框架效應(yīng)是指一個(gè)問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。

The influence of the information surrounding a decision (the frame) on the decision itself.

框架效應(yīng)實(shí)驗(yàn)——“亞洲疾病問題”實(shí)驗(yàn)：

想象美國(guó)正準(zhǔn)備對(duì)付一種罕見的亞洲疾病，預(yù)計(jì)該疾病的發(fā)作將導(dǎo)致600人死亡?，F(xiàn)有兩種與疾病作斗爭(zhēng)的方案可供選擇。假定對(duì)各方案所產(chǎn)生后果的精確科學(xué)估算如下所示：

情景一：對(duì)第一組被試（N＝152）敘述下面情景：如果采用A方案，200人將生還。（72％）；如果采用B方案，有1/3的機(jī)會(huì)600人將生還，而有2/3的機(jī)會(huì)無人將生還。（28％）；

情景二：對(duì)第二組被試（N=155）敘述同樣的情景，同時(shí)將解決方案改為C和D：如果采用C方案，400人將死去。（22％）；如果采用D方案，有1/3的機(jī)會(huì)無人將死去，而有2/3的機(jī)會(huì)600人將死去。（78％）；

但實(shí)質(zhì)上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由于這小小的語言形式的改變，使得人們的認(rèn)知參照點(diǎn)發(fā)生了改變，由情景一的“收益”心態(tài)到情景二的“損失”心態(tài)。即是以死亡還是救活作為參照點(diǎn)，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點(diǎn)人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。面臨收益時(shí)人們會(huì)小心翼翼選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；面臨損失時(shí)人們甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)傾向風(fēng)險(xiǎn)偏好。因此，在第一種情況下表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。第二種情況則傾向于風(fēng)險(xiǎn)尋求。需要注意的是這里的收益和損失完全是以認(rèn)知參照點(diǎn)為依據(jù)的，參照點(diǎn)不一樣，人們決策的方式也不一樣。再來看一個(gè)具體的例子：例如，讓人們對(duì)下列情景進(jìn)行決策：（被試N=150）

情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元，另一筆生意有85％的機(jī)會(huì)賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢。

結(jié)果表明，在第一種情況下，84％的人選擇穩(wěn)賺800美元，表現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，而在第二種情況下87％的人則傾向于選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的尋求。

有個(gè)吝嗇鬼不小心掉進(jìn)河里，好心人趴在岸邊喊到“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，后來突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊“我把手給你，你快抓住我！”，這吝嗇鬼一下就抓住了這個(gè)好心人的手。心理學(xué)上把這種由于不一樣表達(dá)導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”。我們?cè)谛睦碜稍冎谐３?huì)碰到人際關(guān)系困惑的求助者，有些就是由于表達(dá)不恰當(dāng)所致?！翱蚣苄?yīng)”告訴我們：在人際溝通中，關(guān)鍵不在于說什么，而在于怎么說。

1、怎樣公布好消息和壞消息？

如何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢(shì)。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項(xiàng)好消息，那么以什么樣的方式公布這個(gè)好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果呢？如果要公布的是一項(xiàng)壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個(gè)消息的不利影響呢？

芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個(gè)原則：

（1）如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布。比如假定今天你老板獎(jiǎng)勵(lì)了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎(jiǎng)的時(shí)候還抽中了1000 塊錢，那么你應(yīng)該把這兩個(gè)好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會(huì)開心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時(shí)，不要把所有禮物放在一個(gè)盒子里，應(yīng)該分開包裝；若你是老板，給人一次性發(fā)5000元，不如先發(fā)3000元，再發(fā)2000元。

（2）如果你有幾個(gè)壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。比方說如果你今天錢包里的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機(jī)弄壞了，那么你應(yīng)該把這兩個(gè)壞消息一起告訴她。因?yàn)楦鶕?jù)前景理論，兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會(huì)收取會(huì)務(wù)費(fèi)時(shí)，務(wù)必一次收齊并留有余地，若有額外開支一次次增收，雖然數(shù)量不多，會(huì)員仍會(huì)牢騷滿腹。

