu)建市場模擬模型。幫助預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生變動帶來的影響和新產(chǎn)品的上市。

如何定義屬性

經(jīng)驗(yàn)、管理直覺和定性研究是確定產(chǎn)品/服務(wù)主要屬性所比不可少的。仔細(xì)考慮，確定屬性是非常關(guān)鍵的。屬性過多會加重受訪者負(fù)擔(dān)，或者降低模型預(yù)測的精確性。屬性太少，會嚴(yán)重降低模型的預(yù)測能力，因?yàn)槟Ｐ椭衼G失了一些關(guān)鍵信息。

除了建立屬性名單外，還必須考慮每個屬性的水平等級。對于價格屬性而言，屬性水平應(yīng)該明確到100元，200元和300元。如果是非連續(xù)型屬性，如顏色，屬性水平可以是蘭色、紅色、綠色和黑色。再一次強(qiáng)調(diào)，研究人員必須在過多選擇和過少選擇中找到平衡點(diǎn)。

屬性水平應(yīng)該包含市場上現(xiàn)有的所有同類產(chǎn)品或是不遠(yuǎn)的將來在市場上存在的產(chǎn)品。對于連續(xù)型變量，如價格，3或4個價格水平可以涵蓋市場上從低到高的價格。對于非連續(xù)型屬性，3至5個水平是比較令人滿意的，所以必須將最不令人想要的或重要性最低的選擇刪除掉。

確定屬性及屬性水平的關(guān)鍵因素在于，如果不能通過使用屬性水平很好的定義產(chǎn)品屬性，那么產(chǎn)品就不能被準(zhǔn)確的模擬。如果一個選擇沒有被涵蓋，它沒有落入指定的任意兩個屬性水平邊界范圍內(nèi)，那么對于受訪者是如何反應(yīng)該屬性的，就無從的知了。該屬性或該屬性水平相對于其他屬性的重要性也就無法得知了，在模型中也無法計算。

如何確定A產(chǎn)品的全面評價

有了每種屬性水平的效用，將所有屬性的效用值相加計算出產(chǎn)品的價值。對于每種屬性，挑出與產(chǎn)品關(guān)系最近的屬性水平并記錄其效用值。如果某種產(chǎn)品的一個屬性落入兩個水平之間（如產(chǎn)品價格為150元，但價格水平是100元和200元），插入新的產(chǎn)品效用值。對每個屬性重復(fù)計算這一過程。然后把記錄的每個屬性的效用值相加,計算該產(chǎn)品的整體效用。以此類推，對所有需要通過比較來生成市場模擬模型的產(chǎn)品都可以這樣做。

市場份額或產(chǎn)品偏好份額通常用該產(chǎn)品效用值與整個市場效用值之比來表示。市場模擬程序可以迅速而且輕易的完成這些計算工作，并將結(jié)果用圖形或數(shù)據(jù)表格的形式表現(xiàn)出來。

在結(jié)合分析技術(shù)過去的25年歷史中，這一方法準(zhǔn)確的反映了購買者購買決策的認(rèn)識思考過程。這種技術(shù)被廣泛的應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)，從通信和工業(yè)產(chǎn)品到醫(yī)療保健和銀行服務(wù)。

結(jié)合分析模型能很好的表現(xiàn)受訪者對不同產(chǎn)品的偏好，揭示受訪者會從一系列產(chǎn)品或服務(wù)中選擇那一種。然而，結(jié)合分析模型假設(shè)在市場上，具有完備的知識和意識，這意味著所有產(chǎn)品和服務(wù)都有著相同的廣告、營銷和分銷水平。這是不現(xiàn)實(shí)的，所以需要對廣告水平或其他市場因素差異做些調(diào)整，但這會阻止產(chǎn)品達(dá)到最大潛勢。不管這些局限，利用結(jié)合分析提供的詳細(xì)信息，可以為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計最佳市場或市場細(xì)分，還可以實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品投資組合效益最大化，發(fā)現(xiàn)還未被開發(fā)的市場和還未被滿足的需求。作為商人，其目標(biāo)就是獲得現(xiàn)有產(chǎn)品的信息并將顧客偏好轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買行為。

與傳統(tǒng)的調(diào)查相比，結(jié)合分析研究要求受訪者進(jìn)行更多的的信息處理。除了過分單純化的研究，必須把結(jié)合分析問卷直接放到受訪者面前，他們才會在審視后填寫。實(shí)施結(jié)合分析的方法有入戶面訪、街頭隨訪、郵寄問卷。

從結(jié)合分析研究中能獲得什么

客戶可以通過結(jié)合分析對所處的市場和消費(fèi)者對產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)評價有全面的了解。把這些信息總結(jié)出來，每種屬性水平對應(yīng)著其效用值。你可以針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品最優(yōu)組合。

市場模擬可以用來預(yù)測對各種假定設(shè)想市場是如何反應(yīng)的。在有些情況下，你可以獲得自己的模擬程序。這可以使你和你的管理者們構(gòu)造自己的市場情景假定，在任何時候都能看到市場對于新產(chǎn)品、降價或其他變動是如何反應(yīng)的。

通過結(jié)合分析效用，可以進(jìn)行市場細(xì)分。究竟是計算個體的還是由個體組成的一組效用，可以通過運(yùn)用典型市場細(xì)分技術(shù)，如聚類分析，分析其結(jié)果。對于各種屬性水平，評分相似的受訪者會被劃分成一個細(xì)分市場。結(jié)合效用的細(xì)分可以產(chǎn)生真正的"利益細(xì)分"，這是其他調(diào)查方法很難做到的，因?yàn)槭茉L者很難說明究竟他們最重視那種利益。

