理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購買行為。

與忠誠性購買行為、誘惑性購買行為和從眾性購買行為這三種類型的購買者不同，理性購買者通常對(duì)產(chǎn)品的特性都有充分的了解，他們對(duì)同一類別的各種品牌也有自己的看法，他們的購買活動(dòng)是根據(jù)實(shí)際需要事先計(jì)劃好的。一旦他們作出購買決定，就不大可能再受別人的影響。

理性購買行為，一般具有下列特點(diǎn)^[2]：

• 從整個(gè)生活情況來看，產(chǎn)品是有用的；
• 產(chǎn)品購買是實(shí)際生活中最迫切的；
• 購買自己中意的、對(duì)自己適合的、體現(xiàn)自己個(gè)性的商品；
• 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的；
• 完全滿意后才購買；
• 強(qiáng)調(diào)令人信服的價(jià)格；
• 重視按計(jì)劃購買和靠智慧購買；
• 重視情報(bào)性購買，購買時(shí)挑選范圍較大；
• 購買前考慮產(chǎn)品或品牌的時(shí)間較長(zhǎng)。

理性購買行為通常有一個(gè)復(fù)雜的過程，對(duì)此，著名的營(yíng)銷學(xué)家科特勒用一個(gè)簡(jiǎn)單的模式（如圖1）來描述^[2]。在這個(gè)模式中，他把購買程序分為五個(gè)階段，即喚起需要、資料搜尋、估價(jià)行為、購買決定和買后感覺。

喚起需要是購買程序的起點(diǎn)。消費(fèi)者在日常生活中，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需要，如節(jié)省開支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂等。消費(fèi)者的購物行為有時(shí)是由這些需要引起的，有時(shí)則是由廣告喚起的。

假如一個(gè)人喚起的需要很強(qiáng)烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會(huì)立即行動(dòng)以滿足需要。例如當(dāng)一個(gè)人渴時(shí)，就會(huì)馬上買飲料來喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時(shí)儲(chǔ)存在記憶之中以期將來得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這種需要只有等待今后來滿足。

按照需要的強(qiáng)度，需要在個(gè)人身上會(huì)產(chǎn)生兩種情況。在不很強(qiáng)烈的情況下，個(gè)人對(duì)能滿足自己需要的資料變得敏感起來，此時(shí)他們并不主動(dòng)尋找資料，但他們接受資料。例如一個(gè)人想買家具時(shí)會(huì)更加注意家具展銷廣告。在需要強(qiáng)烈的情況下，人們便進(jìn)入積極的資料尋找狀態(tài)。消費(fèi)者花在信息搜索上的時(shí)間與購買產(chǎn)品的價(jià)格存在正相關(guān)^[3]。一般來說，資料的來源主要有四個(gè)方面：

• 個(gè)人來源：家庭成員、親友、鄰居、同事等；
• 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)等；
• 公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；
• 經(jīng)驗(yàn)來源：操縱、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)個(gè)人獲得資料后，就會(huì)處理資料以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向，這就是估價(jià)行為階段。通常，消費(fèi)者要用很多的資料來形成他們對(duì)品牌的態(tài)度。沒有一種資料可以單獨(dú)滿足他們作出評(píng)價(jià)的要求。當(dāng)消費(fèi)者購買耐用品時(shí)，廣告是一種重要的信息來源，但其他來源的信息在實(shí)際決策中重要得多^[3]。紐曼和斯迪爾林（Newman & Staelin，1973）對(duì)653個(gè)新汽車或大件器具購買家庭的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告是次要的信息來源。該研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購買決策過程之前。廣告來源的運(yùn)用與樂觀展望、認(rèn)識(shí)到需要信息、教育水平中上、妻子單獨(dú)或單個(gè)成人作購買決策相聯(lián)系^[4]。

在購買決定階段，消費(fèi)者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對(duì)象。也就是說，購買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當(dāng)然僅有購買意向并不等于產(chǎn)品的實(shí)際購買。例如在決定購買之后采取購買行動(dòng)之前，市場(chǎng)上又推出更新的品牌。此時(shí)，消費(fèi)者可能改變已有的決定。

買后感覺是產(chǎn)品購買使用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿足需要的評(píng)價(jià)。它對(duì)品牌態(tài)度具有重要的反饋?zhàn)饔谩Ｈ绻a(chǎn)品能夠有效地解決消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者感到滿意，那么這種經(jīng)驗(yàn)就會(huì)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的偏好。反之，消費(fèi)者可能會(huì)改變已有的態(tài)度。

由上述對(duì)理性購買行為的分析可見，理性購買行為的發(fā)生是以事先對(duì)商品的了解為基礎(chǔ)。消費(fèi)者關(guān)于商品的知識(shí)越多，了解越全面，他們對(duì)產(chǎn)品購買的風(fēng)險(xiǎn)知覺就會(huì)下降，購買產(chǎn)品的可能性也會(huì)相應(yīng)地增大。因此，從廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略上看，應(yīng)該加強(qiáng)商品知識(shí)的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解。在媒體策略上，應(yīng)側(cè)重印刷媒體，以便于能對(duì)產(chǎn)品作充分而詳細(xì)的介紹。在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)作充分地介紹或論證，提供有說服力的證據(jù)，例如可以引用有關(guān)產(chǎn)品的研究結(jié)果、技術(shù)鑒定資料?？傊瑥V告內(nèi)容要注意以事實(shí)為依據(jù)，不要僅作泛泛之談或口號(hào)式的自我吹噓。此外對(duì)于一些尚未成為人們需要的新產(chǎn)品，在廣告上有時(shí)應(yīng)先努力去激發(fā)消費(fèi)者的需要。