風(fēng)險(xiǎn)知覺是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，對他所意識到的風(fēng)險(xiǎn)(而非實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn))的知覺。

知覺風(fēng)險(xiǎn)的程度因消費(fèi)者的個(gè)性、商品的性質(zhì)、購買的情境和方式的不同而變化。因此，廣告宣傳除傳播商品信息外，還應(yīng)當(dāng)主動參與購買決策，干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)感的克服，其具體做法大致包括：

1.廣告對風(fēng)險(xiǎn)知覺強(qiáng)烈的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能多地給消費(fèi)者提供信息，以降低和消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。

2.廣告應(yīng)盡量通過消費(fèi)者信賴的名牌產(chǎn)品和商標(biāo)來排除風(fēng)險(xiǎn)知覺，樹立自己的信譽(yù)和威信；對廣告宣傳中無商標(biāo)優(yōu)勢的產(chǎn)品應(yīng)積極采取措施、沖淡消費(fèi)者對它的注意。

3.廣告也可利用消費(fèi)者依賴的某些商店來排除風(fēng)險(xiǎn)知覺。

4.廣告宣傳中還可詳細(xì)地提供保險(xiǎn)手續(xù)、付款憑證、保修單、試用期、固定維修點(diǎn)、專柜、專業(yè)商店等信息，使消費(fèi)者獲得一種安全感。