哪種結(jié)合方法最好

和市場研究相關(guān)的有許多因素，哪種結(jié)合方法最好需要依情況而定。Choice-based conjoint和Discretechoice-basedmodeling是近4、5年最常使用的方法。他們各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。

Choice-base Conjoint/Discrete Choice Modeling/Choice Modeling的優(yōu)點(diǎn)

和顧客在商場中的購物過程相似，他們會比較所有可供選擇的產(chǎn)品，然后挑出最滿意的一種。盡管很難證明，但相信如果一項研究工作越是能夠模擬人們的真實(shí)行為，那么這項研究結(jié)果也就越有效越可信。

允許受訪者的回答是"所有選項都不屬于"。在眾多購買決策中，什么也不買也是一種選擇。Choice-base conjoint允許模型中包括這種回答，并能計算出其效用值。

每位受訪者可以看見產(chǎn)品或服務(wù)的多種輪廓，因?yàn)镃hoice-based conjoint在選擇欄內(nèi)，通常提供3個或3個以上的選項。

可以容易地計算出屬性之間的交互作用，如價格和品牌。在整體水平分析基礎(chǔ)上，無須增加選項設(shè)計的復(fù)雜性，就可以涵蓋屬性的交互作用。

Traditional Conjoint/Preference-based Conjoint/Ratings-based Conjoint的優(yōu)點(diǎn)

將一大組屬性分解成較小的組從而便于分析。例如配對比較，就是讓受訪者在2到4種屬性中挑出他們更為偏愛的。某一屬性的不同水平分別列成左右兩列。這比同時評價15或20項屬性容易的多。

在受訪者各自水平基礎(chǔ)上計算其效用值。盡管近來Choice-base conjoint也采用新的技術(shù)計算個體水平效用值，但它還是常在傳統(tǒng)的結(jié)合分析中用到。

簡單的實(shí)驗(yàn)設(shè)計。傳統(tǒng)的結(jié)合分析將描述產(chǎn)品的屬性用正交表的形式表示出來，Choice-base conjoint需要生成產(chǎn)品屬性的正交表，然后通過一種比較每組選擇中每一選項的相對優(yōu)點(diǎn)，并在調(diào)查過程中每個屬性水平保持一致的方式，由每組選擇中的所有選項生成另外的輪廓。

個體水平效用使市場細(xì)分簡單易行。

易于在混合方法中使用。不考慮價格和品牌，傳統(tǒng)結(jié)合分析著重于產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以算出每位受訪者基于某種產(chǎn)品特點(diǎn)的效用值。Choice-based conjoint著重于產(chǎn)品品牌、價格和其他主要特點(diǎn)。

品牌價值和品牌形象

結(jié)合分析擅長測量某一品牌名稱相對于其競爭對手的價值。不同于其他測量品牌價值的技術(shù)，結(jié)合分析可以獲得相對于另一產(chǎn)品特點(diǎn)和價格，某一產(chǎn)品品牌價值有多高的信息。如果所處的市場對價格非常敏感或期望產(chǎn)品具有特殊的特點(diǎn)能夠補(bǔ)償為品牌價值所做的投資，在這種情況下，只具有品牌優(yōu)勢是不夠的。運(yùn)用結(jié)合分析，可以估測市場是如何在品牌、價格和其他一些特點(diǎn)之間做出權(quán)衡的。

價格敏感度測量

如前面提到的，結(jié)合分析可以測量個體對品牌名稱、價格和其他屬性的敏感度。每種價格水平的效用值，可以用來測算市場或細(xì)分市場對價格差異的敏感度。當(dāng)計算價格和其他屬性間的交互作用時，還可以測算不同品牌名稱對價格和其他屬性的敏感差異有多大。（具有較強(qiáng)品牌形象的產(chǎn)品，通常價格敏感度比沒有品牌形象的產(chǎn)品要低。）

用結(jié)合分析進(jìn)行市場細(xì)分

結(jié)合分析是測算購買者利益追求的最佳方法。測算實(shí)際利益或感知利益關(guān)鍵在于市場細(xì)分的方法。了解人們注重產(chǎn)品或服務(wù)的哪一方面，可以幫助修正營銷計劃，進(jìn)行利益交流，并重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品。

首先，結(jié)合分析在對產(chǎn)品/服務(wù)的屬性進(jìn)行評價時使用的方法是其他方法所不能提供的。傳統(tǒng)的調(diào)查方法讓受訪者對每個屬性進(jìn)行評估，這對任何人來說都是困難的。而結(jié)合分析將整個工作轉(zhuǎn)化成一系列的選擇或評級。利用這些選擇或評價等級，可以計算出每個屬性的相對重要性，對每個屬性或特征，結(jié)合分析使用"推導(dǎo)重要性"方法，而非"規(guī)定重要性"法。

結(jié)合分析的另一個優(yōu)點(diǎn)是可以將研究結(jié)果做成市場模擬模型，并能很好的應(yīng)用于未來。隨著新競爭者的進(jìn)入，新產(chǎn)品的問世，價格戰(zhàn)的爆發(fā)及廠商廣告策略的變動，市場也會隨之發(fā)生變動。傳統(tǒng)的研究方法是每當(dāng)市場發(fā)生重大變動，就需要進(jìn)行調(diào)查，來發(fā)現(xiàn)人們對這種變動的感受及它將如何影響人們的購買行為。使用結(jié)合分析，將產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的改變可以一起輸入模擬模型，得出人們對這些變動做出何種反應(yīng)的預(yù)測。在大多數(shù)市場上，這些模型可以維持2到3年的精確性，直到需要進(jìn)行小規(guī)模研究來決定是否調(diào)整該模型。