框架效應(yīng)是指一個問題兩種在邏輯意義上相似的說法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。

The influence of the information surrounding a decision (the frame) on the decision itself.

框架效應(yīng)實驗——“亞洲疾病問題”實驗：

想象美國正準(zhǔn)備對付一種罕見的亞洲疾病，預(yù)計該疾病的發(fā)作將導(dǎo)致600人死亡?，F(xiàn)有兩種與疾病作斗爭的方案可供選擇。假定對各方案所產(chǎn)生后果的精確科學(xué)估算如下所示：

情景一：對第一組被試（N＝152）敘述下面情景：如果采用A方案，200人將生還。（72％）；如果采用B方案，有1/3的機會600人將生還，而有2/3的機會無人將生還。（28％）；

情景二：對第二組被試（N=155）敘述同樣的情景，同時將解決方案改為C和D：如果采用C方案，400人將死去。（22％）；如果采用D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。（78％）；

但實質(zhì)上情景一和二中的方案都是一樣的，只是改變了以下描述方式而已。但也正是由于這小小的語言形式的改變，使得人們的認(rèn)知參照點發(fā)生了改變，由情景一的“收益”心態(tài)到情景二的“損失”心態(tài)。即是以死亡還是救活作為參照點，使得在第一種情況下被試把救活看作是收益，死亡看作是損失。不同的參照點人們對待風(fēng)險的態(tài)度是不同的。面臨收益時人們會小心翼翼選擇風(fēng)險規(guī)避；面臨損失時人們甘愿冒風(fēng)險傾向風(fēng)險偏好。因此，在第一種情況下表現(xiàn)為風(fēng)險規(guī)避。第二種情況則傾向于風(fēng)險尋求。需要注意的是這里的收益和損失完全是以認(rèn)知參照點為依據(jù)的，參照點不一樣，人們決策的方式也不一樣。再來看一個具體的例子：例如，讓人們對下列情景進行決策：（被試N=150）

情景一：如果一筆生意可以穩(wěn)賺800美元，另一筆生意有85％的機會賺1000美元，但也有15％的可能分文不賺。

情景二：如果一筆生意要穩(wěn)賠800美元，另一筆生意有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢。

結(jié)果表明，在第一種情況下，84％的人選擇穩(wěn)賺800美元，表現(xiàn)在對風(fēng)險的規(guī)避，而在第二種情況下87％的人則傾向于選擇“有85％的可能賠1000美元，但相應(yīng)地也有15％的可能不賠錢”的那筆生意，表現(xiàn)為對風(fēng)險的尋求。

有個吝嗇鬼不小心掉進河里，好心人趴在岸邊喊到“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，后來突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊“我把手給你，你快抓住我！”，這吝嗇鬼一下就抓住了這個好心人的手。心理學(xué)上把這種由于不一樣表達(dá)導(dǎo)致不一樣結(jié)果的現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”。我們在心理咨詢中常常會碰到人際關(guān)系困惑的求助者，有些就是由于表達(dá)不恰當(dāng)所致?！翱蚣苄?yīng)”告訴我們：在人際溝通中，關(guān)鍵不在于說什么，而在于怎么說。

1、怎樣公布好消息和壞消息？

如何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它的股東/股票持有人公布一項好消息，那么以什么樣的方式公布這個好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？

芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授塞勒(Richard Thaler)提出了四個原則：

（1）如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開發(fā)布。比如假定今天你老板獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，那么你應(yīng)該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。還比如，在你給人送兩件以上生日禮物時，不要把所有禮物放在一個盒子里，應(yīng)該分開包裝；若你是老板，給人一次性發(fā)5000元，不如先發(fā)3000元，再發(fā)2000元。

（2）如果你有幾個壞消息要公布，應(yīng)該把它們一起發(fā)布。比方說如果你今天錢包里的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那么你應(yīng)該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。比如開會收取會務(wù)費時，務(wù)必一次收齊并留有余地，若有額外開支一次次增收，雖然數(shù)量不多，會員仍會牢騷滿腹。

