從眾性購買行為是指由于受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購買行為^[1]。

從眾性購買行為的發(fā)生一般有兩種情況^[1]：

其一，消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對所購買的產(chǎn)品事先并沒有充分地了解，也沒有購買的計(jì)劃。他們的購買行動是由于別人的行動引起的。商店里的搶購現(xiàn)象就是這種從眾購買的典型例子。

其二，消費(fèi)者存在著某種需要，有購買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上，他們不是選擇經(jīng)過分析比較后而認(rèn)為較為合適、較為滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。社會上曾經(jīng)掀起的流行服裝浪潮如“紅裙子”、“健美褲”、“牛仔褲”均是這類從眾購買所致。而在如今強(qiáng)調(diào)個性化的年代，人們的從眾行為則表現(xiàn)為買與別人不一樣品牌、款式的產(chǎn)品。

從眾性購買行為的發(fā)生與購買情境有密切的關(guān)系。當(dāng)一個人置身于某一情境之中時，情境中其他人的行為和認(rèn)知判斷都會影響到他的行為反應(yīng)。美國“色澤研究院”曾做過一項(xiàng)測驗(yàn)，把六種不同顏色的圍巾放在參加測驗(yàn)的婦女面前。當(dāng)詢問她們哪一種顏色的圍巾最漂亮，有75%的人都說第六號圍巾最漂亮。過后作個別猜獎游戲，以這些圍巾作為獎品。結(jié)果獲獎的人大多數(shù)選擇其它圍巾，選擇第六號圍巾者僅占十分之一。其原因就是當(dāng)眾詢問時，個人屈服于其他人的壓力而做出附和的選擇，其他人的這種壓力通常是無形的^[2]。

促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種快速、有效的重要手段。從眾購買的產(chǎn)生，通常是由一些“弄潮兒”率先購買使用，進(jìn)而影響同一群體的其他人。因此， 有些新產(chǎn)品廣告宣傳的初始階段，可針對這些“弄潮兒”著力進(jìn)行攻擊，通過他們來影響廣大消費(fèi)者。在廣告的創(chuàng)作制作上，針對從眾購買者，一方面可以請合適的名人來擔(dān)任產(chǎn)品介紹人；另一方面也可以采用流行性訴求的表現(xiàn)手段，讓接觸廣告的消費(fèi)者覺得該產(chǎn)品是適合他們使用的流行產(chǎn)品。此外，為了促進(jìn)從眾性購買行為的發(fā)生，做好POP廣告和促銷活動也是相當(dāng)重要的。