（3）如果你有一個(gè)大大的好消息和一個(gè)小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會(huì)被好消息帶來的快樂所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。

（4）如果你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應(yīng)分開；懸殊不大應(yīng)該整合。

2、心理賬戶

基于前景理論Thaler 和Johnson 提出了心理賬戶問題。“賬戶”是個(gè)人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便于管理。我們心理上也有這種賬戶，叫心理賬戶。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。然而，在心理賬戶中，金錢卻常常被歸于不同的賬戶類別，不同類別的賬戶不能互相替代。比如一對(duì)夫妻外出旅游釣到了好幾條大馬哈魚，這些魚在空運(yùn)中丟失，航空公司賠了他們300美元，這對(duì)平時(shí)勤儉持家的夫妻到豪華飯店吃了一頓，將這筆錢花個(gè)精光。在一對(duì)夫妻年收入只有150美元的時(shí)代，這頓飯實(shí)在是太奢華了。這筆錢顯然被劃入了“橫財(cái)”與“食品”賬戶，所以其決策一反常態(tài)。有時(shí)當(dāng)某筆開支屬于不同心理賬戶時(shí)，人們寧可出高額利息去貸款，也不愿挪用存款。當(dāng)某比錢被劃入臨時(shí)賬戶時(shí)，將不受終身收入的影響。各個(gè)賬戶之間有一定的獨(dú)立性，各個(gè)心理賬戶里面的資源（比如錢或時(shí)間）不能隨意流動(dòng)，用一句戲謔的話說，心理賬戶里面的錢是“?？顚Ｓ谩?。

例如，我們有“伙食費(fèi)”賬戶——支付我們?nèi)粘５幕锸迟M(fèi)；“書本費(fèi)”賬戶——用來購(gòu)買書本；“零花錢”賬戶——用來應(yīng)付一些日常小的開支等等。賬戶的劃分因人而異、因事而異。

小到商家，大到政府都可以利用心理賬戶理論來為自己服務(wù)。每到逢年過節(jié)，大小商家都會(huì)進(jìn)行各種各樣的打折、促銷活動(dòng)。為什么呢？因?yàn)榉昴赀^節(jié)，很多顧客都會(huì)有各種過節(jié)費(fèi)或者年終獎(jiǎng)之類的“額外收入”，這些錢很多就直接流入了顧客的“消費(fèi)賬戶”，即使沒有獎(jiǎng)金或者相應(yīng)的福利，顧客也會(huì)因?yàn)楣?jié)日的緣故而為自己的消費(fèi)賬戶“充值”，這時(shí)候，顧客的“消費(fèi)賬戶”都是飽滿的，因此，這時(shí)候“掏顧客的腰包”就很容易，精明的商家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。

再比如，一個(gè)政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方法刺激消費(fèi)。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時(shí)間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看，減少5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費(fèi)上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來應(yīng)該得的，是自己掙來的，所以增加消費(fèi)的動(dòng)力并不大；但是退還的稅金對(duì)人們來說就如同一筆意外之財(cái)，刺激人們?cè)黾痈嗟南M(fèi)。顯然，對(duì)政府來說，退稅政策達(dá)到的效果比減稅政策要好得多。

框架效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中的定義：當(dāng)消費(fèi)者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感。

經(jīng)濟(jì)決策的理論歷來認(rèn)為，人從根本上來說是理性動(dòng)物。然而，人類在許多方面有非理性的特征，其中最引人注目的例子就是所謂的“框架效應(yīng)”（framing effect），在這一效應(yīng)下，以肯定或否定的方式做出一種選擇對(duì)后來的選擇具有戲劇性的影響。研究者發(fā)現(xiàn)來自決策系統(tǒng)中的情緒偏愛的整合是框架效應(yīng)產(chǎn)生的潛在原因。更為引人注目的是，他們能預(yù)知哪個(gè)個(gè)體最具理性，即相對(duì)來說不受影響框架效應(yīng)的影響?！?示例分析

為了解釋框架效應(yīng)，我們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現(xiàn)金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個(gè)加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)椋c從加油站A購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購(gòu)買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因?yàn)?，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。

研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。