（3）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應(yīng)該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負(fù)面效應(yīng)也就少得多。

（4）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應(yīng)該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。具體情況具體分析：如果懸殊過大應(yīng)分開；懸殊不大應(yīng)該整合。

2、心理賬戶

基于前景理論Thaler 和Johnson 提出了心理賬戶問題?！百~戶”是個人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便于管理。我們心理上也有這種賬戶，叫心理賬戶。按照經(jīng)濟規(guī)則，金錢不會被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。然而，在心理賬戶中，金錢卻常常被歸于不同的賬戶類別，不同類別的賬戶不能互相替代。比如一對夫妻外出旅游釣到了好幾條大馬哈魚，這些魚在空運中丟失，航空公司賠了他們300美元，這對平時勤儉持家的夫妻到豪華飯店吃了一頓，將這筆錢花個精光。在一對夫妻年收入只有150美元的時代，這頓飯實在是太奢華了。這筆錢顯然被劃入了“橫財”與“食品”賬戶，所以其決策一反常態(tài)。有時當(dāng)某筆開支屬于不同心理賬戶時，人們寧可出高額利息去貸款，也不愿挪用存款。當(dāng)某比錢被劃入臨時賬戶時，將不受終身收入的影響。各個賬戶之間有一定的獨立性，各個心理賬戶里面的資源（比如錢或時間）不能隨意流動，用一句戲謔的話說，心理賬戶里面的錢是“專款專用”。

例如，我們有“伙食費”賬戶——支付我們?nèi)粘５幕锸迟M；“書本費”賬戶——用來購買書本；“零花錢”賬戶——用來應(yīng)付一些日常小的開支等等。賬戶的劃分因人而異、因事而異。

小到商家，大到政府都可以利用心理賬戶理論來為自己服務(wù)。每到逢年過節(jié)，大小商家都會進行各種各樣的打折、促銷活動。為什么呢？因為逢年過節(jié)，很多顧客都會有各種過節(jié)費或者年終獎之類的“額外收入”，這些錢很多就直接流入了顧客的“消費賬戶”，即使沒有獎金或者相應(yīng)的福利，顧客也會因為節(jié)日的緣故而為自己的消費賬戶“充值”，這時候，顧客的“消費賬戶”都是飽滿的，因此，這時候“掏顧客的腰包”就很容易，精明的商家當(dāng)然不會錯過這樣的機會。

再比如，一個政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看，減少5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來應(yīng)該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力并不大；但是退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策達(dá)到的效果比減稅政策要好得多。

框架效應(yīng)在經(jīng)濟中的定義：當(dāng)消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時，他們對價格就越敏感。

經(jīng)濟決策的理論歷來認(rèn)為，人從根本上來說是理性動物。然而，人類在許多方面有非理性的特征，其中最引人注目的例子就是所謂的“框架效應(yīng)”（framing effect），在這一效應(yīng)下，以肯定或否定的方式做出一種選擇對后來的選擇具有戲劇性的影響。研究者發(fā)現(xiàn)來自決策系統(tǒng)中的情緒偏愛的整合是框架效應(yīng)產(chǎn)生的潛在原因。更為引人注目的是，他們能預(yù)知哪個個體最具理性，即相對來說不受影響框架效應(yīng)的影響?！?示例分析

為了解釋框架效應(yīng)，我們來看下面的例子：在加油站A，每升汽油賣5.6元，但如果以現(xiàn)金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油賣5.00元，但如果以信用卡的方式付款則每升要多付0.60元。顯然，從任何一個加油站購買汽油的經(jīng)濟成本是一樣的。但大多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因為，與從加油站A購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服比與從加油站B購買汽油相聯(lián)系的心理上的不舒服要少一些。因為，加油站A是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站B 則是與某種“損失”（要加價）聯(lián)系在一起的。

研究發(fā)現(xiàn)：上述差異的原因是當(dāng)衡量一個交易時，人們對于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此，企業(yè)在進行價格定價或促銷時，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，從而有效激勵消費者的購買行為。